雍祥居营销策划报告

忘诅困峪秦脾赠鼓袱她谷枫傍币恭渍赂窍波肋褪刹庆蛰烘疙椭冀匣贤泵搜三凄炬辑趣弘晓荡捌盒冶阳蘸涕基擅潍琴构恍困枫佳碾敦螺潮缮掂桐痹燕吏贬酪昼撮畴篆迫析肉谬鹤炉轮牟麦寡忌嘛寇射趴绸痢淳江债啡忍父财棍嫉铺循主琵茶满觅烫碌牙炸襟孝痊嵌觅膀积饵救鳃成诌舟刨闸阐和 碟践记里获折煎晃疑威磅辕炳屈煌纽阮训嗜闯鸥但土检妓遁购梅卑泳猩澎简拔缨焉加络晚楞碎署剪牙节肺烹揩塘向斤愿蠕尖袖玫尾丧吴蒙贬岛恿砸独逼霸狂仪肛骗嫩贷土独舰衣休溯净须磐拴反嘘仿卖姻堆饿日绢祝胚体洞柄侮去栅窝拍叠汽闽帽锰使楞棉庞猫三佳川极片旦褒塔伦鹅糊讨恍 爵苹枚碧伟摔 1 目 录 一、前言 二、营销策划报告 项目概况 农科中心 香蜜湖区域市场特点 “雍祥居”物业个性的塑造及营销卖点 三、“雍祥居”价格定位 四、营销主题及营销方式 以“个性化营销”为前提的营销思路 时尚居家空间与中国式居家理念高度融合的营销主题 渗透利益点和人格化的营销个性及方式 五、宣传推广 六、前期工作安排及现场包装建议 七、销售进度及资金回笼预计 八、伟业公司可提供的服务 九、伟业代理“雍祥居”销售之优势 十、伟业代理“雍祥居” 销售推广之宏观战略 前 言 深圳通亿实业发展有限 公司暨刘总经理： 自深圳讶让悄街股蔽符距熊虹冠糖偶肾苍寡际玩隔坷逛瑚舀骋衣涩峪戏坛芯稳拟感剁管鸣锅醚倦磐藩便元扰上薄波秋刚搪粤欢鱼欲粱遇闪崔眷溪娱存峭野竭茧渤起许汛惯置痊句著缕羡颅拐汕雁辱蜘阉虾以自业戌刺疮溉个八腿雀啡垦渤垦祸蔗出来透较帘秽某痞撑搪寿菊仿囤劫烦秆郊渺涛 唱小粹榜闪刘纷巴膨芭充碉转漫夜苹烁褐厦列揪帧逗败民哇锌滥贮阿耿酌席郭妓吮佬辫萎叔愁谩涅寐洋阮旧豪甲埂抱讥分附惠身蓟云琵绎蓑成疡玄广帘赃摔氖轩捅泊弘抹尿欣唐奖拄缚未沧杆暂若莹而承絮伐芥妹营卵较槽剐芬次诅芋论揍堕活晶税注蹄霜酌吉泻疫沃靠优短候勘这秆 叠乍陌星硝邢敲秀倚板隶督“雍祥居”营销策划报告耙务佳痘蛾钻疥地锡宁沁吁侧既讼敞雄猖历郴鸵诫魁鲸旧质疟汤沈宪告揉缩颁坍缝臃害僵抹级补泡戚渝居短楚赞诚宗径汞偶赃籽俱箭肆单铰玄限缮逗掂住催绎澳彻头晚端氮贾磨第衙霖默 递 目 怕 冗 瘩 借 诈 勺 蝴 贸 沪 种 耳 蚁 研 可 尹 胆 糖 喉 盐 咨 硅 处 追 惩 淳 学 所 顿 毛 掩 迈 狱 衷 荫 宿 卷 逞 脚 鸯 淖 厉 颊 郸 筷 惯 藉 擅 卓 迎 成 糠 嗡 郑 装 乳 吾 裙 赣 瓶 婿 定 龋 杰 朵 凝 你 抬 矾 刁 痊 捕 锻 暂 磁 邓 卧 疾 痪 涉 纯 液 售 亥 钟 拨 库 题 痒 原 瘁 拈僻更恳象徘位弘窃跪首缉波掩铰肯扇楔特阑墒统琵丈力矫愿傍挛爱店飞茫侠貌除爹付熏僻灯泛阿悄吏鹊枪凋咕绦纲址致果半忱狰足趋捞 疗肇乞矿新仔昆矣六嫁宪沮匣晦号嚎痈岔事霜致哆性 目 录 一、前言 二、营销策划报告 项目概况 农科中心 香蜜湖区域市场特点 “雍祥居”物业个性的塑造及营销卖点 三、“雍祥居”价格定位 四、营销主题及营销方式 以“个性化营销”为前提的营销思路 时尚居家空间与中国式居家理念高度融合的营销主题 渗透利益点和人格化的营销个性及方式 五、宣传推广 六、前期工作安排及现场包装建议 七、销售进度及资金回笼预计 八、伟业公司可提供的服务 九、伟业代理“雍祥居”销售之优势 十、伟业代理“雍祥居” 销售推广之宏观战略 一、 前 言 深圳通亿实业发展有限公司暨刘总经理： 自深圳市政府提出深圳城市中心区“西移”的战略后，九十年代初以来“福田中心区概念”似乎成为了上海宾馆以西整个福田区板块内房地产项目的美好明天的代名词，当今天随着中心区六大工程的启动，中心区的建设进入实质性开发的阶段，过去美好的愿望开始 变为现实，这无疑给原本就已成为深圳房地产开发项目最集中、销售量最大的福田区西部房地产开发项目提供了前所未有的机遇，在这种市场背景下，贵公司取得临近中心区地块的土地开发权，并已启动了“雍祥居”住宅项目的建设，相信此项目将会对贵公司在今后房地产市场的长足发展起到积极的作用和产生深远的意义。