波导、TCL、厦新营销分析与比较.doc

波导、TCL、厦新营销分析与比较波导、TCL、厦新营销分析与比较 1987年，广东正式开通了蜂窝式移动通信业务，标志着我国进入移动通讯时代，同时也标志着一个巨大的移动通信市场的诞生。随着通信网络的健全，手机价格和通讯费用的逐步下调，我国手机行业一步步的从缓慢的市场培育期（1987年1992年）进入成长期（1992年1998年）。到1998年底，我国的移动通讯用户总数已经达到2500万户，已经成为仅次于美国和日本的第三手机消费大国。1999年可以说是中国手机发展的分水岭，从此以后我国手机行业步入高速发展的时期，这一期间，伴随着我国手机市场容量的高速扩张，呈现以下几个特征：一是手机行业高额利润吸引我国许多企业进军手机生产行业，到2002年底，国内有手机生产牌照的厂家有36家，还不包括向易美、多普达、万利达等贴牌进入手机和新要进入的创维和奥克斯等厂家，众多厂家的加入使得手机市场的竞争空前的激烈。二是国产手机市场份额取得了三分天下有其一的可喜成绩，椐调查数据显示，2002年底国产手机的市场份额已达到30。三是手机用户高速增长，信息产业部统计表明，截止2002年11月底，我国手机用户达到2.0031亿户。 我国手机市场近年来高速发展带来激烈竞争的同时，国产手机在群雄纷争中一些优势企业脱颖而出，他们中的一些品牌正在努力成为家电业的长虹，而另外一些企业正在努力扮演好某一个细分市场的重要角色。波导、TCL和厦新就是这些企业的代表。 一 竞争战略 竞争战略之父、哈佛商学院终身教授迈克尔波特也提出了三种通用的竞争战略：成本领先、差异化和专注化，并说明由于企业资源的限制，往往难以同时追求一个以上的战略目标。在中国企业进军手机产业时，可以说中国企业是一穷二白，核心技术都掌握在外国企业手中，中国企业的竞争优势少的可怜，可以说是“摸着石头过河”，可以提就是较低的人力资源成本和对中国国情的熟悉。波导、TCL和厦新手机经过一段时间的市场摸索后，各自确立了以下竞争战略： 在竞争战略的选择上，波导倡导成本领先的战略，使手机价格相等或接近于该产业的平均价格水平。成本领先地位的战略一般必然地要求一个企业就是成本领先者，而不只是争夺这个位置的若干厂商中的一员。在这一战略上，波导从以下几个方面入手：首先是规模生产，借外资扩大产能。前不久波导与法国萨基姆股份有限公司共同投资2980万美元成立的合资公司名为“宁波波导萨基姆电子有限公司”，合资公司只进行手机的生产，目前波导的年产能已达2000万台。其次是精细的成本控制，波导认为控制成本的方式有两种，一是单一型号手机要达到一定的量，否则也不能实现规模经济；二是科学的把握每一款手机的生命周期，以确定不同时期的产品价格。再就是降低产品的开发成本，主张“拿来主义”。国产手机刚刚起步，在技术上超过洋品牌是不现实的。所以在产品策略上首先是学习，第二才是创新。波导根据不同目标消费者的需要，对某款主流机型的功能进行删减，派生出不同一系列的低端新款产品，既节约了全系列产品的研发成本，有满足了不同细分市场对产品功能的不同需求。 而TCL和厦新则选择差异化的竞争战略，注重次核心技术的开发。TCL注意手机产品概念的提炼，TCL手机老总万明坚认为手机也是和油画一样的艺术品，不能把它看成劳动力和颜料的二者和一的东西一定要强调它的价值。从这个思路上出发，手机除了通讯功能外，可以通过产品的创意和开发使只派生出更多的功能和价值。所以TCL认为应该从四个方面提升手机的派生价值：一是社会心理价值；二是审美价值；三是文化的价值；四是保值的价值。