石脑油综合项目一期产品市场营销计划.doc

有限公司有限公司 120120 万吨万吨 年石脑油综合利用年石脑油综合利用 一期项目系列产品一期项目系列产品 市场营销计划市场营销计划 目目 录录 第 1 章 石脑油综合利用一期项目系列产品目前的营销形势 1 1 1 一期项目的产品应用分析 1 1 2 一期项目的产品市场形势 4 1 3 一期项目的产品竞争形势 8 1 4 一期项目的产品竞争形势 10 第 2 章 机会与问题分析 11 2 1 一期项目的系列产品的优势与劣势 11 2 2 一期项目的系列产品的机会与威胁 12 2 3 产品的问题点 12 第 3 章一期项目系列产品的营销战略 13 3 1 产品市场细分 13 3 2 产品目标市场及规模 14 3 3 产品定位 15 3 4 成功因素分析 15 第 4 章营销战术组合 15 4 1 渠道商 15 4 2 促销 15 4 3 服务营销 16 4 4 赢利模式 16 4 5 营销管理 17 4 6 价格 包装 运输 17 第 5 章营销目标 18 5 1 销售目标 18 5 2 市场占有率 18 5 3 利润目标 18 第 6 章营销预算 20 第 7 章营销计划的实施与控制 20 7 1 计划的实施 20 7 2 计划的控制 22 第第 1 1 章章 石脑油综合利用一期项目系列产品目前的营销形势石脑油综合利用一期项目系列产品目前的营销形势 120 万吨 年石脑油综合利用项目是 有限公司一个大型项 目 分一 二 三期实施 一期石化产品主要有 15 万吨 年的戊烷 15 万吨 年己烷 正 异己烷 20 万吨环己烷 年 18 万吨 年的 粗甲苯 18 万吨 年粗二甲苯 15 万吨 年的粗三甲苯 17 万吨 年 的粗四甲苯 20 万吨双氧水 1 万吨 年氢气 在一期项目生产自给 平衡后的剩余氢气 另外可能还有一些自供本装置生产后剩余的液 化气 燃料气等产品 1 11 1 一期项目的产品应用分析一期项目的产品应用分析 1 1 11 1 1 戊烷戊烷 作为可发性聚苯乙稀和聚氨酯泡沫体系的发泡剂在国内仍然具 有很大的市场 主要用于无氟冰箱 冰柜 冷库及管线的保温等领 域 另外可作线性低密度聚乙烯催化剂的载溶剂 脱沥青的工业溶 剂 分子筛脱蜡的萃取剂等 也可作为化工原料 如异戊烷脱氢制 异戊烯 异戊二烯 戊烷混合物经氯化 精馏 催化水解 可生产 粗戊醇 经多级分离蒸馏后得到 l 戊醇 同时正戊烷氧化生产苯 酐和顺酐的研究也取得一定进展 目前亚洲地区是聚氨酯最大的消 费市场 带动上游的产量 导致戊烷需求量猛增 1 1 21 1 2 己烷己烷 作为 6 抽提溶剂油的主要成份 对大豆油 菜籽油 花生油等 植物油具有很强的溶解能力 是植物油脂萃取的良好抽提溶剂 市 场容量巨大 己烷还可用于有机合成 用作 溶剂 化学试剂 涂 料稀释剂 聚合反应的介质 如聚乙稀 聚丙稀的载溶剂等 己 烷是常用的非极性具有汽油味的有机溶剂 正己烷被广泛使用在化 工有机合成 机械设备表面清洗去污等环节 以其对油脂的溶解性 较好 同时挥发性强 价格低廉等优势 在电子行业的清洁剂中使 用比较普遍 异己烷主要用作无毒喷雾剂溶剂 低毒胶合剂溶剂 烟雾剂溶剂 精密仪器 电子 制鞋业等行业的清洗剂 1 1 31 1 3 环己烷环己烷 环己烷主要用于制造环 己醇和环己酮 这一部分下游约占整 个环己烷产品的 90 左右 并进一步生产己二 酸和己内酰胺 它 们是生产聚酰胺的单体 尼龙 6 和尼龙 66 的原料 另外环己烷也 是纤维素醚 蜡 油脂 沥青和橡胶的优质溶剂 