KA渠道之产品术.doc

KA渠道之产品术自1995年以来，国际零售业巨头法国的家乐福、德国的麦德龙、美国的沃尔玛等相继登陆中国市场，国内零售业便由此激起了千层巨浪，同时代表国内零售业发展水平的如联华、华联、农工商、华润万家等大的国内零售巨头也在各地遍地开花。KA渠道不断的“跑马圈地”，其发展速度之快，规模之巨，零售份额之高，已足以改变中国零售市场的商业格局。根据超市业相关数据统计，截至2010年末，沃尔玛在大陆的门店数量为216家，家乐福则为173家，大润发门店总数达到143家，TESCO乐购90家，还不算各地的地方型卖场，这促使各地批发市场及百货商店在中心城市已逐步让位于连锁超市、大卖场、专卖店等新兴业态。短短几年间，各种规模的连锁超市、大卖场、专卖店蓬勃发展，迅速成为人们日常生活不可缺少的一部分，新业态的诞生对传统的商业零售业形成了强大的冲击，并加速了传统业态的深度变革。今天任何一家零售厂商都必须面对现代KA渠道，并因与KA的生意而快乐着、痛苦着！很多的厂商家在谈到KA渠道的时候，都会讲到两句话“不做KA是等死，做KA 是找死”，但不管是等死还是找死，就因一句话“销量是硬道理”，就因为KA的代表沃尔玛，是世界上雇员最多的企业，连续三年在美国财富杂志全球500强企业中居首。KA渠道以其强大的市场吞吐量，吸引着众多的厂商一批又一批的前赴后继。既然我们做了，就要做好，双赢才是硬道理。笔者所在的公司，从2008年开始，就与国内众多的KA卖场合作，包括百安居、宏图三胞、特力屋、家乐福、乐购等，销售额每年都在成倍增长，虽然当中也教过不少学费，但总体的进展还是比较顺利的。做好KA渠道，是一个综合性的工程，从产品推介开始，到进场谈判、物流配送、门店动销、对账收款、客情维护、售后服务等等，每一个环节都是必不可少的，所以没有一定的准备，最好还是别碰KA，否则只能是折戟沙场，无功而返。一个庞大的系统工程，片言只语也是难以表述，笔者只想从最基本的产品层面，与大家分享一些经验，抛砖引玉。KA卖场一个很重要的部门，叫采购部。但KA的采购部门，不是我们简单理解的采购，只是买产品的。他们核心的职责是销售，每个采购都承载销售的指标，他们“买就是为了卖”，他们每个人都是产品专家，产品首先要能卖好，才能打动采购人员，KA渠道的产品策略，主要包括以下几个层面。一、 产品的定位今天的中国市场是商品极度丰富的时代，同质化就是我们的特点，像iphone这样的产品在中国还没有出现，所以产品定位的准确性，是决定产品可否热销的第一要素。即使在产品高度同质化的今天，相信我们的创造力也是无穷的，我们可以尝试从以下几个维度，找出产品的差异化来。1. 绿色节能：低碳、节能、环保，是我们现代生活的大趋势，消费者的意识也越来越强，只有善待我们的地球，才能给子孙后代留下财富，也是所有人的共识。只要我们的产品能在这方面有所创新，消费者自然可以买账。笔者所在的公司从去年开始推出一款LED小夜灯产品，功耗只有0.45W，可连续使用100000小时，一年电费不到1元钱，而且是光控开关产品，晚上自动发亮，白天自动熄灭。不但方便，而且节能，一上市就得到消费者的喜爱。我在走访百安居超市时，发现了一类新的产品品类，叫节能定时插座。它可以根据消费者每天的的需要，设定用电器的自动通断电时间。比如办公室的饮水机，用上这样一个定时插座，你可以设定每天上班前8点通电，下班后6点关电，不但节省电费，还能避免下班后没人关机，饮水重复煮沸，造成的不健康饮水。2. 方便实用在科幻片中，我们看到外星人都是脑袋很大，四肢短小，因为未来人们更多的都是使用大脑，手脚反而在渐渐退化了。一方面是科技的进步，互联网和更多功能产品的出现，教你足不出户，可知天下事，可购天下物。另一方面，生活的富有，也使人类在变得越来越懒，作为厂商就是要顺应消费者的需求，开发出更多方便实用的产品。很多家庭的卧室都有落地灯，一般睡觉前看电视时，都会打开落地灯。困了、要睡觉了，遥控器很方便就关掉电视机，但还要起床去关落地灯，如果能将落地灯也遥控关掉，岂不是更方便？所以，一种遥控插座的产品就应用而生，一个小小的遥控器放在床边，随时可以关掉落地灯。如果给家里的老年人配一个遥控插座，晚上起夜时，不但方便的开灯，更多了一份安全。3. 新特异：应该是从前年开始，超市开始出现一种驱蚊圈的产品。这种产品色彩鲜艳，很受小朋友的喜爱；同时，因为是橡胶做成的圈，大人也觉得很安全；10-20元的售价，不在要思考的范围；芳香的气味，也很诱人。