鄂尔多斯旅游客源市场细分.doc

鄂尔多斯旅游客源市场细分研究秦兆祥（内蒙古师范大学旅游学院，呼和浩特010022）摘要：鄂尔多斯旅游客源规模不断增大，空间分布较广。旅游者出游形式多以旅行社组织，商务、公务、会议、自助等形式占有相当比例。另外，旅游者总体上对鄂尔多斯旅游感知较为积极正面，但对旅游商品和饮食认同度较低。通过研究，可以确定鄂尔多斯以内蒙古中西部地区、陕甘宁地区为一级国内客源市场，环渤海地区、长三角地区、珠三角地区、华中地区为二级国内客源市场；西北、华南等地为三级国内客源市场。在海外客源市场中，日本、韩国、蒙古国、港澳台等可以确定为一级，欧洲、北美、东南亚为二级，南亚、非洲等为三级。关键词：鄂尔多斯；旅游；客源市场；细分一、旅游客源市场现状（一）客源规模与旅游收入近年来，鄂尔多斯旅游客源呈现不断增长态势，旅游收入不断增加，旅游业发展形势良好（见表1、2）。“十一五”时期(至2010年10月)，全市累计接待游客2425.8万人次，旅游收入累计达240.66亿元，实现了历史性跨越。在时间分布上，95%的客源集中于5月10月，季节性特征明显。另外，节庆客源规模较大，日常客源不够稳定；国内客源规模大、入境客源较少等特征也很明显。表1 2006-2010年鄂尔多斯旅游接待统计年份接待总量（万）同比增长（%）过夜人次（万）同比增长（%）入境人次（万）同比增长（%）200638122.923815.51.197.820074381526822.91.22200849813.731015.81.39.72009548.210.08370.3327.001.6827.032010490.532.42.2332.7资料来源：鄂尔多斯旅游局、内蒙古年鉴表2 2006-2010年鄂尔多斯旅游收入统计年份旅游收入（亿元）同比增长（%）创汇（万美元）同比增长（%）200623.38550.699.6200738.9966631.71.4200850.832.26909.4200959.3416.81201076.128.2资料来源：鄂尔多斯旅游局、内蒙古年鉴综合考虑鄂尔多斯旅游接待容量、市场开发程度等因素，可以判断鄂尔多斯旅游客源规模和旅游收入提升空间巨大，旅游客源市场开发工作任重而道远。（二）市场分布与旅游流向鄂尔多斯旅游市场开发尚处于投入期向成长期过渡的发展阶段，其旅游资源的吸引区域主要是其周边盟市、晋陕宁、京津唐、长三角、珠三角、湘鄂赣等地区。出游形式除近途自驾车外，多以呼和浩特、包头等临近地区为集散的旅行社组队形式出现，另外，其周边地区的政府和企事业机构的会议、公务、商务接待也占有一定比例。据内蒙古中国旅行社、内蒙古中国国际旅行社、内蒙古众信旅行社、内蒙古海外旅行社等四家旅行社2009年业务资料显示：四家旅行社全年组织进入鄂尔多斯的旅游团总计2113个，其中国内游客来自于全国28个省、市、自治区，除北京、山西、湖北、上海、广东等少数地区旅游团较集中外，其他各省区市旅游团量较小。因此，有总体而言，鄂尔多斯国内旅游客源市场空间分布呈现“分布广、体量小、稳定性差”的特点。入境旅游者主要集中在日本、韩国、蒙古、新加坡、香港等国家和地区，且多属偶尔到达。因此，深度开发国内客源市场，寻求新的国际客源目标，有效的开发旅游项目和产品，是鄂尔多斯旅游市场可持续发展的必经途径。鄂尔多斯境内游客分布有如下规律：离呼、包越近的旗区旅游者人数越多，表明了主要旅游流向是从北向南递减；鄂尔多斯中北部四旗两区接待旅游者人次数要高于南部三旗，呈现北高南低的格局。这与鄂尔多斯主体客源市场和资源开发空间布局是一致的。