市场调研教案(三).ppt

市场调研预测学 三 第八章抽样调查 第一节抽样调查的基本概念和特点 一 抽样调查的基本概念 抽样调查是一种专门组织的非全面调查 它是按照一定方式 从调查总体中抽取部分样本进行调查 用样本结论说明总体情况的一种调查方法 抽样调查是现代市场调查中的重要组织方式 是目前国际上公认和普遍采用的科学的调查手段 抽样调查的理论基础是概率论 概率论中的一系列定理如中心极限定律 大数定律等 为抽样调查提供了科学的依据 调查对象是一个总体 它是由一个个独立的个体构成的 这每一个个体就叫做单位 从总体中按照一定的方式抽选的部分单位 这部分被选中的单位就叫做样本 这个过程就是抽样 供抽样所用的所有调查单位的详细名单就叫做样本框 为了便于抽样工作的进行 将总体划分为若干个互不重迭的部分 每一部分就构成了一个抽样单元 总体和样本中的各标志值称之为变量 总体变量分组形成的数列就构成了总体分布 当总体呈正态分布 样本也一定呈正态分布 当总体不是正态分布 样本未必就不是正态分布 抽样调查的基本要求之一就力求使样本分布尽可能接近总体分布 抽样有两种基本思路和工作方法 即采用重复抽样和不重复抽样 所谓重复抽样 又称回置抽样 是一种在总体中允许多次重复抽取样本单位的抽选方法 具体讲 从总体中抽出一个样本后 将它再放回去 使它仍有被选中的机会 抽样全过程中 总体单位的数量始终相同 各单位被抽选的概率也完全相同 所谓不重复抽样 又称不回置抽样 具体讲 被选中的单位不再放回到总体中去 即任何单位一经抽出 就不会再有第二次被抽取的可能性 抽样过程中 总体的单位数在逐渐减少 越抽到后来 留在总中单位的数目越少 二 抽样调查中的基本指标 一 总体平均数 总体平均数是总体中所有标志值的平均值 以X为总体变量 则有两种方式匠总体平均值 简单式加权式 二 总体成数 总体成数是指总体现象有两种表现时 其中具有某种标志的单位数在总体单位数中所占有的比重 例如 产品可以分为合格品和不合格品 总体合格品率或不合格率就称之为成数 三 总体方差和均方差方差是用来说明标志变异程度的指数 是理解和应用抽样调查时很重要的基础指标 可以分别计算平均数和成数的方差 标准差 大样本与小样本大样本与小本本是根据调查中所抽选的样本的容量不同而划分的 通常当样本的数目大时 称之为小样本 三 抽样调查的特点及适用性 一 抽样调查的优点抽样调查比起全面调查来 其显著的优点是调查方法科学 收集资料花费人力 物力 财力少 而且及时 准确 1 科学性 抽样调查有充分的理论依据 可以计算并把调查样本代表性的误差控制到允许的范围以内 在总体单位很多的情况下 抽样调查结果的正确性并不比全面调查低 有时还要高 这是因为抽取样本具有随机性 很少受主观因素的影响 且又能直接上报资料 减少了人为干扰 2 经济性 抽样调查的规模比全面调查小 调查资料和汇总资料都呆以大大节省人力 物力和财力 抽样调查的样本在调查总体中所占比重 一般说来 最大不超过三分之一 在一引进大的总体中 有时只有百分之几 千分之几 甚至万分之几 劭在全国城市居民家庭调查户中就只占城市居民总户数的万分之五 因而需要的调查人员少 费用省 3 及时性 组织抽样调查花费的时间比全面调查要短 提供的调查结果快 及时 这是由于抽样调查的单位少 搜集 整理和汇总工作量小 也能缩短信息传递时间 从提供资料迅速 创造了资料的时间价值 当迫切需要某项市场调查时 采取抽样调查 信息资料的时间价值会更加明显 4 准确性 所谓准确性是指调查结果比较接近实际 由于市场普查涉及面广 工作量大 参加人员庞杂 容易发生重复或漏列登记而产生的计算误差 机样调查只调查部分总体单位 范围较小 对象集中 同时从事调查人员少 通过培训 提高调查人员的业务水平 从而减少调查误差 提高调查的质量和效果 二 抽样调查的缺点1 抽样调查存在着容易产生误差的弱点 由于抽样调查所取得的整体结果 