整合精益传播的法则.doc

实现整合精益传播需要切实掌握的12345成功法典 所谓1，就是指要正确使用一个整合精益传播的核心工具轿车整合营销传播创新平台。这是整合精益传播的第一成功法典。 在汽车整合营销传播系列丛文之二里，对这个平台原理和技术进行了非常清晰的阐述。从中可以得知，在新消费时代，轿车整合营销传播过程是由6个作业层面、16个作业环节构成。 第一、二作业层面有一个共同的主题：对目标顾客群体的汽车生活期望、轿车需求形态和轿车选择标准进行研究。这是营销传播的树根，对应于汽车平台的底盘部分。 顾客需求是市场的灵魂。因此，这个部分就是我们洞察目标顾客的GPS。 第三、四、五作业层面也有一个共同的主题：塑造轿车商品价值优势，制定价值优势传播的主题和策略。这是营销传播的树干，对应于汽车平台的车身结构部分。 如果顾客需求是市场的灵魂，那么顾客价值就是唯一能让灵魂微笑的东西。因此，这个部分是我们赢得顾客的GPS。 第六作业层面的主题是对轿车商品价值优势传播，作出生动而美妙的具体实现。这是营销传播的枝叶，对应于汽车平台的性能、造型与配置的研发。 所谓2，就是指整合精益传播的两大金律。这是整合精益传播的第二成功法典。 金律1：想让顾客购买你的轿车吗？那就让你的轿车成为他们实现生活期望的最佳途径和工具。 金律2：想让他们相信这是真的吗？那你的传播就要让他们真切地体验到：你的轿车真实地进入他们的生活，并且给他们的生活带来一种超越期望的改变。 整合精益传播将赋予轿车产品一种鲜活而真实的生命力，并且让它在与目标顾客的生活期望发生美丽爱情。这爱情就象一片明媚的阳光，给他们的生活带来了一种清新的、超越期望的改变。这种改变将在他们的内心激起强烈的盼望和难以抑制的购买驱动。（参阅汽车整合营销传播系列丛文之六） 所谓3，就是指让目标顾客对品牌车型产生信、望、爱这三种信念和态度。这是整合精益传播的第三成功法典。 在汽车整合营销传播系列丛文之三里，阐述了目标顾客购买驱动力的产生机制：要想让人们购买你的品牌车型，就要让他们产生信望爱。 所谓信，是指对商品的信心。对于顾客来说，对一个品牌车型的信心，就是从心底里接纳它的价值优势和魅力，相信它是满足他期望的生活方式和情趣的最佳途径和工具，并且愿意将期望的赌注投注在它上面。 所谓望，是指迫切得到满足的盼望。顾客对一个品牌车型产生了信心，这一信心在他心里就生出一种满足的期望。但是，只有期望高涨到了迫切的程度，才能被称为盼望。有了这样的盼望，顾客就有了明确的消费动机和购买动力。 所谓爱，是指的盼望得到超越性满足时产生的喜乐情感。有了这样的喜爱，顾客就会产生排它性的情感偏移，并且怀着积极而欢快的正向心理去购买和使用这款车子。 信望爱，是顾客购买决策过程中至关重要的三级助推火箭。一个成功的营销过程，是让目标顾客的信念和态度始于信、成于望、而终于爱的过程，是将大家的顾客变成我的顾客的过程。 所谓4，就是指整合精益传播的四项基本策略。这是整合精益传播的第四成功法典。 在汽车整合营销传播系列丛文之五里，介绍了整合精益传播的四项基本策略：精确制导，核心爆炸，战略起飞，战术着陆。 精确制导，是指要洞察目标顾客的轿车生活期望、轿车需求形态和消费选择标准，精准地界定出他们的核心价值期望、核心利益期望和产品性能期望，并且洞悉它们之间的内在关联。 然后，围绕着他们期望的汽车生活，对品牌车型的顾客价值优势进行陶熔，使之拥有让顾客产生排他性喜爱、且超越竞争产品的价值优势。 核心爆炸，是指产品概念的创新，只有一个主义：在满足目标顾客期望的汽车生活方式和情趣上，比竞争对手做得更出色。 让品牌车型的价值优势象一个鲜活的生命一样，从内到外焕发出顾客期望的生活魅力。运用让他们倍感生动的语言方式，对这种产品价值优势进行概念性表述。这样创造出来的产品概念，是顾客价值优势最璀璨的闪电。