服务比较优势提升工作模式的建立与应用

“湖南移动业务服务创新成果奖”申报书 成果名称： 服务比较优势提升工作模式的建立与应用 申报单位： 中国移动通信集团湖南有限公司 2011 年 11 月 4 日 一、项目基本情况 项目 名称 中文 服务比较优势提升工作模式的建立与应用 英文 主要完成人 主要完成单位 中国移动通信集团湖南有限公司 主 题 词 领先 比较 满意度 任务来源 A.集团公司计划 B 省公司计划 C 申报单位自立项目 D.基金资助 E 国际合作 项目起止时间 起始： 2010 年 5 月 1 日 完成： 2011 年 4 月 30 日 二、项目简介 (不超过 800个汉字 ） 孙子兵法言：“知己知彼，百战不殆 ” 。当前通信技术发展和市场格局更加复杂多变，竞争对手在网络、业务、服务等方面持续发力，试图在 3G 时代全面赶超中国移动。 中国移动 提出 “保持领先”战略 ，围绕这一目标，湖南公司创造性的提出了“建立服务比较优势提升工作模式，打造全面服务领先优势”，并为此成立了以公司主管领导为总指挥，客户服务部门牵头，市场、网络口所有部门和分公司全程参与的项目团队。 该项目 遵循全面服务领先原则，从客户感知 的角度出发，建立了关键客户感知指标库，开展 了 全方位 （移动、联通、电信）服务比较，基于比较确定 了 重点待改进问题，有针对性开展 了 专项整改 提升工作，最终达到 了巩固和扩大相对于竞争对手的服务比较优势、 提升 客户 满意度的目的。 项目 是对中国移动“保持领先”战略的实践， 是对新时期下 服务 管理模式和方法的有益探索和创新思考，在全国尚属首创 。 通过项目的实施， 不仅让我们找到了一种新的有效的服务管理和服务质量提升的 工作 抓手，同时也是 适应今后日益激烈的全面 的 竞争环境 的需要 ，必将对今后的企业运营和管理带来深远影响。 三、项目详细内容 （一） 立项背景 贯彻落实中国移动保持领先战略的需要。中国移动提出“保持网络和服务领先”的 目标，经营业绩绩效考核体系也向这一目标倾斜， 客户满意度 KPI 重点关注在同区域内确立公司满意度的领先地位 ， 在这样的背景下，如何 贯彻落实 这一大政方针 ， 找准工作的着力点，进一步提升客户感知，继续保持在服务上的领先优势，是全省服务工作的重心。 适应全面竞争时代的需要。目前 企业经营环境和竞争形势更加复杂多变， 随着 3G 应用、全业务运营的 展开 ， 电信市场的竞争 已经不再局限于资费价格的竞争， 也 不再局限于市场营 销的竞争，已经扩充到对网络、业 务、服务、宣传、支撑等多方面的竞争。 在全面竞争的新形势下， 如何持续保持我们的竞争领先优势是 企业 必须要考虑的重点。 服务管理工作的需要 。 提升 客户满意度是服务工作的 目标和核心， 满意度提升是系统工程， 网络、资费、营销、渠道、宣传、支撑等工作质量都会影响客户感知， 需要公司各部门齐心协力、各尽其责、协同提升。 今年集团公司明确提出： 各公司应建立贯穿全过程、全环节、全员的客户导向工作流程，加强专业间协同配合，形成专业部门为主、多部门分工协作、职责明确的满意度提升工作机制。 另外， 各部门（分公司）在提升 满意度 时最大的困惑 就是 工作缺乏抓手，不知道如何抓 才能够提升满意度 。 （二） 详细业务服务内容 1、项目总体思路 积极贯彻落实“保持领先”的战略要求，遵循全面服务领先原则， 从客户感知的角度出发，围绕客户接触界面，建立关键客户感知指标 库，开展全方位服务比较，基于比较确定重点待改进问题，有针对性开展服务质量提升工作， 巩固和扩大相对竞争对手的服务比较优势 。 2、项目目标 建立服务比较优势提升工作模式，打造全面服务领先优势。 （ 1）客户满意度及重点商业过程满意度全面领先竞争对手。 （ 2）通过开展关键客户感知指标对比检测，全面掌握竞争对手业务 服务动态，分析和获得三方（移动、联通、电信）服务比较优势结果，找准 影响客户满意度领先的主要问题或薄弱环节 。 （ 3）固化项目 成果，建立基于竞争的关键客户感知指标动态监控及提升长效机制。 3、项目运作过程 （ 1）建立关键客户感知指标 库 “比较”是贯穿整个项目的关键词，项目的最终目的是要形成湖南移动相对于主要竞争对手的“比较优势”，首先，项目需要思考和确 定具体比较什么以及如何比较。为此，项目启动之初就遵循以下三个原则，通过多次论证，最终设计出台了 10 大类55 项 需要比较的客户感知指标。 一是 客户满意度指标相关 原则。 