我周围的小朋友，在院子里玩的时候，每人都会带一个。中国有多少个小孩？趋同性，每个小孩都会要买一条，所以，你想销量不好，都是很困难的。这种产品就是一个很好的案例，只要你新颖、独特、效果也不错，消费者一定会买单的。我最近在农工商超市发现了一款ACOLITE品牌的新型手电筒，采用LED灯珠，照度非常强，也非常省电。用透明的PC料做成的手电筒筒身，不仅前面可以发光，筒身也可以发出红色、蓝色、绿色的光，这样就变成派对、演唱会用的荧光棒，同时还带有一个口哨，成为兴奋时尖叫的工具。据导购员小姐说，这种产品在超市销量很好，尤其是年轻人比较喜欢！只要新、特、异，就一定会受到消费者的认可。当然，如果技术含量低，众多厂商就会一哄而上，最后因为薄利，而趋向没落，这也是中国的现实。4. 价格导向：KA的采购人员其实是比较喜欢这样的产品，消费者也喜欢这样的产品。我们在每天的报纸上都会看到这样的广告：冰点价格，清仓销售！笔记本电脑1000元，手机100元，每店限售10台。家电销售巨头国美是典型的靠低价策略发展起来的超级大卖场。但作为厂商来说，低价促销只能是我们的一种促销手段，在一定的时候也是可以使用的。这种低价策略，一般适用于新品进入的时候，为了博得消费者的眼球，通过堆头陈列的形式，进行超常规的低级策略，必可获得消费者的青睐。还有，就是为了换季产品或退市产品的清仓，也会采取低价策略。最近，很多超市的拖线板产品都在低价销售，就是因为国家出台了新的标准，原来的产品即将下架退市，所以各大品牌基本都是在成本价销售，消费者倒是乐的便宜了。二、 产品的包装包装就是产品的外衣，包装设计应该成为一个专门的职业。优秀的包装设计即使达不到“买椟还珠”的效果，也能让你的产品在“万抹绿中一点红”，吸引消费者的眼球，产生购买的欲望和冲动。KA卖场也称为自选超市，导购员很少，很多商品陈列在货架上，是要靠商品自己去说话打动消费者的，所以在KA卖场，产品的包装至关重要，因为这是与消费者接触的最表层要素，也是第一层的要素。在这一点上，我们很多的国内厂商还没有意识到包装的重要作用。产品包装设计的好坏，主要体现在以下几个方面。1、统一KA卖场的产品一般都是成列在货架上，方便客人自己拿取，统一的视觉效果，如同排列整齐的士兵，给人赏心悦目的感觉，所以统一的视觉效果非常重要。LOGO统一：LOGO我们可以简单理解为品牌标示，在产品包装中的位置一定要统一，不要忽上忽下，忽左忽右，给人摇摆不定的感觉，一定要在固定的位置。色彩统一：我们供给卖场的产品可能有不同的品类，不同的品类可以选用不同的色彩，但统一品类的商品，一定要用统一的色彩标示符合。尺寸统一：我们知道，卖场的产品很多都是采用吊卡或泡壳或塑料袋的方式陈列，为了达成良好的视觉效果，我们在包装设计时，一定要遵循两个原则：要么高度一致，要么宽度一致，这样不管你的产品有多少，总会找到陈列的规整线，也方便超市的理货员作业。2、简单：月饼的包装，一直为大众舆论所诟病，你买来300元的月饼，可能会有200元是包装的费用。虽然送礼是面子问题，但收礼的人也会觉得没有必要，这年头，空的噱头已经过时了，消费者也成熟了，咱没必要化不必要的钱。在欧洲的很多卖场，你会觉得很多产品包装是很简单的。最多的包装就是收缩膜，根本不用纸包装。简单的包装可以让消费者降低购买的成本，运输方便，拿回家拆卸也容易。最应该淘汰的就是那种吸塑包装，不但成本昂贵（当然也是消费者买单），拿回家往往要借助剪刀等工具，甚至费些九牛二虎之力才能打开，何必呢？3、透明：这是一个简单的道理，消费者在卖场，往往是要打开包装来仔细查看自己购买的商品，而在拿货时，往往会选一个没有打开过包装的完整商品，这是一种消费心理，谁都希望自己所买的商品是全新的。如果你的包装是透明的，消费者可以直观看到自己所买的产品，就不用拆了。如果你的包装过于复杂，消费者拆卸时，很容易破坏原来的封装，而包装损坏的商品都会被卖场退还给你，造成的损失还得要厂商自己承担。退还给你一件商品的损失，可能要卖10件商品的利润才能弥补，所以最好从源头的包装设计就避开。 4、外形：独特的包装外形，也许可以成为购买的主要诱因。我们看到果冻的包装往往是卡通动物的造型，小朋友往往是因为喜欢这个包装盒，而选择了这种果冻。关于可口可乐瓶身设计有很多传说，其中一个是这样的：一位名叫亚历山大.山姆森的玻璃工人在同女友约会时，女友穿着一套连衣裙，臀部突出，腰部纤细，非常好看。