还可用作聚合 反应稀释剂 如热塑性弹性体 SBS 橡胶的溶剂 油漆脱膜剂 清净剂 己二酸萃取剂 胶粘剂稀释剂等 另外 由于环己烷辛 烷值较高 辛烷值 97 可用来调节汽油 环己烷的其他几种衍 生物也很重要 如环己烯 环己胺等 环己烯可用作有机合成的中 间体 如合成赖氨酸添加剂等 和溶剂及试剂 用于制药工业的催 化剂 石油萃取剂 高辛烷值汽油稳定剂 环己胺也用于有机合成 制作杀虫剂 橡胶抗氢剂 硫化促进剂 锅炉水处理剂 金属缓蚀 剂 染料中间体等 如环己胺的磺酸盐可以做为人工甘味料 用于 食品 饮料和医药 环己烷是一种用途广泛的化工产品 随己内酰 胺需求量的增长及 SBS 橡胶的产品开发 环己烷的市场需求量将会 更快的增大 此外 利用环己烷开发后加工产品也是一条提高经济 效益的好途径 1 1 41 1 4 粗甲苯 粗二甲苯 粗三甲苯 粗四甲苯粗甲苯 粗二甲苯 粗三甲苯 粗四甲苯 1 1 4 11 1 4 1 粗甲苯粗甲苯 甲苯主要用于甲苯脱烷基转化工艺和甲苯歧化工艺转化为苯及 二甲苯原料 分别占其总消费量的 33 和 22 7 用作溶剂的甲苯约 占其总消费量的 12 5 但由于有机溶剂的排放法规日益严格 使 这方面的用途正在减少 甲苯用于生产 TDI 甲苯二异氰酸酯 的 约占 5 其余用于生产苯甲酸 氯苯 己内酰胺 苯酚 甲苯二胺 等 合计占 26 8 1 1 4 21 1 4 2 粗二甲苯粗二甲苯 混合二甲苯是邻 间 对二甲苯和乙基苯所构成的混合物 作 为化学原料使用时 可将各异构体预先分离 混合二甲苯主要用作 油漆涂料的溶剂 航空汽油的添加剂 也用于染料 农药等的生产 我国混合二甲苯主要用作油漆 涂料 溶剂等 其需求约占混合二 甲苯产量的一半 其次用于有机合成 农药等方面 邻二甲苯 OX 是一种重要的有机化工原料 主要用于生产苯酐 邻苯二甲 酸酐 PA 染料 杀虫剂等 亦可以用作溶剂和制造杀菌剂 大 豆除草剂和润滑油添加剂 其中 90 左右的邻二甲苯用于生产苯酐 我国对二甲苯 PX 主要应用于 PTA 的生产 下游产品是日用纤维 制品 市场容量巨大 间二甲苯 MX 的用途主要有二 一是用来 生产 IPA 间苯二甲酸 进一步生产聚酯产品 二是用来生产百菌 清 苯胺 间苯二甲氨 间甲基苯甲酸和香料等 1 1 4 31 1 4 3 粗三甲苯和粗四甲苯粗三甲苯和粗四甲苯 重芳烃 含粗三 粗四甲苯 由于具有溶解力强 沸点高 挥 发度低 不含氯和重金属 毒性低 化学物理性质稳定及流动性高 的特点 是非常好的芳烃溶剂油 另外分离出的连三甲苯 均三甲 苯 偏三甲苯 均四甲苯等都是非常重要的精细化工原料 1 1 51 1 5 双氧水双氧水 是重要的氧化剂 漂白剂 消毒剂和脱氯剂 主要用于棉织物及 其他织物漂白 纸浆的漂白及脱墨 有机和无机过氧化物的制造 有机合成和高分子合成 有毒废水的处理 食品行业中作漂白剂 氧化剂 淀粉变性剂 防腐剂以及纸塑无菌包装材料在包装前的杀 菌和无菌灌装机生产线用 电子行业中主要用作集成电路板上含金 属部分表面的腐蚀和硅晶与集成电路的清洗 1 1 61 1 6 氢气 液化气 燃料气氢气 液化气 燃料气 1 1 1 1 6 6 1 1 氢氢气气 氢气可用于合成氨生产 石化炼油生产及满足其它电子 浮 法玻璃等行业生产的需要 1 1 1 1 6 6 2 2 液化气 燃料气液化气 燃料气 本项目生产自给后剩余的液化气 燃料气可对外销售 满足 其它企业的生产和民用需要 1 21 2 一期项目的产品市场形势一期项目的产品市场形势 1 2 11 2 1 戊烷的市场形势戊烷的市场形势 