是根据调查总体中的一部分样本推算出来的 因而从一定决义上讲 出现或多或少的抽样误差是难免的 也是允许的 况且该误差可以通过正确的抽取方法和合适的样本数目加以控制 2 抽样调查只局限于说明抽样调查的总体情况的资料 而不是提供说明某个局部情况的资料 在调查总体单位很少旱 全面调查比抽样调查的效果可能要好 例如 全国城镇居民家庭收支调查5000户 对僵来说有代表性 能够说明僵城镇居民的收支状况 然而 对某个城市的某个具体单位来说 可能只抽取一两户样本 那么了解这个具体单位的职工家庭收支状况 若不作全面调查 则应增加样本数量重新抽取 然后进行调查 以此代表这个单位的职工家庭收支状况 三 抽样调查法的适应范围从上面所述抽样调查的优缺点 可以看出该方法也并不是万能的 而有其适应范围 1 在生产经营工作中不可能进行全面调查观察 而又需要了解和掌握其全面的情况下 适合使用抽样调查 例如对有破坏性质或损耗性质的商品质量检验 如家用电器商品的耐用性检测 灯泡的寿命检查 轮胎的而磨试验 农作物的收成的预测调查 2 调查的总体范围大 单位数目太金 全面调查虽有可能 但比较困难或不必要全面调查的情况下 可采用抽样调查 如对某种商品市场需求潜量调查等 3 对全央调查资料的质量进行检查和修正 在总体单位数目较多的情况下 对全面调查的准确程度要求较高 通常采用抽样方法来测定 4 对某些总体的假设进行检验 判断这种假设的真伪 以决定行为取舍时 也经常利用抽样调查来测定 第二节抽样调查的基本类型和组织方式 一 抽样调查分类随着抽样理论研究的演化和抽样实践的发展 多种抽样方式被创造出来并运用于市场调查中 从不同的层次和角度来睦 可以这样划分 一 以是否按照随机性原则来看 可以分为随机抽样 非随机抽样和系统抽样 二 在随机贩样中 又分为简单随机抽样 分层随机抽样和分群随机抽样 三 非随机抽样又分为任意仙样 判断抽样和配额抽样 二 随机抽样随机抽样又称机率抽样可能抽样和概率抽样 它是抽样调查的基本组成部分 在实践中受到人们的普遍重视和广泛应用 它的特点是以概率论与数理统计为基础 首先按照随机的原则选取调查样本 使调查母体中每一个子体都有均等被选中的可能性 即具有同等被选为样本的可能率 机遇均等 这种抽样方法排除了主观上的随意性 使样本更具客观代表性 其次可以依据样本值推算总体值 并呆以计算出抽样误差的大小 在调查之前 就将抽样误差控制在允许的范围内 这种选择方法 在我国有关部门进行的市场调查中经常被采用 如居民家庭生活收支调查 商品购买力调查 市场价格调查 农产品产量调查等 都是采用抽样方法进行的 为了达到机率抽样的目标 人们在实践中 创造了多种多样的抽样方法 其中主要有单纯随机抽样 分层随机抽样和分群随机抽样 一 单纯随机抽样单纯随机抽样 又称简单随机抽样 作为一种抽样方法 就是在总体单位中不进行任何分组 排队等 先出的样本与总体特性接近 是各种机率抽样中比较简便易行的一种方法 在市场调查实践中 采用的单纯随机抽样方法实现抽样主要有抽签法和随机号码表法 1 抽签法 抽签法的步骤是 首先 将调查母体排队编号 如有n个子体 同将其编成从1到n的正整数号码 即1 2 3 n 1 n 其次 利用骰子转动指胆样本 假定某单位有职工950人 想从中选出20人作为调查样本 因为总体为三位数 这时可以连续转动骰子三次 第一次出现的数字作为百位数 第二次出现的数字作为十位数 第三次出现的数字作为个位数 得到一个三位数 诊此办法 取得20个三位假如是 972680005490731 上列数字中972超出原编号 应舍掉 再补充一个 直到选出符合要求的20个数字 最后 将选出的数字与编号一一对号入座 选为进行调查的样本 获得样本情况后 再推算总体信息 基于同样道理 也可以不用骰子 而以制作出同样规范卡片的形式选取样本 具体作法是将调查母体编号从1到n 逐一写在同等规格的卡片上 然后将卡片次序打乱 混和 