中国复合维生素市场研究报告

中国复合维生素市场研究报告 Dated: 2009 年 12 月 Type: 医药 报告概要： 在全球，复合维生素市场是一个有着几百亿美元规模的大市场。有着五分之一人口的中国，复合维生素使用量仅为世界使用总量的十分之一。然而，现在复合维生素市场在逐步增大， 2008 年其增长率为 9.44%。本报告从复合维生素的整体规模出发，对现在中国市场复合维生素的营销品牌，营销模式，主要营销渠道进行对比分析，结合消费者行为的比较，对复合维生素市场的前景进行了预测并提出市场战略建议。 目录： 1 复合维生素概述 .1 1.1 维生素 .1 1.2 复合维生素 .1 2 复合维生素的市场概况 .1 2.1 国际市场概况 .1 2.2 中国市场概况 .2 2.3 复合维生素市场主要品牌 .3 2.4 不同品牌复合维生素价格比较 .5 2.5 各品牌营销模式比较 .6 3 复合维生素销售渠道分析 .6 3.1 复合维生素的渠道现状 .6 3.2 “药准字”和“食健字”维生素产品渠道比较 .7 4 复合维生素消费行为分析 .7 4.1 中国主要城市消费量比较 .7 4.2 维生素产品消费特征概述 .8 4.3 维生素消费群体的细分 .8 4.4 消费者获取维生素广告信息的主要途径 .8 4.5 消费者购买维生素产品的主要考虑因素 .9 5 市场发展前景与市场战略建议 .9 5.1 复合维生素市场前景广阔 .9 5.2 市场战略建议 .9 SunFaith China Ltd 上海诤信企业管理咨询有限公司 No.8 Fuyou Rd, Alison Intl Tower 7A, The Bund (South) Shanghai, PRC, 200010 中国上海市福佑路 8 号埃力生国际大厦 7 楼 A 座，200010 Tel. 电话：86-21-6334-3636 Fax 传真：86-21-6334-3066 Email: Web: This document contains information that is proprietary and confidential to SunFaith, which shall not be disclosed outside or duplicated, used, or disclosed in whole or in part for any purpose. Any use or disclosure in whole or in part of this information without the express written permission of SunFaith is prohibited. 2009 SunFaith All rights reserved. 中国复合维生素市场研究报告 1 复合维生素概述 1.1 维生素 维生素又名维他命，是维持人体生命活动必需的一类有机物质，维生素在体内的含量很少，却是保持人体健康的重要活性物质。就目前所知的维生素就有 27 种，对身体而言，它们各具作用，无法相互替代，大致可分为脂溶性（易溶于非极性有机溶剂，而不易溶于水）和水溶性（易溶于水而不易溶于非极性有机溶剂）两大类。 1.2 复合维生素 1.2.1 概念 复合维生素是指由两种以上单一维生素合成的维生素。它是各种维生素按照一定剂量比例合成的复合剂型，可以保证各种维生素协调，并发挥最大效用。市场上的复合维生素产品还往往添加有肌醇、牛磺酸、叶酸、叶黄素等微量元素及铜、锰、锌、镁、钾等矿物质成分。 1.2.2 分类 从服用方式上来看，复合维生素产品主要有口服咀嚼片、含片、口服片、泡腾片、粉剂、胶囊、液体、滴剂等。在中国，咀嚼片最为常见，占总数的 2/5 多，其次是含片和口服片，各占总数的 20%左右。 从批准文号上来看，复合维生素产品可以分为“药准字”以及“食健字”两类，其中 3/4 的 复合维生素 产品具有“ 药准字” 资格。 食健字 复合维生素保健品的出现，是在药健字 即将被取消的背景下产生的。 图 1：从批准文号上分类 药准字； 75%食健字； 25%数据来源：慧聪网 2009-05-08 2 复合维生素的市场概况 2.1 国际市场概况 在国际市场， 2008 年全球单一维生素的产量增长率仅为 0.5%，但各种复合维生素的需求增长率却高达 9%左右， 作为保健食品面市的各种配方的复合维生素增长速度更是惊人。在美国，复合维生素更多地被划归健康食品一类，美国人每年花 200 亿美元购买膳食补充类食品，其中三分之一是复合维生素片。