房地产项目策划讲义1~6章.doc

第一章 房地产项目策划概述本章学习目的1.了解策划的含义，熟悉策划与计划、创意、决策的差异；2.熟悉房地产项目策划的含义；3.了解房地产项目策划的由来和发展；4.了解房地产项目策划的特征和作用；5.掌握房地产项目策划的程序和内容；6.熟悉房地产项目策划的模式；7.策划人应具备的房地产项目策划创新能力；8.熟悉房地产项目策划业的未来趋势；9.熟悉房地产项目策划机构的选择方法；1.1策划与房地产项目策划的概念1.1.1策划的含义1.策划的概念 策划是一项立足现实、面向未来的活动。它根据现实的各种情况与信息，判断事物变化的趋势，围绕某一活动的特定目标，全面构思没计、选择合理可行的行动方式，从而形成正确决策和高效工作的过程。 策划的定义包括如下几层意思:第一， 策划是在现实所提供的条件的基础上进行谋划。第二， 策划具有明确的目的性。第三， 策划可以比较与选择方案。 第四，策划是按特定程序运作的系统工程。 2.策划与计划、创意、决策的区别 计划很大程度上只是策划的最终结果，比较多地表现为在目标、条件、战略和任务等都已明确的情况下，为即将进行的活动提供一种可具体操作的指导性方案。 策划需要创意，需要出点子、出主意，但又不仅仅是创意，创意只是策划程序中的一部分，是可以在瞬间产生的突破，而策划是在调查、谋划、评价、反馈等复杂程序上的综合过程，它是系统有序的创造性活动。 策划与决策也有很大区别:决策一般是指决定的策略和方法;策划具有预谋性，而决策不一定有;策划一般具有创新性，而决策不一定有。1.1.2房地产项目策划的含义关于房地产项目策划，有两种不同的理解:就是促销策划，即如何想方设法把楼卖出去，这是一种狭义的理解。另一种观点房地产项目全程策划。本书所探讨的是后者，即房地产项目全程策划。12房地产项目策划的由来与发展1.2.1策划的由来与发展 综观人类文明史，策划思想与实践的发展。往往集中于政治、军事领域及一些宏伟工程的建设。随着现代工业与市场经济的发展，企业间相互密切联系又相互竞争，为了在竞争中能占据有利的地位求得企业自身的生存和发展在现代企业经营中出现了公共关系策划、广告策划,CI策划以及以企业为中心的多种形式的策划活动，对企业的生产经营和发展起到了极为重要的作用。 1.2.2房地产项目策划的由来与发展 房地产项目策划从萌芽、起步直至发展到现在.已走过了十几年的历程。纵观房地产策划史，从运用各种策划技术手段使房地产开发项目成功推向市场的角度看，可分为三个阶段:即单项策划阶段、综合策划阶段和复合策划阶段。 1.单项策划阶段(1993 . 6-1997.3 ) 此阶段的房地产策划的主要特点是运用各种单项技术手段进行策划，并利用某种技术手段深入拓展、规范操作，取得了良好的效果。 2.综合策划阶段(1997.4- 1999.6) 综合策划阶段是州锦城花园成功销售作为标志的。此阶段房地产策划的主要特点是各项目根据自己的情况，以卞题策划为主线，综合运用市场、投资、广告、营销等各种技术手段。使销售达到理想的效果。 3.复合策划阶段(1999.7至今)复合策划阶段是以广州奥林匹克花园成功销售作为标志的。该阶段房地产策划的主要特点是狭义地产与广义地产相复合，即房地产策划除了在房地产领域运用各种技术手段外，还运用房地产领域以外的其他手段。1.3房地产项目策划的本质、地位及其作用1.3.1房地产项目策划的本质与特征 房地产项目策划是把科学规范的策划运用于房地产领域的活动。它根据房地产开发项目的具体目标，以客观的市场调研和市场定位为基础，以独特的概念设计为核心，综合运用各种策划手段如投资策划、建筑策划、营销策划等，还可以运用房地产领域外的其他手段，如体育、旅游、IT行业等)，按一定的程序对未来的房地产开发项目进行创造性的规划，并以具有可操作件的房地产项目策划文本作为结果的活动， 房地产项目策划具有以下特征: (1)地域性 (2)系统性 (3)前瞻性 4)市场性 (5)创新性 (6)操作性(7)多样性 1.3.2房地产项目策划的地位和作用 1，房地产项目策划的地位 房地产项目策划在房地产企业中充当着智囊团、思想库的角色，是企业决策者的亲密助手上要表现在:首先房地产项目策划是接触面大、实践厂泛。其次，房地产项日策划的思想活跃、理论丰富。最后，房地产项目策J贯穿房地产开发项目建设的始终，为项目开发成功保驾护航。 2.房地产项目策划的作用 第一，房地产项口策划能使企I决策准确，避免项目运作出现偏差。 第二.房地产项目策划能使房地产开发项目增强竟争能力。 第二，能探索解决企业管理问题，增强企业的管理创新能力。第四，能有效地整台房地产项日资源，使之形成优势。1.4 房地产项目策划的程序1.4.1 土地使用权的获取 一般说来，项月的策划都是从土地使用权获取那一刻开始的。1.4.2 房地产项目市场调查 目前市场调查方法是开发商了解消费者行为心理以及竞争对手情况与楼盘信息的重要方法。