中国财经类电视节目受众分析.doc

中国财经类电视节目受众分析王蕾 原创 | 2008-05-02 02:09 | 投票 投票人 标签： 财经节目受众需求受众市场 1 受众需求分析及选择马斯诺的需求层次理论将人的需求由低到高分为五个层次生理需要、安全需要、社交与归属的需要、尊重需要以及自我实现的需要。随着“衣食住行”等基本物质生活需求的满足，我国社会进入了一个更加注重精神需求和心理需求的时代。故而我国财经类电视节目随着资本传媒热和传媒财经热的趋势发展了起来。虽然我国证券市场散户数量的增加速度惊人，全民理财时代开拓了收视份额，但其依然具有分众传播的性质和优势，受众天然明确化，准确定位了财经类媒体的受众群。分割受众群，了解受众需求，追求受众满意度便成了各媒体跑赢市场的关键目标。根据以往统计显示，经济类节目成人观众的收视兴趣高于青少年观众，男性观众的收视兴趣高于女性观众，城市观众的收视兴趣高于农村观众，收入较高的观众收视好于收入水平较低的观众，并且文化层次高的观众比例占绝对优势。1这在一定程度上已经将财经类电视节目的受众群体从大众中分离了出来。我国财经类电视节目的种类划分，在此基础上将财经类电视节目的受众进行了细分，这便是分众传播的表现，意在抢占收视市场。在节目对自身定性准确定位的时候，就是在寻找自己的市场空间，选择并满足自己的目标收视群。2这就是将栏目定位在满足受众需要的不同层次上。目前在我国财经类电视节目中，资讯综合类财经节目注重每日财经新闻和交易信息的报道，以硬性资讯的形式出现，让人们及时了解资本市场、商品市场以及金融市场上的各种变动以规避各种投资风险，做出正确投资决策，起到财经环境守望的功能，这在财经层面满足了受众的安全需要。谈话类财经节目形式活泼，观众在收看此类节目时能感受到主持人与嘉宾们的互动，并且有些节目能通过短信、电话、网络等参与其中，节目嘉宾在谈话中体现各方观点，发生意见碰撞，其多元化的视角让观众总能找到与自己意见一致的看法与主张，这类节目一定程度上满足了观众社交与归属的需要。评论类财经节目通常定位高端、权威公正，有众多学术界知名专家的加盟和受访，将近期有价值的财经新闻进行有深度的评论和多元化观点的全面报道。此类节目整合各方资讯，对观众投资者提供有价值的全面而深刻的报道和评论，起到信息保姆的服务作用，观众在享受服务的同时，也获得认同与尊重。故事类财经节目用讲故事的手法使观众获得娱乐，受到启发。此类节目的受众群很大层面上不是商业精英，而多数是追求自我实现，盼望成为商业精英和仰慕商业精英的普通群众，这些受众通过故事类财经节目借鉴其经验，为自我实现埋下种子。2 受众市场分析及特点 资讯综合类财经节目、谈话类财经节目、评论类财经节目以及故事类财经节目各自通过栏目的准确定位细分了经济节目的受众群，在不同的播出时段针对不同特征的受众群进行较为准确地小众传播，以达到传播效果最大化。21 四类主要财经类电视节目播出时间表资讯综合类财经节目播出时间陕西卫视今日证券7：34广东卫视股市前奏7：50CCTV2证券时间上午版9：059：35，晚间版23：0523：35北京电视台财经频道天下财经周一至周五08：45，12：30，18：25内蒙古卫视财富指南周一至周五12：30第一财经今日股市周一至周五18：0018：30天津电视台经济生活频道财富18每晚18：00四川电视台经济频道百姓财经周一至周五18：0518：25深圳电视台经济频道中国股市报道周一至周五18：50天津电视台经济生活频道财经视界每晚19：4020：30CCTV-2经济信息联播每晚21：0021：30表1.主要资讯综合类财经电视节目播出时间表部分谈话类财经节目播出时间CCTV-2对话周日22：0023：00第一财经头脑风暴周日22：0023：00第一财经亚洲经营者周一22：0022：30第一财经会见财经界周二22：0022：30第一财经中国经营者周三22：0022：30第一财经经济学人周五22：0022：30第一财经财富人生周六20：0020：57第一财经波士堂周六21：0021：57天津电视台经济生活频道时代智商周日19：3020：00天津电视台经济生活频道先行一步周六17：3018：25深圳电视台财经频道财富博客周一20：0820：38内蒙古卫视财富非常道周一至周五22：3023：00凤凰卫视财富人生周六7：007：30（中文台） 21：3522：02（资讯台）表2.