近几年，维生素逐渐以一种生活必需品的面目出现，不少人希望通过补充维生素和矿物质预防慢性病、防治感冒。 Sunfaith China Ltd 1 中国复合维生素市场研究报告 2.2 中国市场概况 在中国，有补充维生素这一习惯的人还不多，中国人口占世界的 1/5，但是中国维生素消耗量，仅占全世界总量的 1/10。 图 2：中国占世界维生素消耗量百分比 中国； 10%其他国家； 90%数据来源：华龙网 2009-12-07 图 3：中国市场复合维生素销售额 3973.74921.7 5053.25579.76061.96693.534220.638952.741949.245369.448862.352617.101000020000300004000050000600002003 2004 2005 2006 2007 2008百万RMB复合维生素年销售额 维生素年销售额数据来源：Euromonitor International 2009 在中国市场上，单一维生素产品一直是某些症状病人的用药之一。但复合维生素是一个较新的产品，它是以保健品而不是药物的形象出现， 2003 年之前，消费者对其了解不多，当时中国复合维生素市场尚处于市场导入期，还未成熟。 但是随着 2003 年袭击中国及其他国家的 “非典 ”的出现与被控制，并且随着东南亚开始的禽流感全球迅速蔓延，人们的健康意识逐步加强，整个社会都开始高度关注复合维生素类产品。再加上近几年来中国经济的快速发展，中国的复合维生素市场发生了剧烈的变化，复合维生素产品的销售额突飞猛进， 成为 21 世纪中国市场上的一大类热销商品。复合维生素产品市场进程被快速推进，消费者产品认知度和接受程度快速增长，复合维生素类产品消费有从奢侈消费品过渡到大众消费品的趋势， 2008 年，复合维生素销售额Sunfaith China Ltd 2 中国复合维生素市场研究报告 占整个维生素销售额的 12.72%。 图 4：复合维生素中国市场趋势图 0100020003000400050006000700080002003 2004 2005 2006 2007 20080.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%复合维生素年销售额（ 百万 RMB）数据来源：Euromonitor International 2009 2.3 复合维生素市场主要品牌 国内维生素产品有 70 余个品牌。通过“药准字”审批的中外合资企业上海施贵宝制药有限公司和惠氏一百宫制药有限公司，由于其拥有强大的国外大企业背景，已经在城市消费者中深入人心，并且市场占有率高；杭州民生制药厂生产的 21 金维他是“药准字”类型中第三大生产商巨头。 食健字 复合维生素保健品的出现，是在 药健字 即将被取消的背景下产生的。 “食健字” 的代表产品则是通过广告给人留下深刻印象的 “黄金搭档 ”。 在当前复合维生素市场上，终端药店销售的维生素产品众多，其中外资品牌市场稳定，国产品牌的影响不断扩大。 下表展示了行业中的七大企业信息。 Sunfaith China Ltd 3 中国复合维生素市场研究报告 表 1 2009 年中国七大复合维生素品牌排行榜 产品名称 公司名称 产品细分 类型 21 金维他 杭州民生药业集团公司 成年女性；儿童；中年人；老年人 食健字 养生堂维生素 海南养生堂药业有限公司 成长快乐（养生堂成长快乐复合维生素咀嚼片果味型，养生堂成长快乐复合维生素咀嚼片含钙型）；青年及中老年（养生堂成人维生素） 食健字 金施尔康 中美上海施贵宝制药有限公司 小儿维生素咀嚼片，多维生素滴剂，多维元素片， 药准字 善存 惠氏制药有限公司 善存多维元素片，儿童（小儿善存片），中老年（善存银片） 药准字 黄金搭档 上海黄金搭档生物科技 黄金搭档（儿童青少年型，女士型，中老年型） 食健字 爱乐维 瑞士罗氏上海罗氏制药 爱乐维（妊娠期和哺乳期妇女） 药准字 安利纽崔莱 安利出品 纽崔莱多种营养片（1岁以下婴儿） 食健字 Sunfaith China Ltd 4 中国复合维生素市场研究报告 2.4 不同品牌复合维生素价格比较 从价格方面来看，各生产商采取的战略是不同的， 21 金维他采取低价战略占据市场第一的位置，而安利的高价格定位，结合其经营模式，也帮助其在中国市场上有丰厚的盈利。 