约会结束后，他突发灵感，根据女友穿着这套裙子的形象设计出一个玻璃瓶。经过反复修改，瓶子设计得非常美观，像一位亭亭玉立的少女，亚历山大.山姆森立即申请了专利。可口可乐当时正受到百事可乐的冲击，市场销量一直徘徊不前。可口可乐的决策者坎德勒在市场上看到了亚历山大.山姆森设计的玻璃瓶后，认为非常适合可口可乐，于是他主动提出购买这种瓶子的专利使用权，采用这种曲线瓶子后，可口可乐的销量飞速增长，在两年的时间内，销量翻了一倍。最近上市的景田百岁山矿泉水，也因为一种不同寻常的瓶，在货架上独树一帜，引人注目。5、USP包装设计不可或缺的因素，就是产品独特的卖点（USP），精妙的广告语，这也是包装设计的核心所在。一般的包装设计者，会把所有的商品信息都设计在包转上，要告诉消费者很多很多的东西，殊不知消费者在眼花缭乱的时候，是很难看清楚的。包装设计的USP，应该遵循以下原则：能用图案表达清楚的，尽量不用文字。简单易懂的图案，更能有效传达信息。正面的卖点，一般不要查过三个。越想说得多，就越说不多。多用中文，少用英文。不知道从什么时候起，中国的设计师都爱用一些英文，其实大可不必。我们客户的大多数还是中国人，有限的空间还是放一些有价值的信息。要用印刷体，别用手写体。我一直有一个很疑惑的问题，很多产品使用明星代言人，可那些明星的签字实在是不敢恭维，实在是认不出来。你说你签个名字是为了让人知道你，可你写的字别人都认不出来，又怎能记得你呢！所以，我们在卖点描述时，一定要用大部分中国人看得懂的文字，而不要为了好看的形式，忘了内容。三、 产品的组合大多数公司的产品目前还不可能像苹果公司一样，销售几乎只拥有一种款式的iphone，销售量就能达到前所未有的高度，而且在新兴市场中，随着新一代iphone4的推出，人们追捧的浪潮更加疯狂。我们很多的公司都是销售很多品类的产品，而且我们很多的公司也是热衷于各种概念的产品革新，而不是产品本质的革新。譬如涂料市场上什么金装无添加全效、什么竹炭清新居全效、什么竹炭森呼吸5合1，说到底都是换汤不换药，但它的高明之处就是一盘菜炒出了不同的味道，满足了消费者不同维度的需求。如果做到层次分明的产品组合，就如同一套组合拳，打起来行云流水，自在飘逸。产品组合，就是根据市场节奏的变换，让你的产品总是有亮点，消费者的每一次接触，都会带来惊喜。不但满足了消费者的需求，而且激发其潜在的需求，把你的商品带回家。产品组合，一般分为如下几种不同的商品类型：惊爆商品。我们往往会选择消费者价格敏感，购买频率高的商品，以微利的价格让利消费者，在短期内形成大的销售量。KA卖场也需要这样的商品来聚集人气，打击对手。在做惊爆商品计划之前，一定要计划好销量的预计，做好产品库存，避免缺货现象的发生。惊爆类商品，往往是以牺牲利润为代价的，所以就好比兴奋剂，是不能多用的。这类商品往往是根据订单特殊定制的商品，不能作为常规的商品销售，否则会破坏你的价格体系和商品形象。惊爆商品，犹如我们生活中的酒类，可以助兴，但不能顿顿喝！促销商品。这类商品往往是根据季节性或节假日的需求，推出的波峰类商品。比如在五一、国庆节、春节、新学期，我们都要提前做好相关热销产品的促销准备。促销类产品是销量和利润的最佳结合，既能达成好的销量，又能获得好的利润，关键在于促销商品的选择。捆绑销售，是一种不错的促销手段，你可以把热销的商品和滞销的商品，进行一种捆绑促销，消费者既买到了自己现时需要的商品，又得到了可能暂时不需要，但还是有一定价值的商品。促销商品，犹如我们生活中的肉类，很香很有味道！常规产品。常规商品是靠自然的客流量和客单价形成的销量，流通量的快慢、多少决定于我们商品本身的属性。促销商品，犹如我们生活中的米饭，也许很香很有味道，像泰国香米，也许没什么味道，但谁也少不了！长尾商品。余博所著长尾效应一书中指出，因特网和超级卖场的崛起已打破80/20法则这项铁律，99% 的产品都有机会销售，这就是长尾效应。不仅如此，长尾市场的规模还大得惊人；把冷门商品的市场规模加总，甚至可与畅销商品抗衡。其实我们在KA的货架底层，往往会发现很多的长尾商品，譬如一个自行车铃铛，售价5元；一根轮胎气门芯皮管，售价1元。这些产品的销量虽然很少，但它们的利润常常是常规产品的2-3倍。长尾商品，犹如我们生活中的小菜，家中常备，调节口味！四、 产品的陈列产品的陈列是厂商最容易忽视的一面，很多厂商都认为这是KA卖场自己的事情，我只要把商品供给你就行了，至于商品怎样陈列，就没有很好的建议了。殊不知，如果厂商能给K