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影视广告设计1. 电视广告的传播优势：1、普及性2、视听兼备3、时间媒介，强迫注意。2. 电视广告的传播劣势：1、瞬间即逝2、过热媒体3、费用高4、效果不易评估。3. 电视广告的心理效应：1、有较高的注意率2、有利于不断加深印象。3、利于激发情绪，增加购买信心和决心4、不利于深入理解广告信息。4. 电视广告的分类，按播放形式划分：一、节目广告。其优点是：1因为配合节目演出，可以邀请节目的演员拍摄广告，以增加广告的可信度说服力，同时可以在一定程度上减轻受众的抵触情绪。2可制作较长时间的或者时间单位不规则的电视广告。3播放广告的时间灵活，可以在节目前后，也可以在节目间。二、插播广告。可分为节目之间和一个节目之内的插播两种。三、冠名广告。5. 按影视广告分类：1影视商品广告。2影视节目广告。3影视公益广告。4影视形象广告。6. 按制作工艺划分：1电影胶片广告影片。2录像带广告。3幻灯片广告。4字幕广告。7. 按广告传达内容划分：一、商业广告：是以营利为目的，传递商品和服务信息，以引起消费者的注意、好感或兴趣。通过说服与劝诱，引发消费者购买行为的广告。1商品广告：其范围包括有形和无形的服务。主要是介绍商品的名称、性能、优点品牌等。2企业形象广告：从长远观点出发，从全局和整体利益着眼，不介绍具体商品和服务，而是树立企业形象在消费者心目中的地位为主。按照表达形式的不同又可分为：致贺广告、致歉广告、响应广告、信誉广告、公益主张广告。3品牌形象广告：指以突出展示商品品牌形象为诉求目标的广告表达形式。4促销广告：以短期、临时的告知性内容为主，激发消费者参与的广告。二、公益广告：根本目的是为社会公众利益服务。唤起人们对社会现实问题的关心，呼吁人们以实际行动来解决或制止有碍于社会利益的不良行为，倡导、推广积极地有利于社会公德的行为。8. 评价广告作品的标准和方法：1、AIDMA法则：是早19世纪末20世纪初，美国的E.S.普易斯提出的。Attention：引发注意。Interest：发生兴趣。Desire：产生欲望。Action：促成行动。2、国际广告协会的5P条件：Pleasure：给消费者愉快的感觉。Progress：要有首创、革新、改进。Problem：要能为消费者解决难题。Promise：要有承诺。Potential：要有潜在的推销力。3、国际广告界提出成功的广告必须具备5I要素：Idea：明确的主题。Immediate Impact：直接的即时印象。Interest：生活的趣味。Information：完整的信息。Impulsion：强烈的推动力。9. 衡量优秀影视广告的标准：1、准确完善的信息传播。2、投其所好的娱乐功能。3触抚人心的艺术魅力。10. 广告创意的策略是对广告创作和表现带有原则指导性的手段或方式方法。现今三种流行的广告创意策略是：差异化策略。品牌形象策略。定位策略。11. 共鸣理论：主张在广告中诉说目标对象的珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发其内心深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象的移情联想。其特点：1、比较适用于大众化的产品和服务，在拟定的广告主题内容前，必须深入理解和掌握目标消费群体。2、以感性诉求为基本表达方式。3、通常选择消费者所盛行的生活方式加以模仿。4、关键是要构造一种能与目标消费者所珍藏的经历相匹配的氛围和环境，使之能与目标对象真实的或想象的经历联合起来。侧重主题范围通常是爱情、童年回忆、亲情等。12. 