装入一个袋子中 最后采用逐一从袋中抽取卡片的方法 直到抽出按规定要求的数字炎止 符合抽出卡片数字的从个体即为选中的调查样本 如果调查的母体范围较大 个体较多 逐一制作卡片工作量较大 也可以只制作10张同样规格的卡片 上面写有由0到9的10个数字 打乱次序混和后 从中抽取一次作为样本的百位数 记下来放回后 再抽一次作为十位数 记下来放回后 再抽一次作为个位数 便取得一个三痊数 作为调查样本 如此不断重复 直到抽取到规定的数目 达到抽签选样的目的为止 2 随机号码表法 利用抽签的方法 制作卡片工作量大 且不容易充分混和 使用不太方便 因此可以利用随机号码表抽取样本 随机号码表又称乱数表 它是将0 9的10个自然数 按编码位数的要求 如二位一组 三位一组 五位甚至十位一组 利用特制的摇码器 或电子计算机 自动地逐个摇出 或电子计算机生成 一定数目的号码编成表 以备查用 这个表内任何号参与的出现 都有同等的可能性 每次抽取样本时 利用这个表 可以大大简化抽样的繁琐手续 随机号码表最早出现在英国 后来在其它国家得到广泛应用 为了便于说明问题 兹将本书附录A的 随机号码表 摘录其中300个数字如下 单纯随机抽样法 在市场调查对象不明 难以划分组类 或总体内单位间差异小时 采用效果更好 如果市场调查总体范围广 内部各子体之间差异大 一般不直接彩此法 而是与其他方法结合进行抽样 二 分层随机抽样这种方法不是直接从调查母体中抽取样本 而是先按某种划分标准将调查母体划分为若干层 副次母体 再从各层相同子体中随机抽出样本 通过事先对母体进行分层 可以保证样本的代表怪不得 这种方法适用于母体进行分层 可以保证样本的代表性 这种方法适用于平体范围大 母体中各子体间差异大且分布不均匀 采用单纯随机抽样法所选取的样本可能集中于某些特征 代表性较差 抽样误差也大 为弥补单纯随机抽样的不足 便发展起来这种随机抽样方示 当然 对母体分层不是依主观随意性而定 而要按一定的客观标准进行 例如 调查某市居民收情况 可先按职业分层 分为工作 农民 干部 知识分子 私营和个体经营者 合资企业职工 商业服务业职工等副次母体层 然后 再在各层中运用单纯随机抽样方法抽取预定数目的样本 进行调查 这种方法实质上是分层与单纯随机抽样随机抽样的结合 采用的具体方法有 分层比例抽样 分层最佳抽样 最低成本抽样和多次分层抽样 1 分层比例抽样 分层比例抽样系指分层后 从各层中按单纯随机原则抽取样本的数量 依各层占母体的比例而确定 对于分层中各层个体差异胀殊 且某一层其在各层总差异中所占比例不同的情况下 可采用分层最佳抽样法 2 分层最佳抽样法 分层最佳抽样是非比例抽样 它不仅是按各层占母体中的比例来分配样本数 而且还根据各层的样本标准差的大小 调整各层的样本数目的抽样法 在各层之间差异过分悬殊 每层内部差异较大 某些层的重要性大于其他层的情况下 这些层抽取的样本数就多 反之 抽取的样本数就少 采取同时兼顾层的大小和差异程度的大小来抽样 有利于调和 降低各层的差异 提高样本的可信度 且总体推算值较为准确 误差小 3 最低成本抽样 分层比例抽样和最佳抽样的着眼点是调查结果的统计效果 而最低成本抽样则是在考虑统计效果的前提下 根据费用支出来确定各层应抽样本数 也就是说 抽样中既考虑统计结果的准确性 也考虑经济效果 如果各层抽取样本的调查费用差异较大 需要在不影响代表性的前提下 调整各层样本数目 使调查费用降低 三 分群随机抽样这旨将市场调查母体区分为若干群体 然后以单纯随机抽样方法选定若干群体作为调查样本 对群体内各子体时行普遍调查 分群随机抽样与分层随机抽样 是有一定区别的 分层随机抽样要求各层之间有差异性 异质 各层内部具有相同性 同质 分群随机抽样恰恰相反 它要求各群体之间保持相同性 同质 而每一笤体内部分子之间则具有差异性 异质 分层随机抽样分层及各层内部情况高收入层 高高高中收入层 