北城营销策划定.doc

立业房地产顾问LAYER REALESTATE CONSULTANT序言：北城国际中心，非建筑“北城国际中心是不是一个地产项目？”居于城市核心，毗邻几大板块，面对纷繁复杂的市场，依托日新月异的城市进程，结合北城致远公司的企业战略，每一个策划人和策划机构都会有这样的自我审视，我们既有一份成就一个奇迹的冲动，也有一种如履薄冰的谨慎。这种回答的方向可以是多个角度的，定义他为地产项目，这没有任何可以挑剔的地方？因为这就是他最原初的物理属性，但是，如果我们只停留于此而划地自限，囿于传统，那么我们将会失去发现项目最大价值机会，因为北城国际中心在北部城市化的进程中，已经不是以一个单独地产项目的姿态而存在，他已经成为了这个城市肌理的重要构成，对于城市化功能完善，他没有任何置身于外的理由。在城市的过程，他正在逐渐被枢纽化，媒介化，中心化，这种趋势让我们在地产战略构想的过程中，不得不去关注环境，关注城市，这是一种持续发展中的付出，但对于北城国际中心而言，这种关注，这种高度，这种前瞻，这种付出之于营销是一种“求之于势，不责于人”的上上之策。于是，“关注城市、政企互动、着眼未来、借助环境、建立地标”便成了这个项目战略决策需要重点解读的方向，而战略制订措施也将是全新的，大手笔的，充满了挑战，每一步的落地都将是这个城市的期待。他将担负起城市发展过程中的传媒作用，将龙溪和冉南有机相连，他将须拓展两翼，渗透到长安地块以完善城市机能，他将借用水体和休闲公园的优势建立属于这个城市特色商业，还有，在城市快速发展过程中，这个城市所需要的高级酒店及商务办公空间，也是我们定位的重要构成，因为这是城市发展潮流所需。对于大规模的地产项目而言，市场也不过是城市战略的延续，这种城市和市场相互作用的研究也让立业人深信，北城国际中心已不仅是一个地产项目，现在不是，以后也不可能是。通过完整的营销统筹，他将成为这个城市最让人留恋的一个所在，人们将记住他 “国际化中心，创意之城”的消费认知，而这个城市空间的衍生也将是北城致远企业史上最美好的记忆。这就是关于这个问题的全部答案，北城国际中心，非建筑。第一章 项目定位提要：本次项目定位是建立在城市运营的建筑使命以及前期相对系统的市场研究的基础之上，以“关注城市、政企互动、着眼未来、借助环境、建立地标”为项目战略决策，以需求为中心、以市场为导向来推断项目可能的发展方向，项目在策划过程中充分结合房地产市场供需现状及发展趋势、并针对区域态势及个案特性，对项目作出定位探索。1. 项目定位前SWOT分析结合项目与城市的关系，项目期许的市场站位，项目自身所能释放的创新潜能，以及北城企业的战略愿景，系统性剖析项目自身所具备属性特征，为整体营销定位提供指向性导示。区位优势规模优势景观优势交通优势开发商优势地块价值感不高周边配套缺乏临街面较少地块较孤立亲水性不足重庆房地产市场发展三北区域消费力较强周边规划发展机遇缺乏消费中心产品差异化创新区域价值增长机会周边竞争压力精装房税费1.1项目优势分析（Strength）城市向北，板块腹心地位项目所处三北区域是重庆市房地产开发的热点区域，随着“城市向北”开发理念的宣传，消费者对三北区域接受程度越来越高。而本地块又位于三北区域中龙溪、冉家坝和新牌坊几大板块的腹心，为未来大龙溪板块的中心地段，区位优势明显。30万方综合体量，复合互补 项目总建筑面积超过30万平方米，板块中其他项目体量多在10万平方米以下，与之相比，本项目具有较强的规模优势。较大的规模使项目由单一的居住功能向城市综合体方向发展，项目后期开发可充分利用自身规模优势向复合化、多元化方向发展，完善自身配套设施。半岛坡地，水势可依 项目西侧被盘溪河所环绕，地块呈现“半岛”状，具备良好的滨水资源可以利用，规划中的盘溪公园也将于2008年修建完成，项目可充分利用盘溪河滨水景观资源对项目自身景观进行打造。干道体系完善，交通便捷通达项目地块分别紧邻城市主干道龙华路与松牌路，拥有较为完善的城市干道体系，便捷通达主城各区，未来立体交通管网具有较好的规划趋势。政府资源平台，企业影响力项目开发商北城集团拥有较好的政府资源，为项目开发提供了较好的发展平台；同时，作为重庆市知名开发商，北城集团在三北区域拥有较成功的开发案例和较丰富的开发经验，在区域市场具有较好的企业品牌影响力。1.2项目劣势分析（Weakness）工业属性遗留，板块价值感不高 龙溪板块正处在新旧更迭期，老龙溪是重庆较早的一个生活板块，项目地块周边具有遗留的工业属性，且在交通方面也因公共交通不足的过道属性，使得地块目前尚缺乏开发热点，在消费市场中的板块价值感不高。