戊烷 含正 异戊烷和环戊烷 的最大的市场是可发性聚苯乙稀 和聚氨酯泡沫体系的发泡剂 我国 EPS 可发性聚苯乙稀 2011 年 的表观消费量近 250 万吨 年 按添加比例 8 吨计 戊烷 正 异 戊烷 的用量在 20 万吨 年 我国 2011 年用于生产聚氨酯软 硬质 泡沫塑料的消费量约 400 万吨 年左右 按平均添加比例 7 5 吨计 戊烷 环戊烷 异戊烷 的用量在 30 万吨 年 戊烷作为线性低密 度聚乙烯催化剂的载溶剂 用量也不可小觑 我国 LLDPE 线性低密 度聚乙烯 目前的消费量大约近 500 万吨 年 按正戊烷加入比例 0 3 吨计 用量也在 1 5 万吨 年左右 戊烷其它消费市场还有溶 剂市场 烟丝膨化剂市场 异戊烷用量近 3 万吨 年 化学合成市 场 戊烷燃料市场等 戊烷分行业的消费结构图 1 2 21 2 2 己烷的市场形势己烷的市场形势 正己烷是 6 溶剂油的主要成分 最大的市场是植物油抽提油 我国 2011 年精制植物油的全年产量为 4332 万吨 按消耗比计算 消耗抽提油在 80 100 万吨 年 随着精制植物油产量年均增长率 4 5 的增长 抽提油消费量会稳步得到增长 正 异己烷在清洗剂 溶剂 喷雾剂等市场的用量也非常可观 1 2 31 2 3 环己烷的市场形势环己烷的市场形势 环己烷的市场消费比例如下表 应用领域消费比例 消费年均增长率 环己醇 环己酮 77 4 3 5 溶 剂 8 5 3 4 稀释剂 12 8 3 6 清净剂 0 3 3 3 萃取剂 0 2 3 3 粘结剂 0 3 3 3 其它 0 6 3 4 我国 2011 年全年环己烷产量近 80 万吨 预计 2012 2013 年 全球环己烷需求量在 600 万吨 年左右 我国需求量在 100 120 万吨 年左右 1 2 41 2 4 芳烃系列产品市场形势芳烃系列产品市场形势 1 2 4 11 2 4 1 粗甲苯粗甲苯 国内甲苯消费结构如下 A 生产苯 B 生产二甲苯 C 溶剂 D 生产 TDI E 其它 甲苯歧化生产苯仍然是最大市场 由于国内对二甲苯生产快速增 长 甲苯歧化制成纯苯 对二甲苯以及深加工制得甲苯二异氰酸酯 的精细化产业链是当前国内甲苯消费的热点 符合国内未来经济结 构调整思路 甲苯作为歧化原料的消费会增加 丙酮 环己酮 甲 乙酮 醋酸酯类等非芳烃溶剂将逐渐替代作为溶剂的甲苯 甲苯在 溶剂领域的消费量将逐渐下降 鉴于以上原因 预计 2012 年国内甲 苯年需求量将达到 250 万吨 年左右 1 2 4 21 2 4 2 粗二甲苯粗二甲苯 随着我国油漆 涂料消费量的逐年增大 我国溶剂级二甲苯使 用 量也随之增加 国内混合二甲苯供应较紧 每年还需净进口 60 70 万吨 国内对聚酯纤维 PTA 苯酐的巨大需求也促进了对二甲苯 邻二甲苯市场需求的增长 需求量分别达到 1000 万吨 年 300 万 吨 年以上 部分产品仍需依赖进口 另外因为下游产品 IPA 间苯 二甲酸 为单体的聚酯在性能上有一定优势 间二甲苯的市场潜力也 非常大 1 2 4 31 2 4 3 粗三甲苯和粗四甲苯粗三甲苯和粗四甲苯 重芳烃 含粗三 四甲苯 溶剂油在汽车 家电产品等的高档 喷漆 烤漆及油墨的稀释剂行业有非常大的市场消费量 粗三甲苯 粗四甲苯还可以销售给下游精细化工生产企业 分离出偏三甲苯 连三甲苯 均三甲苯 均四甲苯等产品 以满足下游精细化工产品 原料的需求 1 2 51 2 5 双氧水的市场形势双氧水的市场形势 我国双氧水目前的产能约为 150 万吨 年左右 产量约在 