保健品专卖店能否掌握渠道话语权.doc

保健品专卖店能否掌握渠道话语权随着保健产业竞争的加剧、商业连锁业态的兴起以及外来资本在国内流通领域的南征北伐，使得通路费用不断攀升。在资本实力的打压和排挤下，直供终端、专柜销售、专卖经营应运而生。然而，记者调查发现，虽然各式各样的保健品专卖店不断涌现，但同时不少保健品专卖店经营惨淡，一些深海鱼油、蜂产品、大蒜油、螺旋藻专卖店已不复存在。保健品专卖存在基础是什么，这种渠道具有哪些特殊优势，保健品专卖店如何才能走出短命的泥沼，其未来能否掌控市场话语权？ 存在原因掌握市场话语权 保健品专卖店，是在原先专柜宣传终端的基础上的拓展和延伸。中国保健协会医药保健分会副会长、蓝哥智洋营销咨询有限公司首席顾问于斐认为，简单来说，保健品专卖店可以定位为一种通路。但他同时强调说，保健品专卖店还有一个更高、更为主要的目的，传播品牌形象。保健品专卖店的产生有其特殊背景，业内专家将其归结为三点：一、厂家降低渠道成本的要求。传统卖场强大的销售能力和市场控制力使其加强了与保健品企业讨价还价的能力，来自消费者的压力又将导致终端利润的进一步缩减，高昂的销售成本和管理成本让保健品企业难以为继。而专卖店作为厂家的营销窗口无疑具有投入低、可控性强、见效快等优势。二、消费者的信任需求。保健品要重振市场，第一步是重建产品信誉。而形象良好的专卖店看得见、摸得着，正符合这一潜在心理需求。三、消费者的服务需求。除了简单的功效诉求，消费者开始希望了解更多的产品信息，如企业规模、生产投入、科技含量等，而厂家则可通过专卖店这一平台，增强消费者的信任度、满意度和忠诚度。 最大卖点体验营销口碑效应 如何针对特定人群提供细致而周到的售前购买服务，将潜在消费人群转化为实际消费人群，并为企业赢得持久的信誉、利润和发展机遇？北京康比特威创体育新技术发展有限公司市场部周碧琨告诉记者，设立以学生为客户主体的运动营养销售终端是他们今年的一种尝试。北京康比特公司学校体育部经理庞程说：学生市场对运动营养食品的需求已经慢慢培养起来，但合适的渠道却成为制约这一市场发展的瓶颈。而且，针对学校体育人群的特殊需求，康比特的专卖店不仅提供能量补充、蛋白补充、微量营养补充、能量控制和复合营养补充5大类30余种优质显效的产品，而且提供针对具体运动项目的营养补充方案，甚至可以细化到针对个人提供方案。如解决普通学生体能素质下降、青少年肥胖等问题，并且为其开具运动营养处方等。分析人士指出，这种针对某一类人群的专卖店，在体验经济盛行的今天正逐渐显露其魅力：体验营销和口碑效应。在保健产业信誉受创的今天，利用各种科学的、严谨的科普教育和仪器检测，让消费者真正清晰地了解产品的针对性和自身需要，切身感受到产品的真正效能和商家持续的售后关怀，并形成口口相传的带动效应，其产生的社会效益和经济效益远比“广告传统卖场”要好。 增值砝码温情服务健康教育 迫于生存压力，保健品专卖店通常会有更多的服务意识，于是便有了“体验营销作龙头，温情服务为基础，健康教育是核心，直效营销立中间，细节、培训、督导要抓好”的顺口溜。记者观察发现，目前市场上的保健品专卖店大多会聘请有医学或药学背景的“健康顾问”，这些“健康顾问”向消费者提供内容包括售前咨询、售中指导及售后跟踪等服务。服务的方式虽是多种多样，但是大多离不开免费体检、产品对比、健康讲座等。不少专卖店的销售人员表示，保健品专卖店通常都会尽可能多地了解消费者的信息并依托电脑构建数据库，如消费者的消费目的、消费数量以及服用效果等，以便随时掌握消费者的消费动态并最大化深挖消费者的消费潜力。配合数据库行销，专卖店可以为消费者提供更权威、更实用的服务。周碧琨也表示，建立运动营养销售终端正是基于青少年运动营养知识普及程度不够和运动营养食品销售渠道不畅两点。康比特明年还将在全国主要城市设立更大的“运动营养专卖店”网络，将有更多的学生不仅能够获得康比特营养专家量身定制的平衡营养补充计划，而且可以通过信息丰富、简单易读的手册了解更多的健康营养知识，真正通过科学健身、合理营养提高身体素质。三大瓶颈专卖店如何挣脱短命厄运 保健品专卖店作为一种渠道求生法为各保健品厂家和经销企业广泛应用。从去年下半年至今，各种形式的专卖店在大中小城市遍地开花，但这些保健品专卖店大多规模较小、选址偏僻、装饰简陋，并未起到专卖店应有的展现企业实力、提升品牌形象的功能，因此难逃“短命”厄运。于斐认为，其原因主要有三点： 其一是功能单一，缺乏战略定位。一些保健品专卖店将自身定位为通路，其作用被简单归结为零售终端，而对于如何充分利用专卖店这一宣传服务阵地，传播品牌理念，扩展其他功能尚有明显差距，所以许多专卖店，只起到窗口提示、咨询服务功能，“医生营业员”成了普遍的现象。其二是企业理念与服务产品难以对接。专卖店某种程度上是企业文化及理念的缩影，但目前保健品专卖店企业文化与商业文化出现了严重的割裂，彼此间没有达到价值理念上的均衡和市场意识上的高度统一，而两者的统一正是专卖店抵抗市场风险、强化品牌战略的基本要求。许多保健品专卖店企业文化的缺失使其失去了灵魂，而商业文化的缺失则致使专卖店丧失了基本功能。其三是专业培训缺位。目前很多专卖店的工作人员，多未经过专业培训，不论从知识上还是礼仪上都存在差距。一些专卖店临时聘用下岗人员，不管专业是否对口，从医的资质是否具备，穿上白大褂就是“专家”。服务设施缺乏针对性，血压计、听诊器、体重秤成为不变的“三板斧”。在产品陈设、宣传品布置等方面更另人感觉缺乏规范性、严谨性和系统性。 渠道未来日渐兴盛但难成主流 据了解，目前“康比特”在全国已有运动营养专卖店6家。周碧琨说：以往的销售基本集中在向国家队和各大体育团体直销、健身房销售上，极少一部分青少年运动员、体育特长生都是通过与专业运动队一样的“上门服务”方式购买运动营养产品，大量的普通学生则少有渠道能够了解和购买运动营养产品。同时，邮购的方式，耗时长、投递不准确，终究不是解决之道，专卖店的开设解决了这些问题。今年该公司计划把专卖店的数量发展到4550家。与此同时，周碧琨也承认，目前专卖店的销售只占其总体销售额很小的一部分。对此，于斐表示，目前国内保健品专卖店虽然数量很多，但是还没有发展较为成熟的品牌。由于目前