清凉一夏营.docx

“清凉一夏”营销策划书小组成员： 于英杰 ：902068115（七、ppt） 朱艳华： 902068118（一） 李文君： 902068119（二、三） 刘宇琼： 902068122（四） 王成丽： 902068123（五） 雷艳慧： 902068125（六）一、当前营销环境状况1、市场背景：随着人们的生活节奏越来越快，咖啡店、冷饮店、快餐厅等场所都陆续的发展起来。冷饮“热战”长期以来已成夏日的一道商业风景，究其根源有二：首先近十年来一直保持两位数的行业增长率，而且有统计资料显示目前中国人均年消费量仅为欧洲的1/7和美国的1/25，如此诱惑谁不眼红即便遍体鳞伤也要趋之若鹜；其次行业的进入壁垒一直不高，尽管冷饮市场规模高达150亿支和150亿元，但需要的技术和投资却低得连家庭作坊都游刃有余，所以4000多家厂商群雄逐鹿谁不想点起属于自己的“一把火”。2市场现状：目前冷饮行业竞争激烈，大企业优势将更加明显，很多中型企业将面临破产的境地。由此，出现了以下状况：其一：几大巨头加大投资，谋划全局市场的战略布局 。伊利、蒙牛大型冷饮企业利用其品牌优势，逐渐南下建厂布局，以降低其长途运输带来的不利因素，并利用新的战略中心构建区域营销新布局。其二，今年原料成本将持续上扬，管理费用仍将持上升趋势，因此产品结构单一、附加值的中小企业如果不能迅速提升将面临被淘汰的尴尬局面；此外，区域市场工作重点将从精细化向精益化方向转变。所以对此状况，有关专家建议：企业应抛开价格战和核心层面，走品牌营销与渠道策略，挖掘区域市场也细分战略，从而提升利润空间。3、产品状况：现在年轻时尚的消费群体在阴冷的空气里硬生生的冲破了冬季冷饮消费的惰怠习惯，把冷饮店追捧成一个潮流性的角色。“清凉一夏”的冰激淋强调了冷饮的多样性。不仅在外表的修饰和口味上进行细致的划分，而且会出售“火烧冰激淋”多种多样的冰激淋形式。4、竞争状况：冷饮行业的竞争态势仍有相当的不同，这背后最强大的驱动因素就是几番洗牌之后全国性品牌从区域性品牌中脱颖而出，冷饮业“四大家族”：路雪、雀巢、伊利、蒙牛和众多中小品牌和区域性品牌进行大规模发展。5、分销状况：可以在各地开连锁店。使分布区域广泛，扩大销售渠道6、产品市场发展：企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营销策略，事物发展与环境变化的关系为：适者生存，不适者淘汰。消费群体广泛而且要维持住我们店的生存基础。而内蒙和天津黑龙江是中国都地区传统强省，人均收入和可支配资金近几年有较快增长，人民生活水平大幅度提高。而“清凉一夏”处于起步阶段，有很大发展潜力，市场前景广阔。如果加上全国范围的需求量，其利润之多显而易见。市场竞争上的最大威胁力与风险因素。市场上，冷饮店繁多，有很多已经打出了自己的品牌。所以在新的地方从头开始有自己的特色品味和花式。综上所述：如何扬长避短，发挥自己的优势力，规避劣势与风险需要从宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等进行细致的分析。二、营销目标 营销策划方案执行期间，以满足消费者为核心，设计和规划企业产品，服务和创意、价格、渠道促销。让人们在炎热的夏日里真正的感觉到清爽，从而让更多的人光顾我们清凉一夏小店。三、市场机会与问题分析时代在变，消费者行为也变得难于捉摸，企业的营销方式当然也要与时俱进。如今，越来越多的企业都纷纷选择了网络平台来进行营销。然而在做网络营销的过程中，不少企业的市场营销人员也被这些问题困扰着：怎样才能为我的网站带来高质量的流量，把潜在客户吸引过来？