项目 纳入检测范围指标的选取重点是围绕客户满意度领先及 各 商业过程 ，将商业过程进行量化、细化和过程化，比较指标分为市场和网络两个片组，涵盖了网络、资费、促销、新业务、终端、支撑、营业厅、热线、电子渠道、客户经理等 10 个方面 。 二是与客户感知相关的原则。所有 比较 指标均是客户感知类指标，来自于各客户接触界面，指标的检测及衡量尽量扮演客户在真实环境下进行，需要反映客户的真实体验情况和主观感受。 三是可进行三方比较的原则。所有指标都能够通过检测团队取到三家运营商的具体数据，便于进行比较。 关键客户感知指标比较库示例： （ 2）开展三方比较检测 3 条主线。一是省公司各部门主导的专业线条的比较检测；二是分公司牵头的本地化的 综合 检测；三是聘请专业调查公司开展的第三方角度的比较检测。 3 种方式 。一是客户体验，由公司内部干部职工亲身体验移动、联通 和 电信的网络、业务、服务等内容 ，如网络类的比较指标要求检测人员在同一地点同一时段持三家运营商的终端设备通过拨打电话、上网等测试比较三方的网络质量感知 ；二是流程穿越 ，扮演真实客户对三家运营商的主要业务服务全流程进行穿越，如对营业厅、网站 等渠道业务咨询、办理、投诉流程的体验 ；三是客户调查 ，对于无法 通过 体验 获取比较情况的指标 ，委托第三方 对客户 进行 抽样 电话调查。 检测方案示例： 3 项成果。一是 26 份专项分析报告。 通过全面的三方服务比较，最终提交了 26 份比较优劣势分析报告， 包括专业部门提交的 11 份 专项分析报告， 14 份 地市分公司综合比较分析报告，专业调查公司提交的第三方比较分析报告。 二是 187 个优劣势点。 累计 提炼出全省性需改进提升的问题 27 个，地市级问题点160 个。 三是全员行动，省市县共有 540 余名干部职工参加了比较检测环节，省公司主管市场的郭小明副总经理亲自参加，既有省公司主管领导各部门负责人、分公司领导，也有各级别管理人员、基层单位人员。 主要优劣势分析（附表）示例： （ 3）改进提升 经过三方比较检测 ， 针对发现的比较优劣势点， 公司客户服务管理部门 客服和专业部门逐个进行分析，按照保持领先 和对客户满意度的影响大小 ， 确定了重点待改进问题和相应的改进措施，其中 对于竞争对手表现领先的指标是改进提升重点；对于三方表现相近但自身表现较差，且影响整 体满意度的指标，是次要关注和改进重点；对于我方有明显领先优势的指标 则 扩大宣传，强化客户感知，并提高对方客户期望。 制订的改进措施及完成效果纳入湖南公司工作督办流程，每月由服务管理部门进行检查通报，并纳入对各部门及分公司的考核。 （三） 主要业务服务创新点 1、服务管理新思路。 项目 将竞争引入到 客户服务工作体系，注重与竞争对手在各个环节上的“比较”，强调客户感知的全面领先。从原有只关注企业自身的“内部服务管理”向既关注自身又关注竞争对手的“全面服务管理”转变，是对现有全网客户导向工作流程体系的发展和补充，是一种新 的服务管理理念。 以前，我们抓服务更多的是关注企业本身，对服务水平高低以及客户感知好坏的评价也局限在企业内部进行一些比较，没有关注同行业竞争对手，是以自我为主的“内部服务管理”，这在中国移动占据市场绝对主导地位、竞争对手普遍不重视服务的时期为企业发展发挥了很重要的作用。而随着通信市场的发展，特别是竞争对手的快速成长，市场的竞争已经演变成了三家运营商在网络、产品、服务等方面的全面竞争，孰优孰劣客户的心中会有一个比较，自有一个判断。因此，中国移动要想保持领先，赢得市场，就必须以客户为中心，不仅仅 只看自己，自己和自己比，还要看对手，和对手比，而这种以客户感知为中心，以竞争为导向的管理思路正是该项目的核心思想所在。 2、服务工作新模式 。 通过项目的实施，建立了关键客户感知指标库，固化形成了比较检测 -定位优劣势 -专项提升闭环工作模式，深化和推动了全面服务质量管理工作的开展，使服务质量管理体系更加完善和具有时代性。今后湖南公司仍将会持续按照这种模式做好客户服务工作，对中国移动其他省公司具有较好的借鉴意义。项目的实施在湖南移动内部 建立了常态化的服务 比较机制 ，各部门在制订市场发展、网络规划及维护计划、服务提升等 方案时都已经自发的将与竞争对手的比较作为了基础性工作之一。另外，关键客户感知指标已经纳入到了湖南公司服务质量监控预警平台的开发规划，下一步将实现常态化的、系统型的预警监控。 3、 服务提升新方法。 项目 为我们 找到 一种提升客户满意度特别是领先度的新方法，同时，有效调动了市场和网络片各部门和人员的力量 ， 共同参与到了服务提升工作中来，有效解决了“服务工作缺乏抓手”、“大服务理念贯彻落实艰难”等长期以来困扰中国移动服务管理者的难题 。 