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文化“明星制”时代到来？作者：常晓武 周游单位：接力出版社近年来，在中国出版业，越来越多的作家体现出“明星化”的特点，不仅创作高产、图书持续畅销，而且开始注重作家的个人形象包装，跨界发展、影视联动等事件营销使得这些作家频频获得媒体聚焦。同时，在中国出版界也出现了专业的图书经纪人（或准图书经纪人）为作者打理出版接洽和宣传事宜，娱乐业常见的经纪人制开始在书业显现。与此同时，许多出版机构日益重视经营作家，逐渐形成各具特色的明星作家运作机制，甚至探索出了以明星作家为中心的流水线式图书生产模式。各出版社日益重视明星作家的争夺和维护，一个明星作家的去留甚至会影响一家出版社的起落。伴随着这些作家人气的飙升和出版机构明星作家打造机制的完善，一种“以明星作家为中心的前台机制，和以策划编辑为中心的后台机制”为特点的文化明星制逐渐形成。这种新的制度在中国出版市场上不断刷新畅销奇迹，为中国读者快速“制造”了一批明星作家。这种趋势在韩寒、步非烟、安易如、饶雪漫、郭妮等走红的基础上，到2008年底郭敬明签约上海天娱传媒有限公司，高调进军娱乐圈达到一个高峰。作家明星化现象的愈演愈烈是否预示着电影业中的“明星制”终于也要在中国出版业沿用？中国当下的出版环境有催生文化明星制的可能性吗？中国出版业会步入文化“明星制”时代吗？一、 什么是文化明星制“明星制”是20世纪初在好莱坞逐渐形成的一种以强调演员（明星）为主，电影本身或其他要素为辅的商业手段，以此来获得更多的观众。1910年，劳伦斯成为第一个偶像明星，接着迎来了”明星制”的兴盛期，出现了诸如神秘女星嘉宝、性感明星梦露等一系列的明星。由于“明星制”具有巨大的商业价值，这种制度最终被包括唱片业、电视业等行业借鉴，并且取得了巨大的成功。在国际出版业，“明星制”在欧美与畅销书机制交汇，形成“文化明星制”，创造了一个个畅销奇迹。近年来最典型的案例就是在英国作家经纪人克利斯多夫里特的成功运作下，JK罗琳凭借哈利波特系列风靡全世界。10年前，哈利波特1完稿，罗琳穷得没钱影印稿件，在她挑选了克利斯多夫里特作为经纪人后，经过一系列精密的包装、策划、宣传、营销，“哈利波特”系列很快登上各国的畅销书排行榜榜首。这种奇迹的发生依赖的正是“文化明星制“，它可以使一个有潜质的畅销书作家在出版商和经纪公司精心到严酷的经营下实现商业价值的极致。与其说，在欧美出版行业明星作者能够不断推出畅销品种，不如说欧美市场为使图书畅销先将作家培养成为明星。二、我国文化明星制的典型张顺平在2001年的时候曾撰文出版：明星制浮出水面，呼吁国内借鉴美国的文化“明星制”丰富畅销书的运作手段，但同时他也认为“美国的畅销书培育的文化明星制度有其赖以建立的整个经济文化制度背景和市场机制以及旷日持久的运作积累，它在美国以外的任何土壤进行复制和移植都非易事”。近年来，我国的出版业在图书生产、宣传、营销等方面与传统模式相比发生了一系列变化，呈现出作家明星化、创作工业化、营销娱乐化等诸多特点，“文化明星制”在我国出版业也开始显现端倪，其中最突出的表现就是在出版团队的成功运作下，作家的潜能得以充分挖掘，细分市场定位明确，畅销作品增多，作家身上明星特质日益显现：作品畅销、争议不断、媒体聚焦、跨界发展、粉丝狂热且数量庞大等等。例如郭敬明在新概念作文大赛中夺得2001年、2002年两届冠军后，2003年凭借幻城一书名扬天下，随后出版了梦里花落知多少、岛等畅销图书，在春风文艺出版社的平台上积累了初步的经验和资本。2006年与春风文艺合约期满后，郭敬明成立了自己的柯艾文化传播有限公司，形成了以“郭敬明”品牌为核心的运作团队并与长江文艺出版社展开合作。郭敬明的柯艾团队，将郭敬明运作成为出版业明星制的完美偶像，一方面是对他形象的精心包装，另一方面利用图书、新浪博客持续推高他的人气，而转会、福克斯亚洲财富榜、加入作协、2008财富作家排行榜榜首、被聘为长江文艺出版社北京中心副总编辑等各种新闻事件不断引起多家媒体的广泛而持续的报道，郭敬明始终处在公众的聚焦和争议当中。