市场营销渠道管理超脱版.doc

1. 企业分销的困境是什么？让产品畅通的流入消费者手中-渠道激励；让产品成为消费者手中的首选品-终端促销；2. 分销渠道的作用 （1）减少交易次数，降低交易成本（2）专业化分工，提高分销的效率（3）满足消费者多样化的需求3. 分销渠道管理的对象 既有企业内部销售机构及其成员，又有外部中间商4. 分销渠道管理的措施 计划，组织，协调，激励企业管理以命令为主，渠道管理以合同协议为主5. 分销渠道管理的特点 属于跨组织管理，有一个跨组织目标体系，多采用协议、合同管理6. 批发商的概念 是指从事批发经营的组织或个人，是制造商进入市场的“敲门砖”，是零售商的专业“采购人”7. 连锁经营的实质 专业化经营和分散开店相结合、集中化进货和分散销售相结合、体现商业经济增长方式转变的需求8. 连锁经营中的“3S”原则 简单化，标准化（便于推广、复制）专业化（形成自己的竞争优势）9. 加盟费 是指受许人为获得特许权而向特许人支付的一次性费用，实质是“入门费”10. 特许权使用费 是指受许人在使用特许权过程中按一定的标准或比例向特许人定期支付的费用11. 特许经营的类型 生产特许、产品-商标特许、经营模式特许12. 特许经营体系：在特许经营关系中，受许从事的经营活动被整合在一个统一的经营体系之下，这个统一的经营体系即为特许经营体系13. 交易成本理论：寻找相关信息成本，谈判费用，协约执行费用14. 成本劣势：规模经济效益，品牌声誉，顾客跳槽成本，经营曲线和历史优势15. 认证的分类：销售性认证、技术性认证、服务性16. 影响分销渠道设计的因素：市场因素、顾客购买行为因素、产品因素、中间商因素、其他环境因素、企业因素17. 渠道成员认证的分类：销售型、技术型、服务型18. 返利的主要形式：返利是指厂家根据一定的评定标准，对达到标准的中间时进行的激励制度，根据评判的标准不同，可以分为销售额返利和综合返利，根据返利的方式不同，可以分为现金返利和非现金返利，根据返利时间不同，可以分为月返、季返和年返19. ：返利制度：销售额现金返利、销售额贷款折扣返利、综合返利、等值实物返利20. 阶梯式返利适用于：1、适合开发新市场2、有效提高经销商销售积极性3、小跨度阶梯式返利适合市场开发初期，大跨度梯式返利适合市场研发后期，固定式返利适合市场稳定后期，接梯式返利适合开发新市场21. 信用标准是给予客户赊销的最低条件，表明企业可以承受的风险水平。信用5C：信用品质、偿债能力、抵押品、资本、经济状况22. 渠道关系的概念：是渠道中各成员之间的交往状态和合作深度23. 渠道关系的分类：松散型、管理型、产权型、契约渠道关系24. 伙伴关系是一种双赢25. 构建伙伴关系的三个阶段：制造商必须提供产品价格，技术支持等资源，并确定公布其投资条款；制造商应对分销商提供全面的支持和服务；制造商应对分销商进行全面的评估26. 渠道信任类型：计算型、了解型、认同型。了解型信任不一定因为不和谐被打破，认同型信任是最稳固的信任，信任一般是从计算型信任开始的27. 渠道的权利：是指某一渠道成员对其他渠道成员决策和行为施加影响的能力28. 渠道冲突的表现形式：水平冲突-窜货；窜货就是越区域跨区销售。垂直冲突-同一区域发生，只要表现为生产商和分销商，分销商和批发商及零售终端之间的冲突；同质冲突-两个企业之间的冲突29. 窜货的原因:销售目标过高，中间商完不成任务；价格体系不合理，存在价格歧视；个别销售人员职业道德存在问题；部分经销商受利益的驱使30. 渠道冲突是指渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事损害，威胁其利益，从而引发他们之间的争执，敌对和报复等行为31. 自然窜货、销售区域、边界窜货边界附近窜货32. 窜货的控制方法：约束合同化、包装差别化、定价科学化、管理区域化、管理制度化、激励和理化33. 物流是指物质实体从供应商看到需求者的物理移动，广义物流是包括采购物流、生产物流、分销物流34. 生产商：财务目标：更高的批发价；更多的销售额；更多的利益；市场目标：提高市场占有率和受益率；执行渠道策略；获得较好的竞争优势；提高产品品牌价值制造商：财务目标：更低的进价；更多的费用支持；更低的存货水平；市场目标：只销售畅销的产品，不愿意销售新产品或非畅销产品；选择销售成本低的客户对于较远的客户供货不及时购买量较少，服务不周到 渠道冲突表现：财务目标：批发价有歧义；促销支持不够 市场目标：市场覆盖面不够；顾客服务不够；渠道政策执行不够35. 分销渠道管理的目标：通过分销渠道成员的职能，分工与合作，实现渠道高效管理，对市场需求的变化及时，有效地反映，为顾客创造价值。36. 连锁经营的实质是将社会化大生产的原理运用于流通领域，达到增强合作能力和获取规模效益目的的一种商业经营模式37. 特许经营的基本关系结构：P13538. 特许经营与连锁经营的比较：特点不同、经营范围不同、包含的法律关系不同。具体的在P13839. 代理商和经纪人与营销批发商的主要区别在于，他们没有商品所有权，只是在买卖双方之间起媒介作用，促成交易，从中赚取佣金，代理商和经纪人一般都是专业化的，专业经营某一方面的业务。