有哪些好用的方法和工具可以监控网络营销的过程，帮助我把每一分钱都花在刀刃上？我应该怎样做才能改善推广效果，提升销量？我们在为众多企业客户提供营销服务时，总结了“创新营销的四个阶梯”这样的解决思路，并且在如火如荼举办中的 “框广天地?搜赢未来百度营销中国行”中与全国100个城市、数万名的企业家们分享，得到了企业家朋友们的热烈反响。在此我们也跟更多的朋友们来分享这个思路。 做企业就像咱们几千年传承下来的农耕文明一样，当我们播下种子时，就等于撒下了希望，都憧憬着在收获的季节能够获得大丰收。那么要怎么才能收获满满呢？这需要多方面的努力。首先要有一块属于自己的肥沃的土地和种子，与时俱进采用现代化先进工具来耕耘，使种子能够生根发芽。在整个过程中还需要精耕细作，照顾到种子成长的每一个环节，以保证植物能够茁壮成长。然而，这些也只能让我们刚好填饱肚子，并不能有更多的收获。随着时代的进步，发展农业的观念和思路也在发生日新月异的变化。今天我们可以看到，农业的发展不仅仅是种好一种作物，而是能够多元化发展来建设一个立体生态环境，提升在每一块土地所产生的综合价值。其实无论是做农业、工业、服务业，或者是做生意、做贸易，我们都可以用同样的思路来看待这个过程。做营销也需要与时俱进，才能跟上时代的发展。 我们在这里分享的创新营销的四个阶梯就是借用了这样的思路。我们都希望从营销创新里获得更多收益，该怎么做呢？ 建网站：网站是你的一亩三分地首先要有自己的一亩三分地，也就是属于企业自身的网站。有人认为网络时代，有电子商务网站就行，企业开个网店就能做电子商务。从企业运营的角度上说，在公共的平台上做几个自己的页面，就像租用别人的房子一样，多大面积什么布局都不能随心所欲，甚至家俱装饰也只能在房主提供的基础上修修补补。所有的企业，一开始可以是个小作坊，可以没有品牌没有形象，但随着企业的成长，他们都需要建立自己的品牌。在互联网时代，品牌的建立和发展离不开企业的网站，市场拓展和客户开发也离不开网站，大家都知道在网站上可以比其它营销平台更加全面地展示企业形象和产品服务，通过网站可以跟潜在客户进行实时的沟通，并及时得到他们的反馈。网站建设已经成为每一个希望获得成功的企业必备的基础设施之一。 拉流量：为网站带去高质量的潜在客户当然，光有网站是不够的，我们需要让潜在客户来访问网站并且通过它来促成交易，最大化地发挥网站的作用，获得业务增长。所以我们需要利用先进的利器来吸引更多的流量，让更多的潜在客户来我们网站关注到产品服务信息。搜索引擎就是这样一把利器，据有关统计表明，中小企业网站90%的访客和品牌企业网站50%的访客来自搜索引擎，可以毫不夸张地说，搜索引擎是企业网站获取流量的最直接、最有效、最主要的途径。以百度推广为代表的搜索引擎营销服务，能够精准高效地为企业网站带来高质量的潜在客户，正日益成为广大企业营销的首选平台。提销量：从精准到精细的系统化管理今天已有30多万家中国企业通过搜索引擎开展营销，获取客户咨询、促成订单，搜索营销的众多优势也吸引了越来越多的企业加入这一行列。然而我们也注意到，目前大部分企业还处于相对粗放型的管理状态下，只关注到了在搜索引擎的投入以及产生了多少个咨询电话和订单，而对于中间的过程关注比较少。企业若想通过搜索营销获得真正的成功，还需要对整个推广过程进行关注和了解。在这个环节，我们有“搜索推广效果转化漏斗”来帮助大家展开更为精细的营销管理，一步一步促进转化，提升销量。