如何做好电视广告.doc

如何做好电视广告企业打市场、打品牌往往离不开电视广告。成熟的产品要维系市场占有率需要电视广告的支持，新品上市做宣传离不开电视广告，开拓新的市场领域离不开电视广告，就连招商过程中也需要电视广告，经销商要看你的产品是否有电视广告作支持。在这种情况下，企业不得不投入大量资金拍摄广告片，但是做了电视广告又怎样呢？企业经常遇到这样的情况，广告片也拍了，广告也不少打，可销量却上不去，为什么呢？没有赢得消费者。对企业来说，赢得经销商不是最终目的，赢得广大的消费者才是最重要的。为什么没有赢得消费者？很大一部分原因出在广告片上。做好电视广告片需要注意以下几个方面：别以为广告就应该像广告通常我们写报广的时候，大家都贴近老百姓，写的很实在，但是一到写脚本的时候，就老想表现得飘逸一些，因为大家看广告看得习惯了，每天打开电视都是广告，但是广告和股票是一样的，卖货的就那么几个，大部分都死掉了。如果我们留意就会发现，一直把广告打下来的很少，但是一直打下来的广告一定很有杀伤力，因为它非常精准地抓住了消费者的心。比如补钙，很多的钙产品，包括巨能钙都消失了，但是盖中钙还在打。若钙片再像维C一样打功能，那么一定会碰壁，盖中钙很清楚这一点，所以它打实惠、打生活，“一片顶过去五片。走路也不累了、上楼也有劲了”等广告诉求，直达消费者心底，非常准确。如果这个时候它还在说钙如何沉淀在骨骼上、功能如何如何好、会带给你多么好的感受，那就错了。所以，拍电视广告要尽可能的不去模仿广告。中国的饮料产品曾有过全军覆没的情况，原因在哪儿？到今天非常可乐还在犯模仿可口可乐广告的错误。如果哪个保健品再打送礼，那它一定失败，为什么？脑白金已经把送礼做透了，一提送礼，消费者立马就想到了脑白金，别的产品也学它打送礼，广告打得越多，脑白金销得就越快，这就等于替脑白金做了广告。说明什么问题呢？在横向切面上去模仿现在的成功者，那是极端的错误。中国一个导演挑选林黛玉的演员，他筛选了很多人，最终选出的林黛玉很像过去演林黛玉的那个演员。我个人觉得导演犯错误了，因为林黛玉除了小说里的描写，谁也不知道她到底长什么样，连画像都没有。如果要找个演蒋介石的演员，那就得像一些，因为谁都知道蒋介石的长相。导演为什么还要这么选呢？源于他的一个思维定式，他觉得林黛玉的演员就应该像陈晓旭演的林黛玉一样，这是个错误。我们拍广告片也是，不能一味模仿人家成功的广告片。非常可乐不能模仿可口可乐，其他保健品也不能模仿脑白金打送礼，因为每个产品的起点不同，过程也不同。比如脑白金。现在脑白金的广告是一个老头和一个老太太在扭屁股跳舞，谁都觉得很恶俗，但就是卖货。如果别的保健品也学它这么做，那一定会死。为什么呢？脑白金广告发展到这一步是有它的过程的，在这之前是姜昆与大山的“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”、“送礼就送脑白金”；再往前推是“脑白金，年轻肽，健康品”；再往前则主打肠胃好，睡眠好；再往前推又是喝了脑白金，能活两百岁。所以它不同的阶段有不同的广告诉求，像这样成熟度的广告，若直接横向地去模仿它现在的语言形态、画面形态、策略形态，无异于邯郸学步，所以，不要以为广告片就应该像广告片。我们在写电视广告脚本的时候，要先把自己大脑里熟悉的广告影像都去掉，因为这些影像容易把我们引入很大的误区。当然，不是完全的不能模仿，一个新品要模仿成功者，就得沿着成功者早期的路法区走，这样才有模仿成功的可能。电视广告本身并没有标准，一切以策略为核心，广告表现要能准确地表达产品的核心策略，准确地表达了产品的核心策略就能卖货。比如说哈磁五行针，它就是一个创新。所以如果画面与风格都和别人相似了，消费者就记不清你是谁了。还有个现象，许多名人代言的广告不卖货，为什么？名气太大了，代言人淹没了广告主体产品，最后消费者光记住人不记得产品了，这就违背了广告的核心策略。别以为创意多了就是好事就电视专题片来说，创意太多就会稀释广告的核心卖点，最终广告花里胡哨，好看但不卖货。这就是为什么会有这样的怪现象：在国内外获大奖的广告从来都不卖货，而被那些广告人嗤之以鼻、视为恶俗的广告恰恰能卖货。什么原因呢？他们不会刻意地追求所谓的创意，他们一直围绕消费者的心理做功夫，努力打动消费者的心，在打动消费者的过程中绕得过多，消费者的心就会消失掉。许多广告创意人往往沉迷于纯粹的创意当中，陶醉于画面感，而忽视了企业和产品的实际情况，忽视了老百姓的消费心理，做出来的片子不能准确地和消费者对接，导致广告没少打，产品销量却上不去。广告片不是电影，它是以卖货为根本原则的，必须是在能卖货的基础上去发挥创意、追求艺术效果，如果创意淹没了卖货能力，而去掉创意又会使片子显得恶俗，那么宁可去掉创意，保留卖货能力。