周边配套缺乏，生活便利不足 项目周边生活配套目前尚不齐全，主要为中低档消费，中大型购物中心匮乏。新世纪超市和永辉超市为该片区主要的日常购物中心，但距离项目距离均超过500米，生活购物较为不便利。地块围合，临街面较少项目北临城市主干道龙华路，与重庆客车厂（长安地块）隔街相望，南面与高尚居住社区东和春天、耍坝隔盘溪河相对，东面紧临米兰天空，西靠盘溪河公园。整体临街面较少，可展示与聚人气的属性较弱，对于项目商业的开发运作存在一定难度。路河阻隔，地块较孤立项目仅一面临街，周围为米兰天空与盘溪河所围绕，地块显得较为孤立，而龙华路和松牌路两条快速干道的阻隔，使地块与周边项目的连接性和交互性阻断，人流吸引和引入较为不便。坡地高差，亲水性不足项目虽然拥有盘溪河较好的景观资源，但因地块沿河周边为坡地属性，存在近10米高差，以致亲水性不足，使项目的滨水资源无法价值最大化利用，对于商业的开发运作形成又一难度。1.3项目机会分析（Opportunity）重庆房地产住宅市场健康发展需求旺盛从近年交易数据显示，销售面积与竣工面积供给与需求总体上是平衡的，全市商品房销售面积逐年增长，市场需求逐渐旺盛起来。特别是北部新区的项目针对的需求区域相对较广。另外，国家发展改革委员会正式批准我市为全国统筹城乡综合配套改革试验区，即中国第三个“特区”，也无疑为重庆房地产市场的发展带来光明前景。三北片区市场跨越消费能力强三北片区拥有良好的区位优势，这几年随着城市基础设施的不断完善和市政府的战略规划，政府部门不断迁入为主，品牌发展商汇聚，房地产交易面积持续增长，使三北片区吸引了包括市内其他区域以及外地、国外的众多客户入住，市场跨越能力强。板块规划、开放式街区带来区域价值增长机会项目所在的龙溪板块正大力发展现代服务业，推出“四城”纵深发展的概念，即高尚住宅城、汽车销售城、餐饮娱乐城和建材经营城，使其板块的经济结构日趋合理化，带动板块经济持续发展，为项目开发经营带来较大的机遇。另外，周边长安地块、财信地块以及祺山地块的未来入市将形成开放式街区，为项目带来合众联盟的集合优势，共同烘托区域价值的提升。区域缺乏消费中心，呼唤城市综合体开发区域目前配套情况反映，几大板块商业配套尚不完善，更缺乏区域典型消费中心。城市综合体的开发则成为当前区域物业需要，将以复合多元的综合规模拉动几大板块经济需求，形成区域未来新城市中心。产品创新有望形成区域新消费热点从区域目前供应市场可见，由于规模条件局限，板块物业普遍以单一住宅功能为主，且在产品规划上趋于传统物业，仅能满足消费者基础居住需求，对于吸引板块乃至区域外围客户群的感召能力较弱。而项目由自身规模优势所能形成的产品创新期望，将有助于在差异化市场竞争中脱颖而出，形成区域新消费热点。1.4项目威胁分析（Threats）未来周边市场竞争激烈项目周边几大项目目前均已完成拿地，长安和财信地块也将于明年推向市场，预计总共放量将达到100万方以上，几大项目的入市时间与本项目均较为接近，将会对本项目产生直接竞争冲击。精装房税收对消费者预期影响6月18日，国税总局官方网站发布关于承受装修房屋契税计税价格问题的批复，称房屋买卖的契税计税价格为房屋买卖合同的总价款，买卖装修的房屋，装修费用应包括在内。根据这个批复，消费者购买精装修房时，也要为装修费用产生的契税埋单，实际上是多出了一定的购房成本。这一信息的出台，将对准备购买精装房的消费者预期形成一定影响。项目SWOT交叉分析结论:复合性规划应合新城市中心趋势（优势与机会分析）项目利用自身规模优势由单一的居住功能向城市综合体方向发展，向复合化、多元化方向发展，正好应合了区域目前尚缺典型消费中心的市场现状，将以复合性的综合规模拉动几大板块经济需求，形成区域未来新城市中心。特色创意产品，形成差异化竞争优势（机会与威胁分析）项目被盘溪河所环绕，在滨水景观资源上，与周边项目相比，具有较好的景观优势可利用，因此，在与周边项目的竞争中，我们要充分挖掘滨水资源这一独一无二的特色，营造临水生活的社区特色，形成项目的差异化之处。合纵联横，共托区域价值提升（机会与威胁分析）在今年年底和明年上半年项目周边的长安地块、财信地块均将开发投入市场，势必对本项目产生较大的竞争压力；但另一方面，几大项目的同时开发，为项目带来合众联盟的集合优势，也可以共同烘托板块房地产市场，共同提升板块价值，吸引消费者，规避部分市场竞争压力。2. 