技术篇二CRM系统的设计与实施.ppt

1 技术篇二 CRM系统的设计与实施 2 主要内容 CRM系统的设计思路CRM系统的设计平台CRM系统的实施与构建 3 第一部分 CRM系统设计思路 4 CRM应用系统作为新时代的产物 首先它必须是服务于CRM经营理念的 但在CRM设计思路上 不能只理论地谈及CRM经营理念 而是要靠近技术解决方案 因此 提出CRM系统的设计理念为 对客户数据的有效采集和消费 三个关键词 客户数据 采集和消费 1 CRM系统的设计理念 5 客户数据可分为描述性 促销性和交易性数据三大类 1 何为客户数据 6 描述性数据 客户描述性数据主要回答 客户是谁 的问题 为了描述客户是谁 所收集的数据有 客户名称 客户联系人 客户规模等客户今年的销售额 同比去年如何 有几个部门 在哪些地区有办公室 组织信息 这个老板及其它员工的相貌如何 照片数据 谁说了算 他们的脾气及处事风格如何 哪天生日 决策者信息 他们有哪些产品或服务项目 产品信息 他们的竞争者是谁 主要业务伙伴是谁 相关市场信息 7 促销性数据 促销性数据是很容易被大家忽视的一类数据 如 市场营销人员的广告语 展览会的产品宣传单 报刊杂志的宣传报道 电话直销消息 邮寄促销信件及电子邮件等 销售人员现场推销 对客户所做的承诺 产品展示等 服务支持人员在服务过程中所提的各种建议 分销商对客户的宣传与承诺 用户产品使用情况调查 其他任何以企业的名义向客户传递的 消息 8 交易性数据是客户对企业的反应 也即客户历史交易数据 包括 历史购买纪录投诉信件服务请求访问公司网站的次数和行为产品询问电话填写的各种调查表发送的电子邮件对企业提出的建议和要求 交易性数据 9 隐性数据 以上三类客户数据基本代表了客户数据的 视角 这些数据同企业是比较 直接相关的 或称为显性数据 而很多不那么直接的 隐性数据 由于企业难以控制 一般不提 如 客户对其他人说过或做过什么 比如向其他人说过企业的坏话吗 客户最近经营状况好不好 主要决策人目前工作和生活处境如何 10 从上述可知 客户数据的多样性和丰富性反映了 应用所管理对象的复杂程度 在很多情况下 我们对客户数据的理解只停留在计算机容易收集和处理的数据上 而忽略了大量的其他数据 计算机能处理的不一定就是关键的 那些对销售业绩起着关键作用的数据反而是难于处理的 无论如何 充分认识客户数据的方方面面可以提高对 计算机应用的认识 进而最佳确定特定 应用的客户数据需求类型 而不至于忘却那些需要特别管理的数据对象 启示 11 客户数据的有效采集中 有效 的意义是尽可能地从数据来源中捕获重要的客户数据 虽然我们不可能面面俱到 但也不能让重要的客户数据轻易流失 因此 CRM应用的数据采集手段必须是灵活的 多渠道的 对数据贡献者要有非常友好的应用界面 以鼓励企业上下的数据采集热情 客户数据的多样性和丰富性 决定了CRM应用中数据采集具有多渠道性和多媒体性 数据的有效采集 12 客户数据的不同来源导致数据采集的多渠道性 数据采集的多渠道性 13 客户数据采集的另一个特征是数据内容的多媒体性 描述性 促销性和交易性数据可以是数字的 文本的 语音的或图像的 有些数据可以结构化 有些则只能用 数据流 binary 来储存 要有效地采集数据 对这种多媒体的数据格式必须有能力加以处理 否则 所谓的客户数据将是不完全的 片面的 数据采集的多媒体性 14 上班赚钱 下班花钱 客户数据的有效消费就是提高企业从客户中赚钱的能力 数据的有效消费 15 温饱型消费一种基本型消费 指对客户数据略微加工和整合 然后向企业员工 客户或伙伴多渠道发送的过程 前提 充分整合 典型的客户信息管理系统 预测型消费一种高级消费 主要消费者为企业内部营销和销售人员 目的是从客户数据中找寻客户的行为规律 从而提高销售成功率 流程型消费一种更高级的消费 高级之处在于数据消费过程的 动态性 每个数据片段都被贯穿在一个流程的各个活动体被 即时消费 实现动态的自动化消费过程 数据消费者 流程本身 客户数据消费方式 16 小结 加工 图CRM系统设计理念 17 系统架构的可伸缩性目前 应用的界限范围仍无法确定 所有不确定因素都要求在搭建 应用系统框架时要留有足够余地 强调系统可伸缩性 靠近国际标准或通用标准 注重组件的移植性和再使用性如今的软件开发是 组件接插 时代 那种 从泥土到砖头 