中中中低收入层 低低低分群随机抽样各群及各群内部情况A群 高中低B群 高中低C群 高中低 在市场调查的实践中 地区调查 适合采用分群随机抽样法 因为以不同地区为母体 各地区之间差异不显著 或者说不易区分母体的差异性 从理论上说 整群抽样由于调查单位相对集中 而不能均匀分布在母体各个部分 准确性要受到一些影响 一定要注意分群方法 若市场调查母体是由一引进情况大体相同的比较复杂的群体组成 群内差异大 群间差异小 则采用整群抽样法 可以达到提高样本代表性 节省费用的目的 依据统计原理 机率抽样各种抽样方法的样本数量计算 抽样误差控制 样本统计结果推断母体等 都有相应的计算公式 实际应用时请参阅统计学教材 三 非随机抽样非随机抽样 是指随机抽样范围以外的抽样方法 随机抽样的共同特点 是以单纯随机原则为基础 因而母体中每一子体被抽取的机遇是相同或大体相同的 因此调查结果可信度强 误差小 但是在实际工作中 由于客观条件 如调查费用 调查时间 的限制 随机抽样并非所有调查都是可行的 因为采用随机抽样 要求市场调查人员具有比较熟练的技术水平和丰富的工作经验 而且花费的时间长 费用支出高 所以在市场调查中 对调查母体不甚了解 或者调查母体过分庞杂 往往也采用非随机方法抽取样本 非随机抽样方法 主要有任意抽样法 判断抽样法和配额抽样法 除此之外 还有一种方法 即系统抽样法 又称等距抽样法 是介于随机与非随机抽样法之间的一种抽样方法 也在本节中一并说明介绍 一 任意抽样法任意抽样 是一种由调查人员根据其工作便利而随意选取样本的方法 比如 在街头向遇到的过路行人作访问调查 在柜台销售商品过程中向购买者作面谈调查等 1992年初 中央电视台 中国消费者协会和国家技术监督局组织国家新闻单位开展 质量万里行 活动 到全国各地了解市场商品质量 打击伪劣假冒商品 其中很多次就是在街头任意向行人调查对商品质量的反映 这是采用任意抽样法调查的实例 任意抽样法的理论假定是 认为母体中的每一分子都是相同的 随意选取任一个样本都可以取得代表母体特征的结果 而事实上 并非所有母体中每一分子都是一样的 有的母体中分子之间差异很小 基本上是同质的 而有的母体中分子之间则差异较大 属于异质事物 因此 肯有前者才适宜采用任意抽样 而后者则不宜采用任意抽法 任意抽样法是非机率抽样中最简便 费用最省的一种方法 但是 如果母体中分子差异较磊时 抽样误差也较大 其结果可信度磊为降低 因此 一般说来 任意抽样法多用于市场调查或对市场情况不甚明了时采用 在正式市场调查中较少采用 二 判断抽样法判断抽样法 是由市场调查人员根据经验判断而选定样本的一种非机率抽样法 这种抽样方法 通常适用于母体中子体构成不同 样本数目不多的调查 在市场调查实践中 象企业管理水平调查 市场商品消费结构调查 居民家庭收支调查 都可以采取判断抽亲法选取样本 例如 调查企业管理水平 可以按经验判断选取管理水平罗高 管理水平一般 管理水平较差的不同类型企业作为调查样本 以调查结果为依据 综合评价企业管理工作中的经验和问题 另外 编制市场物价指数 选定商品目录和地区样本 也可以采用判断抽样法进行 依据判断抽样法选取调查样本 符合市场调查人员工作需要 样本调查结果回收率较高 简便易行 但是 这种方法抽取样本的代表性 完全依赖于调查者本身对市场总体情况的熟悉程度 以及工作经验和判断能力 有时也易于发生主观判断偏差而导致抽样结果的偏差 因此 要想发挥判断抽样法的积极作用 限制其消极影响 必须对母体的基本特征 分布了解清楚 心中有数 尽可能利用已掌握的市场母体情况 不断积累工作经验 提高判断力 这样使判断选样方法选取样本具有一定的典型性 代表性 众而通过对样本的调查 推算市场总体情况 市场调查实践中 常有的典型调查 重点调查 其实质属于判断抽亲法的具体应用 三 配额抽样法配额抽样 是指市场调查母体按某些属性特征进行分层 对分层后的副次母体样本按一定的特征规定 