1.4.3 消费者行为心理分析 这一步主要是对市场调查结果分析研究，对消费者心理行为模式进行探讨。1.4.4 房地产项目市场细分,目标市场选择与市场定位 通过市场调查，确定项目的市场定位，即项目主要销售给谁? 1.4.5 房地产项目的产品策划1.4.6 房地产项目的销售策略1.4.7 房地产项目的广告策略1.4.8 房地产项目的销售策略1.4.9 房地产项目物业管理的前期介入1.5 房地产项目策划的模式 房地产项目策划大致可分为三种典型模式，这三种房地产项月策划模式，基本可反映出房地产项目策划的过去、现在和将来。1.5.1 概念策划模式 近些年来，光后出现了一些热销楼盘，这些热销楼盘不管是在南方城市，还是在北方城市，它们都分别有一个显著特点。比如有的强调物业管理，有的宣传环保的特征,有的突出保安系统技术的先进性，有的推荐智能化设计，有的则更注重环境设计，有的讲究设备材料精良，等等:以上特别推荐的优点。对销售起到重要的引导作用，使购买者能够在众多楼盘选择过程中，比较容易地选择到自己满意的楼盘，使人们建立起概念认识，从而达到促销的目的这便是概念策划模式。1.5.2 多卖点策划模式 随着房地产供应量的增加，需求相对减弱，买家开始能从容地挑选。面对买家开始“货比三家”的市场，使得开发商必须快速适应购买者的挑剔，采取“人有我有”的经营策略。1.5.3 等值策划模式等值策划要求策划人能对该项目的价值因素具有充分的认知能力，并能在众多囚素之中进行权衡取舍。还需具有驾驭和实现经营意图的综合能力，充分发掘出上地的价值，而进行等值策划，从而兑现其最大价值。等值策划可视为房地产项目策划的理想模式。1.6房地产项目策划中的创新问题 创新是一个民族的希望和灵魂，创新也是一个行业发展的希望所在，房地产建设项目的开发也是如此。1.6.1 开发理念创新 住宅开发过程的创新首先应是开发理念的创新然后才是规划设计、营销策划以及物业管理等方面的创新。开发理念创新是本、是纲，其他创新是末是目。1.6.2 产品策划创新产品策划创新可以从建筑风格、户型设计、景观设计、会所与配套设施等方面加以体现1.6.3 价格策略创新1.6.4 广告策略创新 广告策略创新可以从报纸广告、电视广告和其他形式广告汽方面探讨。1.6.5 房地产销售策略创新 房地产销售策略创新主要包括售楼处布置、样板房布置、楼书制作以及促销策略等方而的创新 1.售楼处的布置 售楼处布置的新颖奇特叮在一定程度上吸引购房者。 2.样板房布置 在卧室中放置浴缸、厨房开放式设计等，吸引了众多的人们在此逗留 3.售楼书的制作 楼书的制作也是楼盘销售中一项重要的工作，因为它代表了企业和楼盘的形象。 4.项目开盘前的内部认购 内部认购已成为开发商惯用的一种销售策略，其目的主要在十试探市场对楼盘的反应。 5.房地产项目的促销策略 1.6.6 物业管理方面的创新小区物业管理方面，贵在贯彻“以人为木”的管理思想与措施。1.7房地产项目策划业的未来发展 房地产项日策划业今后的前景将会怎样?我们认为，今后的房地产项目策划业将会呈现五大趋势: 1.房地产的策划观念从产品品牌观念向企业品牌观念转变;从追求社会效益和经济效益观念向生态效益和可持续发展的观念转变 2.房地产的策划组织从“自由策划人”走向群体组织;从群体组织走向专业分工、相互协作的轨道 3.房地产的策划方法从策划项目概念转到项目概念与项目细节并重的方法上 4.房地产的策划理论由单薄、零散的思想、理念逐步形成全面、科学的理论体系 5.房地产的策划信息从人脑收集转移到人机结台;在信息的分析上，从定性分析转移到定性与定量分析相结合 1.8房地产策划机构的选择 选择合适的房地产策划机构对房地产开发商末来的市场营销至关重要，房地产策划咨询机构的策划水平，是房地产项日开发能否成功的关键所在虽然房地产开发策划咨询机构中号称“全程策划”公司的很多，但真正的房产令程策划公司必须是以先进的营销理论与策划理论为指导，以消费者的未来期望、市场的有效需求、行业的竟争态势为基础、通过需求调查、市场细分、项定位、概念设计、营销战略、ca设计、广告策划、销售执行物业管理、品牌创立等过程，为项口规划出合理的建设取向在设计、建设营销服务、管理等方面提出比竟争者更有效地满足顾客需求的实施细则达到使项目增值、使楼盘畅销、使开发商持续发展的目的，因此，选择房地产策划咨询机构时，必注意以下条件1.8.1 理论水平1.8.2 实战经验1.8.3 创新能力1.8.4 洞察力1.8.5 合作力 小结: 1.策划是一项立足观实，面向未来的活动。它根据现实的各种情况与信息，判断事物变化趋势，围绕某一活动的特定目标这个中心，来全面构思、设计，选择合理可行的行动方式，从而形成正确决策和高效工作的过程。策划与计划、创盒、决策之间有较大差异。 2.房地产项目策划，就是从发展商获得土地使用权、市场调查、消费者行为心理分析直到知业管理全过程的策划，即业界人士所说的房地产项目全程策划。房地产项目策划可以为三个阶段:单项策划阶段、综合策划阶段和复合策划阶段。 