整合营销传播理论：是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服里的品牌传播计划，这些活动包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。13. 广告创意的过程：1、调查阶段-收集大量的资料。2、分析阶段-探寻有魅力的诉求点。3孵化阶段-构思的孕育、开发。4评价阶段-决定好的创意。14. 广告创意的方法：1、亚瑟.科斯勒的“二旧化一新”创意方法。其本意是新构想常出自两个想法相抵触的再组合。这种组合是以前从未考虑过从未想到的。2、水平思考创意方法。其是根据人在解决问题是总习惯于沿着一条线形的思路，慎密、精确、严谨、有序地一步步深入思考，知道答案。3、集脑会商思考创意法。又称头脑风暴、脑力激荡法。4、顿悟构思法。5、黄霑创意法。是香港著名创意大师黄霑所创的“加、减、乘、除、转、用、时”法。6、3B创意法。其意是Beauty：美女。Baby：儿童。Beast：动物。15. 广告创意必须尊循的基本原则：一、独立性原则。通常体现在三方面：1创意思想的独特。2传播方式的独特。3表现方式的独特。二、实效性原则。三、真实性原则。四、艺术性原则。16. 广告创意的误区：1迷信“广告暴力”。2广告创意的恶俗化。3滥用名人。17. 身体媒介：是以人的生理器官为媒介材料，表现为面对面的实时交流，如口头语言和身体各种动作。再现性媒介：是运用间接性的符号如文字、线条、色彩等表达意义。依靠既定的编码和成规将信息传达给受众。记录媒介：是通过机器和技术能将现实记录下来。如摄影、广播、电视、电影等。18. 视听艺术语言的基本规律：1视听语言的编码原则是模拟人的视听感知经验。2隐喻和象征是视听语言的本质要求。19. 视听语言与文学语言的关系：1文学是静态的，需要审视；电影是动态的，它只留下深浅不一的印象。2文学在作家的脑海中是构成他全部感知经验的选择因素；电影用摄像机和录音机进行视听感知经验的选择。3文学需要对事件和任务进行描写；电影是发生在观众眼前的运用，也就是一种存在。观众是观察一个过程，然后自己做出判断。4文学的隐喻需要修饰语；电影纪录的精确性和具体性取消了形容词。5文学的读者在文学中所意识到的形象是存在与读者的思维意识之中；电影观众所意识到的形象和感知到的东西是等同的，思维意识融化在感知中。6文学语言要通过概括性的理解才能到达读者；电影语言是通过感知直接到达观众。7文字可以表现人内心活动；电影停留在表象、外部或表象化的内心活动。8文字语言依靠的是文字的记忆力；电影语言凭借的是观众生活经验的视听记忆力。9文字的空间是线性的；电影的空间是立体的。10文字的时间时间段的，不连贯；电影的时间是有时值的，所以电影的结构是一个独特的时空连贯体，其独特之处在于这一时空连贯体式由光波和声波体现的。电影不仅有结构的连贯性，还有光波和声波的连贯性。11文学常常要为读者设置一个第三者的观看者；而电影中看的效应直接产生在观众身上，因此无需另设一个看者来传达看的效应。20. 创作者对光线艺术性的运用能赋予影视画面以不同的视觉气氛，即画面影调。低调：画面以中灰到黑色为主，给人的感觉是黄昏、阴沉、哀伤、忧郁、肃穆等。极低调：画面主要是大面积的黑色，辅一小面积的亮点，有较强的戏剧性，给人的感觉是神秘、恐怖、刺激等。高调：画面以中灰到白色为主，给人的感觉是明亮、愉快、舒畅、轻松等。极高调：画面主要是明亮的浅灰色，在明亮的背景下，空间往往被简化为平面，人和物则被抽象为线条。极高调给人以优美的、简洁的、纯净的、诗化的感受。小中间调：画面小面积的明暗对比，比较接近现实世界的光照效果。大中间调：画面有大面积的明暗对比，反差较大。能给人以强烈的视觉冲击力。21. 