值得注意的是，随着交通条件的改善，晋陕宁旅游流由南向北进入鄂尔多斯主要旅游区趋势不断加强，对鄂尔多斯旅游业平衡发展具有积极的意义。（见图1）二、旅游客源市场特征本研究资料和数据来源主要有以下几个方面，第一类数据来源于相关旅游统计资料，第二类数据来源于抽样调查和调研访谈，第三类材料来源于国内外相关旅游研究文献。研究首先结合鄂尔多斯旅游客源市场现状，进行调查问卷设计。在一手数据的收集中，对内蒙古自治区旅游局、鄂尔多斯市及各旗区旅游局、呼包鄂地区大型旅行社经理、鄂尔多斯A级以上旅游景区负责人等进行深入访谈，再根据反馈意见对调研问卷进行修正和调整。2010年78月笔者对进入响沙湾旅游区、库布奇沙漠旅游区（二响沙）、成吉思汗陵、成吉思汗陵旅游区、恩格贝旅游区等五大景区的旅游者进行了合理的市场抽样调查。通过随机拦截访问的方式，调研共发出600份问卷，回收问卷572份。除24份问卷存在较多未填写的项目，最后样本由548个有效问卷组成。问卷的回收率和有效率分别为95.3%和91.3%，符合进行数据统计分析的条件。（一）旅游市场特征1、社会人口统计学特征本研究所调查的548名旅游者的社会人口统计学特征除性别、年龄分布较均衡外，其他普遍差异较大。这说明鄂尔多斯旅游的客源群体较广泛，客源市场潜力巨大，但同时存在客源目标市场不集中的问题。26-35岁、36-45岁和46-55岁三个年龄段的旅游者构成了鄂尔多斯旅游市场的主力，高中以上学历的旅游者成为鄂尔多斯旅游的主导消费群体，其中企事业职员、政府职员、离退休人员、个体、企业家均占到了较大比重。收入上以中端收入群体为主，对旅游消费水平有着显著影响（见表3）。表3 鄂尔多斯旅游客源市场社会人口统计学特征人口统计学特征N比例/%人口统计学特征N比例/%性别548100教育程度548100男29153.1小学549.8女25746.9初中11621.2年龄/岁548100高中14326.116-256511.9大专/大学18032.926-3511120.3研究生55104职业54810046-5513023.7学生488.856-658215.0政府职员8215.066岁以上488.7企事业职员12422.6月收入/元548100离退休人员8315.12000以下7814.2教师529.52000-399918133.0个体/企业家7113.04000-599914626.7自由职业者325.86000-79998916.2无职业448.08000以上549.9其他122.22、旅游者行为特征（1）信息获取根据本研究的市场抽样调查结果，获取出游信息的主要渠道是客源当地旅行社营销（38.4%），其次是会议、公务、商务、朋友等接待（18.5%）和网络（14.9%）。电视、广播等媒体传播占到11.6%。但是通过平面媒体报纸、杂志和旅游宣传册获取信息的比例较低，仅占到7.7%。亲朋好友推荐等渠道也仅占8.9%，比例并不高（图1）。图1：（2）旅游消费调查显示，初次赴鄂尔多斯旅游的旅游者占94.7%，重游率极低。83.0%的旅游者在鄂尔多斯停留天数为3天（三昼两夜）以下，消费水平500元以下占17.8%，500-1500元占45.9%，1500-2500元占22.4%，2500元以上仅占到13.9%（图2）。在消费结构中，58.8%的受访者认为最欠缺的是“购物”，其次21.3%的游客选择了“娱乐活动”图2：（3）出游方式根据问卷，旅行社组织出游占58.3%，与亲朋出游占17.6%，企事业单位组织占16.8%，其他占7.3%，可见旅行社组织出游为出游方式的主体（图3）。