130 万 吨 年左右 产能产量都是全球第一 我国产能及产量与消费增长速 度同步 在 11 12 左右 我国消费市场主要在华东 华北 华南地 区 消费需求以 11 2 12 3 速率增长 2011 年双氧水国内消费量约 为 140 万吨左右 1 31 3 一期项目的产品竞争形势一期项目的产品竞争形势 1 3 11 3 1 戊烷的竞争形势戊烷的竞争形势 国内生产戊烷发泡剂的企业主要有广石化 中原油气 海南中石 油 宁波新隆新 山东胜海化工 胜利油田的通海集团 大庆精细 化工等四十多家生产供应商 他们其中大部分的生产能力都在 3 万 吨 年以上 附属中石油和中石化的企业还具备原材料的供应优势 无论产能和市场能力都具备非常大的成长潜力 而广石化 海南中 石油还处在华南市场的腹地 1 3 21 3 2 己烷的竞争形势己烷的竞争形势 国内己烷的供应商主要有广石化 扬子石化 北京燕化 大连石 化 兰州石化以及广州赫尔普 克拉玛依 洛阳金达等石化企业 民营企业有辽阳裕丰 岳阳金瀚 完颜科技等 另外韩国 SK 的进口 己烷也占一定市场份额 目前这些己烷供应商的的市场对外月供量 都在 500 吨 月以上 其中扬子石化 广州赫尔普 大连石化 北京 燕化等都在 1000 1500 吨 月以上 另据海关统计数据 我国 2010 2011 年平均每月进口己烷 5000 6000 吨 国内各石化及炼厂和民营 企业的 6 溶剂油月总供应量合计在 9000 10000 吨 月 全年大约在 12 万吨以上 1 3 31 3 3 环己烷的竞争形势环己烷的竞争形势 国内环己烷供应商生产能力情况如下 厂 家 名 称产能 万吨 年 备 注 巴陵石化分公司 15 18 自用为主 南京东方化工公司 8 自用为主 辽阳石油化纤公司 7 自用为主 山东洪业 16 自用为主 山东方明 14 自用为主 山东海力化工 10 自用为主 太原化工 0 7 外销为主 东鑫石化 6 部分外销 四川威远建业 2 自用为主 浙江巨化 8 自用为主 莘县鲁源化工 3 外销为主 石家庄焦化 2 5 外销为主 江苏扬农化工 5 外销为主 辽宁锦化 1 1 外销但开工不足 河南神马 5 5 外销为主 山东昌邑市大安精细化工 0 8 外销为主 其它 3 外销为主 总产能 100 110 万吨 年 环己烷全球产量目前在 500 万吨 年 我国 2010 2011 年环己烷 进口量在 3 3 5 万吨 年 市场价格除受石油纯苯价格的影响外 主 要受下游产品环己酮和己内酰胺市场需求的影响较大 2009 2011 年近三年市场价格在 8500 10000 元 吨之间徘徊 1 3 41 3 4 芳烃系列产品的竞争形势芳烃系列产品的竞争形势 我国芳烃生产装置主要集中于中石化和中石油两大集团 中海 油和其它系统也有一部份 我国纯苯 包括石油苯和精制粗苯 目 前产能约近 1000 万吨 年左右 甲苯目前产能在 160 170 万吨 年 进口约 60 万吨 年 二甲苯目前产能约为 1100 1200 万吨 年 进口 约 400 万吨 年左右 我国目前 C9 C10 加工能力分别约为 150 万吨 年 80 万吨 年 市场上还需进口一部份重芳烃 芳烃系列产品市 场价格直接受国际原油价格驱动 其中又以三苯 纯苯 甲苯 二 甲苯 价格影响最为敏感 1 3 51 3 5 双氧水的竞争形势双氧水的竞争形势 我国双氧水生产企业大约有 60 70 家 生产装置 70 多套 其中 产能在 6 万吨以上的有 5 家 江苏天鸿化工有限公司 产能 20 万吨 年 华泰化工集团 产能 