总之，一切创意都是为卖货服务的。什么情况下可以尽情展现自己的艺术风格呢？那就等企业进入世界五百强以后吧。分清模块写，消费者才能看懂电视广告片或专题片最大的忌讳就是逻辑线不清晰。也许是受目前流行电影剪辑风格的影响，许多人在脚本的写作和片子的拍摄、剪辑中，过于追求电影语言的表现技巧，最后把本来完整的片子剪辑得零碎不堪，表面上看使镜头更生动、更活跃，但实际上严重干扰了受众的思维，消费者看不懂这样的广告，搞不清产品到底好在哪里，如此，又安求广告能卖货？不论是脚本的撰写还是片子的拍摄，都要分出模块，模块分得越清楚，产品交代得也就越清楚。当集中到某一模块的时，就要把这一块说透了，在此过程中要尽量少做穿插，穿插多了就难保不乱，而用模块去表现产品的来龙去脉，电视语言也实实在在，消费者一看就能明白。实验是最直观的佐证俗话说耳听为虚，眼见为实，百闻不如一见。曾经有人拿这么一种药做实验，把药倒到浴缸里，那些花斑鱼身上的斑就没有了。还有果茶抽油瘦的实验，两个杯子上面都浮着油，再把产品往里一倒，那油脂一下就沉下来了。还有一个实验，也是减肥的，现场摆了几台减肥仪器，都垫了报纸，再弄几块猪肉，然后在猪肉上面加力，最后开始挨个数报纸，查油脂渗透报纸的张数。数完之后发现，这台一共渗透了10张，另外一台渗透了18张，最后看主推的那款仪器，翻到29张还没完，几个人一齐喊：30，31，32，33，34天呐，整整渗透了50张报纸！这说明产品燃烧脂肪的能力强。另外有个溶栓药品，通过电视广告拍出来以后效果非常。药是溶栓的药，溶的是血栓，血栓表面看是血管，一抽抽出一个血栓，在血栓上把药一抹，血栓就溶化了，非常有说服力，结果销量非常好。这些实验因为电视画面的展现而变得更直观，消费者因为亲眼所见，更容易接受。要想贴近柜台，表现必须落地什么是落地？就医药保健品而言，就两句话：一、把消费者日常感觉到的症状清清楚楚地写出来；二、把对消费者的承诺实实在在写出来。当把症状说得非常确切的时候，消费者就会产生强烈的认同感，他们就会关注这个产品，这时候再把产品能解决的问题实实在在地讲出来，他们就会进一步信任产品，进而购买产品。电视广告或专题片，一定要让消费者看到利益点，让他们相信买了这个产品就能解决问题，因为消费者对自己利益的关心远大于对产品优势的关心。报纸广告的文案写作人员多是只注重产品描写，其实位置完全颠倒了，消费者关心的点不在这儿，他们关心的是自身问题。写报纸广告一定要从消费者最关心的话题切入。要想更快、更稳地抓住消费者的心，就必须把产品功能信息量化。电视上有个美白面膜的产品广告做得就很好，广告语是“7天给你7张脸”，画面做得也非常好，一个很漂亮的女模特，每天换一张面膜，每揭开一张面膜，她的脸都会变得更白，7天7张面膜，7张面膜都揭完后，模特的脸由黒变得特别白，像蛋白一样洁白、细嫩，最后效果非常好，销量也拉起来了。它的成功之处在于它把产品功能信息量化了，量化得很清楚，消费者自然就会相信。消费者永远是感性的，所以广告人自己这个时候不能理性，自己一理性，消费者也跟着理性，你感性地说，消费者就感性地听，听着听着就被带到你的思路里了，如此而已。让镜头好看另有诀窍虽然创意要围绕卖货这一核心策略去展开，但电视语言终归要靠画面去表现，因此，镜头拍得太差也不行，画面还是要力求好看。在表现核心策略过程中，导演很关键，这个表现过程是在导演写分镜头的时候完成的，而非脚本撰写人完成的。但若脚本撰写人在写的过程中，大脑里能够“成像”的话，那写出来的脚本就会更接近最终要达到的效果。比如说，脚本撰写人在写患者的时候，大脑里有患者在讲话，那写出来的脚本语言就会生活化。当要表现产品优点以及硬广承诺的时候，如果大脑里有画面感，那么声、光、线就都出来了。举个例子，佛肝金康电视广告导演在导佛肝金康的片子时，前边说完最后一句话“男人保肝就等于保命”，紧接着下一个画面，佛肝金康横空出世的时候，一朵金灿灿的莲花打开，莲花里边端坐着一盒佛肝金康，萦绕着神圣的光环。莲花宝座通常是佛祖坐的地方，现在给了佛肝金康，这样一来既表达了产品，又不失唯美的感觉。我们在看拳击比赛的时候，比赛前运动员总是要不停地运动，通常人们认为这是热身，其实不然，他们是在调动一种兴奋状态。电视专题片的制作也是如此，它需要强冲击，也就是说片子要给消费者一种激情，使其保持一种兴奋状态，用激情和兴奋遮蔽理性，消费者在这种激情的渲染下也会变得感性。这时片子的节奏不能放慢，片子一放慢，对方就冷静，一冷静消费者就会出现心理防御。如何强冲击呢？这就要靠导演的镜头表现了。比如说通过镜头的急推急拉、画面的切换、定格、慢镜头、黑白对比、多角度转换、快速地切换、慢慢地叠入等手段，来使画面变得