创新与国家身份竞争力_“创意英国”的公共外交效应——中国主流媒体百篇伦敦奥运会开幕式报道分析.pdf

创新与国家身份竞争力 创意英国 的公共外交效应 中国主流媒体百篇伦敦奥运会开幕式报道分析 一钟新黄超徐赘张钟凯 伦敦时间2 0 1 2 年7 月2 7 日 2 0 1 2 伦敦奥运会开幕式 在全球十亿观众注目下以轻松 快乐 温馨且富有创意的 风格制造了一个超级大派对 展示了英国 并为 创意英 国 的国家品牌重塑工程竖立了新的里程碑 本文基于新 公共外交理论和身份竞争力理论 以中国主流媒体百篇伦 敦奥运会开幕式报道为样本 分析2 0 1 2 伦敦奥运会开幕式 的公共外交效应 解读英国国家品牌重塑 国家身份竞争 力提升的路径 一 研究背景 英国国家品牌重塑战略一 创意英国 英国是世界上开展国家品牌塑造最早的国家之一 1 9 9 0 年代 几份英国国家形象研究报告显示 悠长的教堂 钟声 长满青藤的古堡 富有浪漫气息的乡村构成了英国 印象的全部 英国成了古板 严肃 保守 死气沉沉的代 名词 俨然一件缺乏亲和力 落满尘埃的老古董 1 9 9 7 年 以建设 新英国 为施政纲领的布莱尔政府推出以 酷不 列颠 C o o lB r i t a n n i a 命名的系列活动 用流行时尚元素 塑造英国 酷 的形象 在 酷不列颠 国家品牌战略推 动下 摇滚和流行乐队层出不穷 涌现了辣妹组合 詹姆 斯 邦德0 0 7 系列电影等全球知名的流行文化品牌 不过 1 9 9 8 年 经济学家 说 很多公众已经受够酷不列颠了 英国开始重新思考国家品牌问题 英国智库D e m o s l 9 9 7 年出版的蓝皮书 不列颠 重拾 我们的身份 B r i t a i n R e n e w i n gO u rI d e n t i t y 概括的六大 特征勾勒出更深刻 更多层面的英国形象 世界枢纽 创 意之岛 多元包容 经济开放 默默变革者 公平之国 在反思 酷不列颠 国家品牌定位的局限性后 英国政府 接受了D e m o s 智库的建议 并在2 0 0 3 年5 月公共外交战略 委员会提交的 公共外交战略 中指出 从2 0 0 3 年起英国 政府的公共外交战略目标是让英国 现代 多元 创意 成功 的国家品牌F t 益得到肯定和认同 公共外交战略 确定了英国公共外交所需要传递的核心讯息 核心受众和 目标区域优先顺序 将核心信息 英国充分继承传统并不 断推动社会进步利现代化进程 英国坚持原则 崇奉专业 精神 向全球公众尤其是有影响力的人士 意见领袖和受 教育群体传播 并且优先面向转型期的重要国家 中国 巴 西 印度 俄罗斯 南非 欧盟新成员国 中东欧诸国 核心伊斯兰国家 埃及 沙特阿拉伯 伊朗 巴基斯坦 印尼 2 0 0 3 2 0 0 6 年 英国在优先目标区域举办了一系列 不同主题的公共外交活动 面向优先目标区域中最重要的国家中国 英国公共外交 尤其突出 创意英国 公共外交战略委员会 P D S B 2 0 0 2 年组建后的第一次行动就是2 0 0 3 年4 月到2 0 0 4 年1 月在北 京 上海 广州 重庆四城举办的3 3 项 创意英国 T h i n kU K 系列活动 吸引中国青少年深度体验英国各领 域的创意设计 2 0 1 2 年4 月至1 1 月 艺述英国 U K N o w 在中国1 7 座城市陆续展开 官方网站称 艺述英国 是有史以来在中国举办的最大规模的英国艺术和创意产业盛 会 数百场世界级精彩活动涵盖所有的艺术形式o 2 0 1 2 伦敦 奥运会开幕式延续 创意英国 国家品牌战略 英国文化专 家沙利文说 开幕式上的 碎片 传递着这样一个信息 英 国是个富有创造力的国家 固开幕式总导演丹尼 博伊尔表 示 伦敦可以呈现一个与众不同的开幕式 二 理论框架 新公共外交 国家品牌塑造与国家身 份竞争力 公共外交走过了旧公共外交时代 迎来了新公共外交 时代 美国学者尼古拉斯 卡尔 N i c h o l a sJ C u l l 在 公 共外交 历史的经验 P u b l i cD i p l o m a c y L e s s o n sf r o mt h e P a s t 一书中辨析了新旧公共外交的异同 两者的共同目标 是促进国际公众相互理解与信任 管理本国所处的国际环 境 两者主要有七方面的差异 其中 媒体技术环境和传 