3，房地产项目策划具有地域性、系统性、前瞻性、市场性、创新性、操作性、多样性七个持点。房地产项目策划在房地产项目开发中具有重要地位和作用。 4.房地产项目策划包括土地使用权的获取、市场调查、消费者行为和心理分析、市场细分、目标市场选择与市场定位、项目产品策划、价格策略、广告策略、销售策略策划与物业管理前期介入等项内容。 5.概念策划、多卖点策划、等值策划这三种房地产项目策划模式，基本可反映出房地产项目策划的过去、现在和将来。 6.优秀的房地产项目的创新，能赢得理想的市场份额和买生的青睐，在实现丰厚的经济效益的同时，也创造了良好的社会和环境效益。 7.今后房地产项目策划业将会呈现五大趋势。 8.选择房地产策划咨询机构，必须考察策划机构的理论水平、实战经验、创新能力、洞察力与合作力。 第二章 土地使用权的获得本章学习目的1.正确看待地段论；2.了解开发地段影响因素，熟悉地块的选择方法与选择策略；3.熟悉开发商获得土地使用权的方式和策略；4.了解开发商参加土地拍卖会的策略；5.掌握地产开发的时机； 2.1 房地产开发地段的选择2.1.1 “地段论”的再认识 1.地段论的现实困惑 房地产开发中起关键作用的是拿到一块好地盘。由于建筑成本、专业费、税费等费用相对固定，房地产开发中的有关技术如规划、监理、物业管理业务也相对规范，因此地盘状况对项目起决定性的影响。 多年的房地产开发经验表明，地段仍是房地产业的第一要素。不管是在香港还是在东京，大城市中心区的楼价始终保持在一个较高的水准上。 2.地段论的理性认识地段在房地产开发中起着重要作用，有时甚至是决定性的。从成本角度出发，楼价等于地价、建筑费、专业费、资金利息、税费和利润之和。由土建筑费、专业费、资金利息和税费等费用相对固定，并且如果项目利润取行业平均利润的话，那么，楼价与地价呈正相关，即地价低，则楼价也低，地价高则楼价也高。 发展商在获取上地使用权时，一般用假设开发法计算地价，并以此作为竞标拍卖的依据。2.1.2开发地段影响因素分析 房地产投资地段的影响因素很多，不同地段的影响因素和影响程度也不同。2.1.3开发地段选择方法 好的要素是固定和变化的。1.土地评价 （1）基本的地域性指标 基本的地域性指标包括宏观区位、微观四邻等方面 (2)基本的物理性指标 土地规模、形态、地貌、城市发展及规划要求容积率、总面积、限高、出人口等 (3)基本的经济性指标 经济性指标中最重要的是综合地价不仅是土地出让的费用，还应包括拆迁等其他费用。2.土地市场研究 土地市场研究主要是城市特定区域的土地供应量和需求量的判断。一是到土地出让部门调查，每一个季度都会有出让多少土地、收到多少土地出让金的资料。二是考察在建项目状况。 3.产品市场研究 在欧美国家比较倡导的方法，是先做产品市场研究，然后再研究选地的标准。 4.土地选择 2.2 开发商获取土地的方式2.2.1 国家叫停国有土地使用权协认出让的原因 土地交易市场通过招标、拍卖、挂牌交易方式取得。这是国有上地使用权出让方式的次重大改革。 矛盾和问题上要表现为:一是炒卖项目，甚至占地不开发的“圈地”;二是政府的土地收益流失;三是行为小规范，容易滋生腐败，不利于国有土地资产管理。 重要意义主要表现在两个方面:第一， 有利于从制度和源头上保证土地使用权出讨工作的廉政建设。第二， 有利于按照市场经济的要求，健全土地市场规则，建立公开、公平、公止的资源性资产配置的新机制，形成统一规范、开放有序的土地市场。2.2.2 开发商获得土地使用权的方式 1.招标拍卖 按2002年5月国土资源部发布招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规定的规定:商业、旅游、娱乐和商品住宅等各类经营性用地，必须以招标、拍卖或者挂牌方式出让。 2.公开挂牌 (1)挂牌出让的含义与特点 按照国土资源部招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规定的规定，挂牌出让国有土地使用权是指出让人发布挂牌公告，按公告规定的期限将拟出让宗地的交易条件在指定的上地交易市场公布，根据竞买人的报价巾请及时更新掩牌价格，最后根据挂牌期限截止时的出价结果确定购买者的行为。 (2)挂牌出让的程序 国土资源部在(招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规定中对挂牌出让的程序明确如下: 在挂牌公告规定的挂牌起始日，出让人将挂牌宗地的位置、面积、用途、使用年限、规划要求、起始价、增价原则及增价幅度等，在挂牌公告规定的土地交易场所挂牌公布; 符合条件的竟买人填写报价单报价; 出让人确认该报价后，更新显示挂牌价格; 出让人继续接受新的报价; 出让人在挂牌公告规定的挂牌截止时间确定竞得人。 挂牌时间不得少于10个工作口。挂牌期间可根据竞买大竞价情况调整增价幅度。