的长线开发过程已无法跟上新时代对速度的要求 所以 一定要将每个组件包装得像 集装箱 一样可以运往世界各地 业务流程的灵活性 应用的一个最重要的特点就是业务流程的不确定性 不同企业或同一企业的不同时期 对业务流程的要求会有很大改变 新技术应用的丰富性由于 所面对的是一个非常动态的领域 所以它几乎正在使用或将要使用所用可能的最新技术 如 无线应用 门户应用 流程管理及网络服务等技术 CRM系统设计的基本特点 18 第二部分 CRM系统设计平台 19 在CRM系统的基本框架设计上 主要有三种设计平台 J2EE设计平台SUN公司的J2EE一OS独立性及模块的平滑移植性著称 NET开发平台微软的 NET是一种基于网络服务的应用软件 开发与运行环境 是新一代分布式Web计算的应用系统开发平台 基于第三方的应用服务器平台BEA公司的WebLogicServer IBM的WebSphere ApplicationServer4 0 Oracle的9i等 开发中的Microsoft NET服务器家族 三种设计平台 20 第三部分 CRM系统实施与构建 21 概括起来 企业实施CRM的目标包括 对每个客户的数据进行整合 并支持对客户进行多维的特征和行为分析 企业的客户数据是庞大的 要对这些客户数据进行分析 要求分析工具必须具备能处理大量客户信息的能力 并支持对客户信息进行多维的组合性分析 把握销售机会 提高销售额 增加利润 利用CRM系统提供的多渠道的客户信息 确切了解客户的需求 增加销售的成功机率 进而提高销售收入 此外 由于对客户的更多了解 营销人员能够有效地抓住客户的兴趣点 有效进行交叉销售和追加销售 避免盲目的以价格让利取得交易成功 从而提高销售利润 1 企业CRM系统的实施目标 22 增强客户获取 客户保留和客户体验能力 提高客户满意度 企业没有获取客户 就谈不上保留客户 不过我们首先得坚持一个基础 企业需要获取 正确 的客户 并保留 恰当 的现有客户 因此 获取正确的客户已经成为企业的一项重要任务 有关老客户的价值是老生常谈的事了 大家都在说 保留一个老客户的成本是获取一个新客户成本的1 5 几乎所有的销售人员都会知道 向一个现有客户销售产品要比不断寻求新客户容易得多 事实上 大家对客户保留的价值认可起源于对忠诚效应的认可 客户保留如今已经成为确保企业生存的重要因素之一 客户的产品 服务体验在本质上与客户如何权衡关系 交易 以及客户对公司的感知有密切的关系 客户体验可以反映公司的一切 公司给予客户的体验无论好坏都会在客户心中留下最深刻的印象 而且往往坏的体验产生的影响会更大 CRM系统提供给客户多种形式的沟通渠道 同时又确保各类沟通方式中数据的一致性与连贯性 利用这些数据 有关部门可以对客户要求做出迅速而正确的反应 从而不断提高客户满意度 降低业务成本 由于对客户进行了具体甄别和群组分类 并对其特性进行分析 从而最大限度地避免了市场推广和销售策略制定与执行的盲目性 进而节省了时间和费用 23 2 成功实施CRM系统的关键因素 高层领导的支持和管理层的认可 所谓高层领导一般是指企业的销售副总经理 营销副总经理或总经理 他是项目的主持者 其主要作用体现在三个方面 首先 他为CRM设定明确的目标 其次 他是一个推动者 负责向CRM项目提供为达到设定目标所需的时间 财力和其它资源 最后 他确保企业上下认识到这样一个工程对企业的重要性 在项目出现问题时 他激励员工解决这个问题而不是打退堂鼓 此外 企业的整个管理层应具备对实施CRM项目的充分理解和协作支持 专注于流程的研究 优化和重构 成功的项目小组应该把注意力放在管理流程上 而不是过分关注于技术 企业要认识到的是 技术只是促进因素 本身不是解决方案 因此 好的项目小组开展工作后的第一件事就是花费时间去研究现有的营销 销售和服务环节 并找出改进方法 24 技术的灵活运用 在那些成功的CRM项目中 技术的选择总是与要改善的特定问题紧密相关 例如 如果销售管理部门想减少新销售员熟悉业务所需的时间 这个企业应该选择营销百科全书功能 其选择的标准应该是 根据业务流程中存在的问题来选择合适的技术 而不是调整流程来适应技术要求 组织高素质的优秀团队 CRM的实施队伍应该在四个方面有较强的能力 首先 是业务流程重组的能力 其次 是对系统进行客户化和集成化的能力 特别对那些打算支持移动用户的企业更是如此 第三 是对IT部门的要求 