“过冬”营销十项指导.doc

“过冬”营销十项指导 经济危机改变了市场环境，导致企业的商品难卖，经营困难。市场环境中变化的因素很多，但是其中最本质的因素是消费者的消费心理变了。为了帮助中国企业更深层次的认识此次危机，温韬品牌研究机构以大量终端消费者购物心理的客观研究为准绳，研究危机下消费者终端购物心理的变化。从而，从自下而上的角度，站在消费者的消费心理变化趋势上、站在问题的本质上，来思考企业如何调整营销策略，在危机下卖货，顺利过冬。 一、经济危机对消费者购物心理的影响 全球经济危机对中国经济造成的损伤很大，消费者对未来越发不确定，甚至是悲观。多年来倡导的卯吃寅粮型西方超前消费观念将被打回原型，中国消费者将回归到节约型传统消费习惯，卖场商超的消费者购物的微观变化，最直观的反映了这一现象。 温韬品牌研究策划机构在某城市大型超市进行了的“金融危机下消费者购物新趋势市场调研”显示： （一）、销售数据变化分析显示 1卖场的总体人流量与历史同期对比下降明显。反应消费者的购物出行有所缩减。 2单人结账单分析显示，单人单品购买数量下降，也就是同一消费品，批量购买的情况减少。 3单人结账单分析显示，单人一次性购物金额总额下降。反应消费者的均次花费在减少。 4在收银处结账支付时，临时退货弃购率上升。反应消费者购物消费越发犹豫，付账时临时缩减购买节约开支。 5同类商品中，中低价格商品的消费量有所增加，高价商品的消费下降趋势明显。 （二）、消费者卖场购物行为显示 1.品牌的虚拟感觉的消费依赖在下降，消费者更多关注的是货币付出后，实实在在的获得了什么产品利益。花高价去追求名牌的感性消费行为受到制约。 2.消费者的持币行为明显，越发节约，享受型、奢侈性消费品的消费在缩减。取而代之的而是将货币投入在生活必需品的消费上。 3.在商品选购上，考虑的因素将越发的理性，更加注重产品的性价比。 4.购买决策过程中，受广告的影响在缩减，更多的青睐于切身的终端产品体验。 5.终端商品的挑选时间有所延长。消费者愿意花更多的时间去仔细认知对比货架上的同类商品之间的差异。 二、经济危机下的过冬营销十项指导 （一）强化产品实际理性价值，不要盲目追求品牌附加值 消费者价值分理性价值和感性价值。 理性价值是产品自身给消费者带来的是较为显性的价值，即比较直观可被被感知到的价值，消费者可以通过视觉、听觉、触觉、味觉等直观感知。 感性价值是给消费者带来的则纯粹的心理感觉，这是一种隐性的价值，即消费者看不到、摸不着但又能感觉到的一种价值，是一种虚拟价值。 经济危机来了，消费者花钱越来越谨慎了，越来越节约，越来越理性。在这种情况下，消费者越来越忽视虚拟价值，越来越重视产品本身实际价值。消费者更多关注的是货币付出后，实实在在的获得了什么产品利益。 所以，消费者在终端的产品选择上将会呈现“削去”品牌附加值的现象，直接的对比产品的功能和价格比。这就要求我们强化产品的实际理性价值，不要盲目追求品牌附加值。 （二）产品线规划重点设计中低档产品。 消费者越来越理性，越来越忽视虚拟价值，越来越重视产品本身实际价值，越来越不舍得花钱，那么企业在产品线规划上就应该重点设计一些价格、档次和成本都相对低廉的实在货。虽然产品的档次有所下降，功能有所退化，但是价格也降下来了，这是消费者实实在在看到的，也是最为关心的。 我们的某一白酒客户销售显示，高端酒的销量明显下滑，公司不得不把营销的重点放到中低端产品上去。 （三）狠抓产品功能化卖点。 由于消费者购物的越发理性与节约，营销呈现出回归产品理性功能的趋势，必须十分注重产品的理性的功能利益的开发与营销传播。虚的，品牌情感的卖点先放一边，而是要突出产品的功能卖点，以及功能所带来的客观利益。这个时候，强调功能卖点远比强调品牌情感卖点更实效。 因此，狠抓产品功能卖点，突出实际功效价值，降低价格以此拉升产品的性价比，才是危机时代的竞争策略。 （四）品牌传播直奔产品价值主题。 