(3)挂牌出让的成交确定 挂牌期限届满，按照下列规定确定是否成交: 在挂牌期限内只有一个竞买人报价，且报价高于底价，并符合其他条件的，挂牌成交。 在挂牌期限内有两个或者两个以上的竞买人报价的，出价最高者为竞得人，报价相同的，先提交报价单者为竟得人，但报价低于底价者除外 在挂牌期限内无应价者或者竟买.人的报价均低于底价或均不符合其他条件的，挂牌不成交。 (4)挂牌出让的意义 对现有国有土地使用权出让人更为有利。对投资者办理相应的受让手续将更加安全、快捷。实行新的规定，更有利于吸引外部投资，促进城市房地产业健康发展。 3.协议出让 下列情况经市政府批准，可以采用协议方式办理土地使用权出让手续。 绿化隔离带项目、小城镇建设项目、危旧房改造项目以及其他重大建设项目中的经营性项目用地，因和其他非经营性项目确实不可分割，所以不能进人市土地交易市场公开交易的项目用地。 属于规划为高科技、丁业用途的经营性项目用地确需协议出让的。 市政府批准的其他经营性项目用地。 4.土地转让 2.2.3获得土地使用权的策略 不同类型的地产商，获取土地使用权的方式也各不相同。我们可以把地产商分为三种类型，即品牌主导型、资金实力型和政府补偿型，从中可看到不同类型发展商获取土地使用权方式的差异。 2.3参加土地拍卖2.3.1土地拍卖前的组织工作 1.尽快获得信息，购买标书 2.组建土地竞投小组 3.进行现场勘察 4.广泛收集信息资料 5测算土地成本和估算开发总投资、开发总价值 6.参加竞拍 7.签订协议2.3.2开发商事先应慎重取价 1.政府制定地块竟投底价的依据 作为政府，制订地块的竟投底价的依据是:政府取得土地并进行土地整理(如“三通一平”)的费用;同一供需圈范围内止常的土地市场交易价格;以往的土地拍卖交易情况记录;当前地产商手中的土地储备情况;宏观经济走势等。 2.开发商计算地价 作为开发商，一般应用剩余法确定土地拍卖中地块的最高限价。 剩余法又称假设开发法，是较常用的用来评估较为独特的、具开发潜力的上地价格的方法。该法的英文名称为。the residual method，也有人称之为hypo-thetical developmecn method该方法是指在求取具有开发潜力的待估土地的价格时，估计将它开发形成房地产可以实现的预期价格，然后扣除为建造和销售该房地产所花费的必要成本费用(如建筑费、专业费、利息、税费、销售费等)以及正常的合理利润，所得的剩余作为土地价格的方法。2.3.3土地拍卖会的现场对策 拍卖既考开发商的实力，又考他们的经验，还考参加者的心理素质。可采取的对策有: 1从容应价法 2.突袭法 3.应付“意外情况”的措施 4.保持心理稳定 建议开发商坚守以下一些原则: 参加拍卖前做好各种分析研究，拟定各种方案，模拟好各种应变措施。 拍卖中，各种方法都可随机应变，但不要临时决定突破“极限价”。 参加拍卖的人员既要心理稳定，又要头脑灵活，性格L有缺陷的人不能参加拍卖。虚实结合。2.4基础设施与地产开发 城市基础设施建设无疑会对周边房地产项目产生积极的影响。房地产投资人士在做投资决策时，往往把基础设施状况作为一个重要因素考虑。2.4.1点状设施 一座立交桥的修建、一个交叉路口的改建等都可以称为点状交通设施的建设。2.4.2线状设施 一条轨道的兴建、一条公路的改扩建等都可称作线状交通设施的建设。2.4.3面状设施 对某个区域进行大规模的市政改造或重新建设，都可称为面状设施开发。2.5土地储备问题2.5.1对土地储备的正确认识 增加土地资源储备具有一定的必然性、合理性.但要提高土地资源储备的有效性，必须根据市场有效需求和企业综合开发实力有计划、分阶段地适量进行土地储备。2.5.2要提高土地储备资源的有效性 首先是经济界限。 其次是时问界限. 要提高土地储备资源的有效性，一要规模适度，要根据所占市场份额和企业资源优势、开发实力确定土地储备数量。二要结构合理，比例适当。一般国外的经验是飞个三分之一，即建成在售住宅、在建住宅和上地储备各占二分之一。三要选择适合建设住宅并有开发前景的区域或城市，储备上地资源。 小结 1.“地段论”认为:房地产开发取决于三个重要因素，第一个因素是地段( location) , 第二个因素是地段，第三个因素还是地段。地块位置在房地产开发中起着重要作用，但不是唯一因素。 2.开发地段优劣受众多因素影响，地块选择须从土地市场、产品市场等方面综合研究后确定。并根据企业规模、企业优势、拥有资源等方面的条件来进行土地选择。 3.开发商获得土地使用权有招标拍卖、拄牌、协议出让、土地转让等方式。从策略上讲，地产商获得土地使用分为三种类型，即品牌主导型、资金实力型和政府补偿型。 4.发展商参加土地拍卖会应事先做好准备工作与现场对策，土地拍卖中地块的最高限价一般采用剩余法确定。 5.开发商的投资时机可根据城市基础设施改造状况予以把握第3章 房地产项目市场调查本章学习目的1.了解房地产项目市场调查的作用、特点、原则与程序；2.熟悉房地产项目市场调查的内容；3.