影视广告在电视广告中运用及其普遍的，在化妆品中，一般使用高调和极高调，画面明亮、优美，充分展示商品给人的感觉。而在汽车等商品广告中，则多用小中间调合达中间调。22. 冷色调使人平静，暖色调使人兴奋。红色：生命、热情、兴奋、太阳、火焰、积极、强暴、奋进、吉祥、危险、革命、战争、警示。橙色：热情、温和、晨光、轻松、诱惑、嫉妒、权利。黄色：富贵、荣耀、地位、光辉、快乐、疑惑、轻薄、统治。绿色：春天、青春、生机、安全、平静、和平、希望、神秘、阴冷。青色：深远、淡雅、冷漠、独立、沉稳、消极、寒冷。蓝色：天空、深邃、无限、幽静、安适、冷静、凄凉。紫色：华贵、严肃、神秘、柔和、庄严、沉稳、幽婉。黑色：沉默、神秘、悲哀、恐惧、死亡、诡秘、压抑。白色：纯洁、明快、高雅、寒冷、死亡、冷清、快乐。灰色：和谐、稳定、静止、忧郁、温和、平常、中性。23. 影视片中的声音和画面的组合关系一般有两种形式：一、声画同步：是指声音和画面的密切配合，声音的情绪和表述内容与画面基本一致，共同塑造完整的空间。包括现场录制的同期声及后期为画面内容补充的配音。二、声画对位：指从某种特定的艺术效果出发，在同一时间内让声音和画面做出不同侧面的表现，两者形成对位关系，用来表达影视片更深层的内容。声画对位又可分为两种情况：1是声画并列。即声音不是简单的追随或解释画面内容，也不是与画面处于对立状态，而是以独特的表现方式从整体上揭示主题和人物的情绪状态，在听觉上给观众提供更多的联想和潜台词。2是声画对立。声音和画面在情绪、气氛、节奏以至内容等方面相互对立，是声音有着某种明显的离异性，从而深化主题，形成视听的强烈冲击力。24. 影视广告中的人声按照来源可分为三种类型：人物同期声、内心独白和旁白。25. 自然音响包括动作音响、自然声、机械声、环境声等。26. 影视中音响的作用主要表现在以下几个方面：1音响可以创造一个有意义的声音环境。2音响能够表现人物的情绪，表达特殊涵义。3音响在一定程度上能够承担叙事的任务。4音响可以作为象征符号。5音响可以扩充画面空间，增加信息量。6无声也是声音的一种存在。27. 按照乐曲与语言的表达形式通常可分为有歌词和无歌词两大类。28. 音乐制作基本过程：1、歌词。表达广告主题的主要部分，可分三种形式：直接诉求型、间接诉求型和不诉求型。2、旋律。决定歌曲能否流传的重要方面，主要考虑因素有A、时间长度，广告露出有时间限制，在有限的时间内还应保证旋律的完整。B、歌词精神，作曲应受限于歌词格调。C、商品特性D、目标消费群体，要充分考虑到目标消费群体的音乐偏好。E、流行性，一般来说要尽可能的简洁、大众化。F、识别性，独特鲜明，不与其他品牌尤其是同类品牌的相类似。3、演唱。根据品牌或商品的特性选择歌手，重点考虑其大众化形象、音色音质、演唱风格等，在吐字清晰度上有严格要求。4、演奏。目前一般采用电子合成乐器、取样机与真实乐器混合是用来组成伴奏乐队。5、编曲。用新颖的编曲手法、丰富分和声旋律、明确的起承转合，都是吸引人耳的重要方法。6、录音。运用先进的现代录音技术和数字技术，大大丰富了声音的表现力。29. 音乐之于广告的意义具体作用有：1铺陈广告片的情绪。2构造特定的时空。增强记忆效果。30. 音乐在沟通上具有三大原理层次：感官层次、感性层次和知性层次。31. 蒙太奇：原是建筑学上的一个法语词汇，原意是“安装、组合、构成。”即将各种不同的建筑材料，按照一个总的设计蓝图，分别加以处理、组合、安装在一起，构成一个整体的建筑物，产生出新的功能与效用。借用到影视创作中，蒙太奇是指按照原定的创作构思，把摄像机所记录的各种镜头、画面有机的组合起来，使之产生连贯、对比、联想、衬托、悬念及各种节奏等功效，从而组成一部完整的反映生活、表达主题，为广大观众所理解的影视片。