播空间环境差异影响了传播意图 理论来源 使用术语 行为主体 传播模式的差异 旧公共外交以国家政府为行 为主体 以政治倡导 宣传理论为指导 主要通过自上而 下的垂直模式定向传播讯息 实现塑造国家形象 提高国 际声望的目标 国家与非国家行为主体构成的新公共外交 多元行为主体 以品牌理论 社会网络理论为指导 通过 由任何行为主体推动的水平传播模式 促进软实力提升 国家品牌建构 英国专家西蒙 安霍特 S i m o nA n h o h 1 9 9 6 年提出国 家品牌塑造 n a t i o nb r a n d i n g 概念 认为国家声誉具有与 公司品牌形象类似的功能 对国家的发展和繁荣具有至关 重要的作用 近年 安霍特进一步发展国家品牌理论 提 本文系教育部人文社会科学研究规划基金项目 公共外交理论建构与案例库建设 项目编号 0 8 J A 8 6 0 0 1 4 研究成果 现代传播7 0 1 2 年第l O 期 总第1 9 5 期 万方数据 坌塾塞垩生主垦篮簦 出身份竞争力 C o m p e t i t i v eI d e n t i t y 概念 认为国家品牌 塑造 与国家身份 n a t i o n a li d e n t i t y 更有关系 与政治经 济竞争力更有关系 而不是商业领域通常理解的品牌塑 造 安霍特在 身份竞争力 国家 城市和地区的新品牌 管理 C o m p e t i t i v eI d e n t i t y T h eN e wB r a n dM a n a g e m e n tf o r N a t i o n s C i t i e sa n dR e g i o n s 一书中阐释了身份竞争力理论 其核心思想大致概括为 国家声誉往往表现为刻板印象 这 种印象无论好坏很少真正反映国家的现状 一旦刻板印象生 根 即使是地球上最富有的地方也难以改变他者眼里的刻板 印象 不过 有一些成功案例证明某地的国际声誉真的可以 很快得到重塑以更公正地反映其当前现实和未来愿景 尽管广告 公关有助于传播某个国家所做的事情 但 是 改变国家形象不是从传播开始的 也不能靠传播改变 政府一切行动的出发点和主要目的不是为了形象管理或者 不仅仅是为了改变形象 而是为了改变真实世界 否则 这些行动可能被视为缺乏诚意的无效宣传 改变国家形象 需要从影响国家声誉的六大主要方面开始 即旅游体验 出口产品与服务 对内对外政策制定 投资环境及对外来 人才的吸引力 文化产品交流与输出 从领袖明星到普通 国民在国内外的言行 六大方面必须协同努力建构有内在 竞争力的国家身份才能帮助这个国家摆脱刻板印象 创建有竞争力的国家 地区和城市身份8 0 依靠创新 1 5 依靠协调一致 5 依靠传播 国家需要制定身份战略 i d e n f i t ys t r a t e g y 并动员大量企业和机构致力于创造新事 物 如新思想 新政策 新法律 新产品 新服务 新行 业 新建筑 新艺术 新科学 新知识产权 当来自同一 地方的创新事物积累到一定程度 足以吸引人们的注意力 和广泛议论时 人们才会做好改变刻板成见的准备 这个 地方的声誉才会开始改变 旧的 枯燥的事物非常枯燥 新的 枯燥的事物比较枯燥 旧的 有趣的事物比较有趣 新的 有趣的事物非常有趣 人们永远只对新的有趣的事 物感兴趣 因此 也只有有趣的新鲜事物能得到媒体充分 的报道 建构国家身份 增强国际社会对国家身份的认同感 致力于提升国家身份竞争力 c o m p e t i t i v e n e s so fn a t i o n a li d e n f i t y 将原本分属于政治领域和经济领域的公共外交 品牌塑造紧密地联系起来 安霍特在 公共外交与地方品 牌塑造 在哪里链接 P u b l i cd p Z o 删a n dp l a c eb r a n c 矗n g W h e r e t h el i n k 一文中阐述了公共外交与地方品牌 塑造的关系 并断言 你是谁 别人怎么看你 你的所做 所为 这些问题之间都有千丝万缕的紧密联系 这就是为 什么在现代社会没有一个国家可以不需要公共外交和国家 品牌塑造的完美融合而达成其目标 三 研究问题与研究方法 伦敦奥运开幕式的公共外 交效应 开幕式是奥运外交的最重要环节 英国意欲传递的讯 息是否被世界感知到了 开幕式的公共外交效应如何 鉴 