成吉思汗陵区和响沙湾旅游区5天（7月14日、7月25日、8月8日、8月17日、8月22日）的门票销售记录也印证了这一点，两大旅游区5天里旅行社导游购票数均高于散客购票数，说明以旅行社组织出行为主，自助游占有相当的比重。同时根据各景区负责人的访谈，不同景区情况也存在差异，例如，2009年库布奇沙漠旅游区客源基本上是以旅行社组织出行的旅游者为主，自助游客较少；成吉思汗陵旅游区则自助游游客比重大于以旅行社组织出行的团队游客；成吉思汗陵区和响沙湾旅游区二者比重都很大，以旅行社组织出行的比重略高。图3：（4）出游动机在此项调查中，以观光/休闲和会议/商务为出游动机的旅游者分别占到了37.8%和29.6%，这表明鄂尔多斯拥有这几方面旅游资源的相对优势，应该是今后旅游产品重点发展的方向。随着各类旅游节庆活动的成功举办，参加节庆活动的旅游者也占到了16.7%，节庆旅游的市场潜力初步显现。另外，以工作/修学为出游动机的占9.3%，宗教朝觐者为3.1%，其他为3.5%（图4）。图4：3、客源空间分布特征（1）省域分布表4反映了调查样本中鄂尔多斯客源市场省域分布情况，基本上体现了客源市场与距离、地区经济水平的关系。另外，鄂尔多斯与客源地交通的直达性（尤其是航空）对旅游流强度也有明显的影响。表4 鄂尔多斯旅游客源市场分布省份内蒙古宁夏陕西山西北京河北天津上海江苏浙江人数72275452322421261721省份广东福建湖北湖南山东河南安徽辽宁四川其他人数31122519181311191737（2）国内旅游流强度空间分布客源吸引半径是衡量旅游目的地吸引力大小的重要指标，该指标被许多学者运用到旅游客源市场空间结构的研究中，根据我国旅游地理结构的实际情况，可将吸引距离范围划分为四级：I级为小于500km；级为5001000km；级为10001500km；级为大于1500km。表5描述了鄂尔多斯市主要客源地市场距东胜区的直线里程。表5 鄂尔多斯市与国内各主要客源地省会城市直线距离客源地省会城市与东胜区之间的里程（km）客源地省会城市与东胜区之间的里程（km）呼和浩特189杭州1410北京561上海1403太原312南京1165西安621济南700银川357武汉1095兰州683郑州641石家庄437长沙1314天津618沈阳1145成都1151重庆1178福州1754南宁1891哈尔滨1497长春1342广州1879南昌1356合肥1097昆明1775以各省、自治区、直辖市人民政府驻地作为该省、自治区、直辖市居民前来鄂尔多斯市旅游的平均出发地，以东胜区为中心,以一定空间直线距离为半径建立起鄂尔多斯市与各省、市、自治区的空间距离(见表4)，然后再计算出不同区域范围内各省、市、自治区旅游流量的省均市场份额，可以描绘出各客源地产生旅游流强度的空间状态(见表6)。表6 旅游流强度空间状态空间直线距离（km）地域范围旅游流量（%）500呼和浩特、银川、石家庄、太原31.935001000北京、西安、兰州、天津、济南、郑州27.5710001500成都、哈尔滨、合肥、杭州、上海、南京、武汉、长沙、沈阳、重庆、长春、南昌30.281500福州、广州、南宁、昆明10.22总体来讲，国内旅游客流产生强度基本符合空间距离衰减规律。即距鄂尔多斯越近，旅游流产生强度就越大，随着空间直线距离越远，旅游流产生的强度就越弱。在10001500公里范围内，由于省域多、民航直达等因素影响，旅游流总量呈现较大态势，但除长三角外，其余省份产生旅游流量强度一般。4、旅游目的地形象感知特征根据客源空间分布，我们把鄂尔多斯旅游客源市场在空间上划分为近程市场（区内市场、晋陕宁市场）、中程市场（环渤海市场、华中市场）、远程市场（长三角市场、珠三角市场）等三个部分，以便进行旅游目的地形象感知研究。