参照珠宝行业，TCL 手机将现代科技与传统文化相结合，推出钻石手机、宝石手机、黄金手机等，引起业内强烈的震撼，受到到广大消费者的热烈欢迎。而厦新作为手机行业后发企业，面临许多不利条件，如研究开发的费用少，握市场有一定困难，在用户和社会中的名望低，其股票被ST，在推出A8168、A8198、A8298、A8398、A8398F等系列手机后，经过一段时间的市场经验的积累，准确的把握市场需求，在产品工业设计上寻求差异，推出“能歌善舞”的A8系列手机，创造了“一款手机救活一个企业”的神话，以后陆续推出的A8+、潜龙A6、游龙A6、彩蝶A6、Dancing QueenA80都延续了这一理念，彩蝶A6、Dancing QueenA80受到的消费者的热烈追捧，目前在市场上出现断货现象。2002年6月推出功能比A6系列强大而外型相对较差的A8698并没有得到很大反响，这更会使厦新坚持走外观设计创新的差异化竞争战略。 二 营销战略 市场营销理论中，产品的概念包括三个层面，一是核心产品层面，二是有形产品层面，三是衍生产品层面。对于手机产品来说，其核心层面是快捷、方便和即使的沟通与联络；其有形层面是现代科技对其核心层面的物理表现形式；其衍生层面是在与手机相关而产生人们心理上的满足，如漂亮时尚的外观使其他人对手机拥有者的羡慕而产生的心理的愉悦，收听电台节目、看电影、玩游戏等带来娱乐休闲的乐趣，可以浏览股市行情、收发传真等商业信息的工作需要。不同的消费者因自己的兴趣爱好、生活特点、工作习惯、经济能力等消费需求是不一样的。因此，加强对消费者的细分和进行正确的产品定位，可以准确找到目标顾客，进一步的可以针对目标顾客采取有效的营销策略。 在营销战略上，波导手机的产品大多局限于核心产品层面，产品定位于中低端，对顾客群没有详细的区分，推出外型功能略有不同的系列手机，去满足广大消费者的需求。在终端的推广上，我们可以观察出波导的促销员大多在功能上进行讲解，让消费者进行功能与价格的比较，重点强调手机作为通讯工具的需求。而TCL手机从手机的衍生层面层面出发，与珠宝文化结合，推出系列珠宝手机。并且由英语“mobile”一词产生了一个副品牌蒙宝欧，还打算将“蒙宝欧拓展到钟表、时装以及一些机械制品等产品领域。TCL老总万明坚曾说做低端机是贿赂洋品牌，坚持走中高端路线，2000年推出9的999D型机在2000年10月就曾被中国青年报等十家北京权威媒体一致评为国产品牌中“最高档的手机”。厦新手机加强对消费者的细分，定位于中高端市场。如A8系列定位于成功男士，潜龙A6系列定位男士白领的，紧接着Dancing Queen A80定位于时尚、追求妩媚和品味的女士，彩蝶A6则定位于追求简洁硬朗风格又不乏温柔一面的白领女士。这几款手机均是厦新最得到消费者认可和喜爱的机型，也为厦新手机在消费者心中树立良好的中高端手机的品牌形象奠定了基础。 三 营销策略 （一）产品策略 在新产品开发上，坚持以市场为导向的策略。TCL在2000年9月推出限量发售的999D钻石手机，也是TCL第一款折叠手机，大获成功。这一款手机可以说是TCL手机的转折点，TCL从此坚持了折叠手机和宝石手机相结合的产品策略。在2001年TCL看准了中低档价位的折叠机的市场空白点，同时掌握了折叠机的核心技术。当时的市场MOTO已经有折叠机的存在（如V998、V8088）但是价位一直都居高不下，而NOKIA并没有做折叠机，TCL抓准了这个时机走入了手机的世界同时配以宝石增加身份的概念。