山庄老酒营销策划案.doc

山庄老酒市场营销策划书一、 内容提要 这是关于山庄老酒的市场营销策划书，对山庄老酒进行分析并再定位实现企业转型，提高品牌知名度和美誉度，开拓更广阔的市场。二、swot分析境环部内境环部外机会o1、 民间消费空间大2、 浓香酒一统天下不可动摇3、 依托著名旅游城市，流动人口数量大4、中高档白酒市场需求较大威胁t1、“洋酒”进军中国市场，加大竞争压力2、限制三公消费提倡勤俭节约政策对白酒行业的制约3、塑化剂风波对白酒行业的冲击4、白酒消费有断层优势s1、 产品起源于4200年前的夷狄酒历史悠久，受各朝皇帝及文人的称赞2、 依托承德避暑山庄的历史文化和皇家文化，产品具有尊贵品质皇家风范3、 占领了承德白酒市场，在承德周边地区白酒市场占有较大份额4、 08年，山庄老酒入选国家级非物质文化遗产5、 线上销售较好6、纯粮酿造so1、 加大皇家酒文化宣传，积极进行高档酒转化2、 加强线上销售，扩大市场占有率3、 加大作为非物质文化遗产的宣传，吸引旅游人群中的潜在消费者St1、 立足纯粮酿造，保证白酒品质2、 进行产品再定位，年轻化，弥补白酒消费断层3、 依附传统文化，寻找与“洋酒”的差异性优越性劣势w1、 国内品牌知名度较低2、 企业规模较小3、 品牌文化推广力度不够4、 销售渠道不够广阔5、产品细分不明确wo1、 完善销售渠道2、 进行产品及市场细分,加大浓香型酒推广力度3、 与承德各旅游景点合作，利用游客做二次宣传，提高品牌知名度Wt1、 对消费者、产品、市场进行详细调查分析和定位2、 打造国内外白酒知名品牌，提高与“洋酒”的竞争力三、 营销目标提高品牌知名度并实现产品的一定程度的售卖四、 营销策略（一）市场细分与定位山庄老酒作为一个地方性品牌，在全国的品牌知名度还比较低，因此本次营销策划借助“2013承德冰雪欢乐汇”对游客进行推广并借助其进行二次传播。通过对消费人群的调查将市场进行以下细分：按消费者年龄分：中青年消费能力高，西化程度也较高，饮用何种品牌的酒逐渐成为聚会档次的标志，在这种情况下产品营造出一种高品质高档次的氛围是十分必要的；中老年消费者对新品接受能力较弱且更注重健康，因此面对中老年的酒需要宣传它的健康品质。按性别分：女性市场潜力大。近年来，女性尤其是年轻女性饮酒人数迅速增加。女性用酒以低酒精含量或低醇酒为主，此外产品包装要精美。还可以开发具有美容养颜功效的产品。按职业分：白领人士喜欢温柔风格的白酒，体力劳动者喜欢热辣的中高度酒。按用途分：送礼送出意义和健康。对于送礼选什么样的酒，消费者认为，知名度高、包装好、美观、有档次是基本的要求，其次迎合送礼对象的心意，寓意深刻也比较重要，还有一种是从自身经济能力考虑，买中档价格或是稍高一些的酒。另外送礼要“有益于健康”也是一个考虑因素。根据今年特殊的国情，将“送礼”与特产结合。（二）营销组合由于此次活动主要是针对“冰雪欢乐汇”的游客进行品牌推广和产品营销，所以根据不同的地点及市场细分采取不同的营销组合。产品：以“山庄窖藏”系列为主，“山庄老酒”系列为辅。另外，建议生产适合女性的精致白酒。价格：高端塑造品牌，中高端突破，低端跟进。此次活动主要消费者为来承德旅游人群，因此以100到200为主打价格。广告：1、在到达承德的高速路口投放大的广告牌； 2、在承德火车站、市区裕华路建立大型户外广告。3、在微博、微信等网络媒体发起征集山庄老酒广告词活动，优秀的广告词将用于此次活动的户外广告，优秀广告词创作者还可获得山庄老酒的优惠劵及避暑山庄门票。