如网络大小的合理设计 对用户桌面工具的提供和支持 数据同步化策略等 最后 实施小组应具有改变管理方式的技能 并提供桌面帮助 这对于帮助用户适应和接受新的业务流程是十分重要的 25 极大地重视人的因素 在很多情况下 企业并不是没有认识到人的重要性 而是对如何做不甚明了 我们可以尝试如下几个简单易行的方法 方法之一 请未来的CRM用户参观实实在在的客户关系管理系统 了解这个系统到底能为CRM用户带来什么 方法之二 在CRM项目的各个阶段 需求调查 系统方案的选择 目标流程的设计等等 都争取最终用户的参与 使得所上项目成为对用户负责的项目 方法之三 在实施的过程中 千方百计的从用户的角度出发 为用户创造方便 树立长期战略 分步实施 成功的CRM在项目规划时 要设计比较长远的规划 通过流程分析 可以识别业务流程重组中一些可以着手的领域 但要确定实施优先级 每次只解决几个最重要的问题 而不是毕其功于一役 26 加强对渠道和应用子系统的集成与整合 在高效的CRM系统中 与客户进行联系的各种渠道的集成 对于实现统一高效的客户互动是十分重要的 另外 CRM应具有跨部门的协同支持功能 在实现自身各部分的集成与整合的同时 还要与ERP SCM等应用系统进行无缝集成 引导生产 财务 市场 物流和人力资源等高效运作 27 由于CRM系统的实施对于整个企业而言是一项系统工程 它需要企业生产 销售 人力资源 财务 技术等所有部门的共同参与 为了取得更好的实施效果 CRM的实施需要有一套规范的方案和做法 3 企业CRM系统的实施与构建 28 企业在考虑部署CRM系统方案之前 一是企业要清楚地认识到自身对于CRM系统的需求 要同销售 营销和客户服务经理举行一系列的会议 就CRM系统的要求和策略进行讨论 最终达成对理想中的CRM系统的一致看法 这样做的目的是充分地识别每个部门对CRM的期望 并把各部门的需求整合起来 形成关于理想的CRM方案总的看法 这些会议的结果将形成系统的基本框架 二是要确定利用这一新系统实现的具体目标 即实施这一系统给企业所能带来的价值 1 分析业务需求和确定项目目标 29 2 合理的实施规划 明确了业务目标和业务需求后 要成功实施CRM系统还应有一个详细缜密的实施规划 主要工作 分析研究如何将CRM的实施与企业的中长期战略结合起来 分析研究CRM的实施能够为企业带来何种改善 分析研究现有的流程和组织机构能否适应CRM系统 设计适合于公司发展的CRM业务流程和组织机构 设计适合于企业持续发展所需的CRM信息系统框架 预计各应用阶段的困难 理顺各种关系 确定较为详细的实施计划 最后还要考虑项目实施费用 特别要当心系统升级和改变系统所需的费用 通过合理的规划为进一步选择适合企业情况的方案及软件供应商提供客观的资料和必要的技术储备 以保证CRM项目的成功实施 30 3 方案及软件供应商选择 面对国内企业实施ERP成功率低的现状和经验 在CRM方案及软件供应商选择上 必须走适合国情 适合企业自身情况的道路 软件功能模块多 适用范围广 这要求企业从自身情况出发 选择不同的功能模块来满足当前和今后的发展需求 在考虑系统开放性和各种预留接口的同时 软件的可用部分比率取决于软件对企业的适应程度 而不简简单单是以进口和国产来区分 任何商品化软件不可能完全适应于企业的现实需要 这就要求根据软件特性和企业需要进行相应的用户化和二次开发工作 所以商品化软件应提供必要的开发工具 并能根据企业的人员素质状况较好地完成 知识转移 培养出企业自己的维护人员和实施开发队伍 依据性价比考虑软件的性能 功能 技术平台 售后服务和技术支持 并考察软件商的信誉及人员稳定性 商品化软件必须提供齐全的文档 如 用户手册 不同层次的培训教材及用户指南 进行必要的投资效益分析 包括资金利用率 投资回收期等 同时也要充分考虑实施周期和可能出现的困难 避免造成实施时间过长而影响效益兑现 31 4 系统的具体实施和安装 CRM的成功依赖于有步骤 有规划的实施 通过对国内外CRM实施的分析和研究 一般而言 CRM系统的具体实施步骤为 定义具体业务过程和具体需求 主要是进行某个详细的业务需求分析 确定CRM项目的实施范围 确定对CRM系统的要求 项目计划和管理 实施具体方案 人员各就其位 系统配置和客户化 合理配置软硬件 使系统富有人情色彩 兼容性测试和系统试运行 建立系统的雏形 并进行测试 依