波导波导在注意手机的外观对消费者的选择产生很大影响的情况下，把眼光投向了韩国，帖牌韩国公司SEWON的S1000在2001年为波导创造了单款手机销量超过100万台的佳绩。从此，波导开始在手机的外观设计、款式上下工夫，并且在2001年年底，启动了以S2000和Q1600上市为标志的“唯美运动”，从手机设计的单纯实用诉求向实用加时尚诉求转型，引领时尚潮流，波导手机的形象代言人李汶也换上了靓丽的时装。之后波导在继续采用萨基姆核心模块的同时，逐渐接触韩国的大小专业设计公司，并和多家专事外观设计、功能完善、模具开发的韩国公司合作。波导近期推出的数款产品都有其鲜明的共性：亮丽的外观和时尚的功能。厦新由于进入手机行业较迟，但在2001年底准确的根据市场需求，推出的当时最薄的手机A8，又以其“薄大精深、彩铃快易、能歌善舞”的动人特征，一下吸引了国人的眼光，一石激起千层浪，使不少人的目光从三大品牌转移到了国产手机身上，同时也创造了国产手机的销售神话。 从理论上讲，手机手机从价格和物理形态上来划分都应属于耐用消费品行业，但在我国市场的运作下，越来越接近快速消费品行业的特征。时尚人群和中产阶层以上的消费者如同买衣服一样买手机或更换手机，更注意手机的时尚风格和代表的意义，而不仅仅是通话的工具，一个概念的转化、一个外型的变化或是一项功能的更新都可以成为一个手机的买点。迅速的推出新产品，既能迎合消费者的需求，有能提高渠道成员的积极性。波导现在每月都有一款新机推出，除了继续保持低端的占有率优势外，她开始了进军中高端市场。波导在2002推出多款新手机，尤其是在下半年GC600、V08、G200、SC02等多款中高档手机，在高中低档手机市场全线布局，从850元的8288+到3450元的GC600不同价位，包括GSM、CDMA、GPRS和彩屏手机等，形成了比较完善的产品组合。在市场上的众多波导手机中，35款保持畅销，另有23款是刚进入的，还有23款是准备淡出的。TCL现在每月有2-3款涵盖高中低档的手机推出。2002年TCL的新机型主要是今年的主流机型-折叠式双显手机（如韵系列手机），也有CDMA手机（如1828、1838），在继续延续其折叠式宝石手机风格的同时，并且抛出抗菌、纳米等概念。厦新在2002年前半年，由于资金等方面的原因，基本没有推出新机型。在下半年推出的彩蝶A6、A80出现供不应求的情况。厦新其亮丽时尚的设计虽然赢得了消费者的喝彩，但也有许多对其功能的不足提出了质疑，比如高价位的A8居然没有GPRS等时尚功能。据调查，60%的消费者在选择手机时首先考虑其功能。另外，目前我国手机产能严重过剩，2003年价格战不可避免，厦新的产品组合中是否有瘦狗产品对付价格站，为自己的产品构筑一道“防火墙”。 （二）价格策略 波导在进入手机行业初，就定位于中低端，实行渗透定价。用低价格吸引消费者，并且反复使用价格战的方法，使波导比同档次手机每一款都要便宜200至500元，每一次降价都使波导的产品销量大大增加，来扩大市场占有率，到达规模经济的目的。由于现在国内的手机生产企业非常多，许多手机厂家进入该行业较晚，波导应用低价的手段，抢夺消费者，对同是折叠机型的手机形成了巨大威胁，使之不能达到生存的界限，阻止了竞争者的进入，增强了自身的市场竞争力。 TCL虽然坚持中高端的路线，但其生产能力及行业地位又使得他不甘像厦新那样稳步上量，而为了保证终端的利润又要和BIRD争夺所谓中国国产第一的称号，他又上量，上量就要上网点，网点多了就要相互杀价，