32. 蒙太奇理论产生于无生电影时期，有世界著名导演库里肖夫、爱森斯坦等人创立并完善。33. 蒙太奇的艺术内涵有以下几个方面：1蒙太奇是影视艺术独特的形象思维方式。2蒙太奇是影视艺术独特的艺术表现方法。3蒙太奇是影视艺术最重要的剪辑技巧手段。34. 蒙太奇的表现形式有两种：叙述蒙太奇和表现蒙太奇。1、叙述蒙太奇是指将镜头按照时间顺序、生活逻辑和因果关系来分切、排列、组合，以交代情节、展示事件和演绎故事。它强调外在与内在的连续性，着重于情节发展和人物形体、语言、表情以及造型上的连贯。一般有直叙式蒙太奇、平行式蒙太奇、交叉式蒙太奇、叫板式蒙太奇、错觉式蒙太奇。2、表现蒙太奇是通过镜头的对列，即通过镜头内容或形式上的对列，通过人物形象和景物造型的对列造成一种概念或某种寓意，产生一种联想或某种含义，以增强艺术表现力和情绪感染力达到激发观众的想象和思考，揭示、突出、表现创作立意和目的。主要形式可分为：对照式蒙太奇、心理蒙太奇、复现式蒙太奇、积累式蒙太奇、象征式蒙太奇。35. 影视广告表现就是指运用影视艺术语言表达广告创意的过程。36. 影视广告的表现形式。一、按展示方式划分：1商品加模特展示。2商品自身展示。3借代展示。二、从诉求角度上看可划分为：理性诉求和感性诉求。理性诉求有直接告白式、解决问题式、证言式、实证式、比较式。理性诉求有戏剧式、生活形态式、名人明星式、隐喻象征式、广告音乐式。37. 按照人声语言的来源，可以分为画外音、台词和字幕三种形式。38. 影视广告言语的主要作用：1、传达广告信息。2、表现广告创意。3、限定广告画面的内涵。4、延续广告效果。39. 影视广告言语的创作原则：1、声画协调互动。2、生活化与个性化。3、影视广告言语受到严格的时间限制。40. 影视广告脚本是在领悟广告创意、遵循视听艺术规律的基础上，用文化方式创作出来的供拍摄和制作参考的说明。其主要形式有两种：文字说明式和分列式脚本。41. 故事版是指借助美术手段对广告创意所作的图画和文字的说明，很像连环画，英文Story Board 也叫故事画纲。42. 电视广告的拍摄大体可以分为前期工作和正式拍摄两个阶段。43. 摄制小组通常由以下人员组成：创意总监、制片人、导演、摄影师、编辑、灯光师、道具师、化妆师、美工师、模特儿等。创意总监是电视广告摄制质量的总负责人。制片人负责整个制作的经费控制，负责选择制作公司，选择导演、模特儿、摄影师等主创人员。导演的主要五点职责：一、是把握创意将其转化为具体的想象构思；二、是编写导演分镜头脚本；三、是协助制片人选择确定其他主创人员，尤其是模特儿；四、是组织领导实际拍摄工作；五、是负责最后的剪辑合成。44. 电视广告中的人物称为广告模特。演员挑选的来源大致有三种常规的来源：职业演员、知名人士、以及一般大众人士。45. 构图，是指在拍摄中把被摄对象及各种造型元素加以有机组织、安排、选择，以塑造视觉形象，构成画面样式的一种创作活动。构图的特点1、动态性。2、时限性。3、多视性。4、画幅的固定性和构图处理的现场一次性。5、构图结构的整体性。46. 构图的基本要求：1、画面要整洁。2、主题要突出。3、立意要明确。4、画面应具有表现力和造型美感。47. 画面构图的形式元素：色彩、照明和线条。电视广告拍摄技术要求：1、平2、稳3、清4、匀5、准。摄影机的分类：1、35毫米电影摄影机。这种电影摄像机常用来拍摄故事片、电视广告片和不用录像带拍摄的电视片。2、16毫米电影摄影机。这种电影摄影机大多运用于相对较低预算的影片摄制。3、标准8毫米电影摄像机也称双8毫米摄影机。这种摄影机使用的事16毫米的胶片，其齿孔数目比标准齿孔数多一倍。4、超8毫米电影摄影机，这种电影摄影机主要是供业余摄影使用者使用。