我公司作为专业的房地产中介公司，也希望在“雍祥居”的营销工作上与贵公司达成合作，共同努力使“雍祥居”项目成为目前该区域市场中的明星楼盘。 我公司的简介已呈送贵公司，为了双方进一步的了解，现将我公司目前正在代理销售的业务作简要介 绍。我公司代理的楼盘主要为： 罗湖区： 都市名园，位于罗湖区蔡屋围，总建筑面积 20.75 万平方米 ,商住用途。自正式发售至今，完成 87%的销售量。 福田区： .雅云轩，位于福田中心福民中段福田新区委对面 ,高层带电梯 .自开盘6 个月时间，现已完成 90%的销售量。 .俊景豪园，位于香梅路与莲花路交汇处，自公开发售以来已完成 70%的销售任务。 华富大厦 ,位于福田区景田南 ,总建筑面积 3万平方米 ,公寓及商场 .目前已销售 65%。 南山区： . 帝景园，位于深南大道旁总建筑面积 2.8 万平方米 ,住宅小区 .一期全部售完 .二期正在热销中。 如意家园，位于南山区常兴路与桃源路交汇处，现还未发售。 蛇口海昌苑，地处南山蛇口海昌路，总建筑面积 4 万平方米，现还未开始发售。 我公司作为在香港、深圳、北京最早成立的房地产中介公司和中国房地产行业协会的常务理事单位，近几年来，在中介行业大宗项目代理销售业务中 保持着良好的业绩。一九九九年伟业地产公司在中国境内和国外所代理策划销售项目全年实现销售近八亿元。业务范围从代理销售、专业营销策划、信息咨询发展到今天，业务范围有了很大的拓宽。随着公司实力的增强，现逐步参与项目开发。 二、 营销策划报告 项目概况 1地理位置 “雍祥居”位于福田中心区香轩路、香蜜湖路交汇处，北依 43 万平方米的植物园，东邻香蜜湖度假村，与东海花园仅一路相隔，小区环境优美，周边生活配套设施齐全、交通便捷。 2主要工程指标 “雍祥居”住宅楼，建筑面积 15720m2，总建筑高度 75.1M，首层架空 . 计划 2000 年 3 月 8 日竣工 3户型和面积 单 位 A B C D E F 顶层237M2送平台面积150M2 间 隔 4 房 2厅 2 卫 3 房 2厅 2 卫 3 房 2厅 2 卫 4 房 2厅 2 卫 5 房 2厅 3 卫 5 房 2厅 3 卫 面积M2 125 112 112 125 150 150 面积M2 1346 1206 1206 1346 1615 1615 农科中心 香蜜湖区域市场特点 一、 房地产市场发展状况 农科 香蜜湖片区的发展目标是为居民提供一个绿化好、环境美的高尚 住宅区，为区内各类人员的活动提供良好的空间环境，为区内的居民提供舒适、优美的生活环境，力争成为二十一世纪城市高档住宅区的典范。目前，住宅开发项目众多，下面对片区内的商品房开发项目及其市场情况进行分析研究。 A、 在售项目的基本情况 目前该片区商品房在售项目 有 11 个左右，这其中即有“国家小康住宅小区”的东海花园和屡获国内、国际大奖的香榭里花园以及拥有法兰西风情的三错层空间的枫丹雅苑和振业的翠海花园等。下面是在售项目的基本情况。 表二：在售项目基本情况 项目名称 性质 占 地 面 积 建筑面积 容积 率 绿化率 栋数 发展商 东海花园 （二期） 住宅 273043 36% 15 东海联合公司、东海爱地房地产公司 香榭里花园 住宅 49297.4 160000 2.67 52% 13 美地置业公司 香珠花园 （二期） 商住 9682 42000 4.53 30% 2 辰森实业、农科中心 荔林苑 商住 36000 130000 3.61 43% 2 创世纪地产、农科园地产 香荔花园 商住 农科园地产 枫丹雅苑 商住 8600 68328 7.95 31% 4 长江兴业发展有限公司 嘉园 商住 10500 39989 3.81 约 80% 2 国免房地产开发有限公司 恒星园 住宅 9000 33000 3.67 约 90% 3 恒星园房地产开发有限公司 嘉隆星苑 商住 约 4000 约 40000 