掌握房地产项目市场调查方法；4.掌握房地产项目市场调查问卷设计技巧；5.熟悉房地产项目市场调查问卷的误区；6.了解开发商与市场调查机构的合作；3.1.房地产市场调研概述市场调研是运用科学的方法，有目的、有计划地搜集、整理和分析与企业市场营销有关的各种情报、信息和资料，为企业营销决策提供依据的信息管理活动。市场调研要确定说明问题所需的信息，设计搜集信息的方法，监测和执行数据搜集的过程，分析结果，并把调研中的发现和其含义提供给客户。市场调研的目的是为管理决策部门提供参考依据。调研的服务对象可以是任何企事业单位的管理决策层或个人。市场调研的目的可能是为了制定长远战略规划，也可能是为制定某阶段或某问题的具体政策或策略提供参考依据。市场调研的内容涉及消费者的意见、观念、习惯、行为和态度等方面。既可以是抽像的观念，如人们的理想、信念、价值观和人生观等。也可以是具体的习题或行为，如人们接触媒介的习惯、对商品品牌的喜好、购物习惯与行为等。市场调研的原则是遵循客性与科学性。客观性要求调研人员具备高度的职业道德，自始自终保持客观的态度去寻求反映事物真实状态的准确切信息，正视事实，接受调研的结果。从事调研活动不允许带有任何个人主观的意愿或偏见，也不应爱任何个人或管理部门的影响或“压力”。科学性要求采用科学的方法去设计方案、定义问题、采集数据和分析数据，从中提取有效的、相关的、准确的、可靠的、有代表性的当前的信息资料。 市场调研的结果是经过科学方法处理分析后的基础性数据和资料，可以用各种形式的调研报告向社会或委托人公布（如有协议或合同，应根据协议或合同的要求执行。）调研中发现的问题、受到的启示以及有关的建议都应在调研报告中提示，以帮助管理决策部门利用这些信息并作出相应的反应或行为。但必须强调指出：市场调研的结果只是用于帮助管理部门作出正确的决策，其结果本身不是目的。3.1.1.房地产市场调研的重要性在现代市场经济条件下，企业的运营环境是不断变化的，环境的变化既给企业带来了发展的机遇，也带来生存的威胁。房地产市场调研的重要性主要体现在以下两个方面：首先，房地产行业作为资金密集型行业，项目运作资金辄上亿元，丝毫的马虎都有可能导致严重的后果。因此，通过市场调研，使房地产开发商对现有市场充分了解，对产品及营销策略进行评估，不断发现新的市场机会，解决面临的问题，规避市场风险。 其次，消费者的需求是不断变化的，通过及时的市场调研可以掌握消费者的意向和动态。根据马斯洛的“需要层次理论”，人们的需要是不断变化的，如对住房的要求刚开始是保证遮风、挡雨、睡觉、休息，而后随着生活水平的提高，经济条件的改善，又提出了上些功能要求，包括厨房、卫生设备俱全，房间布局合理，朝向位置较好等。随着科技的发展、新材料的诞生以及人口、家庭结构和人们活动范围的变化，现今人们不仅追求住房的多功能性，室内家具、装修的和谐一体化等。房地产开发商必须通过市场调研，了解消费者对住房的需求，以及对现有住房的意见，以寻找住房开发的最佳市场切入点，从而不断开拓市场，提高市场占有率。3.1.2.房地产与一般耐用消费品市场调研的区别房地产市场调研不同于一般耐用消费品的调研，它是以房地产为对象，对相关市场信息进行系统的搜集、整理、记录和分析，对房地产市场进行研究与预测，并最终为营销决策服务的专业方法。房地产市场调研与一般耐用消费品市场调研的不同之处主要表现在下列方面：市场调研的内容不同房地产市场调研具有多样性和复杂性，贯穿整个房地产市场营销过程，每个阶段具有限性，以访问者需要甄别的难度高，如收入水平的甄别、计划置业年限的甄别、计划置业面积的甄别、购买决策人甄别等。还有访问者的配合等问题。经常的情况是找到满足条件的被访问者，可能需要访问的家庭是一般耐用消费品调研的数倍，准确性仍难以保证。房地产市场调研和处理都有较高的难度。房地产市场调研主体侧重对房地产市场产品的调研，如项目基地状况、交通信息和基本信息，一般耐用消费品的市场调研主体侧重于消费者。3.1.3.房地产市场调研的特点房地产市场调研的内容有下列4个特点：1、 房地产市场调研的内容是广泛的房地产市场调研既包括很简单的内容，如被调研者的性别、年龄、文化程度等基本情况，也包括像态度或爱好之类的复杂问题。有些问题被调研者可能不会回答，或不知道该如何回答，也可能是因为问题太敏感而不愿回答。例如消费者的户型和空间布局偏好调研，消费者如不面对实际户型空间，一般很难回答调研者的问题。要得到这些方面的信息必须靠相当的专业知识、努力和智慧。仅靠一般的调研，就想得到所需的信息是不可能的。房地产市场调研分不同阶段，各个阶段的侧重点也不一样。 2、 房地产市场调研具有很强的针对性房地产市场调研在营销的不同阶段的内容不同，实施调研需要具体问题具体分析。一个调研项目可以只花几千元，也可以花几十万、几百万。可以在一天之内完成，也可长达数月。可以只提供小范围的一点点数据，也可以给出覆盖大范围的大量信息。房地产项目调研对时效性要求也很高，如销售率、价格等动态营销信息的调研，时间发生变化，动态营销信息也会发生改变。