今年全网满意度 KPI 侧重于考核移动在整体上的领先程度，而如何提升领先度没有经验，也缺少 方法。前两年，湖南移动提出了“以投诉为抓手”的服务提升方法，通过抓降低投诉量、解决投诉中反映的问题，切切实实的提升了客户服务感知，连续三年在集团公司满意度 kpi 考核中得满分。湖南移动通过实施该项目，找到了一种全新的服务提升工作方法，找到了新的工作抓手：一是提升客户满意度特别是领先度的新方法，项目通过比较找到竞争优势和差距，然后通过有针对性的工作来扩大优势、弥补差距，最终达到全面领先的目的；二是践行客户导向理念的新方法，客户是企业生存之基，也是企业生长之源，客户服务是全局性、全员的工作，该项目以领先为目的，以 比较提升为手段，有效调动了市场和网络片各部门和人员的力量 ， 共同参与到了服务提升工作中来，初步 形成 了多部门分工协作、职责明确的客户导向工作新 机制。 （四） 应用情况 项目从一开始就在全省 范围内 全面开展，市场、网络片所有部门、 14 个地市分公司全部参与，涉及网络质量、 实体渠道、电子渠道、资费及促销质量、新业务、终端、支撑、宣传等所有与客户有接触的服务界面，是一次系统性、全员性、专业性和实效性相结合的工作应用。 （五） 经济效益（单位：人民币万元） 项目总投资额 10 回收期（年） 栏目 年份 新增利润 新增税收 创收外汇（美元） 节支总额 2010 623.75 2011 784.16 各栏目的计算依据： 2010 年： 项目最显著的效果就是带来客户满意度和忠诚度的提升，以及离网率的下降。本年度湖南公司客户忠诚度同比提升了 1.25%， 按照期末用户 2600 万计算，等于是少离网 32.5 万客户 。根据 第三方调查 统计，其中有超过 5%用户因为 此项活动的开展 而选择 不离网 ，这批用户的人均 ARUP 值约为 65 元 /月， 按六个月计算， 这里所带来的收入为 325000*0.05*65*6=633.75 万元 ，减去项目投入 10 万元， 2010 年总收入为 623.75万元 。 2011 年 （暂时 只计算到 8 月底 ） ： 根据 集团 8 月通报 湖南公司客户忠诚度较 2010 年底提升 1.04%，按照上述计算方法，所带来的收入为： 29000000*1.04%*0.05*65*8=784.16 万元。 财务部盖章 （六） 社会效益 1、客户满意度大幅提升 ，领先优势得到巩固 。根据集团公司 8 月份全网满意度调查结果通报， 湖南公司标准满意度领先强势竞争对手 6.18%，较去年提升了 3.07%，全网排名由第 27 位上升至第 8 位 ， 网络、资费、促销、营业厅、热线等商业过程均有明显提升，其中 语音网络 满意度领先竞争对手 13.42%，排 全网第 2 位 （ 2010 年排第 8 位） ；资费 套餐满意度较去年改善 6.40%，领先度 排 全国第 6 位 ；促销活动、话费信息的领先度分别列全国第 4、 8 位。 2、解决了多个比较劣势问题。 通过全省上下的共同努力，累计解决了 100 多个比较劣势问题 ，比较优势较年初在量上和质上都有了比较明显的提升 。 以热线 IVR 话费查询为例，通过比较发现联通和电信客户分别只要操作 2、 3 步即可，而移动客户需要操作 5 步才可以查询到话费，操作流程明显比对手要复杂，问题发现后，相关部门立即对 IVR 流程进行了优化，将话费信息内容前置至第三步展示，经过跟踪测试，发现约有 80%的客户通过这一流程变化缩短了查询时间，妥善的解决 了该问题。 四、本项目曾获奖励情况 获奖时间 奖 项 名 称 奖励等级 授奖部门（单位） 本表所填奖励是指： 1 . 国家设立的科技奖励； 2. 省、市公司设立的奖励 3. 省、市政府设立的奖励； 4. 经科技部批准的社会力量设立的奖励。 五、申请、获得专利情况表 国 别 申 请 号 专 利 号 项 目 名 称 六、 主要完成人情况表 七、主 要完成单位情况 单位名称 中国移动通信集团湖南有限公司 第 一 完成单位 第一完成单位 联系人 传真 联系电话 电子信箱 主要贡献 1、 项目的整体架构设计； 2、 项目的实施推广 ； 3、 按照各级领导要求，推进项目相关工作。 单位公章： 2011 年 11 月 4 日 八、申报单位意见 申报单位 中国移动通信集团湖南有限公司 通信地址 邮编 410015 联系人基本信息 姓名 电话 部门 手机 职务 传真 电