项目定位战略探索定位战略1：针对项目相对封闭的地块属性,需打通城市“任督”二脉方可形成区域中心。项目所处的城市区位从小板块看，位于老龙溪板块的边缘位置，但从整个大龙溪板块来看，项目位于各组团的中心位置，周边组团正由分散向中心逐渐连接，本项目具备了成为区域中心的物理属性。因此，打通城市任督二脉，本项目将是未来区域中心的必然之地。定位战略2：产品复合,能量聚集,涵盖商业商务居住投资等多元属性,打造一座新城。项目所处的中心地段决定了项目城市综合体开发的方向，在项目功能中应集多种物业形态于一体，能满足消费者居住、商业购物、休闲娱乐、商务办公等多重需求，消费者所有生活相关的活动均可在项目内完成。定位战略3：强调特色创意商业，开启无竞争时代,为项目的关注力加分。针对项目所处的中心地段战略地位，项目复合多元所创造的市场升值预期，特色性的商业将有望形成我项目的市场差异点，充分利用滨水景观资源，打造滨水商业，将有望带动项目的投资经济和休闲经济，从而成就项目自身的独特个性特征。3. 项目总体定位3.1战略愿景在一片陈旧但有差异的土地上如何创造消费价值和生活期许这是营销工作基本使命。然而，对于本次北城项目的营销策划，我们还有更高的战略愿景：以创新与多元构建未来城市生活期许。以新都市的名义营造城市生活中心进行一次周边资源的全新整合进行一次城市价值的涅磐重生产品观板块观区域观城市观3.2定位目标构建一条连动区域的城市纽带。以项目为未来大龙溪板块的腹心，将连通三北区域中龙溪、冉家坝和新牌坊几大板块，成为带动区域价值成长的重要城市枢纽。引领一种全城关注的城市精英生活期许。项目将以区域乃至全城内的新兴开发模式，创立新城市能量综合体，引领现代精英阶层对新城市生活的价值期许。创造一个特色的水岸商业。独有的半岛滨水资源，赋予项目打造特色水岸商业的建筑灵感，引领项目对城市商业模式的重新发现。引入一家总部经济的写字楼。随着城市化进程对于三北区域生态商务的呼之欲出，以及区域板块内现有商务投资需求的定量存在，项目将引入以打造总部经济为特色的办公基地，同时为提升复合建筑群的整体品质感奠定价值基础。树立一座星级酒店的城市坐标。星级酒店将配合写字楼、商业以及住宅作为项目整体的高端配套服务，并成为引领项目区域形象的重要城市坐标。再塑开发商对城市的责任。项目将为客户提供优秀的售前、售中及售后服务，提升项目对企业的认同度和美誉度，并配合高端复合型项目的打造，充分担负起城市建设的社会责任，实现企业的综合品牌价值。3.3形象定位3.3.1定位推演企业市场项目消费价值发展方向市场现实大社区腹心 城市硬核拓展地带(交通/距离/价值感)项目地段区域规模优势(环境/配套/推广费)盘溪河段资源绝对占有优胜沿主街面缺乏工业痕迹活力之城 财富永动名利双收品牌强化经营升级新城市能量综合体 复合建筑群新城市中心站位复合化发展趋势(投资/居住/商务)城市新贵阶层涌现(心灵富豪)大社区腹地商业核心缺乏竞争升级(性价比/品牌/产品创新)国际中心创意作品 3.3.2形象表现国际化中心 创意之城- 北城国际中心，非建筑 -形象属性情怀感功能属性地标感何谓国际化？ “国际”是一种大的包容，无论是建筑形态、建筑风格还是生活方式，因此北城国际中心要有广阔的规模，足够的胸襟包容各种优秀的事物，形成自己独有的国际化风格魅力。何谓创意？北城国际中心不再拘泥于传统开发模式，他要奉献给这个城市的是另一种价值期许，描绘的是另一番生活蓝本，人们将记住北城带来的不一样的消费认知，而这个城市空间的创意衍生也将是北城致远企业史上最美好的记忆。3.4功能定位新城市能量综合体 复合建筑群城市公寓Lifestyle商业高层景观住宅写字楼星级酒店水岸商业第一居所社区配套主题商业总部经济投资概念配套服务投资概念第一居所3.5竞争定位结合产品机制、价格机制以及品牌机制的综合类别思考，我们将北城项目在市场中的竞争站位参定于一类竞争。它将借冉家坝CLD之热势，明城市一线地产作品之市道，优自身产品创新之竞术，在龙溪板块建立新城市中心，在产品的定位上复合产品机制与品牌机制，分别在创新差异化与品质竞争力获取项目的市场站位期许，并且为北城企业的品牌战略提供长足推动。品牌机制产品机制价格机制水晶郦城拿铁城米兰天空蚂蚁SOHO城市心筑紫都城尚源印象波尔多旭日凤凰城龙溪景园本案阳光地中海东和春天3.6特质定位提要：从城市运营角度出发，将项目属性解剖与企业愿景期许贯穿项目定位始终，我们提出3C模式，即中心性（Central），复合化（Compositive）以及创意型（Creative），将企业使命、市场站位与产品竞争力贯穿于项目营销前期。