它能让顾客的心灵发生快乐的尖叫。 战略起飞，是指营销传播主题和战略的熔炼，也只有一个主义：在品牌车型的价值优势和目标顾客的生活期望之间，铺筑一条爱情跑道。让目标顾客的消费动力从跑道的起点加速，在它的终点腾飞。 围绕目标顾客的价值期望、利益期望和产品性能期望，进行“产品性能-利益期望-价值期望”三位一体的营销传播。惟有如此，才能对品牌车型的产品性能做出符合他们期望的价值诠释，使之成为他们期许的轿车。 战术着陆，是指无论是广告，还是PR或者SP，均要唤醒顾客心灵深处的价值期望和利益期望，并且让这些期望在他们的内心激荡起来。让他们在这样的心境下，对品牌车型进行认知和体验。 用目标顾客喜闻乐见的传播方式，激发他们主动参与的欲望和热情。点燃他们的生活期望，等于在黑暗中点燃了火炬。只要点燃火炬，就会成为他们的焦点。让别人去追赶顾客罢，我们来吸引顾客。 整合精益传播的第五成功法典 看过前四个成功法典，有人可能会说：整合精益传播的核心理念就是整合。这是非常错误的认识。整合精益传播的核心理念不是整合，而是精确、效率和顾客价值优势。也就是说，整合精益传播的目标是：运用精确传播的策略、技术、工具和方法，最有效率地实现轿车商品的顾客价值优势传播。在这中间，整合就象合唱里的和声、合奏里的合弦一样，只是实现精确和效率而采用的一种传播运作策略和样式。 领悟了这一点，我们就容易对第五成功法典产生正确的把握了。 在轿车营销传播的实际过程中，我们会遭遇五个关键问题。这五个关键问题的解决方法有一个共同特征：采用局部的差异化精确传播的策略和手段，在整体上来实现最有效率地整合精益传播。即，以局部的反合手段来实现整体上的整合。 所谓5，就是指在营销传播的实际过程中，有五个关键问题需要采用局部的差异化精确传播的策略和手段，在整体上来实现最有效率地整合精益传播。这是整合精益传播的第五成功法典。 关键问题1：在目标顾客群体中间，按照购买时间的先后次序，可以划分为先锋人群、积极响应人群、谨慎响应人群。 甚至，当品牌轿车成为某种社会时尚的象征符号时，在目标顾客群体之外，会象钱塘江潮涌一样兴起一大批消费主义追随人群。譬如，甲壳虫和MINI COOPER正在尽情享受消费主义追随人群带来的丰厚利润。奔驰、宝马、奥迪等豪华品牌的产品线下沉，意欲吸引的也正是它们各自的消费主义追随人群。 因此，针对上述5个消费子人群，汽车企业应该如何实现差异化精确传播？在进行差异化精确传播的同时，又如何在整体上保持传播主题、内容、风格与节奏的相互和谐？ 关键问题2：汽车企业是通过产品、服务、品牌和顾客关系四个载体，进行顾客价值的整合优势创造，从而赢得市场竞争优势。 在轿车营销传播的实际过程中，汽车企业应该如何针对产品价值、服务价值、品牌价值和顾客关系价值，实现差异化精确传播？在进行差异化精确传播的同时，又如何在整体上突出顾客价值的核心优势特征？ 关键问题3：根据消费行为学的研究，顾客在轿车购买决策过程中，要经过观察、理解、建立信念、产生意向和行为选择等不同的进程阶段。在每一个阶段，顾客都需要企业为他的内在消费驱动，提供针对性的影响和推动。否则，他的购买决策过程可能会由于消费驱动力不足而停滞，或者转而接受其它品牌车型的影响和推动。 因此，在轿车营销传播的实际过程中，针对顾客购买决策过程的不同阶段，汽车企业应该如何实现差异化精确传播？在进行差异化精确传播的同时，又如何在整个进程上保持传播主题的连续、和谐和统一？ 关键问题4：中国市场幅员辽阔，区域市场之间的目标市场结构、顾客生活期望形态、顾客需求形态与轿车选择标准、市场竞争情势和企业的营销资源形势，都存在着显著的差异。因此，在轿车营销传播的实际过程中，针对区域市场存在的诸多差异，汽车企业应该如何实现差异化精确传播？在进行差异化精确传播的同时，又如何在全局上保持战略、策略和主要战术的相谐？ 关键问题5：在中