于媒体对事件反应的及时性 对社会各方反响的整合力 媒体对事件的报道往往成为衡量事件传播效果的基本指标 之一 同时 创意英国 是英国多年来致力在中国塑造的 国家品牌 国家身份 本文选择以中国主流媒体的伦敦奥 运会开幕式报道为分析对象考察开幕式的公共外交效应 一 研究样本选择 基于媒体影响力 开幕式报道量等因素 课题组确定 考察人民日报 新华社 中新社 中央电视台 中国国际 广播电台 凤凰卫视六家中国主流媒体在北京时间2 0 1 2 年 7 月2 8 日凌晨4 点开幕式正式开始到7 月3 0 日凌晨4 点的 4 8 小时之内关于开幕式的报道和评论 样本选择的操作原 则主要有 尽量选择综述 特写 兼顾各种评论声音 尽 量覆盖主要版面 频道和栏目 基于开幕式报道量等因素 赋予不同媒体权重 以新华社3 0 篇 央视2 0 篇 中新社 2 0 篇 人民日报1 0 篇 风凰卫视1 0 篇 中国国际广播电 台1 0 篇为样本分布基本框架 最终入选的样本分布为 新华社2 6 篇 中新社2 1 篇 央视2 l 篇 凤凰卫视1 0 篇 中国国际广播电台1 2 篇 人 民日报1 0 篇 共1 0 0 篇报道和评论 其中 中央电视台样 本覆盖C C T V 一1 综合频道 C C T V 一5 奥运频道 C C T V 一4 中文国际频道 C C T V 一1 3 新闻频道 C C T V 一2 财经频道的 早间 午间 晚间主要时段新闻栏目和重点评论栏目如 岩松奥运观察 润锋伦敦观察 2 4 小时主播关注 等 凤凰卫视样本覆盖 时事直通车 周末正午播报 等新 闻栏目和 新闻今日谈 锵锵五环行 伦敦直播问 伦敦下午茶 等评论和访谈栏目 中国国际广播电台样本 主要为国际在线专稿 本台驻英国记者 本台特派记者发 回供国际在线平台发布的文字报道 人民日报样本包含多 篇发表于纸质主报由本报记者采写的 伦敦夜话 伦敦 日记 本报精选微博评价的 微论坛 其余主要为人民 网体育频道 观点频道 人民论坛发布的综述和评论 新 华社 中新社是新华网 中新网的文字版综述 特写 评 论 总体看 1 0 0 篇样本能较为全面地代表中国主流媒体对 伦敦奥运会开幕式的观察和评价 二 统计指标及界定 本文通过三大指标观察伦敦奥运会开幕式的中国效应 1 媒体关注 媒体关注度的高低体现开幕式环节吸引力和竞争力的 强弱 本文用 提及率 和 描述率 两个二级指标考察 媒体的关注度 提及率 指本报道或评论是否提及某个环 节 同一篇报道或电视栏目的同一期节目对某个环节提及 一次或以上次数 按提及一次统计 描述率 指 文字报 道不仅仅提及环节名称而且展开描述这个环节 电视报道 不仅展现这个环节的画面而且有解说词描述该环节 2 媒体评价 本文从肯定 中性 否定三个维度判断媒体评价 中 8 4 现代传播2 0 1 2 年第l O 期 总第1 9 5 期 万方数据 性指白描 不表达任何情感倾向 肯定和否定指在提及或 描述某个环节时表达了明确的喜欢 欣赏 赞美或者相反 的情感 3 媒体议题 媒体议题指媒体报道和评论开幕式时延伸的各种话题 本文将1 0 0 篇样本报道和评论开幕式的角度归纳为十个议 题 旨在统计出中国主流媒体对不同议题的关注程度 由 此推出开幕式所传递不同讯息的强弱 四 研究主要发现 伦敦奥运开幕式强化 创意英国 国家身份 一 高创意环节受关注度高 提及率和描述率最高的5 个环节均为 0 0 7 与女王 提 及5 5 次 描述3 9 次 工业革命改变世界 提及4 9 次 描述3 2 次 唱诗班唱响英伦三岛 提及4 4 次 描述4 4 次 点燃火炬 提及4 0 次 描述3 8 次 憨豆幽默穿越 剧 提及3 9 次 描述3 3 次 提及与描述次数最低的5 个环节是一些规定仪式 英 老兵护旗 提及2 次 描述1 次 童声伴唱升国旗 提及 4 次 描述4 次 罗格宣布开幕式开始 提及6 次 描述 4 次 英国奥组委主席讲话 提及4 次 描述3 次 运 动员 裁判员宣誓 提及2 次 描述1 次 值得一提的是 女王宣布奥运会开始 这个传统仪式 环节只有1 3 次被提及 1 1 次被描述 而女王作为邦女郎出 现的 0 0 7 与女王 环节却高居提及率和描述率榜首 其他被提及2 0 次以上的环节也显示了较高的受关注 度 包括 伏地魔闯人儿童梦境遭驱逐 2 9 次 布鲁诺 尔诗朗诵 2 7 次 火焰五环 2 5 次 