借鉴Choi等对香港旅游目的地形象研究的方法，对鄂尔多斯旅游目的地形象进行分析，对其功能性和心理性特征进行认同度对比，最终得出三个距离市场对鄂尔多斯的形象感知状况（表7）。表7 鄂尔多斯旅游目的地形象感知的功能性和心理性特征属性功能特征认同度（%）心理特征认同度（%）属性-整体近程中程远程近程中程远程形象属性景观很好看54.457.556.8安全的旅游地42.347.438.8旅游商品多种多样7.217.416.9充满民族特色的地方46.648.445.2饮食很美味22.323.418.5好玩有趣的地方46.847.542.1整体形象好的观光胜地43.051.851.6卫生干净33.234.626.1方便的交通条件31.229.926.5对本地具有较好印象46.343.441.9好的购物场所4.313.211.5来这里旅游花费很值49.651.540.0好的住宿条件55.856.754.5下次还会再来旅游32.430.125.4独特-普遍近程中程远程近程中程远程独特性库布奇响沙62.447.542.3地广人稀不拥挤70.477.578.8成吉思汗陵59.361.260.4经济发达生活质量高53.341.247.5蒙古族民俗41.857.756.2卫生干净/绿化较好31422.126.3普遍性自然资源丰富78.486.681.8友好热情的人民49.556.751.8文化底蕴深厚47.958.457.3文化活动有意思46.448.241.3接待设施完善42.244.740.2城市有名气55.660.657.8表7显示，形象属性方面，三个距离市场的旅游者对这些项目的感知存在着一定差异。从整体上看，中程市场旅游者对鄂尔多斯旅游形象的认识相对而言较为积极正面，近程市场和远程市场对鄂尔多斯的功能性和心理性特征相对而言较为居中。三者均对“旅游商品多种多样”和“饮食很美味”两个项目表现出了较低的认同度，说明旅游商品和饮食开发还不能较好地满足旅游者需求。整体形象方面，中程和近程旅游者对鄂尔多斯的感知较为积极，远程旅游者在大多数项目上都表现出了最低的认同度。近程49.6%的旅游者认为“来这里旅游花费很值”， 32.4%的旅游者表示“下次还会再来旅游”，中程旅游者两个项目也分别达到了51.5%和30.1%，而远程旅游者两个项目认同度仅为40.0%和25.4%。 在列出的三类旅游资源中，近、中、远程市场旅游者均表现出了较高的认同，认为这些是鄂尔多斯比较独特的地方。其中，“成吉思汗陵”整体认同度最高，是鄂尔多斯独特性旅游资源的代表。旅游者对“自然资源丰富”和“城市很有名气”这两项均较为认同，具有较高的感知。另外，三个距离市场的旅游者对“卫生干净/绿化较好”这一项目都表现出了较低的认同，说明鄂尔多斯在此方面的旅游形象应加以改善。三、旅游客源市场细分（一）国内旅游市场细分市场细分的概念最早是由美国的市场营销学家温德尔斯米斯（Wendell R.Smith）于20世纪中叶提出的一个市场营销学的新概念。旅游市场细分有旅游者同质偏好模式、旅游者分散偏好模式和旅游者集群偏好模式，根据地理变量、人口变量、心理变量、行为变量等标准，运用单一变量法、综合变量法等方法，参照一定的标准，可以对整体旅游市场进行一定的划分。对于划分好的旅游细分市场，政府旅游行政部门和旅游企业可以从旅游细分市场规模和潜力、结构吸引力等方面对其进行选择和评价。根据旅游市场调研，充分研究国内外旅游文献和访谈资料，我们以市场占有率和市场增长率为依据，提出一级客源市场、二级客源市场和三级客源市场的细分原则，并以此作为指导旅游市场营销的依据。