18 万吨 年 属于山东华泰纸业子公 司 所以它的产品大部分系统内消化 江山市双氧水有限公司 产 能 13 万吨 年 广东中成化工有限公司 产能 10 万吨 年 其中含 收购的湖南智业化工有限公司 5 万吨 年 上海阿托菲纳双氧水有 限公司 产能 8 万吨 年 其它企业产能都在 5 万吨以下 如江西乐 安化工 产能 4 万吨 年 淮南华宫 产能 5 万吨 年 等 双氧水 生产企业主要特点是工业双氧水产品附加价值低 所以生产需要上 规模 销售地域半径宜在 300 公里内 工业用双氧水大部分产品提 供给自己的下游产品 部分对外销售 所以生产规模化后 都有自 己的产业链 产品受下游需求影响明显 所以产量波动较大 1 41 4 一期项目的产品销售方式一期项目的产品销售方式 1 4 11 4 1 直接销售直接销售 一期项目产品的竞争对手 具备一定的生产规模 都布局于全 球市场 营销分国际与国内两个部门 并设立区域市场和专门人员 30 40 的产品份额直接销售于两个市场的大型终端用户 1 4 21 4 2 渠道销售渠道销售 另外 60 70 的产品需靠渠道销售 建立渠道的方式有两种 一 是自建渠道 如在系统内成立销售总公司和分公司并分配销售任务 二是分区域建立代理商和经销商渠道并进行制度化管理 第第 2 2 章章 机会与问题分析机会与问题分析 2 12 1 一期项目系列产品的优势与弱势一期项目系列产品的优势与弱势 2 1 12 1 1 优势优势 120 万吨石脑油综合利用一期项目的系列产品属于资源性产品 产能规模在国内与竞争对手相比排于前列 可取得综合成本优势 该项目主要是通过对附产氢气的综合利用 形成氢源产品链 使系 列产品优化结合 以达到企业效益最大化 我们公司在化工行业尤 其是抽提油 C5 系列产品应用领域积累了丰富的生产经营经验 如戊 烷发泡剂在 2011 年市场销售近 4 万吨 并建立了一批可长期合作的 优质客户 2 1 22 1 2 弱势弱势 一期项目系列产品将面临中石化 中石油 中海油国内三大巨 头下属企业的直接市场竞争 要从他们的现有市场中取得份额 无 疑要在市场经验 市场先发优势 生产和经营管理经验 人才积累 和已有的优秀营销团队 原料供应等诸多方面经受竞争考验 2 22 2 一期项目系列产品面临的机会与威胁一期项目系列产品面临的机会与威胁 2 2 12 2 1 机会机会 我国经济仍然处于经济高速发展机遇期 十二五规划 GDP 增速仍然高达在 7 8 工业经济增速高达 11 12 东西部发展不平 衡 各行业市场成长潜力及空间巨大 珠海市政府有建立 大化工 基地的政策与需要 公司所在石化工业园区还无类似经营项目 资 源型产品可满足其发展的需要 在广东的部份潜在大客户已经提出 不愿意被垄断性供应即要求找 2 到 3 家生产型供应商提供原料 华 南区部份渠道商从华北 东北采购产品到华南销售 运输成本与安 全风险高 2 2 22 2 2 威胁威胁 目前项目一期系列产品中的部份产品如环己烷 双氧水等国内 企业产能非常大 大部分形成了上 下游的产业链 已具备产业优 势 如环己烷自给用来生产环己酮进而生产己内酰胺 双氧水自给 用来造纸等等 针对威胁一是寻求大的下游应用厂家合作 二是与 环己酮 己内酰胺 造纸等行业企业进行商谈 签定战略性合作原 料补充协议 补充合作伙伴生产原料不够的部份 2 32 3 产品问题点产品问题点 一期项目系列产品市场成功的关键点是控制以下几类产品品质 确保正己烷作为植物油抽提溶剂符合国家标准 确保环己烷作为合 成环己酮进而生产己内酰胺的原料品质达到行业标准优等品的要求 