三大方便面集团 市场定位分析.doc

据悉，中国已经是世界方便面第一大国。以“白象、康师傅、统一”等知名企业为代表的中国方便面生产企业每年生产方便面高达498亿份，占世界方便面总产量的61%以上，销售收入占全行业的72%。以大企业为主体，引领中国方便面市场的发展格局基本形成。 而这些大型企业之间的竞争更是愈演愈烈，首先，这些企业懂得如何巩固品牌，如顶新集团、统一集团在资金、生产、产品创新、市场调研、渠道、促销等各方面的动作水平相当高，能为产品定位，为消费者提供竞争性的利益点，利用品牌引导消费，利用促销刺激消费，并懂得规避竞争风险，所以大型企业容易守住自己的市场，而且能吞噬竞争对手的市场及方便面的市场占有率。从2004 年始市场上竞争已呈白热化对峙，康(师傅)中(旺)之恋、华(龙)日(清)结盟、五谷道场拒绝非油炸的独特定位，经过两年严酷的竞争，优胜劣汰之后，稳居全国前三位的是康师傅、华龙和白象。 方便面行业内流行一句话：要想快速发展，那么你就做方便面；要想快速消亡，那么你就做方便面。一条条繁忙的方便面生产线，和面、轧面、切丝、熟化、切块、加湿、油炸、冷却、配调味料、装袋、入箱整个生产流程正如专家所言，技术含量不高，企业之间同质化，成本基本透明化，没有什么壁垒可言。方便面快速发展，是指项目上马的门槛不高。快速消亡，是指市场竞争的残酷惨烈。 白象方便面竞争劣势 2008年方便面行业第一大品牌仍然是康师傅，其在市场份额（在全国占有34%以上的市场份额）和忠诚度上都占据了绝对优势。康师傅市场定位准确明晰，产品品牌形象已深入人心，市场占有率高，品牌忠诚度较高，销售渠道广泛，广告投入大，质量高。与主要竞争对手白象，影响了市场的进一步开发和维护，对中高档面的投入力度小， 产品的高端形象不够突出，未对非油炸做开发，与康师傅相比市场占有率低。 华龙日清的品牌今麦郎，产品口感优于白象，产品细分做的较其他对手好，具有区域性优势相对于华龙，白象对区域产品开发较少适应地方化口味的产品较少，产品口味不具有优势。统一作为曾经和康师傅平分天下的老品牌，白象挑战统一结果以胜利告终，但其品牌实力不容小觑，统一产品开发较为迅速，营销策略新颖，市场经验丰富仍然占据着一定的市场份额。因此，白象在与主要三大竞争对手的比较后发现，品牌的认知度、美誉度、忠诚度方面存在差距.白象目标市场定位 白象方便面的目标市场一直是定位在中低档。其市场细分，是以产品分类为划分标准对容器面市场、中高档袋面市场、平价面市场、低价面市场、干脆面市场。 白象集团在发展中选择避开与康师傅高端市场的正面冲突，利用低成本扩张，采取“农村包围城市”的策略，以中低价产品打入农村市场，成为中、低端方便面市场的老大，这是他前期赢得市场制胜法宝。 在2004年以后，白象大骨面的强势推出定位于“营养、实惠”的零售只有一元，并有三包料（粉料、酱料、蔬菜料）的大骨面。这使得他很快与其他竞品中低档产品形成了区隔，其市场规模的快速增长，而且企业形象在消费者心目中得到了极大的提升。 但现当今，随着此行业的发展、消费者对于营养型方便面需求与档次的不断增长以及市场环境的变化，白象仍以中低档市场为目标已不能适应期自身发展。 白象促销策略 白象方便面促销策略我认为是优秀的，具体为两类：第一类，针对营销渠道所做的促销策略；第二类是针对消费者所做的促销策略广告策略 白象打入全国，制定的新产品上市广告，大力投放于中央电视台、地方卫视。