1、一级客源市场（1）内蒙古中西部市场内蒙古中西部市场由呼和浩特市、包头市、鄂尔多斯市、乌海市、临河区、集宁区等旅游中心城区组成。该市场经济发达，交通便利，旅游发展要素较为成熟。其中，呼和浩特、包头和鄂尔多斯组成的 “金三角”地区是内蒙古经济发展的核心地区，在整个内蒙古自治区的社会经济地位举足轻重。2009年，“金三角”的经济总量占全区经济总量的59，三市GDP总量达到5720亿元，地方财政收入达到810亿元，占全区财政收入总量的58.8%，呼包鄂经济发展水平已与沿海发达地区比肩。据消费经济学理论研究与国际经验表明，人均GDP超过1000美元，居民消费结构将从生存型向享受型、发展型转变，居民用于住、行和文化娱乐等的消费支出比例总体呈显著上升趋势。1内蒙古自治区统计局资料显示，位于内蒙古中西部的鄂尔多斯市、呼和浩特市、包头市、巴彦淖尔市、乌兰察布市、阿拉善盟、乌海市2009年人均GDP均已远远超过1000美元标准，旅游消费能力日益增强。内蒙古中西部市场区域内交通便捷，呼和浩特、包头、乌海、临河、集宁等旅游中心城区均有高等级公路或国道与鄂尔多斯相连，且主要客源集聚区距鄂尔多斯均在5小时汽车车程内，旅游可进入性良好。该市场人口逾千万，城镇化程度高，外来人口比重大，同时又是内蒙古智力资源最集中的地区。因此，在鄂尔多斯旅游资源和城市品牌的吸引下，内蒙古中西部市场仍将是鄂尔多斯最重要的客源市场。另外，呼和浩特、包头、乌海等旅游中心城市强大的集散功能，推动着大量的客流涌向鄂尔多斯，中转效应将持续展现。（2）晋陕宁等周边市场鄂尔多斯东、南、西与分别与晋、陕、宁接壤，地缘关系紧密。上世纪八九十年代，三省区的经济状况相对落后于东部发达地区，人均GDP、城镇居民消费水平处于全国中下游。但是，随着西部大开发战略的实施和推进，近年来这些地区的社会经济得到了快速发展，居民消费水平正在迅速提高。随着鄂尔多斯与晋陕宁交通条件的不断改善，鄂尔多斯对晋陕宁地区的旅游吸引力日益增强。据调查问卷548个样本显示，晋陕宁市场进入鄂尔多斯的旅游客流量占到24.3%，各大景区的访谈资料也证实了这一点。尤其是节假日和旅游节庆活动期，陕甘宁市场更为活跃。可见，随着晋陕宁社会经济的发展和交通条件的改善，尤其是鄂尔多斯建设“服务自治区、连接晋陕宁”现代化区域中心城市战略的提出，晋陕宁区域市场已经成为鄂尔多斯最重要的旅游客源市场之一。另外，诸如银川、榆林、延安、大同等作为旅游节点城市，可以为鄂尔多斯输送更多的国际国内游客。近年来，由西北地区重要节点城市进入鄂尔多斯的旅游者日益增多，已经成为鄂尔多斯不可忽视的中转或延伸旅游客源市场。2010年5月20日，鄂尔多斯与银川、延安、平凉等12个城市共同签订宁蒙陕甘毗邻地区12城市关于进一步加强旅游合作联合打造特色旅游线路合作协议，12城市将互享旅游资源, 共同打造精品旅游线路,积极推动相互间的旅游协作与交流,共同开拓国内外客源市场。同年7月，由鄂尔多斯市与西安市、咸阳市、延安市、榆林市、银川市共同发起的西部帝王陵区域旅游合作联盟成立。区域旅游合作的开展，将进一步刺激旅游节点城市旅游者向鄂尔多斯流动。2、二级客源市场（1）环渤海都市圈环渤海都市圈市场是国内三大客源集中地中距离鄂尔多斯最近的一个，也是文化型旅游需求最为强烈的市场。对于鄂尔多斯而言，以蒙古族文化为主体的多元文化能够对环渤海都市圈市场形成强大的吸引力，而且其沙漠、草原等自然旅游资源对该市场也有较大吸引力。目前，鄂尔多斯与北京、天津、大连等环渤海城市的航线已经开通，民航及高速公路进出鄂尔多斯极为便利，环渤海都市圈市场潜力将进一步发挥。