这种摄影机具有重量轻、体积小 、自动化程度高等特点。此外还有70毫米电影摄影机、65毫米电影摄影机等。48. 摄像机有光学系统、光电转换系统、图像信号处理系统、自动控制系统等组成。其附属部件主要有录像器、彩条信号发射器、交直流电源等。根据质量性能用途的不同摄像机可分为广播级、专业级和家用级三类。根据摄像机所使用的场合，可分为演播室拍摄用座机和室外拍摄用便携式机两类。室内座机一般体积大，使用220V交流电。便携式机轻便许多，工作时使用交、直两用电流。根据摄像机所用的光电转换器件，摄像机又大致分为传统的电真空器件（光电导摄像管）摄像机和新型电荷耦合器件（CCD）摄像机两大类。49. 镜头是构成电视画面语言的基本元素和最小单位。一个镜头就是指摄像机每一次从开机到停机拍摄的连贯画面。因此，一个镜头可能是一个画面，也可能是多个画面。50. 景别：是指被摄主体和画面形象在电视屏幕框架结构中所呈现出的大小和范围。决定景别的因素有两个：一是摄像机和被摄体之间的实际距离，二是所使用的镜头的焦距长短。51. 一般镜头分为五种大小不同的景别：远景、全景、中景、近景、特写。52. 远景：也叫大全景，是距离最远的景别。细分还可以分类为大远景和远景。53. 全景：主要用来表现被摄对象的全貌或被摄人体的全身，同时保留一定范围环境和活动空间。全景是画面上集纳构图元素最多的景别，在拍摄时注意个元素之间的调配关系，防止喧宾夺主。拍摄时不仅要注意空间深度的表达和主题轮廓线条、形状的特征化反映，还要注重环境的渲染和烘托。54. 中景：是表现人物大半身分形体动作，一般摄取人物的膝盖以上部分。拍摄时必须注意抓取具有本质特征的现象、表情动作，是人物和镜头富于变化。55. 近景：是摄取人物腰部以上的画面。这种镜头能使观众看清楚人物的面部表情，或某些形体动作以及物体的一些细节。也是广告中经常使用的镜头。56. 特写：是最近的一种镜头，用来突出被摄对象。一般拍摄人物面部、肩部以上或人体某一个局部，是表现物体细部的镜头。57. 景别的作用：1、景别的变化带来的事视点的变化，它是通过摄像造型满足观众全方位、多视角观看被摄物体的心理要求。2、景别的变化时构成节奏变化，突出编导意识的主要因素之一。3、景别的变化使画面被摄主体的范围变化具有更加明确的指向性，从而形成画面内容表达、主题诉求和信息传递的不同侧重点。58. 拍摄角度是摄像机在一定位置上的拍摄方向。拍摄角度有两方面的解释：一种是指摄像机与被摄主体所构成的几何角度。一种是指摄像机与被摄主体所构成的心理角度。摄像机拍摄的几何角度包括垂直平面角度（摄像高度)和水平平面角度（摄像方向）两个内容。摄像机拍摄的心理角度又可分为客观角度和主观角度。59. 摄像高度是指摄像机镜头与被摄主体在垂直平面上的相对位置或说明相对高度。这种高度的相对变化形成了三种不同的情况：当摄像机高于被摄主体向下拍摄，称为俯角或俯摄；当镜头低于被摄对象向上拍摄时，称为仰角或仰摄；当镜头与被摄像处于同一视平线上时，称为常规角度或平摄。60. 常规角度也称平角，是摄像机设置在与被摄体相当的视平线上，其视觉效果与日常生活人们观察事物的正常情况相似。这样看到的画面不易变形，使人感到平等、客观、公正、冷静、亲切，但也容易出现平淡的情况。61. 俯角拍摄是一种自上往下、由高向低的俯视效果。这时摄像机镜头高于被摄主体水平线。俯拍有利于表现地平面景物的层次、数量、地理位置以及盛大的场面。一般来说，俯角拍摄具有如实交代环境位置、数量分布、远近距离的特点画面严谨、实在。62. 仰角拍摄是摄像机低于被摄主体的水平线向上进行拍摄。仰角拍摄由于镜头低于对象，产生由下往上、由低向高的仰视效果。63. 拍摄方向是指摄像机镜头与被摄主体在水平平面上的相对位置，即正面、背面、或侧面。64. 