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第5章市场预测概述案例：茶饮料市场的分析与预测 v 茶饮料是20世纪90年代欧美国家发展最快的饮料，被视为新时代饮料，在日本和中国的台湾，茶饮料已超过碳酸饮料成为市场第一大饮料品牌。90年代中期以来，中国茶饮料市场发展速度很快，1997年产量为20万吨左右，1999年产量为80万吨，2000年产量为185万吨。到2005年茶饮料产量已超过580万吨。 进入21世纪以来，茶饮料成为饮料市场上一道最亮丽的风景。统一冰红茶是任贤齐的夏日最爱；周星驰用其经典的台词诠释娃哈哈的不用沏的龙井茶；董洁演绎的清新、浪漫的康师傅茉莉花茶；还有凉到彻底的雀巢冰爽茶以及冷酷到底的旭日升冰茶。 乐百氏营销总裁杨杰强在分析茶饮料的市场潜力时曾说：2000年中国人均消费茶饮料仅0.3升，而日本人均年饮用量为2030升，也就是说，茶饮料在国内市场还应当有50倍以上的成长空间，茶饮料市场面临的形势非常乐观。 我国有悠久的茶文化历史，但把茶装在盒子或瓶子里卖，却是到1995年才有的事。正是商家预见到茶饮料低热量、低脂肪，具有保健疗效及消暑解渴的功用，开瓶即饮的消费方式又符合现代生活的要求，才挖掘出茶饮料无穷的市场潜力。 “标王”的衰败v 从1996年秦池集团以6666.6万元的天价获得中央电视台黄金档位“标王”称号后，中央电视台黄金时段就成为国内众多知名企业穷追不舍，不惜一掷千金的争夺目标，并以此提升自己产品的知名度，达到轰动效应，以至于在1997年秦池集团要用3.2亿元的“天文数字”第二次获得CCTV黄金时段“标王”称号，一时引起舆论哗然。然而一年后，当秦池集团经营陷入困境的报道公之于各大媒体时，业内人士开始冷思考，并对包括原秦池集团在内的众多企业这种行为进行了分析和检讨，认为秦池集团在没有完全正确预测分析国内白酒行业宏观环境、产品特点、消费者行为和不可控的意外因素影响下，孤注一掷地拿出企业自身很难承受的3.2亿元拼CCTV“标王”称号，不仅使企业背上了沉重的资金负担，经营陷入困境，而且造成社会舆论偏离了秦池人的初衷。真可谓代价是惨重的。 日本“尿布大王”尼西齐公司就是通过人口普查资料找到经营思路，并成功地占领市场的。公司董事长川多扒博从日本政府的人口普查资料中发现，日本每年都要出生250万名左右的婴儿。这个数字给了他很大的启示，若每个婴儿每年即使只用两块尿布，那么就是500万条。除此之外，潜在的市场需求也很大。v 所以尼西齐公司转产去专门生产尿布，现在日本婴儿使用的尿布每三条中就有一条是他们产的。不仅这样，公司产品还远销世界70多个国家和地区，被日本政府评为“出口有功企业”，并被誉为“尿布大王”。v 【分析提示】v 尼西齐公司之所以能够成功，主要在他们合理利用调查资料，进行合理预测。v 企业如何进行有效的市场预测？v 市场预测是企业决策的基础和依据，要想把市场预测做好，就必须对相应的目标市场，重点用户和竞争对手有深入的了解，因为市场预测的绝对值准确与否并不重要，关键是与竞争对手相比较，谁做的预测更接近未来的市场状况，它既是一个相对的概念，也是一个互动的概念。我们经常采用的方法是基于市场细分的量化式分析。所以市场细分是第一步，利用市场细分的结果可定义的目标市场，针对每一个“子市场”进行量化分析，也就是说把各种相关信息，原始材料用数字表达出来，对那些难以量化的主观信息，模糊信息也必须通过统计的办法进行量化。因为不可量化的信息是无法衡量的，而无法衡量的信息通常是没有意义的，是与目标管理的原则相违背的。一、市场预测的概念 是在市场调查的基础上，运用科学的方法或数学模型分析调查数据或资料，对未来一定时期影响市场营销活动的各种因素及其变化趋势所进行的推测和估计。二、市场预测的要素v 信息v 方法v 分析v 判断三、市场预测的特征（1）科学性（2）近似性（3）服务性（4）局限性 四、市场预测的必要性 随着生产力的迅速发展，生产的社会化程度不断提高，分工协作的范围日益扩大，为了减少经营的盲目性，使生产经营活动达到预期的目标，人们有必要借助各种手段，对可能发生的未知事件，做出准确的预见和判断，以便根据判断结果，预先做出正确的决策，趋利避害，争取达到最佳的企业生产经营的活动效果。 企业的生产经营活动对预测的客观需要，在市场经济中表现得更为突出。企业进行市场 预测是市场经济发展的客观要求。 无论社会经济制度如何，只要存 在市场经济，存在市场，企业的 生产经营活动就离不开市场预测。 五、市场预测的作用市场预测是企业营销活动的起点市场预测是企业提高应变能力的有力手段市场预测是提高企业经济效益和经营管理水平的基本途径之一市场预测有利于提高政府的宏观管理水平 六、市场预测的内容v 1)市场需求变化的预测v 2)购买力趋向的预测v 3)销售预测v 5)商品寿命周期的预测v 6)商品供需平衡的预测v 7)营销网的建立和发展趋势的预测v 8)经济效果的预测七、市场预测的种类市场预测的种类很多，按照不同的划分标准，大致可以分为以下几类：1、按预测期的时间长短分类，市场预测可分为短期预测、中期预测和长期预测。