3、 房地产市场调研的方法是多样的调研研究的方案设计是多样的，搜集数据可以采用实地调研、座谈会、面访、电话访谈或邮寄调研等方法。房地产市场调研开展的程度是有伸缩性的。所搜集数据的多少和复杂程度是可以选择的，这取决于所需要的信息和所拥有的经费。简单的调研可以设计得只需几页记录纸和一个可装在口袋里的计算器，结果也就是几页报告。复杂的大规模的调研要采用高级的计算机、数据分析程序和信息处理系统，用于处理、计算并生成大量精确的信息。4、 房地产市场调研结果具有一定的局限性房地产市场调研的结论不是完美无缺的。就像任何其他工作一样，房地产市场调研也不可避免地会有错误、误差和疏忽。对方案的缜密设计和细心实施的目的就是为了避免较大的误差和疏忽。只要对调研信息的价值没有严重损害，细小的错误应当容忍。如果在调研或结束之后发现了细小的错误，就应当考察它们对调研信息有什么影响。仅仅因为一些细小的错误就贬低或抛弃调研结果是不合适的。应当按照错误的具体情况进行修正处理，这样可能需要在解释结果时作些修改，或是对调研发现的依赖方面作些变动。房地产市场调研结果不能直接指示决定。即使没有发现错误或疏忽，调研完全按所设计的方案进行，结果也不是完全确定的，不能指示或决定最终答案。调研结果只应被当成是另外一种证据。必须参考一般经验、普通的道理和其他信息来对它进行评价。人类的感性和判断总是必要的。对调研的结果要认真思考、理解，看与我们对问题的感性认识是否基本吻合，如果不相符，原因何在，必要时需作进一步的调研和分析。调研结果是重要的决策参考依据，但并不等于准确地给出了决策答案。 3.2 房地产市场调研的内容房地产市场调研的内容非常广泛，涉及到房地产市场需求和供给的各个方面。但由于调研目的不同调研时间限制，房地产调研的内容也并非完全相同。通常，房地产市场调研主要包括房地产市场环境调研房地产市场需求调研房地产市场供给调研和房地产市场营销活动调研四个方面的内容。1.房地产市场环境调研房地产企业的生存发展是以适应房地产市场环境为产提的，对房地产企业来说，市场环境大多是不可控制因素，房地产企业的生产与营销活动必须与之相协调和适应。尽管企业在市场活动中拥有充分的自主权，但它的经营活动受到社会法律环境的约束，受到行业惯例和准则的规定与制约，而社会经济、文化的发展等都对房地产企业生产经营有制约和影响作用。(1) 政治法律环境调研政治法律环境调研主要是了解对房地产市场起影响和制约作用的政治形势、国家对房地产行业管理的有关方针政策、有关法律法规，包括：1、各级政府有关房地产开发经营的方针政策。如房改政策、开发区政策、房地产价格政策、房地产税收政策、房地产金融政策、土地定级及地价政策、人口政策和产业发展政策等。2、各级政府有关国民经济社会发展计划、发展规划、土地利用规划、城市规划和区域规划等。3、政府有关法律法规，如环境保护法、土地管理法、城市房地产管理法、广告法、反不正当竞争法等。4、政府有关方针和政策，如产业政策、金融政策、税收政策、财政政策、物价政策、就业政策等。5、政局的变化，包括国际和国内政治形势、政府的重大人事变动等。(2) 经济环境调研经济环境调研主要是了解财政、金融、经济发展状况和趋势等因素，这些因素影响的是市场大气候。更重要的是，该地区的居民收入、消费水平、消费结构、物价水平、物价指数高低，对房地产市场需求也会产生根本性的影响。经济环境调研应把握企业所在地区的总的经济发展前景。一般来说，对于经济发展快的地区，房地产市场的前影也将十分广阔，市场机会相对多。具体包括：1、国家、地区或城市的经济特性，包括经济发展规模，趋势、速度和效益。2、项目所在地区的经济结构、人口及其就业状况、就学条件、基础设施情况、地区内的重点开发区域、同类竞争物业的供给情况。3、一般利率水平、获取贷款的可能性以及预期的通贷膨胀率。4、 国民经济产业结构和主导产业。5、居民收入水平、消费结构和消费水平。6、物价水平及通贷膨胀率。7、项目所在地区的对外开放程度和国际经济合作的情况，对外贸易和外商投资的发展情况。8、与特定房地产开发类型和开发地点相关因素的调研。(3) 社会文化环境调研社会文化环境主要是居民的生活习惯、生活方式、消费观念、消费心理及对生活的态度、对人生的价值取向等。社会文化环境在很大程度上决定着人们的价值观念和购买行为，因此它景响着房地产消费者购买房地产产品的动机、种类、方式。某一地区人们所持有的核心文化价值观念具有高度的持续性，因此房地产企业必须了解当地消费者的文化和传统习惯，才能为当地消费者所接受。而一些价值观，是比较容易变化的，这也是房地产企业开发新的产品引进新的经营思路创造了条件。文化环境调研的内容主要包括：1、居民职业构成、教育程度、文化水平等。2、家庭人口规模及构成。3、居民家庭生活习惯、审美观念及价值取向等。4、消费者民族与宗教信仰、社会风俗等。(4) 社区环境调研社区环境直接影响着房地产产品的价格，这是房地产商品特有的属性。