促销”之外做什么.doc

促销”之外做什么促销的原因完成当期销量任务所有产品都在促销，不促不销竞品威胁抢占市场份额每天围着销量转，销量围着促销转”促销是营销手段之一，不是营销的全部4P产品、价格、渠道、促销大部分产品走向同质化，缺乏差异化；靠细分市场找到一个新增市场已很难；竞争对手的产品模仿力很强公司层面本公司不主张价格战，且大部分产品价格为同行业最高自主权少促销有过之而无不及之势；经销商工作、渠道下移、渠道疏通、扩大终端可塑性强“促销”死，“促通”活：销售通路的真谛在“通”，是产品可以畅通无阻销售的高速公路。营销退化离开了促销就不知道如何做销售，业务员的这种状态就叫做“营销退化”；营销变成了“销”即促销追求短期销量增长，缺少了“营”。l 营销退化的责任：管理者能力的退化；销售任务高；结果考核导向；营销人员懒惰。问题二：营销的“营”指什么？营：经营，营造。在残酷的竞争环境中经营自己的所有资源，营造出“悬千钧于一发”的销售势能。 营：利赢，盈利，通过有效的整合自己所有的资源，于竞争的乱军中“探囊取利”。 销售与市场是营销的两大要素，销售是企业的龙头，是获利的基石；市场则更象龙须，凭其敏锐的触觉，向营销提供着能源（产品、价格、渠道、广促、公关）。成功的企业都是将销售与市场有机的相结合，使“推拉”二力合一，从而促动销售的车轮稳步前进。 现代营销有四大策略：产品、渠道、价格、促销。产品是基石，渠道是生命，价格是保障，促销是手段营销退化的危害营销手段单一，丧失竞争优势；市场短期行为严重，缺乏长远规划；营销人员整体素质下降，缺乏创新；营业成本上升，冲销公司利润；企业运作市场的主动权和从容性丧失。销售通路的三个环节厂家总经销商 要点：好代理成功一半总经销分销商零售商 要点：通路的重要环节，也是薄弱的环节，厂家管不到，总经销管不了零售商消费者 要点：通路的“出水口”销售人员不仅要看到总经销商，更要看到分销商和零售终端。谁是我们的客户？客户的客户才是真正的客户不能只把总经销商当作自己的客户，天天围绕总经销商转，是不能实现销售的；销售人员真正的客户应该是经销商的下游客户，因为产品卖给总经销只是库存的转移，只有通过分销商和零售商把产品卖给消费者，才能形成真正的销售；销售人员必须把分销商和零售商的积极性调动起来，只有他们愿意推广，产品才能源源不断的销售出去。销售人员的职责不是卖产品销售人员要帮助经销商创造一个能够促进产品顺畅销售的生意体系；不是向客户销售产品，而是帮助客户把产品销售出去；销售人员是通路的建设者和维护者，更应当是通路的领导者、支持者和通路问题的解决者客户的问题就是自己的问题，客户的困难就是自己的困难“促通”观念下的工作重点要转变”需做如下工作：1.全面了解通路和市场情况:到一线去;审视并评价一二级网络;检查终端数量;判断竞争强弱;管理串货和利润.2.建立全面的客情关系:建立起促进产品销售的统一战线,与总经销商建立良好的客情关系;还要与分销商和零售商建立良好关系.问题五: 怎样与分销商和零售商建立关系并有效管理?促通”观念下的工作重点要转变”将管理经销商变成服务经销商;一方面通过指导、培训等方法帮助客户提升市场运作能力；另一方面，帮助解决通路运作过程中出现的问题。（1）指导经销商树立新的营销理念；（2）帮助经销商开发新的分销商和零售网点；（3）帮助经销商进行培训；（4）帮助、指导经销商做好销售队伍建设：组建队伍；培训、指导、建立制度；（5）帮助经销商管理和规范市场：建立分销商档案，进行分类管理，区分分销商情况给予针对性的政策支持，帮助经销商整顿客户，帮助经销商调整经营理念和思路；（6）做好终端，拉动市场：帮助客户开发与维护零售网点，帮助在零售网点进行销售展示，对零售网点进行日常客情沟通，帮助进行货品整理和进出货记录；（7）向经销商推广成功经验。