《市场营销学》定价方法.ppt

二 心理定价策略 一 声望定价策略 二 参照定价策略 三 奇数定价策略 四 整数定价策略 五 促销定价策略 六 习惯性定价策略 声望定价法 声望定价法是一种有意识地给商品定高昂价格以提高商品地位的定价方法 所谓声望定价法是指利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定商品的价格 因为消费者具有崇尚名牌的心理 往往以价格来判断产品质量 认为价高质必优 这种定价策略既补偿了提供优质产品或劳务的商家的必要耗费 也有利于满足不同层次的消费需求 借声望定高价 以高价扬声望 是该定价方法的基本要领 这种定价方法 主要抓住了消费者崇尚名牌的心理 该定价方法的主要有两种目的 第一能提高产品形象 第二能满足某些消费者对地位和自我价值的欲望 竞争参照定价法 根据不同的竞争环境 参照竞争对手的价格 并以此为基准价来确定本企业产品价格的定价方法 竞争参照定价法的具体形式 如下 以低于竞争对手的价格定价 无论竞争者的价格是多少 本企业产品的价格始终比对方低 采用低价策略 意在维持或提高本企业产品的市场占有率 迅速扩大产品的销售量 以高于竞争对手的价格定价 这种定价是在竞争对手的基准价的基础上 提高本企业产品的价格水平 以高价谋取高利润 采用高价策略 主要适用于以下情况 企业产品相对于竞争者的产品 有着显著的优势 购买者在意识到这种相对优势的同时 愿付出高于竞争对手产品的价格 企业的知名度 信誉度较高 与竞争对手的价格一致 这是将本企业产品与竞争对手的产品同步定价 并随竞争对的产品价格上下浮动 企业使用这种定价形式 无论是产品的质量 成本 还是在知名度 信誉度等方面 都要与竞争对手不相上下才行 否则便难以奏效 奇数定价法 奇数定价也是心理定价的一种 就是用奇数价格来吸引顾客 这个主意的出现就是因为更多的顾客会购买标价为9 99元而不是10 00元的商品 营销者试图用这种方式来影响人们对价格的感知 将价格定以一个确定的值 整数定价 一般以 0 作为尾数 这种舍零凑整的策略实质上是利用了消费者按质论价的心理 一般来说 整数定价策略略适用于那些名牌优质商品 在众多尾数定价的商品中 整数能给人一种方便 简洁的印象 这是一种以整数值来确定商品价格 维护商品形象的定价策略 有些商品如高档商品 耐用品 价值较高 在外观条件相近情况下 消费者会产生价高品质也高的心理 整数定价法的适用情形 整数定价可以给顾客一种干脆的感觉 同时整数定价还便于计算和收款 整数定价法通常适用于以下几种情况 1 对于一些礼品 工艺品和高档商品制定整数价 会使商品愈发显得高贵 满足部分消费者的虚荣心理 例如 高档时装 皮衣等 商家可把基础价格略作变动 凑成一个整数 使顾客对此商品形成高价印象 以吸引社会上高收入阶层 如一件高档西服 如果完全追随竞争者同类商品平均价格 定价应797元 但有经验的商家则会把零售价格标为800元 这样不仅不会失去顾客 还能增强顾客的购买欲望 原因在于此类高档品的购买者多系高收入者 重视质量而不很计较价格 认为价格高就是质量好的象征 2 对方便食品 快餐 以及在人口流动比较多的地方的商品制定整数价格 适合人们的 惜时心理 同时也便于消费者做出购买决策 人们容易记住商品的整数价 因此 会加深商品在消费者心理上的印象 促销定价 企业暂时地将其产品价格定得低于目录价格 有时甚至低于成本 从而达到促进销售的目的 促销定价的方式招徕定价 一些超市和百货商店将某几种产品的价格定得特别低 以招徕顾客前来购买正常价格的产品 特别事件定价 企业在利用开业庆典或开业纪念日或节假日等时机 降低某些产品的价格 以吸引更多的顾客 现金回扣 制造商对在特定的时间内购买企业产品的顾客给予现金回扣 以清理存货 减少积压 心理折扣 即企业开始时给产品制定很高的价格 然后大幅度降价出售 刺激顾客购买 习惯性定价 消费者在长期形成对某种商品价格的一种稳定性的价值评估 某种商品 由于同类产品多 在市场上形成了一种习惯价格 个别生产者难于改变 降价易引起消费者对品质的怀疑 涨价则可能受到消费者的抵制 尤其是家庭生活日常用品 在市场上已经形成了一个习惯价格 消费者已经习惯于消费这种商品时 只愿付出这么大的代价 如买一块肥皂 一瓶洗涤灵等 对这些商品的定价 一般应依照习惯确定 三 折扣定价策略 一 数量折扣定价策略 二 现金折扣定价策略 三 业务折扣定价策略 四 季节折扣定价策略 系列产品定价策略 一 互补品定价策略 二 替代品定价策略 三 分级定价策略 互补品定价策略 互补产品指需要配套使用的产品 如剃须刀架和刀片 照相机与胶卷 计算器的硬件和软件等商家对互补产品定价 常常把主要产品的价格定低一些 而将与其互补使用的产品定价高一些 借此获取利润 如Canon计算机喷墨打印机的价格较低 而墨水的价格却定得较高 以墨水的高价弥补损失获得整体效益 吉列公司也是采用剃须刀架低价 刀片高价的互补产品定价策略获得市场的成功 这里应注意的是 互补产品的定价不能过高 否则互补产品可能会被仿造 利润就为其他厂商所侵吞 替代品定价策略 替代品是能使消费者实现相同消费满足的不同产品 它们在功能 用途上可以互相替代 假设Q1 Q2是一组替代产品