或控制 样本配额 配额内的样本则由调查人员主观判断选定 从对市场母体分层并从每层中抽取样本这一特征看 配额抽样与分层抽样有类似之处 但是对于层次的抽样方法就不同了 分层抽样法是采用随机方法抽取样本 配额抽样则是按判断抽样法抽取样本 从一定意义上说 配额抽样法属于分层判断抽样法 实行配额抽样法的理论假定是 特征相同的调查对象 台同一年龄段 同一收入水平的居民 市场需求和反映大致相似 差异不明显 因而不必要再按随机原则抽取样本 配额抽样法的主要优占是简便易行 节省费用 选择过程短 能够较快地取得调查结果 而且样本不致偏重于某一层 在实践中 配额抽样法被广泛采用 成为非机率抽样中最流行的一种方法 只要调查项目设计合理 分析方法正确 取得的调查结果还是比较可靠的 当然 配额抽样法也存在着不足 同机率抽样法相比 容易出现判断上的主观性或依据资料不足 选择偏差的问题 而且也不能象机率抽样法那样估计 控制抽样误差 配额抽样按分配样本数额时的作法不同 分为独立控制和相互控制两种类型 1 独立控制配额抽样 这种方法是分别独立地按各类控制特性分配样本数额 对样本单位中在各类控制特性中的交叉关系 则不作规定 这种方法具有较大的机动性 2 相互控制配额 这种抽样方示同独立控制配额抽样不同 这对各特征的每一样本数目都有规定 即按各类控制特笥分配样本数额时 要考虑各类型之间的交叉关系 采用交叉控制表安排样本的分配数额 根据实际经验 进行配额抽样 大致有四个步骤 第一 确定控制特性 即以某些社会的 经济的特征作为抽样的基础 选定的这类特征便叫控制特性 确定控制特性 主要研究以哪些特征作为分层的标准 例如收放 年龄 地区 职业 性别 文化程度等 至于具体选珲哪些控制特性 要依市场调查的目的 调查对象的性质和客观环境条件而定 如调查居民收支情况 可以企业规模 经营商品类 所处地区作为控制特性 第二 按控制特性划分副次母体层次 确定各层之间的比例关系 例如 调查某种商品的潜在需求量 以家庭收入的家庭户主年龄作为控制特性 区分副次母体层次 为了便于分析 观察 可以制订一个分层比例表第三 决定各层母体的样本数 这一步骤 通常是根据分层母体在母体中所占比例来分配样本数额 第四 进行配额分配 分层母体样本数目确定后 由参加市场调查的人员分配数额 在样本数额内自由选择调查对象 四 系统抽样法系统抽样法 系依据一定的抽样距离 从母体中抽取样本 所以又称等距抽样 采用系统抽样法 是先对母体中的单位 分子 进行有序编号 然后按一定的距离 确定样本单位的区间数 确定的公式是 样单位区间 距离 数 N n式中 n表示样本数 N表示母体单位 分子 的总数 最后 从1至N n之间抽出一个号作为样本单位 再从这个样本单位算起 加上样本区间 距离 数 即为第2个样本单位号码 依此类推取得第3个 第4个 直到到整个样本数取完为止 系统抽样法 就其类型而言 兼有机率抽样与非机率抽样的特性 或者说 它既可以属于非机率抽样法 也可以属于机率抽样法 到底属于哪一种类型 关键取决于第一个样本的抽取方法 如果第一个样本采用判断抽样法选取 那么它就是非机率抽样 同样 如果第一个样本采用随机抽样方法选取 那么它就是机率抽样 系统抽样法如果按机率抽样法取样 还可以进行统计推算 估计抽样误差 因而在实践中 系统抽样法受到人们的普遍重视和关心 采用比较广泛 但是也要注意等距抽样法的缺陷 即当抽样起点决定了 下面的样本单位也就确定了 变动性小 如果因某些原因出现失误 就会造成较大误差 如抽样距离为10 按顺序编号 恰好10个编号为子体某特性变化的一个循环周期 那么只能抽出这每周期的固定单位 而无其他选择 显然代表性不强 当调查母体数量很大时 这种现象发生的机率是很小的 但是也是不可能的 所以在系统抽样法中 要对调查母体的排列顺序予以认真对待 防止此法的缺陷 第三节抽样技术控制 抽样调查是一种常用的科学的调查方