中心性Center中心性Central复合化Compositive创意型Creative3C定位新城市中心 / 复合多元综合体 / 特色创意商业中心性（Central）：北城项目选择的市场站位是以项目与城市的关系作为基点，以新城市中心的价值驱使作为期许。复合化（Compositive）：北城项目将自身规模优势结合市场需求最大化发挥，多元化的综合发展方向，使项目与城市中心的对接应运而生。创意型（Creative）：北城项目已不仅是一个地产作品，它擅长于差异化的创造衍生，“国际化中心，创意之城”将成为这个城市最让人留恋的一个所在。附本次北城项目的产品布局图：产品布局图希尔顿品牌入驻中端市场站位专业国际化服务商务资源国际酒店连锁半岛坡地滨水资源 别致环境多元业态城市景观中庭景观酒店式服务高度智能化酒店式管理高度智能化投资属性灵动户型信息智能化外立面国际化空间合理化商业高层景观住宅城市公寓写字楼酒店创意型中心性复合化特色建筑消费中心盘溪河景观产品创新社区数字化总部经济配套多元化3.7项目案名诠释北城国际中心国际化视野多元化属性资源的拓展品牌延续理念倡导区域属性城市地标属性4. 分类产品定位4.1住宅部分定位高层景观住宅景观价值最大化 产品创新 高度智能化产品主题北城国际中心的高层景观住宅，不仅仅是一个住宅，也是一个城市生活的形态。它首先要跟城市对话，就是从建筑形体上所表现出来的社区开放。它不同于城市中心地带或城市商业区的开放，它不要求你的生活全部向城市展开。所以我们在建筑表现上采用凸现城市形象的立面设计，将环保节能渗透于居住功能，在物业服务予以高度智能化的专业管理，让社区所能的展现与城市价值遥相呼应。在与盘溪河的对话过程中，它所表现出来的是从空间形态上的开放。在临河区域设置了一个次入口，让人们可以享受一种水岸生活。在阳光露台上对流光溢彩的视觉蔓延，都是开放的空间形态所带来的筑景互动。它还要与社区的中庭对话，我们要在社区内部创造一种情景，是为城市与盘溪河所围合的、公众性最强的一个公共空间。在这里是一门一窗一景的最集中的内容体现，人的活动通过视线这种场景，和在公共空间活动的人交流。住宅里的人可以看到中庭的流动感，中庭的人同样能感受到住宅的建筑观。产品营销卖点外立面：公建化设计，城市价值感生态科技：环保节能、数字智能化（双层中空玻璃环保材料小区局域网中央除尘系统）景观价值最大化：三级景观层次（盘溪河水景中庭景观城市景观）酒店式服务管理：酒店式服务配套性价比优势：多变户型结构，物超所值产品链次序高层景观住宅作为项目住宅部分的主力产品，是北城项目产品链中最具生活属性的节点，将充分利用景观最大化优势与产品升级实现项目整体居住功能的优化。高层住宅Lifestyle商业写字楼酒店居住产品生活属性4.2商业部分定位Lifestyle Coast 休闲 / 娱乐 / 购物 阳光水岸Lifestyle体验中心产品主题 “人，在大地上诗意地栖居，lifestyle，以人性化灵感拓展消费体验。”在21世纪来临之即，美国率先兴起了Lifestyle Shopping Center的开发热潮。据估计，这种增长趋势可能会一直延续到2008年，在这4年期间Lifestyle Shopping Center的增长将达到20%。而在国内，随着中产阶级人群的壮大，促进了Mall商业地产的开发，这一业态在这些国家正进入高速开发的阶段。Lifestyle Shopping Center的开发还一直处于空白。国内外中高档品牌租户稳定发展，新的消费观念呼之欲出，Lifestyle Shopping Center的模式也被消费者所追宠。ICSC（国际购物中心协会）对Lifestyle Shopping Center的定义为：“位于密度较高的住宅区域，迎合本商圈中消费顾客对零售的需求及对休闲方式的追求，具有露天开放及良好环境的特征。主要有高端的全国性连锁专卖店，或以时装为主的百货主力店，多业态集合，以休闲为目的，包括餐饮、娱乐、书店、影院等设施，通过环境、建筑及装饰的风格营造出别致的休闲消费场所。” 独有的半岛滨水资源，高端影响力的品牌超市主力店，以及包括餐饮、娱乐、休闲等多业态集合规划，通过环境、建筑以及装饰的风格，营造出别致的休闲消费场所。Lifestyle Shopping Center在本项目对商业的设想中应运而生，项目将以独特的商业优势、风格化的消费格局以及随性型的休闲方式，掀起Lifestyle在区域乃至全市内的发展浪潮。