2、按市场预测的空间分，市场预测可分为国际市场预测和国内市场预测3、按市场预测的范围分，市场预测可分为宏观市场预测和微观市场预测4、按预测方法分，市场预测可分为定性预测与定量预测5、按市场预测对象分，市场预测可分为产业用品预测和消费品预测八、市场预测的原则1、连贯性原则2、类推原则3、相关原则4、质、量分析结合原则5、可控制原则v 1 连续性原则v (1) 要求预测目标的历史发展数据所显示的变化趋势具有一定的规律性v (2) 要注意分析预测目标历史演变规律发生作用的客观条件，在未来预测期内是否发生变化 2、类推原则v 类推原则，是指许多事物相互之间在发展变化上常有类似之处。利用预测对象与其他事物的发展变化在时间上有前后不同，但在表现上有类似之处的特点，人们有可能根据已知事物的基本类似的结构和发展模式，通过类推的方法对后发展事物的前景做出预测。这种类推既适用于同类事物之间，又适用于不同类事物之间。之所以如此，是因为客观事物之间存在着某些类似性，这种类似性具有表现在事物之间结构、模式、性质、发展趋势等等方面的接近。与社会、企业乃至家庭经济活动都有一定的模式一样，市场经济活动也有自己的模式；竞争往往导致买方市场，垄断形成卖方市场；供过于求，价格下跌，供不应求，价格上涨。经济运动的模式是可以认识的，它有基本规律性。观察到某种现象（征兆），就可以根据以往的经济发展来预测将来会发生什么样变化，并进一步预测到未来的情况。v 世界上存在着许多相似、类同的事物，掌握了其中一种事物的发展变化规律，就可以推测出其他类似事物的演变规律。人们常说的“举一反三”、“以此类推”，说的就是这个道理。v 我国吉林省通化市是有名的人参产地，所产人参白酒有很大市场，主要就是人们认为其不仅是一种酒，更重要的它还具有营养保健作用和药物的作用。于是我国各类名贵中药入酒就成为各地名酒特色，如云南的三七酒，广西的蛤蚧酒等。同样在其他食品行业进行类推，如烟草行业推出人参烟、田七烟；糖果行业推出一定药效的梨膏糖、驱虫宝塔糖等，甚至家化行业也推出有药效的牙膏，如草珊瑚牙膏和洗头膏等。在此，它是运用类推原理来进行新产品的市场预测。3、相关原则v 世界上各种事物之间都存在着直接或间接的联系。市场需求量和供应量的变化，也存在着各种相关因素。如随着我国经济体制改革的深入发展，城乡人民收入增加，会引起消费水平的提高和消费结构的变化；商品价格的上涨，会刺激起生产资料需求量的增加等等。因此，当人们知道影响市场需求量的某一个因素发生变化时，就可以预测出需求量的增减。一元线性回归和多元回归中的因果关系法，就是根据这一原则建立起来的。v 相关原则常常是进行预测工作时首先要考虑的一个重要原则和方法。特别是对于定量分析方法，如果能找到一个或几个与预测对象密切相关的，可控的或可以预先知道其变化情况的经济变量，利用历史数据建立起它们与预测对象之间的数学模型，一般能收到较好的预测效果。具体内容在以后章节中叙述。v 当我们调查得知职工家庭月收入达到1000元以上，就有能力购买彩色电视机的信息，又大体上知道今后三年内将有多少户职工家庭月收入达到1000元以上水平后，就可以预测出三年后的彩电需求量。例如，对未来空调节器的家庭普及率趋向的预测，既可以参考国外或国内空调器普及较早地区的家庭普及率发展趋势加以类推，也可以参考同空调器需求相近的室内装修的家庭普及率发展趋势加以类推。v 【分析提示】v 人们有可能根据已知事物的基本类似的结构和发展模式，通过类推的方法对后发展事物的前景作出预测。这种类推既适用于同类事物之间，好适用于不同类事物之间。4、质、量分析结合原则v 质、量结合的原则，是指在市场预测中要把量的分析法（定量预测方法）与质的分析法（定性预测法）结合起来使用，才能取得预测的良好效果。质、量分析相结合的原则，是现代企业预测得以科学进行的一项重要原则。5、 可控制原则v 可控制原则，是指企业对所预测的客观社会经济事件的未来发展趋向和进程，在一定程度上是可以控制的。在预测实践中，就是说在影响预测对象发展变化的诸因素中，有些是可控因素，有些是不可控因素，有些因素可以直接控制，有些因素则只能间接控制。个体到某一企业，如果预测其目标市场的发展变化趋势，那么在诸多的影响因素中如国际政治局势、经济形势、科技状况、竞争状况以及其他企业的发展情况等等，都属于不可控因素；可控因素主要指本企业的人、财、物的潜力挖掘，有可能采取的改善经营管理的方法、措施及本企业经营战略的修正等等。利用可控制原则，就是要利用可控性因素，研究不可控因素，尽量避免不可控因素预测目标可能产生的干扰。因此，可控制原则的运用应当与以随机现象为研究对象的数理统计方法如概率推断法结合起来。 八、市场预测的程序 （一）确定预测对象 主要指某事物需要预测的项目或指标。（二）制定预测方案 预测对象确定以后，根据预测项目的难易程度，研究人员需要制定可行的预测方案。（三）收集数据资料 预测需要更多的历史序列数据，而收集这种数据则是为预测收集数据资料的重点和难点。 （四）选择预测方法 预测方法的选择，在收集数据资料之前，就应该予以考虑，因为采用不同的预测方法和预测模型，要求的数据资料是不同的。（五）预测组织实施 预测的组织实施，是进行预测的具体操作过程。（六）评估预测效果 预测效果的评估，就是要判定预测结果的可信程度以及是否切合实际。 九、市场预测的类型 按照使用的预测工具可以分为两大类： 即定性预测法和定量预