促发展：找到更多客户，取得更大发展在建立好一个网站，通过搜索引擎带来大量流量，用转化漏斗进行全过程的精耕细作后，我们相信企业能实现有效的创新营销。但是每一个追求成功的企业都不会满足于已经获得的成功。如何能在互联网和你的网站这个平台上获得更大的收益，带来更多的客户呢？统计发现，虽然搜索引擎能够很准确地把握网民的兴趣和需求，然而网民花在搜索引擎上的时间仅占他们所有上网时间的5%，另外95%的时间他们是在浏览各种各样的网页。他们关注的网页信息，也正是他们感兴趣、有需求的内容。因此我们可以在网民浏览网页时也展开精准有效的推广，更好地激发他们的需求，从而让他们点击推广信息进入企业网站，进而产生咨询和达成交易。这样一来，我们的企业既提高了销量，也获得更大的发展空间。百度网盟推广正是帮助企业在更广阔的范围内开展精准营销的最有效手段。把握特许经营发展趋势，探索转型期的创新热点 目前，国家经济正处于发展的关键时期，落实科学发展观，转变发展方式，是确保我国经济社会可持续发展的基础。处于转型阶段的特许经营，一方面迎来城市化进程与消费升级和高速增长的机遇，同时也面临着经营成本高企、经济发展不确定性增加的挑战，特许企业拓宽思路，发掘转型期的特点，探索出新的模式和方法。 1、单纯的加盟与直营扩张逐步让位于直营与加盟的混合模式随着特许企业经营规模扩大与实力增强，加之资本市场对企业资产规模和利润额的要求，特许企业加大了直营店的开发力度，有的企业已经把发展重点转移到直营店。原先以直营为主的企业，为了快速布点，降低投资风险，逐渐导入加盟店的开发。一些企业植入回购条款，当加盟店取得稳定收入后，溢价回购加盟店，并把这种方式作为拓展市场的途径之一。还有一些企业尝试把直营转为加盟，以发挥加盟主的主动性和责任感，并回笼一部分资金。从成熟市场的发展经验看，连锁店保持一个合理的的直营和加盟比例，是很多成功企业的共同选择。2、通过品牌合作提升客流，分摊成本由于房租持续上涨，提高坪效成为化解成本的必由之路。目前采取的主要对策是增加不同时段的服务项目，提高店铺的客流与营收。随着连锁品牌的细分和连锁化的普及，将会有越来越多的特许企业寻求具有互补性功能的品牌间的合作，如快餐与休闲饮品、汽车维修与汽车用品销售、加油站和便利店、儿童娱乐与儿童用品销售等。3、加盟费难收、投资意愿减弱，加盟商维护难度增加2010年特许企业面临的主要问题对比2009年在排序上有明显变化。在2010年特许企业面临的最突出问题，排在前3位的分别为“ 加盟费收取困难”、“投资人加盟意愿减弱”，“与加盟商关系维护难度加大”。2009年排在前3位的分别为“标准化和规范化管理亟待提高”，“消费市场下滑导致盈利水平下降”，“选址难，租金偏高”。从排序的变化可以看出，2009年以来，市场环境发生重大变化，特别是经营成本的持续上升，给加盟店的经营造成巨大压力，同时特许总部强化管理和发展直营的力度明显加大，规范与盈利的双重压力使总部与加盟商之间的关系发生变化。这种变化在未来一段时间还会持续甚至加剧。4、积极应对挑战，探索创新今年协会首次推出特许经营创新大奖，本次大会又以“探索转型期的创新热点”为主题，目的就是推动行业创新，进一步提升品牌价值、改善盈利模式、促进加盟双方的信任与合作，最终实现跨越式、可持续发展。创新案例分为五个方面，即产品服务创新、多渠道营销、加盟管理模式、业态创新、和管理优化。本次大会将选取部分获奖案例，与大家分享。四、营销宗旨1舍弃法则： 舍得，就是有舍才有得。放弃是为了更好的拥有。一个企业的资源是有限的，什么都想抓住，什么都想获得，最终只会什么都抓不住，一无所获。