表 2 各品牌价格比较 产品 价格 适合人群 单价 21 金维他 1725 rmb 1.25g*60 片 各年龄段维生素及微量元素缺乏者 0.2370.333/g含钙 3242rmb 1.5g80s 需要补充多种维生素和钙的儿童 0.2670.350/g成长快乐 果味 2834 rmb 3g*80 粒/ 瓶 需补充多种维生素和锌的儿童 0.1170.141/g养生堂成人维生素 3442 rmb 0.5g*120 片 成年人 0.5670.7/g 小儿维生素咀嚼片 2328 rmb 30 片瓶 用于 312 岁儿童维生素的补充。 多维生素滴剂 28 30 rmb 15ml 用于补充 1 个月2 个月婴幼儿体内维生素的摄入不足 金施尔康 多维元素片 7899 rmb 100 片 各年龄段 善存多维元素片 5169 rmb 2.5g/片 X60 片/ 盒 各年龄段 0.340.46/g 小儿善存片 2434 rmb 1.33g*30 片 儿童 0.6020.852/g善存 善存银片 5573 rmb 1g60 片 50 岁以上的成年人 0.9171.217/g儿童青少年组合维生素片 3436rmb 1000mg40 片 儿童青少年 0.850.90/g 黄金搭档女士组合维生素片 6468 rmb 1000mg40 片 女士 1.61.7/g 黄金搭档 中老年组合维生素片 3436 rmb 1000mg40 片 中老年人 0.850.9/g 安利 纽崔莱多种营养片 190205 rmb 92 克（90 片） 各年龄段 2.0652.228/g数据来源：网站信息以及 Sunfaith 相关整理 从表 2 中，可以发现，产品形态多采取类似药品的口服咀嚼片、含片、泡腾片、粉剂、胶囊、液体、滴剂，而在传统食品形态（茶、酒、水、饮料）上暂时还是一个空白。 Sunfaith China Ltd 5 中国复合维生素市场研究报告 2.5 各品牌营销模式比较 由表 3 可以发现，分众销售已经成为各大公司营销的主要战略；既有拥有雄厚技术、资金实力的中外合资企业，也有善于品牌策划、营销运作的本土知名企业，在企业形象上占有优势。 表 3 生产商概况 公司名称 产品类型 营销模式 杭州民生药业集团公司 仅一种产品 凭借本土优势，走平民化路线，以杭州为据点，注重较低的价格，和电视广告的投放，由点到面逐步开拓周边城市，进而进攻全国市场。海南养生堂药业有限公司 全面、均衡补充维生素；包含儿童、成人、老年人产品。 大媒体的拉动和阶段性的促销推广活动推拉结合进行； 中美上海施贵宝制药有限公司 孕妇及乳母专用；成年；儿童。 注重在一线城市的宣传推广，销终端建设完善；重市场细分。 惠氏制药有限公司 不同年龄阶段人群； 针对医生的学术推广活动针对消费者的户外广告宣传； 上海黄金搭档生物科技 复合维生素片，分儿童、青少年、女士、中老年三种包装 在二三类市场上推广；以科普形式的软文推广 安利出品 针对儿童、老年人、男士、女士开发出全套安利产品的组合推荐 “店铺销售加雇佣推销员” 方式经营 3 复合维生素销售渠道分析 3.1 复合维生素的渠道现状 复合维生素产品销售渠道主要包括两个方面，一是终端铺货，一是重点区域市场。生产厂家的铺货基本上覆盖了消费人群可以触及到的地点。从 2005 年上半年致联市场研究公司所监测的药品零售数据来看，药店是复合维生素销售的主渠道，而且占了绝对优势；复合维生素在超市/ 便利店和大卖场的铺货比例非常接近，在诊所的铺货率最低。 消费者购买复合维生素产品的主要渠道是药店和大型超市，在不同城市，药店和超市所占的比例会有所不同。一般在华东沿海经济发达的地区，超市的购买比例可以达到50%以上，而其他地区，从维生素保健品的购买量角度来看，药店排在首位，约占总体销量的 60%左右。对于 药准字 的产品，由于超市渠道的政策限制，在药店的销量比例更高。医院也是一个重要的渠道，像施尔康、善存等，医院的量一般占总体的 10%左右。 对于重点区域市场，生产商并不全国范围内广泛铺货，而是选择大型城市为突破口。成长快乐、善存、施尔康等产品的成功就得益于其在大城市的销售额；而健特生物的黄金搭档试销一年中没有大的起色，一个重要原因是把重点放在了二级市场，而后改变市场战略，在山东、江苏、浙江、广东一些大城市全面上市，成为现今国内一大复合维生素生产商。 Sunfaith China Ltd 6 中国复合维生素市场研究报告 3.2 “药准字”和“食健字”维生素产品渠道比较 “药准字”类复合维生素制品的销售渠道主要为医院市场和部分零售药店市场。由于 2002 年开始，属于乙类非处方药的维生素与矿物质类药获准进入商场超市销售，“药准字”类产品的市场渠道也突破了药店的局限。