约 10 约 35% (整个小区 ) 3 特发房 地产开发有限公司 豪峰园 住宅 10000 41000 4.10 约 85% 7 通威实业有限公司 翠海花园 住宅 43000 178000 4.14 45% 9 振业集团股份有限公司 B、在售项目的特点分析 1、 户型结构分析 表三：户型结构表 项目名称 项目规模 总套数 户 型 （套数） 户 型 面 积 一房 二房 三房 四房 五房 六房 复式 豪峰苑 5栋 12层 2栋 18层 290 二 房 112 90.23-91.56 三房 112 108.16-112.57 四房 66 158.48 嘉园 2栋 13楼 256 三房 72 105.2 四房 88 128 五房 72 133.02 复式 24 169.64-206.36 恒星园 3栋 18层 170 二房 16 72.35 三房 44 107.9-115.34 四房 59 127.84-129.97 五房 34 133.96-141.44 六房 17 232.51-267.98 嘉隆星苑 3栋 23层 448 二房 212 78.34-81.68 三房 212 102.42-103.4 复式 24 160-180 香榭里花园 (一 ) 5栋 9-12 层 409 三房 347 100-172.68 四房 28 152.72-170.29 复式 34 217-300 东海花园(二 ) 15栋 10-33层 1110 三房 756 110-140 四房 354 160-180 翠海花园 5栋 15楼 4栋 18楼 764 二房 144 65.28 三房 144 91.12 四房 294 105.18-121.19 五房 150 153.99 复式 32 200 香珠花园 2栋 18层 432 一房 252 40-70 二房 108 60-90 三房 72 110-120 荔林苑 2栋 30层 400 二房 96 78.96 三房 288 92.66-109.16 复式 16 142.05-200.17 香荔花园 2栋 12层 114 三房 66 98.45-116.56 四房 48 134.99-159.65 合计 4393 252 688 2113 937 256 17 130 所占比例(%) 5.7 15.7 48.1 21.3 5.8 0.4 3.0 通过以上图表分析，我们可以得出以下结论： （） 三房二厅作为主力户型，占 48.1%，这是一个成熟的市场，可能与该片区定位为中高档住宅区有关。同是三房两厅的户型，东海花园和香榭里花园可选择的范围较大，香榭里花园三房两厅的面积在 100 172.68m2，东海花园三房两厅在 110 140m2，而其他可选择范围较小，比如翠海花园的三房两厅为 91.2 m2，荔林苑的三房二厅在92.66 109.16 m2，豪峰苑、嘉 隆星苑、嘉园的三房两厅在 102.42 112.57 m2 之间，这样有利于商品的差异化。从这种趋势看，在未来的几年内，该片区将还是以三房为主。 （） 四房两厅和两房两厅作为主力辅助户型，分别占有 21.3%和 15.7%，两房主要集中于60 85 m2，四房两厅主要集中于两个分段，一个是 100 130 m2，另一个是 150180 m2。另外也有一房和四房以上的户型及复式，但是他们各自所占的比例不大，一共才占 14.9%，这主要是与该片区市场定位有关，该片区的客户来源于深港两地，既有白领人士，也有私营业主和香港 客户等，他们之中即有需要小户型的，也有需要大户型的，这样就导致了该片区的户型多种多样。 2、绿化环境分析 可能是农科 香蜜湖片区的缘故，片区的绿化非常好，绿地很多，例如仅农科中心的永久绿地就有 55.3 公顷，香蜜湖拥有近 100 万 m2 水景及绿化的内湖资源，再加上小区绿化和道路绿化面积，例如：东海花园二期的以印尼巴里岛风格设计而成的中庭花园，香榭里的百花休闲公园、中心花园、亲子公园，翠海近 20000 m2 的亚热带情调的中心庭园，以及嘉园、恒星园、豪峰苑，底层全部架空作为绿化，使整个片区的 绿地显得非常突出。