需严格控制粗甲苯 粗二甲苯 粗三甲苯 粗四甲苯在分离过程中 的窄溜程 保证各芳烃产品的纯度 氢气产品作为除石油化工之外 的其它行业生产用气需保证其纯度达到 99 99 第第 3 3 章章一期项目系列产品的营销战略一期项目系列产品的营销战略 3 13 1 产品市场细分产品市场细分 一期项目系列产品市场细分原则 以系列产品在各行业中的市场 应用与市场规模大小为市场细分准则 3 1 13 1 1 戊烷市场细分戊烷市场细分 戊烷按产品的应用与市场规模分为三大市场 EPS 发泡剂 正 异戊烷 市场 聚胺酯发泡剂 环戊烷 市场 其它应用市场 载 溶剂 烟草膨涨剂 戊烷燃料 化学合成等 3 1 23 1 2 己烷市场细分己烷市场细分 己烷按产品的应用与市场规模分为三大市场 植物油抽提溶剂 市场 正己烷或 6 溶剂油 清洗剂市场 正 异己烷 溶剂市 场 喷雾剂行业 胶粘剂行业 烟雾剂行业等 3 1 33 1 3 环己烷市场细分环己烷市场细分 环己烷按产品的应用与市场规模分为四大市场 环己酮与己 内酰胺的生产原料市场 稀释剂市场 溶剂市场 其它应用市场 清洗剂 萃取剂 调节汽油辛烷值等 3 1 43 1 4 芳烃系列产品市场细分芳烃系列产品市场细分 芳烃按产品的应用与市场规模分为三大市场 化工生产原料 市场 粗甲苯和粗二甲苯溶剂市场 重芳烃溶剂油市场 3 1 53 1 5 双氧水市场细分双氧水市场细分 双氧水按产品的应用与市场规模分为四大市场 造纸应用市场 织物漂白市场 清洗消毒市场 过氧化物制造市场 3 23 2 产品目标市场及规模产品目标市场及规模 3 2 13 2 1 戊烷戊烷 戊烷目标市场主要是国内 EPS 发泡和聚氨酯发泡 需分行业 如冰箱 冰柜 冷库材料等行业 的按产值规模排名前 5 到 10 名的 龙头企业 该目标市场规模合计用发泡剂约 30 35 万吨 年 3 2 23 2 2 己烷己烷 己烷目标市场主要是植物油抽提溶剂 6 溶剂油 市场 可对 该行业按企业产值排名前 15 名的潜在客户进行运作 该市场规模约 为 40 万吨 年 喷雾剂 溶剂 清洗剂等行业也是如此 3 2 33 2 3 环己烷环己烷 环己烷目标市场主要是化工合成原料市场 如环己烷和己内酰 胺 丁苯橡胶生产商等等 该市场规模约为 70 80 万吨 年 溶剂 调节汽油 清洗剂市场容量也非常可观 也可定位为目标市场 3 2 43 2 4 芳烃系列产品芳烃系列产品 粗甲苯目标市场主要是岐化 生产苯 二甲苯 原料市场 粗二甲苯 粗三甲苯 粗四甲苯也可供给相应的化工生产原料市场 市场容量巨大 溶剂油市场也可作为目标市场 并划分为芳烃和重 芳烃市场 3 2 53 2 5 双氧水双氧水 双氧水的目标市场主要是在离本项目生产基地或库存基地 300 公里泛围以内的区域市场 重要的渠道商也可作为目标客户 3 33 3 产品定位产品定位 基于一期项目系列产品的价值最大化原则 所有产品需定位为 化工生产的原料供应 所有用于化工生产的产品必需达到国家标准 或行业标准的优等级 3 43 4 成功因素分析成功因素分析 该项目生产基地处在华南腹地 华南市场是国内各行业重要的 前沿市场 许多行业的龙头企业集聚于此 便利于市场的开发 我 们公司已经在一些行业积累了丰富的市场经验和部分优秀的客户 第第 4 4 章章 营销战术组合营销战术组合 4 14 1 渠道商渠道商 4 1 14 1 1 战略型渠道商战略型渠道商 与产品应用的各行业内龙头渠道商精英 由市场销售能力确定 建立战略合作伙伴关系 充分利用渠道商的市场资源优势 