（2）长三角近几年来，以上海为中心沪、苏、浙等16个城市组成的长江三角洲城市群，经济保持了高速增长态势，是我国最具活力与竞争力的经济区域之一。2009年长三角地区实现生产总值59711亿元，经济总量占全国的比重达到17.8%。2长三角地区消费水平位居全国前列，人民生活富裕，出游率高，是鄂尔多斯潜力巨大的远程客源市场。据了解，上海及长三角地区旅游消费者非常青睐民族文化旅游、生态旅游等新产品新线路，而鄂尔多斯丰富的生态旅游资源和独具特色的蒙古族文化，对于上海及长三角地区游客具有很大的吸引力。另外，鄂尔多斯至上海、杭州等航线的开通，极大地方便了游客的进入，有利于该地区市场的开拓。（3）华中地区华中地区包括河南省、湖北省、湖南省三省，位于我国中部、黄河中下游和长江中游地区，地处华北、华东、西北、西南与华南之间，具有全国东西、南北四境过渡的要冲和水陆交通枢纽的优势，起着承东启西、沟通南北的重要作用。华中地区人口密集，是全国经济比较发达地区。长期以来，受交通条件限制，华中地区旅游者大多以呼和浩特、包头、银川等节点城市进入鄂尔多斯，并多以团队形式出现。随着鄂尔多斯与武汉、郑州等城市航班的开通，交通瓶颈已明显得到改善，华中市场将逐渐成为鄂尔多斯最重要的旅游客源市场之一 。（4）珠三角珠三角是中国市场经济的最前沿和“桥头堡”，也是全国最大的旅游客源地之一。该市场具有出游率高、旅游消费能力强等特点。长期以来，珠三角客流一直占鄂尔多斯旅游客源较大的比重，沙漠奇观、成陵拜谒、蒙古族风情等旅游产品对其吸引力巨大。作为远距离客源市场，交通问题是市场开发的主要影响因素。随着鄂尔多斯与深圳、广州等城市航线的开通，以往只能以节点城市进入鄂尔多斯的状况将逐渐得以改变，珠三角市场潜力将进一步展现。3、三级客源市场由于鄂尔多斯旅游客源市场具有分散性的特点，因此西北、华南、东北、西南等地区均是鄂尔多斯旅游机会市场。这些地区近年来经济发展较快，出游能力不断增强，加上鄂尔多斯品牌影响力不断扩大，鄂尔多斯与哈尔滨、重庆、三亚等城市航班开通，这些市场将会良性培育，逐渐成为鄂尔多斯重要的旅游客源市场。（二）海外旅游市场细分长期以来，受区位、城市影响力、旅游资源开发等因素的影响，鄂尔多斯海外旅游客源所占比重一直较低。近年来，随着鄂尔多斯区域影响力的不断扩大，海外旅游者有所增加，但仍然呈现人次少、消费低、不稳定等问题。据鄂尔多斯市旅游局2006-2010年统计资料显示，鄂尔多斯海外旅游市场主要由日本、韩国、港澳、台湾、新加坡、蒙古、俄罗斯等构成。根据“距离衰减规律”和“地理联系率”等理论，以及不同客源地的旅游流特征，确定出鄂尔多斯不同层次海外目标市场。1、一级客源市场：日本、韩国、蒙古国、港澳台韩国和日本作为亚洲经济强国，生活水平高、带薪假期长、旅游意识强烈，是我国最大的两个旅游客源国，2010年赴华旅游人数分别达到了407.64万人和373.12万人3。神圣的成吉思汗陵、神奇的响沙湾、浓郁的蒙古族风情对韩日游客具有巨大的吸引力，韩日两国将会长时间占据鄂尔多斯主要海外客源市场。蒙古国与内蒙古毗邻，在经济上与内蒙古往来密切，历史上有着深远的渊源关系，是鄂尔多斯最重要的海外客源市场之一。随着蒙古国经济的发展及与内蒙古交流的日益频繁，蒙古国占鄂尔多斯入境旅游市场的份额将进一步扩大。港澳台市场是鄂尔多斯旅游的基础市场，长期以来始终在海外客源市场中占有较大比重。随着鄂尔多斯影响力不断扩大和针对性旅游营销持续开展，港澳台市场的开拓空间将进一步增大。2、二级客源市场：欧洲、北美、东南亚欧美市场是我国主要的海外旅游客源市场。该市场具有出游率高、旅游消费能