根据目前中国冷饮店现状，我们要得放弃，放弃某些产品线，放弃某些产品种类，放弃某些区域市场；专攻某一个或某几个区域市场，专攻某一个或某几个产品种类，提高了有限资源的利用，并且暂时弥补由于企业规模而导致的周转资金过少的问题，避免了企业产品杂而不精的局面，并且使产品更易据个性化特色，打出自己的市场，占据属于自己的细分市场胜算的几率只会更大。可以选择进入难度小的地放开始，一步步营造市场熟悉度，从而借以提高市场知名度，达到品牌效应！2、感知法则“市场营销不是一场产品的战争，而是一场感知的战争。“清凉一夏“作为一个冷饮店，产出质量上乘的产品固然重要，但认真分析，挖掘，引导消费者需求，真正找到消费需求和产品利益的结合点，并进行大力推广，以获得消费者对我们产品和品牌较好的认知，也我们工作的重中之重。像冬天人们对于冷饮的冷门时期也要了解消费者的需求，迎合并努力引导消费者需求，从而生产出试销对路的特色产品！3、阶梯法则消费者在购买某种产品时，一般会在心中有一个可选品牌组合。该组合中，各品牌按消费者对其偏爱程度从大到小排成一个序列，偏爱程度越高越靠前。“清凉一夏”首先要做的努力，就是使自己的品牌进入消费者可选品牌序列，并昼占据该序列靠前的位置；然后根据自己的品牌在该序列中所占据的位置，制定出具体的营销策略。于可选品牌序列的第一位置和第二位置的品牌的营销策略应有所不同，处于第二位置和第三位置的品牌的营销策略民当实现差异化，而处于后续位置的各品牌营销策略也应各不相同。 一种较好的营销战略选择方法是：处于第一位置的品牌选择防御策略，处于第二位置的品牌选择进攻策略，处于第三位置的品牌选择侧翼包抄策略，而其他品牌则选择游击战略。显然，康氏处于第三位置甚至于其它品牌，所以侧翼包抄与游击战略是策略主体，与先前所说的发展路线相结合，再潜移默化中提高品牌的消费者偏好度，提高品牌位置！并相应的提升品牌知名度！4、聚集法则市场营销的关键就是聚集。在你收缩了经营范围以后，你就会逐渐壮大。通过把焦点聚集在一个简单的词语概念上，你就能使自己的产品迅速深入潜在消费者心中。 “清凉一夏”可以以聚集于“新鲜”，将资源集中在少数几个产品种类上，突出本地企业“新鲜”的优势，先稳住脚，争取做强，做强以后再稳打稳扎做大。五、营销战略和消费者沟通需要一击，攻击竞争对手也需要一击。每个品牌都会存在最薄弱的某个环节。战胜竞争对手最好的办法就是找到这个环节，并集中资源，对其发出重重一击。所以“清凉一夏“主要在冰激凌的口感和样式上要更胜一筹。同时从店的选址和店的装潢设计上给人耳目一新的感觉。针对不同年龄、类型的人设计不同的环境，给顾客满意深刻的印象。阶段侧重点： 1在产品导入期，市场部的职责重点有：进行市场调研和分析；制定产品上市规划；制定各阶段实施目标；制定产品价格；制定产品企划策略。2在产品成长期，市场部的职责重点有：建立和完善营销信息收集、处理、交流及保密系统；制定年度营销目标计划；负责产销的协调工作。3在产品成熟期，市场部的职责重点有：对竞争品牌广告策略、竞争手段的分析；对销售预测，提出未来市场的分析、发展方向和规划；制定产品企划策略；制定广告策略；实施品牌规划。 开店做生意，地点的选择非常重要。不同形态的店面对选择地点的要求也有不同。如果某种形态的店对商圈的要求标准不很严格，那么选择开店地点就相对容易一些。比如便利店，不管商圈是办公区、住宅区、商业区还是混合区，只要是人多的地方，就有购买日常用品的需求，就适合开店，选址也自然容易一些。反之，如果店面对地区条件要求非常苛刻，适合的商圈不容易找到，那么店面数量也不会开的很多。