正面方向拍摄时，摄像机镜头在被摄对象的正前方进行拍摄。有利于表现被摄物体的正面特征；容易显示出庄重稳定、严肃静穆的气氛。65. 侧面方向拍摄分为正侧面方向和斜侧面方向拍摄两种情况。正侧面方向拍摄是指摄像机镜头在被摄主体正面方向成90度的位置上进行拍摄，即通常的正左方和正右方。正侧面方向拍摄有利于表现被摄物体的运动姿态及富有变化的外延轮廓线条。正侧面角度的不足之处在于不利于展示立体空间。66. 斜侧面方面是指摄像机在被摄对象正面、背面和正侧面以外的任意一个水平方向进行的拍摄，即通常所说的右前方、左前方及右后方、左后方。斜侧面方向能使被摄物体本身的横线，在画面上变为与边框相交的斜线，物体产生明显的形体透视变化，使画面活泼生动，有较强的纵深感和立体感，有利于表现物体的立体形态和空间深度。67. 背面拍摄是在被摄对象的背后即正后方进行拍摄。背面方向使画面所表现的视向一致，是观众产生可与被摄对象有同一视线的主观效果。68. 运动摄像就是在一个镜头中通过移动摄像机机位，或者变动镜头光轴，或者变化镜头焦距所进行的拍摄。通过这种拍摄方式所拍到的画面，即为运动画面。69. 运动拍摄的形式常见的有推、拉、摇、移、跟、升降、变焦等。70. 推摄是摄像机向被摄主体方向推进，或者变动镜头焦距使画面框架由远而近向拍摄主体不断接近的拍摄方式。用这种方式拍摄的运动画面，称为推镜头。其特点是主体目标明确、被摄主体形象由小变大而环境由大变小。71. 推镜头的画面特征：A、形成视觉前移的效果。B、具有明确的主体目标。C、使被摄主体由小变大，周围环境由大变小。72. 推镜头在广告中的作用：A、突出主体人物和重点形象。B、突出局部、细节或重要情节。73. 推镜头的拍摄及注意的问题：A、推镜头形成的镜头向前运动是对观众视觉空间的一种改变和调整。B、要重点掌握落幅。C、推镜头在推进的过程中，画面构图应始终注意保持主体在画面结构中心位置。D、推镜头的推进速度要与画面内的情绪和节奏一致。E、在移动机位的镜头中，画面焦点要随着机位与被摄主体之间距离的变化而变化。74. 拉：是摄像机不断远离被摄主体的后退式拍摄方法。拉镜头的画面特征：A、形成视觉后移的效果。B、使被摄主体由大变小，周围环境由小变大。75. 拉镜头在广告中的作用：A、表现主体与其所处环境的点与面的关系。B、能产生连续变化的景别，使画面不断扩展，从简到繁，形成多层次多结构的变化。C、可作为广告的转场镜头、结束镜头或结论镜头。D、可以加强或减弱运动主体的动感。76. 摇摄是指摄像机在机位不变，但摄像机沿光轴方向旋转的一种拍摄方法。77. 摇镜头的画面特征：A、摇镜头犹如人们转动头部环顾四周或将视线由一点移向另一点的视角效果。B、一个完整的摇镜头包括：起幅、摇动、落幅三个相互贯连得部分。C、一个摇镜头从起幅到落幅的运动过程，迫使观众不断调整自己的视觉注意力。78. 摇镜头在广告中的作用：A、能用于跟踪人物的运动，介绍广告故事、情节发生的空间环境等，和推拉拍摄不同，它是追求的是一种气氛，淡化了主体形象的细节描述。B、可以控制景别。C、利用镜头的起幅与落幅的关系表达同一环境中的人物之间的空间位置关系。D、由于摇镜头的画面内容总在不断地变化，它有利于形成某种对比、比喻、暗示、因果关系，并产生内容积累和某种悬念效果。E、可以利用速度的快慢形成一定的节奏，并形成主观性镜头、电视转场的镜头等。79. 摇镜头的注意事项：A、摇镜头必须有明确的目的性。B、摇摄速度会引起观众视觉感受上的微妙变化，要注意对运动物体的构图要求以及观众对物体的视觉影响，摇的速度快，空间距离就显得近，反之就远。C、摇摄的最大范围是360度，还要考虑到镜头的清晰度、观众观看的习惯和后期制作时镜头的剪辑等。80. 移摄是指将摄像机架在活动物体上，边运动边拍摄的一种拍摄方法。