奏乐退场 H e y J u d e 2 5 次 运动员入场 2 4 次 小贝携火炬感染全 英 2 2 次 法网冠军敲响巨钟 2 1 次 致敬互联网发明 者 2 1 次 二 高创意环节受肯定率高 肯定率体现媒体对环节的赞赏程度 本文将肯定率界 定为肯定次数占提及次数的比例 统计显示 受肯定率最 高的l O 项环节是 奏乐退场 披头士H e yJ u d e 1 0 0 0 0 7 与女王 9 8 1 8 憨豆幽默穿越剧 9 7 4 4 火 焰五环 9 6 致互联网发明者 9 5 2 3 布鲁诺尔朗 诵莎士比亚诗 9 2 5 9 工业革命改变世界 8 9 8 0 缅怀阵亡先烈 8 8 8 9 唱诗班唱响英伦三岛 8 8 6 3 护士上演热舞 全民医疗体系 8 7 5 0 点 燃火炬 8 7 5 0 值得一提的是 在1 0 0 篇样本中 只有三个环节一共 获得3 次否定性评价 分别是 护士上演热舞 1 次 炫 舞青春诠释潮流 1 次 点燃火炬 1 次 其他环节均获 得肯定或中性的评价 三 英国创意 英式幽默成为两大热门议题 1 0 0 篇样本中的 篇都谈及英国的创意设计能力 使 这一议题成为关于伦敦奥运会开幕式最热门的议题 其中 凤凰卫视的1 0 个样本有9 个谈及 中国国际广播电台1 2 个 样本有9 个谈及 央视2 1 个样本有1 6 个谈及 新华社2 6 个样本有2 0 个谈及 可见 创意英国 是中国主流媒体 从开幕式获得的最强讯息 英式I 幽默 的代表环节是0 町与女王 憨豆幽默穿越剧 有5 3 个样本谈及 是排名第二的热门议题 对英式幽默的大 加赞赏有助于改变中国人眼中的英国人严肃 呆板的印象 中国主流媒体对1 0 大议题的关注度表明 伦敦奥运会 开幕式成功地向中国传递了关于英国的多层面肯定讯息 尤其是显著地强化了 创意英国 的国家身份 f 单位 篇 中国主流媒体百篇伦敦奥运开幕式报道议题分布 五 研究基本结论 创新提升国家身份竞争力 新公共外交致力于国家品牌塑造 而国家品牌塑造实 质是明确国家身份定位并致力于提升其国际竞争力 英国 近十年国家品牌重塑历程以伦敦奥运会尤其是最引人关注 的奥运开幕式为重要里程碑 证明英国走在正确的新公共 外交轨道上 充分发挥英国在创意产业领域的资源优势和 世界影响力 明确将 创意英国 定位为至关重要的国家 身份 并动员科技 文化等各领域通过不断创新改变真实 世界 搭建整合平台展示真实世界的创新成果 强化世界 对英国创造力的正面印象 如安霍特所言 国家身份竞争力8 0 依靠创新 在伦 敦奥运开幕式上 英国不仅向世界呈现了莎士比亚 田园 牧歌 工业革命等 旧的有趣的 英国历史文化符号 而 且以更绝妙的创意呈现了0 0 7 与女王 憨豆先生与伦敦交 响乐团 哈利波特与伏地魔 披头士与H e yJ u d e 贝克汉姆 与圣火传递等为世界所熟悉 所认同的 新的有趣的 现 当代英国符号及其新的组合 加深了中国主流媒体对英国 创意设计能力的正面印象 提升了开幕式的公共外交效应 国家身份竞争力的体现之一是世界公众心中的国家排 名 安霍特2 0 0 5 年以来测量的国家品牌指数 N a t i o nB r a n d I n d e x 显示 英国的国家品牌综合指数尤其是文化指数基 本保持在世界前列 四伦敦奥运会开幕式必将积极地影响 2 0 1 2 年甚至更长时间的英国国家品牌指数 现代传播2 0 1 2 年第l O 期I 总第1 9 5 期 8 5 万方数据 注释 以上英国公共外交战略制定背景参阅 钟新 何娟 英国 从文化外交到公共外交的演进 国际新闻界 2 0 1 0 年第7 期 第 1 9 2 6 页 参阅 艺述英国 官方网站 h t t p w w w U k l l O W o r g c n c n a b o u Lh t m l 张永峰何晨阳 英国文化专家 奥运开幕式摇滚音乐更显英国的创造力 新华网 2 0 1 2 年0 r 7 月2 8 日0 5 2 3 h t t p s p o r t s p e o p l e e O l l Lc n G B n 2 0 1 2 0 7 2 8 e 2 2 1 7 6 1 8 6 1 6 8 8 6 h t m l 博伊尔 北京奥运会开幕式令我如释重负 新华网 2 0 1 2 年0 7 月2 81 31 1 3 0 h t t p s p o r t