优良的社区环境，对发挥房地产商品的效能，提高其使用价值和经济效益具有重要作用。社区环境调研内容包括社区繁荣程度、购物条件、文化分围、居民素质、交通和教育的便利、安全保障程度、卫生、空气和水源质量及景观等方面。2.房地产市场需求调研 房地产市场需求既可以是特定房地产市场需求的总和，也可以是专指对某一房地产企业房地产产品的需求数量。市场需求由购买者、购买欲望、购买能力组成。购买者是需求的主体，是需求行为的实施者；购买欲望是需求的动力，是产生需求行为的源泉；购买能力是需求的实现条件，是需求行为的物质保障。三者共同构成了需求的实体。房地产企业为了使其产品适销对路，必须事先了解消费者的构成、购买动力和购买行为特征，真正做到按照消费者的实际需求来进行企业的生产经营活动。对此，房地产市场需求调研主要包括如下方面：(1) 房地产消费者调研 房地产消费市场容量调研，主要是调研房地产消费者的数量及其构成。主要包括：1)消费者对某类房地产的总需求量及其饱和点、房地产市场需求发展趋势；2)调研房地产现实与潜在消费者数量与结构，如地区、年龄、民族特征、性别、文化背景、职业、宗教信仰等；3)消费者的经济来源和经济收入水平；4)消费者的实际支付能力；5)消费者对房地产产品质量、价格、服务等方面的要求和意见等。(2) 房地产消费动机调研房地产消费动机就是为满足一定的需要，而引起人们购买房地产产品的愿望和意念。房地产消费动机是激励房地产消费者产生消费行为的内在原因。主要包括消费者的购买意向，影响消费者购买动机的因素，消费者购买动机的类型等。(3) 房地产消费行为调研房地产消费行为是房地产消费者在实际房地产消费者购买模式和习惯的调研，主要是要调研：1)消费者购买房地产商品的数量及种类；2)消费者对房屋设计、价格、质量及位置的要求；3)消费者对本企业房地产商品的信赖程度和印象；4)房地产商品购买行为的主要决策者和影响者情况等。 3、 房地产市场供给调研房地产市场的供给是指在某一时期内为房地产提供房地产产品的总量。它主要调研以下几个方面：1)行情调研。即整个地区市场，房地产市场现有产品的供给总量、供给变化趋势、市场占有率；房地产市场的销售状况与销售潜力；房地产市场产品的市场生命周期；房地产产品供给的充足程度、房地产企业的种类和数量、是否存在着市场空隙；有关同类产品价格水平的现状和趋势，最适合于客户接受的价格策略；新产品定价及价格变动幅度等。2)现有房地产租售客户和业主对房地产的环境、功能、格局售后服务的意见及对某种房地产产品的接受程度。3)新技术、新产品、新工艺、新材料的出现及其在房地产产品上的应用情况。4)建筑设计及施工企业的有关情况。4.房地产市场营销活动调研 房地产市场营销活动是一系列活动的组合，包括房地产产品价格、促销、广告等活动。因此房地产市场营销活动调研应围绕这些营销组合要素展开。(1) 房地产市场竞争情况调研市场竞争对于房地产企业制定主要包括竞争企业和竞争产品两方面内容。对竞争企业的调研主要包括1)竞争企业的数量、规模、实力状况；2)竞争企业的生产能力、技术装备水平和社会信誉；3)竞争企业所采用的市场营销策略以及新产品的开发情况；4)对房地产企业未来市场竞争情况的分析、预测等。对竞争产品的调研主要包括：1)竞争产品的设计、结构、质量、服务状况；2)竞争产品的市场定价及反应状况；3)竞争产品的市场占有率；4)消费者对竞争产品的态度和接受情况等。(2) 房地产价格调研房地产价格的大小对房地产价格的调研的内容包括：1)影响房地产价格变化的因素，特别是国家价格政策对房地产企业定价的影响； 2)房地产市场供求情况的变化趋势；3)房地产商品价格需求弹性和供给弹性的大小；4)开发商各种不同的价格策略和定价方法对房地产租售量的影响；5)国际、国内相关房地产市场的价格；6)开发个案所在城市及街区房地产市场价格。(3) 房地产促销调研广告促进房地产商品市场销售的一种重要手段，广告促销的效果是房地产房地产企业所关注的一个问题。促销调研的主要内容包括：1)房地产企业促销方式，广告媒介的比较、选择；2)房地产广告的时空分布及广告效果测定；3)房地产广告媒体使用情况的调研；4)房地产商品广告计划和预算的拟定；5)房地产广告代理公司的选择；6)人员促销的配备状况；7)各种营业推广活动的租售绩效。(4) 房地产营销渠道调研主要包括：1)房地产营销渠道的选择、控制与调整情况；2)房地产市场营销方式的采用情况、发展趋势及其原因；3)租售代理商的数量、素质及其租售代理的情况；4)房地产租售客户对租售代理商的评价。 3.3房地产市场调研的方法一、 市场调研方法分类市场调研方法可分为两大类，一类是按选择调研对象来划分，有普查、重点调研、抽样调研等，另一类是按调研对象所采用的具体方法来划分，有访问法、观察法、实验法。市场调研人员可根据具体情况选择不同的方法。（一） 按调研对象划分1、普查 普查是对调研对象总体所包含的全部单位进行调研。