就大型 客户市场开发进行紧密合作 从而互利共赢 4 1 24 1 2 行业型渠道商行业型渠道商 将小规模或分散的市场外包给行业内专业渠道商 让他们独立 直接销售或由他们指定下级经销商 公司营销总部对他们进行制度 化管理 4 24 2 促销促销 4 2 14 2 1 产品广告产品广告 在专业市场周刊如某化工产品市场期刊等连续登载 在产品应 用行业的专业期刊上登录广告或发表专业性应用文章 各行业的专 业网站和主流商务网站进行网络宣传 制定产品宣传画册等 4 2 24 2 2 会议或展览会促销会议或展览会促销 充分利用各行业协会的各类型专场会议或展会进行促销 4 2 34 2 3 价格促销价格促销 实行阶梯式 以销售量为判定标准 价格促销 销量折扣或奖 励等 4 2 44 2 4 其它促销方式其它促销方式 如定期策划 畴备和举办客户 渠道商联谊会等 4 34 3 服务营销服务营销 4 3 14 3 1 大客户专门技术及销售服务大客户专门技术及销售服务 我们公司技术人员和售后人员 送货人员对于大客户在销售前 售中 售后的全程技术跟进 通过与客户品管 生产技术 研发等 部门的深入接触 建立紧密关系 从而建立全人员 全天候的营销 方式 4 3 24 3 2 配合行业渠道商的技术及销售服务配合行业渠道商的技术及销售服务 我们公司技术人员和售后人员 送货人员对于重要的行业渠道 商采取全程配合服务 以建立全人员 全天候对渠道进行管理的模 式 4 44 4 赢利模式赢利模式 4 4 14 4 1 大客户供应赢利模式大客户供应赢利模式 直接与大客户建立长期紧密的战略性大宗化工原料供应关系的 赢利模式 4 4 24 4 2 大渠道商合作赢利模式大渠道商合作赢利模式 与龙头渠道商合作开发大客户 通过分工合作 充分利用各自 资源 发挥各自优势 互利共赢 4 4 34 4 3 销售外包式赢利模式销售外包式赢利模式 将小规模或分散的行业市场外包给行业的专业渠道商 并进行 积极管理的赢利模式 4 54 5 营销管理营销管理 4 5 14 5 1 营销组织营销组织 营销总部可设立大客户管理部 渠道商管理部 下设一部和二 部 分别负责渠道商的合作与管理 直销部 负责在渠道政策未完 善之前的中 小客户市场开发工作 政策完善后可逐步取消 售后 服务部 销售促进部等五大部门 4 5 24 5 2 营销管理营销管理 对客户 渠道商实施 全人员 全天候 的管理理念 4 64 6 价格 包装 运输价格 包装 运输 4 6 14 6 1 价格价格 一期项目系列产品的价格制定政策以源头原料石脑油 粗苯的 市场价格和主要竞争对手的产品价格为依据 施实同步调节 销售 价格采取阶梯式 以销售量为标准 定价原则 可分为客户类型定 价和渠道类型定价 4 6 24 6 2 包装包装 散水型即槽车装运和镀锌铁桶包装 4 6 34 6 3 运输运输 严格执行危险品运输的有关规定 第第 5 5 章章 营销目标营销目标 5 15 1 销售目标销售目标 确立我们市场销售目标的出发点是我们装置的产能全部释放 全年开工率 100 因此一期项目的每一种产品的全部产能即为其销 售目标 以 11 5 月 年 有半个月为节假日 计 全年每个月的产 品销售目标为 戊烷 正 异戊烷和环戊烷 1 3 万吨 月 己烷 正 异己烷 1 3 万吨 月 环己烷 1 7 万吨 月 粗甲苯 1 5 万 吨 月 粗二甲苯 1 5 万吨 月 粗三甲苯 1 3 万吨 月 粗四甲苯 1 4 万吨 月 双氧水 1 7 万吨 月 氢气 800 吨 月 5 25 2 