不论你是何种lifestyle，都能在这里找到属于你的欢乐一隅：你可以在优美的景观环境中小憩；可以在风格别致的建筑中漫步；可以在街边的精致店铺里肆意消费；可以在幽雅的JAZZ吧中陶醉一番。特别是流光异彩的餐饮娱乐区，占据了景观环境最为优美的盘溪河水岸，是项目商业最能体现Lifestyle休闲消费、业态互补、引发目的性与非目的性消费的重要区域。而依据Lifestyle商业优势规划的水岸坡地设计，既解决了困扰传统商业模式的客流引导问题，同时将坡地文化、水岸文化等多元休闲消费形式融入到消费者的消费体验当中，增加了项目特有的Lifestyle商业体验。产品营销卖点“Lifestyle”在半岛坡地：商业建筑形式的高差利用“Lifestyle”在滨水资源：独有的盘溪河景观“Lifestyle”在特色环境营造与别致建筑风格“Lifestyle”在品牌集中大卖场“Lifestyle”在多业态集合规划：集休闲、娱乐、购物为一体产品链次序Lifestyle商业作为项目商业部分的差异化产品，是北城项目产品链中最具创意属性的节点，将充分利用半岛滨水资源实现项目整体商业消费功能的特色化站位。高层住宅Lifestyle商业写字楼酒店创意产品消费属性4.3写字楼部分定位国际化总部OFFICE总部经济入驻，城市商务标杆产品主题世界写字楼发展的趋势是智能化、国际化、专业化方向发展，我们认为打造国际化特色将是能提升项目高价值并保证可持续发展的关键。作为综合能量建筑群的标杆，项目写字楼部分力图打造一种国际化的总部商务聚集地，使国际商务真正的迈进长江中上游的经济中心。突出的是一种城市地标性建筑，使整个项目的影响力能够辐射于整个重庆，甚至西中国。而就区域市场而言，作为重庆城市的北大门，是北区连通主城各区最显耀的标志，是重庆最显耀的一张烫金的城市名片。产品营销卖点配套多元化：功能综合配套完备外观国际化：区域地标、现代简洁建筑风格空间合理化：时空发展性信息智能化：高度智能信息平台产品链次序生态写字楼作为项目写字楼部分的主力产品，是北城项目产品链中最具商务属性的节点，将充分传递国际商务的发展前景实现项目整体商务功能的持续推进。高层住宅Lifestyle商业写字楼酒店商务产品国际属性4.4酒店部分定位星级品牌酒店全球品牌入驻，引领城市地标产品主题我们建议项目酒店部分引入世界知名酒店管理集团旗下品牌。面向中高端市场，配合写字楼、商业以及住宅作为项目整体的高端配套，成为引领项目区域形象的重要城市坐标。产品营销卖点国际品牌入驻：知名酒店管理集团旗下品牌产品市场价值站位：中高端市场主力产品专业酒店管理：五星级酒店专业服务产品链次序品牌酒店作为项目酒店部分的主力产品，是北城项目产品链中最具配套属性的节点，同时将成为城市地标，引领项目的区域形象，并实现项目整体配套功能的完善。高层住宅Lifestyle商业写字楼酒店地标产品配套属性5. 目标客户定位5.1住宅部分背景特征以2640岁的中青年精英人士为主流的中青年人群，未来可能将更趋于年轻化。以三北区域为主流，并有望引导渝中区与沙坪坝区的需求，同时周边区县的消费需求将成为项目未来目标客户的重要组成部分。预测消费者区域来源示意图三北60%渝中及沙坪坝25%周边区县15%购买力属性在此类目标客户群的职业分布中，以商业贸易、社会服务、及银行、证券、保险等金融行业专业技术人员为主导的职业将是我项目重要的客户职业特征，与政府部门、个体经营者及经理人员共同构成我项目目标客户群的主要职业。根据需求调研消费者的家庭收入分析，4-6万元/年占总体样本的41.8%，根据我市人均GDP增涨幅度在8%以内，而项目预计入市时间在2008年，故目标客户群的总体家庭收入主要比重将处于6-8万元/年之间。5.2商业部分5.2.1投资者 投资者是具有投资经验，注重规避市场风险，他们往往是意见领袖，具有带动其他人购买的能力。职业主要集中在金融、信息等行业，政府机关的“灰色收入”者，以及属于各自行业领域的成功人士等。总价承受能力在30万到60万之间的主力投资人群。5.2.2自用者具有商业步行街或休闲娱乐行业经营经验，看重未来收益预期，主要集中于三北区域商业经营者，各餐饮代理及加盟店、休闲中心等，希望进入比较具有特点的大型商业经营，希望有商业管理公司统一进行商业管理。5.2.3终端消费者本项目及周边大中型中高档住宅社区居住者 本项目及周边加州、龙湖、长安等中高档项目的社区居住者将会是项目商业部分的主要消费者，他们往往处于“有钱无闲”状态，目的性强的就近特色消费将能够吸引他们到此消费。