s p e o p l e C O n Lc n G B n 2 0 1 2 0 7 2 8 c 2 2 1 7 6 1 8 6 1 8 4 8 5 h t l n l N i c h o l a s 工C u l l P u b l i c 啦如H l 凹 m s o n s f r o mt h eP a s t 2 0 0 9 F i g u e r o aP r e s s hA n g e l e s h t t p u s c p u b l i c d i p l o n u m y c o m S i m o nA n h o l t F r o mn a t i o nb r a n d i n g t oc o m p e t i t i v e 以e n t i t y 一一t h er o l eo f 咖以m a n a g e m e r g c o m p o n e n t o 厂n a z o n a p o f 蚵 i n K e i t h D i n n i e 2 0 0 8 N a t i o nB r a n d i n g C o n c e p t s I s s u e s P r a c t i c e E l s e v i e rL t d S i m o nA n h o h 2 0 0 7 C o m p e t 蚍eI d e n t i t y T h eN e wB r a n dM a n a g e m e n tf o rN a t o 搿 戗洒a n dR e g i o P a l g r a v eM a c m i l l a n S i m o nA n h o h P u b l i c 幽如m c ya n dp l a c eb r a n d i n g W h e r e st h el i n k P l a c eB r a n d i n g 2 0 0 6 2 2 7 1 2 7 5 h t t p w w w s i m o n a n h o l Lc o r n P u b l l e a t i o n s p u b l i c a t i o n s o t h e r a r t i c l e s a s p x 参阅S i m o nA n h o l t 国家品牌指数历年报告 h t t p w w w s i m o n a n h o l t c o r n P u b l i c a t i o n s p u b l i c a t i o n s o t h e r a r t i c l e s a s p x 作者钟新系中国人民大学新闻学院教授 新闻与社会发展研究中心公共传播研究所副所长 黄超系中国人民大学新 闻学院2 0 1 2 级博士生 徐赘 张钟凯系中国人民大学新闻学院2 0 1 1 级硕士研究生 视觉在场 伦敦与北京奥运会开幕式视觉传播比较研究 奥运会开幕式既是一个媒介事件 也是一个宏大的国 族叙事 对外构建国家形象 对内激扬民族主义精神 开 幕式作为一场 跨界仪式 调适观众的观赏心理 以帮助 观众进入奥运狂欢的视觉狂欢情境 一 线型叙事结构 国际奥委会固定了奥运会开幕式的总体结构 按照垫 场演出 倒计时 开幕 升国旗 会旗 运动员入场 火 炬点燃仪式进行 可以由主办国自由发挥的只是开幕式的 文艺表演和各个环节视觉呈现形式的创新 学者丹福思在大型体育赛事中的国家是如何被叙事时 认为 往往是从国家的 诞生 开始 继而是 时代的到 来 直至 成熟 奥运会开幕式文艺表演正是按照这 样的逻辑关系 以时间为序列 线型展示了各个国家的历 史和文化的总体构架 线型又称故事型 是情节的形式分 类 它表明情节发展的轨迹 显示情节的组织关系 伦敦奥运会开幕式主题为 奇妙岛屿 的文艺表演分 五个章节 分别是田园牧歌 工业革命的喧嚣 快乐和繁 荣 童话与国家和迈向未来 文艺演出讲述了英国从恬静 的乡村生活至工业革命的历史 还展示了英国N H S 免费医 疗系统 G O S H 儿童医院 又以经典童话 电影 歌曲 叙 述了英国的近现代文明 讲述了一个从工业传奇中复兴 走向新未来的国度的故事 北京奥运会开幕式文艺表演主题为 美丽的奥林匹 克 分为上 下两篇 上篇名为 灿烂文明 分为画卷 文字 戏曲 丝路和礼乐五部分