除了写书、办杂志等作家的“本职工作”之外，郭敬明跨界影视业和唱片业，为电影无极续写小说，梦里花落之多少被改编成电视剧，为“快乐男声”选秀撰写主题歌词，签约天娱正式成为旗下艺人，频繁亮相各大文艺晚会。甚至在“抄袭事件”被宣判后，粉丝仍对郭敬明保持着近乎盲目的狂热支持，郭敬明无疑是吸附大众热情与目光的焦点，同时，也是巨大商流与良好商机的承载者乃至创造者。再如凭借天使街23号和麻雀要革命在中国出版市场上成为一大亮点的郭妮。与郭敬明等频繁的媒体曝光不同，她身上体现的是工业化流水线生产畅销图书的造星模式。郭妮的背后，有一个强大的团队，两者协同进行“流水线”式的图书生产。路金波旗下的聚星天华团队首先深入初中女生进行市场调研和分析，向郭妮提供一个两三千字的创作提纲，大致列出人物关系、故事走向等框架，郭妮据此进行情节的扩充，最终操刀完成一个个类型化的故事。路金波称，这是“把出版变成了工业”的举动。“流水线”模式改变了传统出版者等稿子、靠作者的模式，从一开始就参与到图书生产的整个流程，成为图书的监制。尽管郭妮只是流水线中的一个环节，是“以书托人”，而非韩寒、安妮宝贝那样“以人托书”，但郭妮以写作速度和讲故事的能力，以及市场对她的作品的认可程度，走向前台成为文化“明星”。三、 出版业“明星制”成熟的构成要素如果说张顺平在2001年提出中国要实现文化明星制的几个困难是缺乏原创力、缺乏熟练的职业操盘手、缺乏良好的行业规范与环境以及缺乏成熟的机制，那么重新考量现在的中国出版市场，这些制约似乎都已成为过去。出版业“明星制”成熟的几个构成要素已经在中国出版业逐渐形成。1. 具备宽容的社会环境近年来，读者对图书产生了审美多样化、作品类型化的需求，图书的娱乐性功能被逐渐接受，图书创作也被“去神圣化”，更多作者有了发表作品的机会，这些品貌多样的图书产品获得了读者的广泛接受与认可。作者尤其是“80后”作者，轻松写作的创作心态恰恰贴合了同时代读者轻松阅读的需求。因此，一大批满足不同年龄层读者、不同阅读需求的图书被广泛出版，穿越文、盗墓文、职场小说等纷纷取得了巨大的市场成功所体现的就是是整个社会阅读环境和阅读心理的变化。正是这种变化，使得越来越多的读者，尤其是处于偶像崇拜冲动期的青少年读者，在成为歌迷、影迷之后，也成为了书迷。他们因为热爱某个作家的作品而形成对该作家其他后续作品的持续关注，并进而对该作家本身表现出浓厚的兴趣，互联网的交互性与传播性使得受到读者喜爱的作家的人气能逐渐聚拢起来，为其成为明星作家提供了受众基础。2. 具备明星潜质的作家明星制的成熟，必须要有具备明星潜质的作家。明星作家必须具有原创力和个人魅力。文化明星制对明星作家的基本要求是持续的原创能力，明星作者每年至少要推出一本新书。因为一本畅销书的寿命是短暂的。如果一个明星作者的出书周期是两年或者更长，那么他的出版商在没有新书的时期会异常困难。更重要的是，作者更新的速度非常快，没有适当的宣传，读者很容易遗忘，或被其他作者、作品所吸引。在以明星为导向的图书市场里，保证图书出版的稳定性和连贯性是明星制最基本的原则。而作家的个人魅力则决定了他所能拓展到的领域，个性另类、见解独到、形象气质好、嗓音舞蹈等个人特质，对应了其是否有参加谈话类节目、亮相荧屏、涉足唱片业、舞蹈类节目的条件，在这些方面都不擅长的作家则更适合于对文本本身进行着力包装。与此同时，作家的个人魅力也决定了其受到媒体聚焦的机会，即所谓的“炒作话题”。有故事、有事件的作者，更容易被媒体嗅到其身上的新闻价值。当然，出版业仍应坚持“以作家为本、以作品为本”的原则，但作家的个人魅力作为补充，有助于进一步开拓作家知名度，扩大作家作品被社会关注的程度和影响范围。3. 具备成熟的运作队伍和机制成熟的运作队伍和机制是决定潜力明星作家能否成为真正的明星作家的重要基础。一个优秀的作家如果遇到好的运作团队，其作品的价值和个人价值有可能被最充分的发掘出来，有可能成为明星作家。