这点是给那些广告风格习惯于玩虚幻，玩唯美，玩大牌明星代言的企业提出的。企业的品牌广告宣传先暂时的放一边，而将宣传费用集中投入到企业的利润产品的宣传上。 广告里不要有废话，直接的一针见血，赤裸裸的呈现产品的特点，功能卖点以及给消费者带来的利益点。不要搞一些听起来很美很大气的广告语，否则就是浪费过冬粮食。 （五）弱化高空品牌广告，强化终端传播体验。 通过高空广告推广品牌，而后再通过品牌来拉动消费是一个相对长期的过程和投入。一般来讲广告的效果通常要滞后34个月才能表现出来，在经济危机的情况下，收益时间长的投资显然不是最佳选择。然而终端传播，终端体验拦截则是一个立竿见影的营销手段，这种立马收效的品牌传播推广才是最佳选择。 （六）产品包装广告化软包装实现硬杀伤。 产品包装是最低成本也是最有效的营销传播之一。尤其在经济危机的形势下，消费者购物越发谨慎，在终端货架前仔细的观看产品包装，比较产品的时间明显延长。在这样的情况下，包装成为最好的广告，包装成为更有效的无声导购员，成为了传播产品的最低成本途径。 一个好的产品不光是要具备内在的优越品质，而且必须直观而生动的将产品的特点，利益点直接的表现在包装上，让消费者看得见，直接的击穿消费者的心理防线，实现软包装硬杀伤的效果，在经济危机的形式下，这是低成本而实效的策略。 （七）加强品牌忠诚管理，防范现有消费人群流失 通常来讲，人是有惯性的，时间一长便容易形成固定的消费习惯。消费习惯是很难改变的，由于习惯性消费，容易形成品牌忠诚。 然而，在经济危机迫使下，消费者不得不收紧腰包，容易放弃高端品牌忠诚，而选择更实惠的品牌产品，从而建立一种新的，更加低廉高效的生活消费习。这时候，一线品牌消费者在流失，带来了品牌危机；另一方面，也为一些新品牌、中小品牌提供了机会。 所以，一线品牌企业应该把营销的重点转向现有忠诚消费人群的保有上。而对于新品牌、中小品牌企业来说，一线品牌的品牌忠诚是他们成长的最大障碍，在经济危机形势下，如何努力去承接住从一线消费退流下来的人群对于中小品牌、新品牌来说也是个机会。 （八）重视开发农村市场。 作为最末端经济，农村市场受经济冲击波的影响较晚、较弱，这给一些品牌以阶段性缓冬机会。 作为缺乏安全感的农村消费者，攒钱几乎是唯一获取安全感的方式，决不会像城市消费者卯吃寅粮，长时间的攒钱，储备了一个大量的消费潜力，不容忽视。但目前，我国城乡消费差距很大：占全国人口总数约2/3的农村，只消费了全国1/3的商品；农村人均日消费仅有5元多，只相当于城镇人口的1/5。这意味着农村拥有最大的消费潜力。 而从中央政策导向看，近年来越来也越重视农民减负、增加收入等问题。农产品价格上涨，农业赋税减免、义务教育免费等措施，都让农民的可支配收入大为增加。 最近的国务院经济工作明确指出：2009年扩大内需重点在农村。 再就是经济危机下更多农民工返乡，极大的加大了农村市场的消费力。一方面，他们带回了现金，另一方面，他们在城里养成的城里人的消费习惯必然带回到农村，为消费观念的开放铺垫了条件。 另外，农村消费者对品牌的认知相对弱，也就是说更好“忽悠”，这都是品牌的农村机会。 困难到来了，重视一下农村市场吧，广大的农村可能又一次成为拯救中国的大后方。 （九）虎吃狼，狼吃猫品牌下乡，渠道下沉。 虎虎之争太难，那就去吃狼；狼打不过虎，那就去吃猫，经济危机带来的市场洗牌，首先洗掉的是弱势品牌。 对于那些长久统治城市市场的一二线品牌来说，在经济危机导致城市市场消费退缩的情况下，不如走一条城市围剿农村的路线。通过相对高度的品牌形象优势，去剿杀农村市场的大量的杂牌。 而从2009年最新的中央政策导向来看，国家明确提出要加强农村商品流通渠道建设，这对于“品牌下乡”也是一个机会。 对于习惯于在城市经营的品牌产品来说，研究如何经营三四线市场，是一个重要的课题。 （十）渠道整改，去芜存菁。 企业如树，渠道如枝，一方面新枝嫩芽要不断的长出来，另一方面，在冬天里难免有些枝叶