其主要形式主要有：前移、后移、横移、曲线移。移镜头的画面特征：A、摄像机的运动使得画面框架始终处于运动之中，画面内容的物体不论是处于运动状态还是静止状态，都会呈现出位置不断移动的态势。B、摄像机的运动，直接调动可观众生活中运动的视觉感受，唤起了人们在各种交通工具上及行走时的视觉体验，使观众产生一种身临其境之感。C、移镜头表现的画面空间是完整而连贯的，摄像机不停的运动，每时每刻都在改变观众的视点，在一个镜头中构成一种多景别多构图的造型效果，这就起着一种与蒙太奇相似的作用，最后使镜头有了它自身的节奏。81. 移镜头在广告中的作用：由于镜头的移动，它可用于拍摄特殊比例的物体或复杂的空间环境，展示多层次色画面，灵活的场面调度，并产生一种内容积累的效果，有时也能制造悬念。82. 移镜头的注意事项：A、使用移镜头，要有其明确的表现意义，起幅要稳，落幅要准。B、镜头移动要平稳，利用广角镜头进行移动拍摄，可以求得更稳定的镜头效果。83. 跟摄：是将摄像机架在活动物体上，跟随着被摄主体的运动而运动的一种同步拍摄的方法。大致可分为：前跟、后跟（背跟）、侧跟三种情况。84. 跟镜头特征：A、画面始终跟随一个运动主体。B、被摄对象在画框中的位置要稳。C、跟镜头不同于摄像机位置向前推进的推镜头，也不同于摄像机位置向前运动的前移动镜头。85. 升降拍摄：是将摄像机架在升降装置上，跟随升降装置一起上下运动的拍摄方法。其主要形式有垂直升降、斜向升降和曲线升降。86. 升降镜头的画面特征：A、升降镜头的升降运动带来了画面视域的扩展和收缩。B、升降镜头视点的连续变化形成了多角度、多方位的多构图效果。注意事项：使用升降镜头，主要应注意的是，由于升降镜头具有强烈的主观色彩，应是它与环境、气氛协调。87. 特殊摄影有高速摄影、定时摄影、航空摄影、水下摄影、特殊光线摄影、立体摄影和全息摄影等。88. 航空摄影：是指以飞行中的航空器材为摄影运载工具，拍摄空中景物或俯拍地面景物的一种特殊摄影手法。89. 水下拍摄：是指摄影人员潜入水中，通过水介质拍摄水中物体的摄影。90. 特技摄影：是指在电视广告拍摄中使用特种技巧的拍摄方法。91. 停机在拍：是指在拍摄某一个画面时，先将摄影机牢固地固定在某一位置和方向，然后对景物进行拍摄，根据内容的要求中途停止运转，如需将某些被摄对象从拍摄现场移出或移入，或做某些必要的变更、调整、重组等，然后继续拍摄，直至该镜头画面拍完为止。92. 抠像：也称为活动遮片法或蓝背景法。是指将分别拍摄的前景和背景，借助于遮片的遮挡作用，把它们合成在一个画面上并可自然运动的一种特技合成方法。具体工作步骤：1、素材准备。2、背景的选择。3、不同颜色的背景。4、拍摄的胶片经转磁后输入电子特技机，进行抠像合成。93. 模型摄影：是指用模型来代替实景的拍摄方法。94. 凡是能反光的物质就叫做光源。在电视广告布光中运用到的各类光源有两种：一种是自然光源，如日光、月光、星光；另一种是人工光源，如各种照明灯具，电灯、蜡烛、油灯等。95. 色温也称为光源色温，是指热辐射光源的热光谱成分。色温可用绝对温标表示，符号为K，也可以用微倒度(麦瑞德）表示。色温的高低是指光线中所包含的不同长光量的多少。如果波光多，光线色度就偏黄，由橙到红，为低色温。含短波光多，光线色度就偏青，由蓝到紫，为高色温。96. 从摄影（像）的领域去划分光的属性共有两种：软光源和硬光源。软光源又称散射光，是指发光面积大的光源所发出的光线，照射在被摄物体上不产生明显的投影。软光源特点：没有明显投射方向，光线柔软，受光面向背光面的过渡柔和；照明均匀，能用光调描绘对象的立体形体，层次丰富、细腻，但对被照物体形体轮廓、变化刻画不够鲜明，对表面粗糙不平的质感和清晰度的表达减弱。