例如中式快餐店，较适合开在接近夜市形态的商圈，纯办公区就不太适合了，因为纯办公区到晚上就没有生意了。较高级的咖啡店则适合开在商业区或办公区，而在住宅区就不太适合了。像我们“清凉一夏”冷饮店，一般店面就选择开在影响力商圈或者学校旁边、人流量大的商城附近。市场策略：由4P向4C转变，在准确了解竞争对手市场运作策略基础上，以“铺货、铺货、再铺货”配合密集性宣传攻势，确保市场的铺货率，加强大零售对应策略，巩固市场网络基础，抢占新的市场切入点，加强渠道建设和过程的考核，对占店率、网络、价格、配送建立严密考核制度。产品销售成本的构成及销售价格制订的依据。可以在学校、城市繁荣的地带做广告宣传。同时可以通过减价及举行活动奖励的方法，鼓励消费者积极的参与进来。定一周的第几天作为感恩日，在这天举行活动，提高销售。提高店面的知名度。冷饮“热战”长期以来已成夏日的一道商业风景，究其根源有二：首先近十年来一直保持两位数的行业增长率，而且有统计资料显示目前中国人均年消费量仅为欧洲的1/7和美国的1/25，如此诱惑谁不眼红即便遍体鳞伤也要趋之若鹜；其次行业的进入壁垒一直不高，尽管冷饮市场规模高达150亿支和150亿元，但需要的技术和投资却低得连家庭作坊都游刃有余，所以4000多家厂商群雄逐鹿谁不想点起属于自己的“一把火”。然而2003年与以前相比，冷饮行业的竞争态势仍有相当的不同，这背后最强大的驱动因素就是几番洗牌之后全国性品牌从区域性品牌中脱颖而出，冷饮业“四大家族”（和路雪、雀巢、伊利、蒙牛）为使得竞争天平越来越倒向自己的一方，对众多中小品牌和区域性品牌进行大规模肆意围剿。2003的“总体战”“总体战”是一个军事字眼，它意指采用全部而不是局部的资源和力量进行战争，与前几年竞争集中在少数几个单项产品和几个区域市场上相比，2003年的竞争焦点已扩大到整个产品线和全国市场，整合营销传播和整合渠道推广的势头相当注目抢眼。一、加大新产品推出的力度以取得在产品线上的综合优势谋霸全国市场和做全国性品牌要求企业打造完整的产品线以覆盖不同的区域市场和目标顾客的需求，这一任务的完成很大程度是由新产品的推出能力决定的。所以各大品牌今年推出的新产品数量大大超过往年，3月份“蒙牛”在的同时一口气在北京推出20多个新品冰淇淋；“伊利”不甘示弱也推出了香口脆、咖啡屋、绿茶红豆、绝配、奇乐等新品种；联合利华旗下的“和路雪”在今年上市的60多个品种中新产品的比重也达到史无前例的50以上；雀巢更是把旗下90的产品都换成了新品。尽管如此，各大品牌在推出新产品上采取的策略并不相同，“蒙牛”采取的是“新产品促销”，在推出新产品的同时以“让利3000万”先声夺人；“伊利”采取的是“新产品分销”，在推出新产品的同时强调“只能说你不想买，不能说你买不到”；“雀巢”采取的是“新产品细分市场”，专为中国消费者量身定做16个新产品，如针对时尚少年推出“X脆”系列，对于偏爱传统口味的消费者推出椰子西米露、红豆栗子等，针对儿童，推出“摇摇冻”等；“和路雪”采取“新产品改良”，在推出新产品的同时对“可爱多”、“百乐宝”、“梦龙”、“千层雪”等主打品牌也进行了口味、包装上的改进。二、多样化的接触点推广力求实现整合营销传播往年各大品牌的推广不过是电视和POP，而2003年传播的视野则大为开阔，不断地在寻找和发掘更为有效的品牌接触点，力谋向整合营销传播靠得更近。各大品牌在接触点创新上动足了脑筋，“伊利”与“迪斯尼”共同推出了“吃伊利冰淇淋，游迪斯尼乐园”的抽奖活动；“和路雪”为了演绎“自由释放激情，炫出真我个性”的理念重金追加了1.5亿的预算，其间请出了颇受青少年喜欢的“灵感组合”演唱组，以及和星宝传媒合作走入全国近16所大学进行促销；“蒙牛”别出心裁在行为接触点上做工夫，大力鼓吹“10分钟将冰淇淋送到家”。