40. 渠道设计是指为实现分销目标，对各种备选渠道结构进行评估和选择，从而开发新渠道或改进现有渠道的过程。41. 渠道差距的类型：需求方差距：服务蟾蜍供应低于服务产出需求；服务蟾蜍供应高于服务产出需求；供应方差距： 联合渠道差距42. 选择中间商的标准：中间商的市场范围、中间商的区位优势、中间商的分销网络情况、中间商销售人员的数量和质量、中间商对产品的知识和经验、中间商的经营实力、中间商的财务及管理水品、中间商的产品政策 及对本产品的投入情况、中间商的倒的水品和信誉能力、中间商与企业的共同抱负和合作意愿43. 渠道关系的形态：渠道横向关系、渠道纵向关系、渠道类型间关系、多渠道关系44. 渠道权利的种类：强制权、专长权、奖赏权、合法权、感召权45. 渠道冲突的前期防范：做好分销渠道的战略设计和组织工作、做好中间商的选择工作、明确渠道成员的角色分工和权力分配、建立渠道成员之间的交流和沟通机制、合理使用渠道权利，防止权力滥用46. 渠道冲突的后期处理：沟通与协调、仲裁、法律手段、渠道重组47. 分销渠道与营销渠道的区别：地点不同：分销渠道起点是制造商，是产品，而营销渠道的起点是供应商是消费者需求。控制重点不同：分销渠道的控制重点是将产品交到消费者手中，而营销渠道的控制重点是了解消费者要求，设计产品，营销产品。1 企业分销的困境？让产品畅通地流入消费者手中渠道激励，让产品成为消费者的首选产品终端促销2分销渠道与营销渠道的区别？起点不同：分销渠道的是品，营销渠道的是需求。控制重点不同：产品到消费者手中：需求转换成产品。3分销渠道的作用：减少交易次数，降低交易成本：专业化分工，提高分销效率：满足消费者对产品多样化的需求。4分销渠道管理对象：既有企业内部销售机构及其成员，又有外部中间商。管理手段不同：企业内部管理命令和协商。5分销渠道管理特点：属于跨组织管理；有一个跨组织目标体系；多采用合同协商进行管理。6批发商是指从事批发经营的组织或个人。是制造商进入市场的“敲门砖”；是零售商的专业采购人（扮演的角色）。7连锁经营的实质：专业化经营和分散化开店相结合，集中化进货和分散化销售相结合。体现商业经济增长方式转变的需求。8连锁经营中的“3s”原则：简单化标准化（便于推广复制）专业化，形成自己的竞争优势9加盟费：是指受许人为获得特许权而向特许人支付的一次性费用，实质是“人门费”。特需使用费是指受许人在使用特许权过程中按一定的标准或比例向特许人定期支付的费用。10特许经营的类型：生产特许，产品商标特许，经营模式特许。11特许经营的实质：特许人的角度，是一种分销产品的模式，一种虚拟经营的模式，一种企业发展模式；受许人角度,一种创业方式，一种投资理财的方式。12交易成本构成：寻找相关信息成本，谈判费用，协约执行费用。13成本劣势，规模经济的效益，品牌声誉，顾客跳槽成本，经验曲线和历史优势。14影响分销渠道战略设计的因素：市场因素，顾客购买行为因素，产品因素，中间商因素，其他环境因素，企业因素。15产品导入期应采用直销渠道，企业状况：运作资金有限，品牌没有知名度，销售人员的素质参次不齐，营销管理还在探索中。16产品成长期采用间接但应最好是混合渠道。企业现状：资金相对充足，品牌知名度显著提高，销售人员的素质逐步增强，产品已被市场接受，全国性网络架构基本搭建完毕。17产品成熟应采用混合渠道，企业现状：资金充沛，品牌知名度较高，销售人员的素质进一步增强，企业市场相对稳定，行业成长趋于缓和，消费者的需求开始递减。19盈方平衡点法。P为单位售价，R1为人员直销利润R2为自营直销利润画图。R1=PQ1-(17Q1+800)=13Q-80020认证的分类：销售性认证，技术性认证，服务认证21认证的作用：制造商，认证形成技术壁垒，提高竞争门槛，有利于规范渠道，是供应商控制经营商的手段；经销商，是通过认证可以获得厂家的政策和资源支持，技术认证有利于提高服务质量与水平，认证有利于促进销售。22返利的主要形式：销售现金返利，销售额货款折扣返利，综合返利，等值实物返利。23阶梯式返利适合市场开发新市场。小跨度阶梯式返利适合市场开发初期，大跨度阶梯式返利适合市场开发后期，固定式返利适合市场稳定期。24信用标准是给予客户赊销的最低条件，表明企业可以承受风险水平。信用5C：信用品质character偿债能力capality，抵押品collateral，资金capital，经济状况.26渠道关系的概念：指渠道中各成员之间的交往状态和合作深度27渠道关系分类：松散型，管理型，产权型，契约型28伙伴型关系是一种双赢29构建伙伴型关系的三个阶段；1制造商必须能够提供的产品价格技术支持等资源；2制造商对分销商提供较为全面的支持与服务；3制造商应对分销商进行评估。30渠道成员间的信任类型：计算型，了解型，认同型，信任型。了解型信任不一定会因为不和谐的行为而被打破，认同型信任是最稳固的信任，新人一般是从计算型信任开始。31渠道权力：某一渠道成员对其他渠道成员决策和行为施加影响的能力。32渠道冲突的主要表现形式：水平冲突-窜货垂直冲突，同质冲突33窜货就是越己（跨区）销售，窜货的原因：