促通”观念下的工作重点要转变”合理分配渠道利润 （1）一级商利润比较可观，对公司比较了解，克对其经营薄弱之处给予提示和要求，促其进步，不应再为其直接或间接创造利润；（2）二级商是中间力量，在渠道中承前启后，建立稳固的二级商队伍是当务之急，将二级商返利监控起来，由营销人员去兑现，加深感情；必要时可以将二级商提升为一级商；可将促销转化为台阶政策激励二级商。（3）零售商的利润来源于零售差价和销货速度，零售终端对利润的追求是很直接的，乡村小卖部都是以利润为导向，箱内赠送弥补利润是一个好方法。（4）消费者的买赠：在零售终端面向消费者进行宣传买赠促销，比如买五送一。有人说向消费者宣传和促销难以操作，这里有个“核心销售日”概念。促通”观念下的工作重点要转变”关注结果，更关注过程（1）过程做的好，结果自然好酵母下乡时代的感觉（零售网点建设、赶集宣传、生动化陈列等）（2）按营销中心要求主动落实各项工作（3）接受上级对过程实施的监管（4）在渠道下移和终端扩大后，更多的工作是面向消费者的宣传：酵母下乡、演示会、上门推介（大用户）核 心 销 售 日现象： 深度分销兴起时，通路销售就是“送货下乡”、“铺货”，只要把货铺到终端，就能够销售出去，当所有厂家和经销商都在铺货时，铺货已成为过渡竞争的营销手段。占领零售终端还没有完成营销工作，只有“当商品到货币的最后一跳”即消费者购买后才算成功。零售终端快速动销，整个渠道才能活起来，那么，怎样让终端活跃起来？在核心销售日做好核心终端核心销售日：指客流量特别大，销售特别集中的日子，但这并不是“旺季”，可以是一天，可以是几天，也可以是一天中某几个小时。它就是销售工作的核心。周末、五一长假、十一长假、端午节、中秋节、春节、赶集日、庙会等，还有中午11：3012：30、下午5：006：30，两个下班高峰（核心销售时段）。核心销售终端客流量大的终端问题：请列举核心销售终端。例子：商超（K/A）、菜场、学校、集市一线业务员的工作效率正引起各厂家高度重视，业务员不知道干什么或替代经销商干活，工作抓不到实质。第一类业务员处于“休闲状态”没事做 或不知道做什么；第二类业务员处于“无效工作状态”整天忙的团团转，但没有效率，不产生销量；第三类业务员处于“有效工作状态”这些业务员善于在特定的时间和地方扩大销量，比如赶集或在商超导购促销。只有针对消费者的推广做到位了，终端的铺货才有人购买，尤其是在消费者人流集中的时间和地点。优化时间安排，围绕“两个核心”，把有限的时间用在最能提高业绩的工作上；扩大销售“出口”，围绕“两个核心”，全力促进终端销量提高。 促销的根本目的是“促通”，很多人将通路铺货和压货作为销售工作的日常要务，旷日持久的做各种促销活动，完全偏离了这个根本目的，抓住“两个核心”，就可以此为指针组织人员和有效促销，各级业务人员沉入终端，广泛开展人员促销等主动性活动，所有人员和活动围绕终端消费者，造势、借势，全力促进终端销售提高，带动通路主动流转。提高资源使用效率，围绕“两个核心”配置促销资源有的放矢： 利用一系列针对性的终端陈列、终端拦截和终端促销手段推动消费者选购和增量购买，效果事半功倍。提高业务员工作质量，围绕“两个核心”，优化日常工作计划和行动路线，不能“眉毛、胡子一起抓”，抓住“两个核心”，就是要在工作计划中对核心销售日重点关注，在工作内容上以服务终端、落实促销和促进消费为主，并对核心终端密集拜访，提高销售效果。间每个社区至少有一个核心便利店，一般以连锁超市为主。便利店是“没有竞争的市场”，通常欢迎厂家进场做促销，而且由于没有竞品竞争促销，便利店的促销效果显著。由于便利店的销量小，平时派人不花算，但在核心销售时段派人做促销、导购却是划算的；一个促销员管一个便利店不花算，但同时管多个便利店，并循环在便利店做促销却是划算的。（1）一个促销员（导购员）管理7个便利店，核心销售时段每周轮流在便利店做促销。（2）便利店促销也可以做堆头、特价、捆绑、品尝，把大卖场的促销手段移植过来。（3）在非核心销售时段，业务员的工作是理货、补货、维护客情、小型终端铺货等。核心销售终端核心销售日营销现实理念创新推广手段操作程序提示1.制订