这里的运作团队既包括作为指挥的策划编辑/出版人，还包括发行、媒体联络、公共关系维护等各司其职的团队部门。在策划编辑与作家充分沟通的基础上，量身订做针对该作家的营销策略，通过各部门分工合作，实现作家及其作品的公众知晓度的不断提高及销量的提升。目前，很多畅销书运作团队已经各自形成了一套运作机制，包括图书上市前的预热时间，上市初期的媒体发布方式，上市后对作家密集的宣传通告安排等，图书宣传的节奏有着明确的规定，而通过长期的积累，这些团队在发行渠道、媒体资源、公共关系积累等方面也有着较强的掌控能力。这方面比较成熟的团队如长江文艺出版社、接力出版社等。运作机制的成熟另一个标志性的特点就是有了专职图书经纪人或准图书经纪人，其中，很多知名的畅销书策划人或者本身就是艺人娱乐经济公司出身，或者很早就对文化明星制有着明确的认识和运营探索。他们作为作家的经纪人，借鉴娱乐业运作艺人的经验、手段和资源，将这些复制到明星作家的打造和维护上来，大大提高了作家的知名度，也不断丰富着中国出版业的营销手法。4. 具备多媒体造势环境当今社会，人类早已步入多媒体的时代。除了报纸、杂志、广播、电视等传统媒体，还出现了网站、手机报、地铁广告、楼宇广告等丰富多样的多媒体形式。一方面，多媒体的迅速发展，让信息的传递变得更加迅速、及时。也让原本依靠作品的逐渐流传而为读者广为认识的作者的知名度有了迅速提升的可能。另一方面，媒体为了满足受众多方面的需求，提高自身销量和流量，积极的寻觅、传播读者可能感兴趣的图书和作家，所以具有新闻性的作品和作家往往会成为各大媒体竞相报道的焦点，而准明星作家又通过自己的博客、个人官网等多种渠道向读者持续传达自己的最新消息，逐渐形成并扩大自己稳定的粉丝群体，从而向真正的明星作家快步迈进。四、 明星制对出版业的利弊文化明星制在中国刚刚显示出雏形，它为中国出版业带来的利弊也是很多人关心的问题。从积极方面看，宣传推广工作会耗去作家的大量精力，文化明星制的成熟使得专职图书经纪人出现，他们负责打理作家作品的出版、宣传等事宜，可以让作家集中精力创作，减轻作者负担。文化明星制有利于促进出版行业内的清晰分工，从根本上提高出版业的生产效率。同时，文化明星制有助于图书营销手段的丰富和深化，提高出版业营销水平。另外，文化明星制通过打造明星作家，形成了作家的忠实读者群，保证了该作家作品在较长一段时间内的畅销和常销，减轻了出版风险。但是不容忽视的是文化明星制对出版业可能造成的一些负面影响。首先文化明星制可能会导致运作团队过分注重作家的个人包装而忽略了作品本身的内在价值。其次，某些作品的营销过度可能造成出版生态的不平衡。文化明星制在打造畅销书明星作家的同时，使出版商把更多的精力放在明星作者和同类型畅销书上，而把风险较大的作者和非主流作品类型排除在出版名录之外。长此以往，将会导致跟风作品泛滥，作者创作趋同，而坚持个人创作风格的作者出版机会渺茫。最后，文化明星制可能造成出版社的经营风险增加。一些作家初期通过与出版社合作跃升为明星作家，但版税往往也随着身价提高，高额的版税对出版社形成巨大运营压力，加上签约制在中国出版界并不盛行，作家随时有跳槽的可能，郭敬明之于春风文艺出版社就是鲜明的例证。虽然在出版业文化明星制存在一些弊端，但总体而言利大于弊，随着整个出版业营销市场化程度的不断提高，相信出版业进入文化明星制时代只是时间问题，将来必将形成一种“以策划编辑为中心的后台机制，和以明星作家为中心的前台机制”的文化明星制。当然，文化明星制的成熟并不意味着这一制度将成为出版业的垄断模式，犹如电影业虽然“明星制”盛行，但同时存在“导演中心制”等其他模式。图书业也将有各种形式的出版畅销机制与文化明星制共存。【参考文献】1. 杨贵山.打造品牌作家.大学出版 2001年第2期2. 张顺平.出版：明星制浮出水面.中国图书商报 2001.02.203. 胡晓.像明星那样包装作家“作家经纪人”浮出水面.西安晚报.2007年12月10日【作者简介】常晓武，1982年生，2005年毕业于武汉大学编辑出版专业，发