当然最具备品牌战略导向的传播推广还是“雀巢”，“雀巢”由于过去旗下产品太多，而传播又是以整体形象为主，这使得消费者很难摆脱“雀巢咖啡”的影响能，“雀巢冰淇淋”的品牌识别实际上相当模糊。针对这种情况，“雀巢”瞄准16-24岁的消费群（在所有的区隔中具有最高渗透度和消费频率）推出了全新的品牌象征“蓝冰精灵”，其形象不仅出现在“花心筒”和“脆”等占据夏季全国各大电视台黄金档期的电视广告上，而且在车身、户外以及零售点的冰柜都全面出现这个醒目的蓝色精灵，整个传播运动的投入也比2002年增加5倍以上。 三、优化销售网络谋求整合渠道推广应该说冷饮的销售渠道是比较复杂，它不仅要经过各级经销商、各级批发商，还要经过从杂货店到各类超市甚至专卖店才能进入消费者的口中，而冷饮偏偏又是一个时间要求极高的产品，所以各大品牌从未放松过渠道的运作。象“和路雪”每年向终端投放6000台冰柜，现在已经累积达60000台，如此高的投入令人咋舌。2003年渠道攻略最猛还要属“伊利”，这个起步于1997年迄今已接近15亿销售额的品牌已经对渠道“重拳出击”，采用“一级调控、二级配送、三级终端”的通路整合模式。所谓的“一级调控”指的是，“伊利”通过在全国500多个地级以上城市建立产品销售网络，并在京、津、沪三大城市建立了自己的分公司以形成一个全国范围的销售网络。在过去没有实现“一级调控”的情况下85%的“伊利”冰淇淋是通过总经销商来完成的，而现在90%的冰淇淋是通过自有网络完成的，新产品在三天内便可送达95%以上的市场。所谓的“二级配送”指的是，“伊利”将原来的经销商转型为配送商，“伊利”采取了“无风险经营”（配送商除车辆外不需要投入许多人力和冷库费）、“低加盟费”（只要向伊利交3至5万元加盟费，伊利就会提供冰柜、冷库和场地，甚至派出人力帮助开拓市场）和销售返利等灵活措施使得这个原认为很艰难的过程转变得相当顺利，“二级配送”使得即使在旺季期间主打产品的发货量一直保持订购量的80%。所谓的“三级终端”指的是，“伊利”不仅通过组建自己的终端队伍从商誉、通路、形象、包装、产品和视觉等6个方面进行终端掌控，而且通过优化精简二批商的方式“双管齐下”。以北京市场为例，“伊利”把原有的2000多家二批商结构优化到130家左右，这使得终端覆盖率提高到98%以上。2004的“重点战”从上面的分析我们可以看出2003年是各大品牌全线出击的一年，然而全线出击绝不意味着全线收获（已经有消息称“和路雪”的新攻略遭受全面挫折），2004年必将是“试水”后“重点收获”的一年。我们可以预测一下2004年冷饮市场将有何种变化：一、从全面产品线策略到重点产品线策略转移过于齐全的产品线并非总是优势，一方面各品种销售潜力不同使得管理的难度较大（销量预测、产销协调和配送周期难以把握使得极容易造成亏损），另一方面各档次的品种也存在形象上的冲突。所以2004年那些拥有几十上百个品种的厂商可能会采取相当“聚焦”的策略：女性市场和大中学生市场，以美容美体和营养健康为卖点。同时多品牌或者副品牌策略2004年可能会运用得更广，尽管“和路雪”已经拥有了“曼登琳”，雀巢已经拥有了“圣麦乐”和“五羊”，但它们向下延伸还需要收购一些区域品牌，“伊利”和“蒙牛”下一步是要进军高端市场，但现在的品牌识别难以支撑，需要新创品牌（最好是能够收购国外品牌）来重新定位。二、从终端管理到K/A管理冷饮消费的普遍性使得以杂货店为代表的传统渠道不可能马上消失，但调查表明