市场占有率市场占有率 按行业市场容量计算 戊烷发泡剂相对于国内两个发泡剂市场 的占有率约为 20 30 其它行业应用未计算在内 己烷占国内抽 提溶剂油市场的 7 9 异己烷可在其它溶剂市场如喷雾剂等行业消 化 环己烷占目前国内市场总需求的 10 15 芳烃系列产品仅占国 内芳烃类产品 含溶剂油 需求总量的 1 2 27 5 的双氧水占目 前国内市场总需求的 12 14 左右 5 35 3 利润目标利润目标 一期项目完成后财务分析情况表一期项目完成后财务分析情况表 100 万吨石脑油综合利用项目一期建成后 年利润表 单价总价 项 目投入或产出量 万吨 万元 吨 亿元 备注 一 原料 1 石脑油 1000 7575 00 一期 2 粗苯 230 6514 95 外购 3 混合芳烃 50 844 20 外购 4 直接原料小计 128 94 15 一期 5 辅料成本 2 00 一期 6 总计 96 15 一期 二 产品 1 氢气 11 51 50 一期 2 环己烷 200 9519 00 一期 3 戊烷发泡剂 150 9714 55 一期 4 己烷 150 9414 10 一期 5 粗甲苯 180 9016 20 一期 6 粗二甲苯 180 9216 56 一期 7 粗三甲苯 150 9013 50 一期 8 粗四甲苯 170 8514 45 一期 9 双氧水 27 5 200 102 00 一期 一期小计 139 111 86 金额 取费 万元 一期毛利 15 71 毛利率 14 04 管理费 1 11186 00 制造费 3 33558 00 营销费 1 11186 00 取 费 财务费 1 11186 00 综合税付率 3 33558 00 利润 5 04 56377 44 注 以上表格中所有原材料单价 产品销售单价以 2012 年 3 月 7 日市场报价为 参照 粗苯中约有 71 的苯 16 的甲苯 4 的二甲苯 2 左右的三甲苯 四甲 苯等可补充芳烃抽提总量的不足 一期项目系列产品销售价格根据石脑油 粗苯价格变动及市场 同类型竞争产品价格变动进行相应的调节 确保 5 的净利润目标 反应流动资金状况的速动比率 流动资产 存货 流动负债 在 1 2 1 3 左右 可保证流动资金状况处于良好状态 第第 6 6 章章 营销预算营销预算 总营销预算费用按一期项目系列产品总销售额的 1 计算 约为 11186 万元 分配如下 市场开拓费用 含差旅费等 按 40 计 4500 万元 按月分摊 375 万元 月 市场维护费用 按 20 计 2000 万 按月分摊 167 万元 月 销售促进费用 含参加各类促销会议 联谊会 广告 销量折扣或 奖励等 按 10 计 1100 万元 按月分摊 91 万元 月 营销人员工资费用 营销总部五大部门设 40 人 包括管理 销售 售后 促销等人员 200 万 按月分摊 5 万元 按月分摊 17 万元 月 备用资金 作调节资金用 3000 万 按月分摊 250 万元 第第 7 7 章章 营销计划的实施与控制营销计划的实施与控制 7 17 1 计划的实施计划的实施 为贯彻落实营销计划方案 需将全年营销工作按时间作如下分 解 见下表 时 间工 作 内 容备 注 一 月 完成全年分解的月度销售目 标 竞争对手和市场规模的 动态跟踪了解 评估销售进 度并作出改进 需做好前期的销售人才招聘 前期的市 场和渠道商再核实摸底工作 前期的促 销广告铺垫及全年的销售促进工作计划 对所有客户进行动态评估以控制风险 二 月 制定二月份销售计划并完成 月度目标 评估销售进度并