周边商务办公人群 与项目临近的北部高新园区和新牌坊商务区聚集大量商务办公人群，此类消费群体多为“白领”阶层，消费力强劲，既懂得追求事业又会享受生活，讲求格调又具备一定的经济基础，为了工作中需要的洽谈或是工作闲暇时的放松，需要一个环境及格调俱佳的消费场所。自然景观所吸引消费者 项目临河的水岸自然景观及休闲公园将吸引大量追求生活品质、忠诚度高、目的性强且具有一定消费能力和较强消费欲望的外区消费者，将会是他们休闲娱乐的首选地点。5.3写字楼部分由于项目的物业类型决定了目标客户的区域范围，项目塑造的专业化的商务办公概念已远远超越了一般的商务公寓，甚至超越了区域市场上的普通写字楼物业。所以，就我们项目而言，总部经济型商务属性将会是我们项目的核心竞争力。因此，本项目将会是有一定经济能力的首次置业者和部分二次或是二次以上的置业者会追求价值的表现，追求表现自己身份的各种载体。来源细分（1）自用客户客户分类 营销重点1.本地集团及私营公司1. 本地集团性公司2. 金融、咨询2.金融机构保险区域分公司、办事处等非银行金融机构证券、期货等3.集团及驻渝机构外地公司外地公司及重庆分公司或办事处驻渝机构外地公司驻渝机构4.才智型企业广告、咨询、IT等5.本地及外资企业各类资讯、电子、商贸型企业（2）投资客户对房地产价值有着较深的认识；对房地产充满信心；对重庆房地产的潜力充满信心；对城市高端项目（特别是商务项目）更是信心十足（符合以上标准的房地产投资者及投资机构）背景特征他们的年龄在3545岁，职业主要集中在投资、金融、证券、保险、实业等行业，部队和部委机构、政府机关的灰色收入者，以及属于个自行业领域的成功人士等。主要来自以下三类市场：本地市场，即前红顶商人、政府部分的灰色收入者及市场上各自行业领域的成功人士等；外地市场，即沿海一带特别是上海、温州，通过房地产此类投资载体发家致富，对投资地产的行为已经根深蒂固；海外市场，即一些海外侨胞、港澳及台湾人士等，对中国近年的发展历历在目，期望推动自己祖国的发展同时，能够从中得利。人群特质本项目初步客户特性是当代社会的栋梁，具备相当高的文化素质，并具备时代的消费个性，具有中国传统文化情结的，即所谓的新儒商。他们在改革开放期间受到中国式传统的文化教育，又接受了海外新思想的洗礼，信奉传统文化的道德观念。他们追求的是一种国际化的商务理念。此类目标人群勤敬，有文化、有事业心，整体修养好，总体上体现了主流商人阶层的价值取向。这类目标人群是社会的中坚，肩负着社会和家庭的双重使命。因此，他们需要的是融居家、社交、办公为一体的综合居所。6. 项目价格定位加权平均计算法未来市场价格趋势预期判断我们首先通过加权平均计算法，通过对周边项目现在价格的比较计算出项目目前的价格，然后通过近年来区域市场价格的增长趋势，对本项目未来入市后的价格进行预测判断，从而得到项目入市时的预测价格。6.1住宅价格定位项目名称地段产品景观配套物管品牌时间合计均价参价比重加权价权重系数0.20 0.20 0.15 0.15 0.10 0.10 0.10 1山顶道一号0.85 0.90 0.80 0.70 0.80 0.80 0.90 0.825630062620.31879拿铁城0.75 0.80 0.60 0.70 0.75 0.60 0.30 0.670 34004161 0.1416 橄榄郡0.75 0.70 0.70 0.60 0.70 0.75 0.70 0.700 58006794 0.32038 春风城市新筑0.80 0.90 0.70 0.90 0.80 0.70 0.80 0.810 66006681 0.32004 本项目0.80 0.90 0.90 0.70 0.70 0.70 1.00 0.820 16337 本项目价格 = （参考项目修正价格 * 权重）= 6337元/平方米（套内）6.2商业价格定位项目名称地段人流品牌商业管理建筑形态业态合计比值均价参价比重加权价权重系数0.200.200.150.150.150.151紫都城0.900.800.900.800.800.800.8350.910215000136530.253413东和春天0.900.900.800.700.800.800.8250.921212000110550.33316米兰天空0.750.500.800.650.700.600.6631.14729000103250.22065水晶丽城0.700.600.900.800.700.700.7251.0483700073380.251834本项目0.700.700.700.800.900.800.760110629本项目价格 = （参考项目修正价格 * 权重）= 10629 元/平方米（套内）6.3写字楼价格定位项目名称地段交通产品配套品牌时间合计比值均价参价比重加权价权重系数0.20 0.20 0.20 0.20 0.10 0.10 1未来国际0.90 0.90 0.80 0.80 0.70 0.30 0.781.11580008923 0.32677 佳乐紫光0.80 0.85 0.60 0.50 0.60 0.80 0.690 1.26149006178 0.21236 总商会大厦0.85 0.85 0.60 0.50 0.60 0.30 0.650 1.33951006826 0.21365 龙湖水晶国际0.70 0.70 0.75 0.50 0.90 0.60 0.680 1.27958007421 0.32226 本项目0.80 0.80 0.95 0.95 0.70 1.00 0.870 17504 本项目价格 = （参考项目修正价格 * 权重）= 7504 元/平方米（套内） 根据加权平均比较法我们分别得出目前不同物业类型的合理定价，而后期通过项目自身营销包装与品质打造，价格会有所提升；而目前距离项目入市还有一定时间，根据项目所在区域状况分析，我们判断房价拥有一定的价值提升空间。所以我们建议项目面市时各物业类型套内均价应为：住宅均价：6500-6600元/平方米商业均价：11000-13000元/平方米写字楼均价：7800-8000元/平方米传统价值产品价值服务价值传播价值销售价值住宅：6337商业：10629写字楼：7504住宅：6450商业：11000写字楼：7700住宅：6500商业：11500写字楼：7900住宅：6600商业：13000写字楼：8000住宅：6550商业：12000写字楼：7950附：住宅、商业和写字楼部分附加值的定价依据从我们长期对市场研究的认识来看，一个项目的市场价值一般分为5种价值基因，首先是传统价值，从价值对比表中我们可以清晰的看到，如果本案作为一个一般的地产项目进行打造，其市场价值住宅部分6337元/平米，商业部分10629元/平米，写字楼部分7504元/平米。通过常年市场研究我们发现有这样一种市场规律：价值基因价值比例住宅提升商业提升写字楼提升备注传统价值基因85%/区域/环境产品价值基因5%4.00%3.49%2.24%建筑风格/总价控制/配套设施服务价值基因3%6.70%8.19%3.98%品牌/服务标准及内容传播价值基因2%9.40%12.9%6.61%平台打造/传播度销售价值基因5%13.5%22.3%8.35%营销手法/销售执行第二章 产品建议1.产品建议原则整合性原则：从项目所在区域角度考虑，打通板块阻隔性，整合冉家坝与龙溪城市关系，整合项目与东和春天耍坝休闲商业及动漫公园创意产业的关系；在项目自身规划，整合住宅、商业、写字楼、公寓、酒店的相互关系，使项目打造为具有人文创意价值之城。协调性原则：冉家坝与龙溪价值差异性的协调，城市综合体各物业类型之间比例关系的协调，各物业组团规划布局的协调。前瞻性原则：以目前市场现状为基础，从发展眼光看项目所在区域在城市中的地位，项目自身在区域的地位，以对项目规划设计提供指向。可实施性原则：符合建筑规划要求，满足建设用地指标条件，具备经济投资可行性。2.总体规划布局2.1项目规划与城市的关系2.1.1整合区域，打通两翼 项目地块处于新旧两大板块的交界处，受城市快速交通干道及盘溪河的阻隔，与周边相邻住宅大社区交互性较差，因此，首先应整合区域两大板块，以项目为中心点向两边扩散，利用项目的特殊位置，通过车行道打通两翼，向冉家坝和加州方向发展，临龙华路面通过临街面设立公交车站，便捷周边居民出行，增加商业价值，形成人流互动。盘溪河公园创意休闲中心东和春天耍坝2.1.2融入盘溪滨江休闲创意商业带东和春天耍坝项目临近的东和春天耍坝休闲街和盘溪河公园，未来将形成滨河休闲的集中地带，而在项目西面大部分被盘溪河所环绕，具备打造水岸商业的基本条件，因此，在沿河部分，打造创意水岸商业街，与耍坝、盘溪河公园共同打造区域滨河休闲领地，将会形成区域中休闲娱乐中心。2.2项目自身规划布局2.2.1功能分布 城市公寓主题商业区写字楼、酒店休闲水岸商业 高层景观住宅 项目整体上由5大功能构成，在总体规划上需要将这5大功能进行最优化的组合。