基于媒体多样性的整合营销.doc

基于媒体多样性的整合营销基于媒体多样性的整合营销 2008-10-06 21:39:22 ，173 次点击！按我的理解，不一定对，所谓整合营销，即在对各种媒体和广告形式的了解和理解的基础上，针对客户所处的阶段、客户想要达成的目标、以及客户达到这个目标所希望的时间和所准备的预算，为客户组合出最优的方案，包括在不同的阶段选择那些媒体，使用什么样的广告形式，不同媒体和广告形式的比重，广告活动策划、广告文案创意；并最终完美实施，达成客户目标。 媒体的类型很多，先简单分为线下媒体、线上媒体，线上媒体又可以分成很多种，门户、搜索、软件、邮件、论坛、博客、SNS、视频网站、wap. .而广告形式又有很多，按计费形式可以分为CPT、CPM、CPC、CPA、PPC、CPS等很多种，按表现形式可以分为：软文、富媒体、关键字、banner、文字链、邮件、BT（Behavior Targeting Service，行为定向广告投放服务）、弹窗等等等；这么多种组合按道理能组合出来很多种，但有些是不靠谱的，例如说在搜索引擎上就很难按照CPT计费做弹窗广告； 网络媒体和网络广告经过这么多年的发展，已经形成一些比较固定的套路，例如品牌营销（包括公关）、搜索引擎营销、邮件营销、联盟效果营销、精准营销、口碑营销、社区营销、短信营销. .一般把这些名词说出来，大家就知道是怎么回事了。 很多人会关心，这么多种广告形式，究竟哪种是有效的呢？答案是：都有效，其实很明显，如果一种广告形式经证明确实是无效的，那这种形式就不会存在了，存在即有效；对网络广告投放来说，真正有学问的是怎么对这些广告形式进行整合、确定比重、排期，最重要的是知己知彼。 如果站在广告公司的角度上，所谓知己，就是需要知道自己的不同媒体、不同广告形式的特征，所谓知彼，就是需要知道客户的需求；反过来，站在广告客户的角度上，知己就是知道自己的需求，而知彼就是了解不同媒体、不同广告形式的特征，当然，简单一些就是了解广告公司。 决定使用哪些媒体和广告形式，以及确定比重和排期的基本要素是4点：现状、目标、时间和预算；一般来说，在确定的现状和目标下，时间越短，需要的预算就越多，反之亦然；当然，对广告主来说，很多时候，需要根据目标、时间、预算中的两点来决定第三点（现状当然是已知的），比如说对一个整合营销专家来说，如果知道了目标和预算，那么它就应该很清楚，在这个预算下达成目标需要多久的时间；从就我这边所了解的情况看，大部分广告主对目标和预算有比较清晰的概念，而只有很少专业的广告主才会关注时间，此外，大家当然都知道自己的现状，但很少人在做营销计划的时候真正考虑到这点。 举例说明一下： 比如某新兴的服装电子商务网站，其现状很清楚，就是0，而他的目标是在半年内达到每日出货量10000万件服装，这就知道了现状、目标和时间，那么他的预算也就呼之欲出了，几百万明显不靠谱对吧？至少也得几千万，那预算就当是几千万吧；最终，现状、目标、时间、预算都清楚了，就可以制定自己的营销计划了，那么对这类网站来说，他所应使用的营销模式就是：漫天撒网，在前期以门户品牌广告为主，虽然说ROI不是非常高，但必须以牺牲ROI来换取时间；其他的就是占比很小的口碑营销、联盟效果营销了，至于搜索引擎营销可以忽略不计，因为那时候跟就没多少人知道网上可以买服装，遑论搜索了。这是一个阶段，当然到了下一个阶段，就需要根据新的目标、预算、时间来决定新的营销方案； 再比如说某知名的综合电子商务网站，在国内发展了6、7年了，已经做到一定规模和一定知名度，他07的销售额是X亿，希望08年达到X*2亿，预算是1000万（明显不如上面那位），那么他所应采用的营销方式就大有不同，基本上会以常规的联盟效果营销和搜索引擎营销为主，差不多各占40%的样子，其他的各种营销方式，包括品牌营销、邮件营销、公关加起来也就20%。 所以说所有的营销模式都有效，但没有一种模式适合所有的网站，而是需要根据自己的情况来组合；现在我们亿起发这边，每天都会有很多购物网站主动找上来，希望与我们合作CPS，相当大一部分都是被我们拒绝了，因为对一些新的没有品牌的购物网站来说，CPS根本就不会有效果的，CPS即按销售额分成，我们要先帮助客户卖出去东西才能得到佣金，试问，一个完全没有知名度的网站，谁会去买东西呢？没有人买东西，就算给100%的分成，也不过0，对广告主对亿起发都没有意义；所以对这类的购物网站，我们一般会推荐对其更有意义的营销模式。 先略提这些，算是最近对整合营销的思考的一个总结，以后有时间，会分别阐述一下不同媒体和不同广告形式的特点，及其适合什么阶段的广告主。 附，比较标准的整合营销概念：整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增殖的营销理念与方法。 整合营销就是为了建立、维护和传播品牌，