硬光源也称为集中照射光，是一种点状光源发出的光线，可以在被照物体上产生清晰投影的光线，其代表光源主要为太阳光和带聚光功能的照明灯具。主要特点是：光线造型性好、光感强，有明显的照射方向；受光面亮，明暗过渡对比强烈并形成阴影和投影；能有力表达出被罩物体的形体状态、轮廓线条、表面结构的质感、对象上的起伏褶皱等，还能显示出时空感，并能构成各种影调形式和确定明暗配置；通常把它们作为主光源使用，也可作为修饰光。97. 布光的依据：1、依据电视广告创意的要求。2、依据生活中自然照明的效果。3、依据广告风格样式的要求。98. 布光的要求：1、力求简洁。2、营造气氛。3、注意画面造型。4、变化与夸张。99. 广告布光的特点：1、准确传达商品信息。2、布光指向明确。3、布光手法灵活。100. 广告布光的作用：1、光线适中。2、光线引导。3、构造环境气氛。4、影响构图。101. 光线性质设计：是指光源的属性，是用集中照射的硬光源，还是用分散投射的软光源。102. 光线方向设计：是指光源位置与拍摄方向之间的光线照射角度。103. 平光：光源、拍摄机位、被摄对象三者处在同一条轴线上。104. 正侧光：又称斜侧光。光线投射水平方向与拍摄机镜头光轴成45度角。这种光线在影视中通常作为主要塑型光。105. 侧光：光线投射方向与拍摄机位位置成水平交90度。这种光想在被摄对象上形成半暗半明的效果。106. 侧逆光：也称反侧光。是指光线投射方向与摄影机拍摄方向大约成水平角135度-140度时。这种光线宜于构成丰富的色阶层次，拉大亮度间距，表现深度空间。107. 逆光也称背景光，是指光源与拍摄位置成180度角时。来自被摄物体后方的照明。108. 顶光：光线从被摄物体垂直上方照射。109. 脚光：由下向上照射人物或景物的光线，其角度在90度左右。110. 外景布光是指把自然光与人工光综合使用，进行实景拍摄的布光。111. 电视广告后期制作就是利用蒙太奇技巧所追求的视觉上的秩序和观念上的逻辑，运用连贯的视觉形象和听觉形象来激发情绪和创造视觉冲击力，从而大大活跃电视广告气息、丰富内涵，达成广告目标。112. 进点：就是一个镜头的开始点，也叫入点。出点：就是已编上去的那个镜头的终止点，它是准备与刚才那个已选好进点的镜头衔接的地方。113. 电视广告是画面与声音、时间与空间结合的艺术。114. 切：是把两个镜头直接连接起来，即前一个镜头结束，后一个镜头立刻开始。115. 化：是指两个或两个以上不同时空的不同景物在同一画面中重叠起来，即前一个镜头渐渐隐去，后一个镜头渐渐显现。116. 淡：一个是淡出一个是淡入。淡出是指一个镜头画面由清晰逐渐变暗以至于完全消失；淡入是一个镜头画面有全黑逐渐显露直到完全清晰。这种组接方式特点是：过渡显得平稳、流畅舒缓，中间的空场可以给人一个“间歇”的感觉。117. 划：有划出和划入。即后一个镜头从前一个镜头画面上渐渐划过或后一个画面从前一个画面挤出去。根据划得方向有横划、竖划、对角划。118. 闪：上下两个画面相接时，在前一个镜头与后一个镜头之间通过空出几格（帧）画面，形成闪烁的白光，然后过渡到下一个镜头。其特点是节奏感强，视觉刺激大花费时间少，尤其适合于同机位变镜头的组接。119. 分屏：即分割多幅画面，将它们容纳在一个镜头的画面之中，可用来平行展开不同空间、同时存在的景物，或多层次的表现人物活动。事物的发展。120. 用来叙述某一个事实的发展经过的画面，叫做叙述画面。121. 把表现同一个对象的两个以上的画面，按时间顺序纵向排列叫做连续构成。122. 偷换连接法：是把前一组镜头的最后一个动作或形象，偷换成下组镜头的第一个动作或形象，这样过渡显得自然而令人惊喜。123. 声音连接法：又叫听觉连接法。以声音为纽