首先，对于交通便利和户型集约型要求的城市公寓位于小区的主干道附近，其次，对于舒适度和环境要求较高的高层景观住宅部分位于小区内部，而对于商业部分来说，临近主干道的主题商业依托龙华路的交通组织，将为商业的经营带来可贵的人流，打造为大型主题型商业卖场，在靠近盘溪河的亲水区域形成相对独立的休闲水岸商业区，在地块对外展示性和交通通达度最好区域，规划为整个项目的价值提升器写字楼和酒店，形成区域中的地标。2.2.2以现代异域建筑风格配合项目整体布局要求 在项目整个建筑风格选择中，紧贴打造为未来区域中心的定位思想，以城市感强烈的现代建筑风格为主要的表现形式，在各个物业类型中将项目的简洁、时尚、大气进行充分诠释，传递给消费者特别的价值感受，让居住在小区的业主体会到小区内的生机盎然，让商业消费者体验到项目的时尚气息。2.2.3入口设置住宅主入口主题商业入口水岸商业入口住宅次入口根据项目自身特点，在项目入口设置上，我们建议采用双入口的设计，住宅与商业入口相对独立，保证住宅和商业人流分流。在靠近龙华路山体部分规划为小区主入口，车流和人流均从此通过，在靠近龙华路还设置主题商业入口在此，另外在临盘溪河区域还规划住宅和水岸商业次入口。2.2.4项目交通组织关系公交车站车流组织临河公路组织外向车流：在靠近印刷厂区域未来将规划一条城市道路，该道路将是外来车流达到项目的主要途径。人流组织小区内部环行通道：利用小区中庭景观资源，在内部设置人行环行通道，行人可以从小区入口到中庭各景观区，再进入到各栋楼里，让业主充分享受小区独有的景观和商业配套，感受国际化生活氛围。公交车站组织外向人流：公交车站能够提供周边区域消费群购物休闲便利，并通过与商业街连接，带领人流进入商业消费。2.2.5项目重要节点考虑交通节点形象节点社区进入节点社区进入节点交通节点：由于受交通道路阻隔，人流到达项目较为不便，建议在公交车站旁形成一小型广场，使项目人流在此形成汇集，成为商业街的交通枢纽。形象节点：龙华路为项目仅有的形象展示面，要让项目形象尽可能的展现出来，同时与旁边的米兰天空形成区别，在本项目超高层与米兰天空间隔位置打造广场，使项目与周边建筑形成自然分隔，树立项目形象。社区进入节点：小区入口是项目住宅业主进入项目的必经之路，入口处的打造也显得至关重要，建议在入口处也可设计一个小型广场，对进入住宅区域的车流和人流进行组织。2.3分类物业经济指标总用地面积：88814m计容积率用地面积67504 m二、地上建筑面积：315598万m滨江商业8380m主题商业16380m写字楼30450m住宅223238m酒店34750m幼儿园2400 m三、地下建筑面积：84350超市10000m车库80250 m物管、居委会600 m四、容积率：4.68五、绿化率：42%六、建筑密度：27%七、车位：地下2045，地面204八、户数：2012户3.分区规划建议3.1商业产品建议3.1.1产品概念建议Lifestyle Coast充分利用景观优势打造都市稀缺高端综合商业中心Lifestyle Coast（城市休闲生活水岸）。它具有一个开放式的布局，商户是满足中高消费阶层的专业连锁店，同时它还应是一个为消费者提供餐饮和娱乐休闲的场所，通过建筑设计和环境设计与装饰为消费者营造舒适的消费环境。3.1.2外立面风格建议现代异域风格（地中海风情）商业外立面风格延续项目整体风格定位现代风格，但商业部分消费者参与性更强，要让消费者融入到项目商业中，给消费者提供情景交融的切身感受，需要有新的元素融入。结合本项目商业部分临水而建的景观特性，在外立面风格中建议将异域风情融入其中，让消费者体会到异域风情水岸的消费体验。3.1.3商业类型及业态分布建议主题性情景商业与水岸特色体验商业结合主题情景商业区水岸体验商业区 项目商业部分由两大主体构成，沿龙华路区域，交通便利，与周边社区能形成较好的交互性，适合以超市所引导的主题商业发展，兼顾部分社区生活配套。在盘溪河岸区域，利用良好景观资源，通过退台设计打造水岸体验休闲商业区。 业态分布AB编号类型楼层经营业态A主题商业-11F超市2-3F餐饮、娱乐4-6F酒店配套B滨水休闲餐饮、酒吧、水吧、咖啡吧、茶楼等3.1.4特色亮点打造特色水岸商业区异域风情小品 虽然项目为现代建筑风格，但在商业部分为给消费者一个更加轻松，更具情景性的消费环境，在商业环境小品设计中可穿插部分异域风情进入，如具有地中海特色的塔式门楼、廊架、碎拼花台、陶土花缽可充分运用到项目中。露