白象借助广告媒体对企业品牌和产品进行大力传播 目标市场选择 面对今年的金融危机，对白象又何尝不是一个机会。中高档餐馆与高档快速消费食品领域，2008年下半年的增速明显减缓，这能够反映出民众消费情绪趋于紧张。但另一方面，超市里熟食与半熟食品的消费品增多。很明显，这次危机提升了消费者对厨房DIY的兴趣。在2009年调整产业链，进入多功能面粉及复合类调味料产品生产领域，这是一个不错的机遇。 而2007年开始，原料价格涨已经不能适应方便面行业的现状，白象应开始集团向高端市场和多元化市场方向转型。目前，在白象集团的方便面业务结构中，高端产品份额占15%，中档产品约占60%，低档产品占据20%多份额。2008年之后，高端产品份额就要超过40%。白象集团的高端市场调整策略，不仅包括要产品结构调整，在营销市场上，下一步，白象集团应以北京、上海、广州等一、二级市场为主，改变以前主要以三、四级市场为主的状况。 白象方便面目标市场定位 2004年推出了白象大骨面，提出“骨胶原”的营养诉求，创新“骨类面”营养新领域。骨胶原这一独特的，不但为大骨营养提供了科学的依据，而且有效区分了市场竞争品牌。白象应继续沿用“营养诉求”这一产品定位策略，以营养为定位点，针对一、二级中高档消费者，突出产品差异化目标市场策略，并渗透竞争者占据的一、二级高端市场，避免与康师傅、华龙日清相抗衡的目标定位。白象不仅给方便食品行业吹来一股清新的风，而且还带来了诸多的思考。方便面的市场竞争，拼的是规模和质量，起决定作用的是企业的营销管理水平，但目前大多数企业的销售管理被局限到了最基本的层面上，市场营销管理未能全面、系统、到位地在具体工作中体现出来。 为此我在这篇论文中，对其现状进行分析，并结合现状针对目标市场和营销组合方面给出了营销策略的建议。希望从而可以加强白象方便面的竞争优势，因为方便面企业市场有些竞争优势是管理出来的，要想实现可持续发展，进行市场精耕细作，营销管理则是唯一有效手段，营销组合给企业制定营销策略提供了一个思维框架。 康师傅方便面的营销目标 市场营销的根本目标是： 努力获取最大利润，以实现收入最大化，最终满足股东的利益和提高员工的工资水平。 具体目标是： 1、巩固在方便面行业龙头老大的地位。 2、继续扩大在全国的市场占有率。 3、打造行业第一品牌，让康师傅成为方便面行业的代名词。 4、在中国大陆市场，继续稳做第一的宝座，并开拓海外市场。目标市场战略：差异性营销战略 目前，康师傅品牌早已形成了自己的市场经验和营销模式。方便面市场的巨大潜力，大有大举渗透农村市场的倾向。该企业针对农村市场和城市市场对方便面品质的要求不同，在农村市场，农村人讲实惠，吃方便面主要图便宜、方便和饱肚子。在城市，消费者对面的质感、口感、心理感受尤为看重。因此，康师傅方便面的厂家认为应该尊重城市消费者的口味，实现产品技术升级，坚决区别于原来农村市场的产品。市场定位 市场定位的方式：对抗性定位。一直以来国内方便面行业排名第一位：康师傅，它的市场综合占有率保持在34以上。第二位：统一。第三位：华龙。根据对这些品牌的调查我们得知，中国人最喜欢的面条口味是牛肉味，康师傅的红烧牛肉面是跟所有品牌比较都是无敌的。统一和华龙的今麦郎，它们面和料也很具特色，销售紧跟康师傅之后。这三个品牌之间一直持续着激烈的竞争。统一方便面产品定位: 1. 市场定位:长沙民院在校大学生,老师及其他工作人员. 2.产品定位:快捷、简单、美味、安全营养有创意的方便食品. 3.广告定位:a平面招贴广