部分谈话类财经节目播出时间表部分评论类财经节目播出时间CCTV-2经济半小时每天21：3022：00CCTV-2中国财经报道周一22：08第一财经经济观察周四22：0022：30内蒙古卫视财富无限周一至周五18：0018：30凤凰卫视财经正前方周日17：0017：30表3.部分评论类财经节目播出时间表部分故事类财经节目播出时间CCTV-2财富故事会周一至周五12：4013：10CCTV-7财富经周一至周五22：0222：32中国教育电视台白手起家周六16：3016：55北京电视台财经频道财智人物周六21：5922：29北京电视台财经频道天下华商周三20：5621：26浙江经济生活频道风云浙商周日22：0022：25山东电视台创富时代周日22：5023：30表4.部分故事类财经节目播出时间表从以上各表可以得出结论，四类财经电视节目播出时段、播出频率、播出时长都有所不同。22 四类主要财经类电视节目受众市场分析资讯综合类财经节目每天的开播时间大致集中于周一至周五每天清晨6：309：00、中午11：3013：00、下午18：0020：00，以及晚上23：00。节目时长大都在30分钟之内。分析可知，我国金融、商品以及资本市场的正常活动时间为周一至周五，清晨6：309：00是上班前以及股市开盘前的一段时间，关注财经资讯的上班族可在上班前打开电视机收看最新的财经新闻和资讯，而决定本日的投资行为。中午11：3013：00是中午休息时间，同时股票市场也会休市，很多财经类节目便可抓住这个时间点总结早盘的交易情况，向关注财经资讯的观众提供及时的交易信息和市场变动新闻。我国沪深股票市场下午休市是在每日下午15：00，但这个时段开播的综合资讯类节目少之又少，通常下午18：0020：00为此类节目的播出高峰期，这是因为综合资讯类节目的受众多为上班族，股票休市后还要继续上班，而下午下班之后才有时间关注一整天的财经资讯，这段时间通常为18：0020：00之间，受众的晚餐与看电视时间。因此我们可以为此类节目的受众做一个大致描述：在文化水平较高、收入水平较高、城市男性观众比例较大的成年观众中，关注财经资讯的上班族，侧重于关注股票市场的资讯的中小投资者。谈话类财经节目时长多数在60分钟，开播时间一般在晚饭后20：0022：00之间，此时正所谓电视时段的黄金时间，此时也是电视剧、娱乐节目以及儿童节目等各种节目的热播时段。天津卫视和凤凰卫视等综合类的频道与电视台将谈话类财经节目安排在此时段，其机会成本较小，可以在广大受众群中捡到此时段的频道忠实受众、栏目的行为忠诚者，以及没有阻碍可以关注此类节目的受众。而走专业化路线的第一财经，便把每日的谈话类栏目安排在22：00开播，放弃了与黄金时段其他节目的分流受众群，每天同一时段的不同谈话类财经节目维护了其专业性和规模性，并且培养了具有很高行为忠诚度和情感忠诚度的观众。由于谈话嘉宾多为与财经活动密切相关的政府官员、来自企业的管理人员、研究财经问题的专家等，所以关注此类财经节目的观众主体，必定是在文化水平较高、收入水平较高、城市男性观众比例较大的成年观众中，在工作单位中比较有话语权的高层，或是在企业中有着决策权的精英，以及关注国家经济发展的知识分子。评论类财经电视节目时长通常为30分钟，一般安排在晚上播出，通常习惯同“通俗语言释经济”的方法解读经济事件，评论经济政策，因此其收视群体更加广泛地定位在在文化水平较高、收入水平较高、城市男性观众比例较大的成年观众的范围内。例如CCTV-2的经济半小时，自2003年改版至今的核心受众群体为中产阶层，近5000万中小投资者（股民）及他们的家庭。3故事类财经节目时效性弱，通常在午后和晚上播出，受众群最为广泛，节目时长一般安排在30分钟左右，其生动的故事情节吸引的观众群体比一般财经类节目的受众群体更加广泛，更为大众化。3 本章小结 目前在我国财经类电视节目中，资讯综合类财经节目以硬性资讯的形式出现，让人们及时了解资本市场、商品市场以及金融市场上的各种变动以规避各种投资风险，在财经层面满足了受众的安全需要。谈话类财经节目形式活泼，观众在收看此类节目时能感受到主持人与嘉宾们的互动，其多元化的视角让观众总能找到与自己意见一致的看法与主张，满足了观众社交与归属的需要。评论类财经节目将近期有价值的财经新闻进行有深度的评论和多元化观点的全面报道，起到信息保姆的服务作用，观众在享受服务的同时，也获得认同与尊重。故事类财经节目用讲故事的手法使观众获得娱乐，受到启发，受众通过故事类财经节目借鉴其经验，为自我实现埋下种子。 通过收视分析，综合资讯类财经节目的受众特征可描述为：在文化水平较高、收入水平较高、城市男