与“食健字”产品相比，“药准字”产品的生产企业对维生素整体市场相对了解，掌握宝贵的一线资料；其销售队伍主要从事处方药的销售，对医院行业较为熟悉，较多 地利用医生处方权来提升产品的销售和知名度。 4 复合维生素消费行为分析 4.1 中国主要城市消费量比较 复合维生素消费市场是一个从上到下、从高到低的影响过程，目前更容易接受补充营养、调理健康的概念的是那些文化水平较高的消费者，而这些人群往往更多地聚集在大城市。抽样调查覆盖北京、上海、广州、成都、南京、杭州、沈阳、和武汉 8 个城市，每个城市抽取 30 家样本药店，以总样本量 240 家药店发现，上海地区复合维生素的零售金额占比最高，达 40%，明显高于其他城市；其次是北京，为 23%。 图 5 零售金额比率： 上海； 35%北京； 33%其他； 32%数据来源：食品商务网 2006-02-28 Sunfaith China Ltd 7 中国复合维生素市场研究报告 上海地区占整体复合维生素市场的零售量比例最高，为 30%； 其次是北京， 为 19%；杭州地区为 18%，排在第三。 图 6：地区复合维生素占维生素销量的比重 30191805101520253035上海 北京 杭州%数据来源：食品服务网 2006-02-28 4.2 维生素产品消费特征概述 虽然复合维生素的消费者越来越多，但是其对目前市场上复合维生素产品品牌、种类、产品特点、主诉等具体细项仍比较模糊，目前主要消费行为的驱动因素多来自广告宣传、品牌暗示、价格暗示等，但对于服用复合维生素产品的必要性、有无副作用、服用之后的效果等均不甚明确。在产品的选择上，广告宣传是消费者考虑的最主要因素；其次是品牌及企业背景的考虑，消费者最为推崇的是拥有雄厚技术、资金实力的中外合资企业和善于品牌策划、营销运作的本土知名企业；口味也是影响产品选择的重要考虑因素（尤其是儿童类产品），同等条件下相对好的口味往往是影响消费者最终选择的决定因素；另外，营销模式、终端促销、终端铺货方式、产品包装和终端陈列是否生动也是消费者产品选择的考虑因素。 4.3 维生素消费群体的细分 于复合维生素而言，市场细分与其产品本身的特殊性有关，维生素并不是单纯的一种物质，而是一个物质类别的统称。从生理学角度来说，人类对维生素的需求有一定的波动性，在各个阶段对维生素的需求是不同的，尤其是在儿童的生长发育时期和妇女的特殊生理时期。 随着复合维生素产品竞争的日益激烈，其目标人群的市场细分也日臻完善，目前市场上复合维生素的细分层次主要有针对儿童青少年、中年妇女、中年 男性 和老年人四大类别，其中针对儿童青少年和老年人的产品卖得最好。 4.4 消费者获取维生素广告信息的主要途径 对儿童和妇女、老年人来说，维生素保健品广告信息的最主要渠道是电视，要占所有信息达到率的近 80%，而白领男士，最主要的渠道是报纸以及一些有针对性的杂志。儿童类产品主要购买人群为 30 岁左右的女性群体，占总体比例的 89%左右。此儿童类维生素保健品广告一方面应该重视少儿类娱乐电视节目的插播，通过孩子对品牌的认可去影响母亲，另一方面重要的是电视剧的插播广告直接针对母亲。另外，口味也为其市场表现良好作出一定的贡献，养生堂的成长快乐就是一个极好的例子。 Sunfaith China Ltd 8 中国复合维生素市场研究报告 4.5 消费者购买维生素产品的主要考虑因素 图 7 消费者各购买因素重要程度 010203040506070口味 广告 品牌 促销 渠道 包装 陈列%数据来源：慧聪网 2009-05-08 从图 5，可以知道，公众对广告、品牌、口味、渠道、促销、包装、陈列的看中程度是逐渐降低的。 对于各细分市场，由于复合维生素产品不同的细分人群在生活习性和审美情趣上存在着极大的差异，因此在包装上也应该充分的体现出来。富有针对性特色的包装亲和力强，能成为成功占领市场的重要因素。养生堂的成长快乐的包装就具有独特性，首先它针对儿童市场，采用孩子喜欢的卡通形象，而且颜色鲜艳，产品名称的字体采用活泼可爱的美术字，对包装的开启方式上做了特殊处理，防止小孩子自己开瓶服用，这样保证了家长存放的方便性和孩子服用的安全性，消费者对此评价较高，也直接拉动了销售量的提升。 5 市场发展前景与市场战略建议 5.1 复合维生素市场前景广阔 根据以上的渠道与区域分析，可以发现，复合维生素在中国市场的需求量是巨大的。中小城市以及文化水平相对较低的群体中，复合维生素产品的正确认知和全面接受还需要一个过程；但同时从目前整体市场现状来看，较大规模的消费者承认复合维生素产品中含有各种人体必需的营养元素，该类产品的社会认同