如果把一个城市人口的年龄、家庭结构、职业分布、收入分布等情况系统调研了解后，对房地产开发将是十分有利的。由于普查工作量很大，要耗费大量人力、物力、财力，调研周期较长，一般只在较小范围内采用。当然，有些资料可以借用国家权威部门的普查结果，如可以借用全国人口普查所得到的有关数据资料等。 2、重点调研重点调研是以有代表性的单位或消费者作为调研对象，进而推断出一般结论。采用这种调研方式，由于重点被调研的对象数目不多、企业可以用较少的人力、物力、财力，在很短时期内完成。如调研高档住宅需求情况，可选择一些购买大户作为调研对象，往往这些大户对住宅需求量、对住宅功能要求占整个高档商品住宅需求量的绝大多数，从而推断出整个市场对高档住宅的需求量。当然由于所选对象并非全部，调研结果难免有一定误差，市场调研人员应引起高度重视，特别是当外部环境发生较大变化时，所选择重点对象可能不具有代表性了。例如，1993年国家加强了宏观调控，一些房地产公司贷款受到限制，资金不足，开工不正常，水泥等材料需求量急剧减少，在这种情况下，公司应及时调整，重新选取调研对象，并对调研结果认真分析，只有这样的市场调研结果才能为企业制定策略提供有用的根据。3抽样调研抽样调研就是从调查对象全体（总体）中选择若干个具有代表性特征的方法。从调查对象总体中抽取样本的技术革新，就是抽样技术。抽样技术的优劣将直接影响样本的代表性，影响调研结果的可靠性。抽样调研大体上可以分在两大类：一是随机抽样，二是非随机抽样。随机抽样最主要的是特征是从母体中任意抽取样本，每一样本有相等的机会，这们的事件发生的概率是相等的，这样可以根据调研的样本的结果来推断母体的情况。它可以分为3种：（1）随机抽样，即整体中所有个体都具有同等的机会被选作样本；（2）分层随机抽样，即对总体按某种特征（如年龄、性别、职业等）分组（分层），然后从各组中随机抽取一定数量的样本；（3）分群随机抽样，即将总体按一定特征分成若干群体，随机抽取其中一部分作为样本。分群抽样与分层抽样是有区别的，分群抽样是将样本总体划分为若干不同的群体，这些群体间的性质相同，后再将每个群体进行随机抽样，这样每个群体内部存在性质不同的样本。而分层抽样是将样本总体划分为几大类，这几大类的间是有差别的，而每一类则是由性质相同的样本所构成。非随机抽样是指市场调研人员在选取样本是并不是随机选取而是先确定某个标准，然后再选取样本数。这样每个样本被选择的机会并不是相等的，非随机抽样也分为3种具体方法：（1）就便抽样。也称为随意选择样本，如在街头上任意找一些行人询问其对某新产品的看法和印象。这在商圈调研中是常用的方法。（2）判断抽样。即通过市场调研人员，根据自己的以往经验来判断由哪能些个体来作为样本的一种方法；当样本数目不多，样本的间的差异又较为明显时，采用此法能起到一定效果。（3）配额抽样。即市场调研人员通过确定一些控制特征，将样本空间进行分类，然后由调研人员从各组中任意抽取一定数量的样本。（二） 按调研方法划分1访问法这是最常用的市场调研方法。科学设计调研表，有效地运用个人访问技巧是此方法成功的关键。（1） 设计调研表。调研表是反映企业决策的思想，是本企业营销部门最关心 、最理想得到的重要信息来源之一。因此要想搞好调研，就必须设计好调研表。 设计调研表的步骤：一是根据整个研究计划的目的，明确列出调研表所需搜集的信息是什么。例如对房地产公司来说，需要得到在所投资的地方下列信息：消费者对购方的兴趣，消费者的收入以及购买方所能承爱的能力，还有消费者对住房的标准要求等等。二是按照所需搜集的信息，写出一连串的问题，并确定每个问题的类型。房地产公司要想占领市场，既要了解目前该城市的人口分布、年龄情况、家庭结构、住房面积、消费者拥有房子情况，又要了解居民的收入水平（基本工资、奖金收入，消费者购买生活必需用品和一些耐用消费品以后随意可支配的货币有多少），还要了解消费者目前是否有存款，并要了解消费者对购房的兴趣、欲望以及了解消费者对住房的最低要求（设计方案、四周环境、建筑套型等）和当地政府对房产的有关政策，银行金融系统对消费者购房的有关政策等。三是按照问题的类型、难易程度，选择题型（单选填充，多选填充，是非判断，多项选择题）并安排好询问问题的次序。四是选择一些调研者作调研表的初步测试，请他们先做题，然后召开座谈会或个别谈话，征求意见。五是按照测试结果，再对调研表作必要修改，最后得出正式调研表。设计调研表应注意下列事项：一是问题要短，因为较长的问题容易被调研者混淆。二是调研表上每一个问题只能包含一项内容。三是问题中不要使用太专门的术语，因为一般的消费者不理解这些专门术语。四是问题答案不宜过多，问题的含义不要模棱两可。一个问题只代表一件事，只有一种答案。五是要注意问问题的方式。有时直接问问题并不见得是最好的，有时采用间接方法反而会得到更好的答案。例如最近房地产公司为了销售某一处商品房做了不少广告，调研员想知道、想了解这些广告效果时，与其直接询问被调研者的想法如何，还不如用迂回方式去了解他们有多