4、在承德旅游网和河北卫视投放视频广告备注：网络征集活动在活动开始一个月前开始，电视和网络视频广告在活动开始前半个月开始，高速路口广告活动前十天开始，市区户外广告在活动开始前一天开始。公关：“王者风范，山庄窖藏”品酒会目的：通过举办此次品酒会塑造“高档、大气”的品牌形象，提高品牌知名度，推广品牌文化深入挖掘市场，探寻合作伙伴，实现“山庄窖藏”系列酒的推广。地点：枫水湾温泉城时间：“冰雪欢乐汇”开幕前一天 18点到21点主要内容：1、播放山庄老酒宣传片2、山庄老酒领导致辞并介绍山庄老酒 3、随意品酒交流（期间提供自助餐） 4、品酒游戏：考验记忆力：从现场随机选择3到5位来宾蒙上双眼，品尝三种白酒，答对最多者可获得山庄老酒的vip卡 猜价格：从现场随机选择3到5位来宾品尝三种白酒并给出价格，与实际价格最接近者即可获得山庄老酒的vip卡 5、所有嘉宾签名留念 备注：活动期间有古筝伴奏，古筝一律为明黄，伴奏者服饰为中国红。 嘉宾到场一律佩戴山庄老酒标识徽章。 活动18点正式开始，15点到17点布置会场渠道：向承德各特产、礼品店铺货；进驻承德（市区及周边）各大酒店和知名饭店；对于来承德旅游的企业组织进行销售。（搜狐汽车，中国石化）促销：主要采取联动式促销方式，用奖品吸引公众注意力，整体促销活动有一个统一的大主题，单个促销活动有基于大主题之下的细分主题。以此促销活动达到消费者、以及经销商的口碑效应，进行二次传播，扩大品牌知名度。整体活动主题：未尝山庄酒，何言过承德促销活动一：喝山庄老酒，赢避暑山庄门票 活动方式：每买两瓶山庄老酒即可参加“转转盘”活动，转动转盘，根据指针所指之处确定奖品。（奖品除山庄门票之外，设有印有山庄老酒标志的明信片、胸章、花灯等）促销活动二：喝山庄老酒，到元宝山滑雪 活动方式：每买两瓶山庄老酒即可参加“飞镖赢大奖”活动，投掷飞镖，根据飞镖确定奖品，射中中心即可获得元宝山滑雪场门票。（奖品除滑雪场门票之外，设有印有山庄老酒标志的明信片、胸章、花灯等）促销活动三：喝山庄老酒，去普宁寺祈福新年活动方式：每买两瓶山庄老酒即可参加“福掷（至）”活动。准备一个六面写有不同字的色子，抛掷色子，抛出福字者即可获得普宁寺门票（奖品除普宁寺门票之外，设有印有山庄老酒标志的明信片、胸章、花灯等）备注：1、整个促销活动从“冰雪欢乐汇“开幕当天开始，持续三个月，每个小促销活动历时一个月，以天为节点，每天规定奖品数量，赠完为止不再补给。2、促销活动现场基本配置相同：一张大型海报，一个易拉宝，音响、话筒，三张桌子及台布。另外根据具体促销活动的不同配置相应的游戏所需。3、促销活动地点为武烈河沿岸承德大剧院附近，活动在上午9点到10点布置场地，11点正式开始。4、若遇到下雪等天气，活动地点转为附近较大的商场，并向附近各饭店销售产品。五、计划执行品酒会人员安排项目人数工作内容管控1负责品酒会的宏观把控、指挥调度签到6负责来宾的记录并由礼仪将来宾领到会场保安6负责整个活动会场的秩序维护后勤25活动前负责场地的布置，活动中负责活动中的各项物品的管理（供给及看管），活动结束后负责场地及物品的收拾主持1负责活跃气氛，引导活动流程企业顾问3负责接待客户，为来宾讲解企业信息以及产品的订购礼仪6负责来宾引导及奖品发放应急3负责会场各项紧急事件的处理（断电，会场人员突发疾病，起火等）促销活动人员安排项目人数工作内容管控1负责促销活动现场的整体把控、指挥调度主持1负责活跃气氛，吸引群众注意力。以及活动的简单介绍后勤6活动前负责场地的布置，活动中负责活动中的各项物品的管理（供给及看管），活动结束后负责场地及物品的收拾销售4负责产品的销售奖品3负