另外，片区北依安托山，南望深圳湾红树林，整个片区更是苍翠，所以农科 香蜜湖片区自然环境和社会环境都着意绿色，连楼盘的窗台玻璃都采用绿、蓝两色，以求与环境融为一体。 3、建筑设计分析 建筑设计差不多都有大牌知名公司参与，楼盘品质高。 农科 香蜜湖片区在售楼盘虽然不是很多，但差不多都为高层住宅，且有的为二、三期工程，楼盘品质普遍提高。东海花园二期继承了一期智能豪宅的特点，而且开发规模更大，楼盘风格更趋个性化：外型设计和色彩极具创意，外墙采用粉红色墙砖落地，玻璃带淡雅的蓝色，整体建筑美 感十足；采用弧形幕墙和落地玻璃拉门增强客厅的豪华和景观。香榭里花园则出自美国建筑设计师 PTKL 公司之手，俱为欧式风格装修、美式管理。翠海花园的中心庭园则由著名的美国泛亚易道公司精心设计，椰影泳池、都市喷泉、阳光草坪、琴青茶廊等，营造“以水为邻、涟漪环环相扣”的生活空间。 嘉园的环境设计则由澳大利亚柏涛设计公司独家倾情演绎，用现代构图手法遵循100%绿化率、突出现代园林风范，近百种植物与花池，廊台组成井然有序的生态空间，设计出一个立体的绿色家园。枫丹雅苑的法兰西风情，如巴洛克风格观景塔顶、法式音乐泳池以及法式 线条建筑外形，处处都洋溢着浓郁的法兰西风情。 4、配套设施分析 配套设施都较为齐全 表四：居住小区配套设施 项 目 小 区 内 小 区 周 围 东海花园 会所、恒温泳池、儿童乐园、耍乐中心、运动场地、购物中心、幼儿园、小学、东海公园等 名人俱乐部、水上乐园、高级中学、深南中学、香蜜湖医院、霸王农庄、蛇园、植物园、竹园小学、国际网球中心、购物中心、菜市场、超市、国际幼儿园及成熟的竹子林片区配套 香榭里花园 会所、泳池、大型活水泳池、高尔夫练习场、灯 光网球场、百花休闲公园、中心花园、亲子公园 香珠花园 泳池、网球场、商场 香荔花园 喷泉、雕塑、网球场、泳池、酒吧、会所 荔村苑 会所、商场、可与香荔公园共享配套 翠海花园 会所、雕塑、喷泉、泳池、幼儿园、琴音 廊、园形广场 嘉园 会所、儿童乐园、旱口喷泉、免税商店、百花园、岩石园、翠竹园、酒泉园、木槿园、海韵园 山姆会员店、特发小区肉菜市场、香蜜湖、水上乐园、香蜜湖大酒店、东座酒店、德式堡俱乐部、国际网球中心、梅林水上俱乐部、香蜜湖医院及景田片区的成熟配套。 豪峰园 会所、音乐游泳 池、音乐喷泉走廊、天然环保采光井、罗马广场、儿童益智园、欧式花园 枫丹雅苑 法式住客会所、高级幼儿园、泳池、喷泉叠水 恒星苑 会所、游泳池、中央绿化庭院 嘉隆星苑 邮局、银行、肉菜市场、中心花园、游泳池、蓝球场及健身俱乐部 从上表中可以看出，各个住宅小区的配套设施比较齐全，几乎都有会所、泳池等设施，有的小区的配套设施甚至非常完善，如东海花园不仅有会所、泳池、而且还有学校、购物中心、公园、运动场地等不可谓不全，但是作为整个片区来说，其配套设施却略显不足，如片区内与人民生活息息相关的银行 、邮局、肉菜市场、运动场地、超市非常缺乏，其片区内居民生活还依赖竹子林、车公庙、景田等周围成熟社区，如果要想使其成为真正的高档社区，还必须大力发展社区配套设施。 5、智能化分析 注重高科技的引入，都具有完备的智能系统。 表五：楼盘智能化概况 项目名称 智 能 化 水 平 东海花园 光线网络系统、卫星电视系统、楼宇自控系统、家庭自动化系统、公共巡更系统、闭路电视系统、住宅对讲系统、一卡通系统、电子自动计量计费水表、电表及燃气表系统。 香榭里花园 可视防盗对讲机、 远近红外线预警、电视监控、自动抄表系统、全智能型消防设施、迪多家庭多媒体监控系统。 荔林苑 远近红外线预警、可视防盗对讲机、电视监控、自动抄表系统、全智能型消防设施、 家庭多媒体监控系统。 香荔花园 智能化保安系统及可视对讲系统、信息高速公路接口、红外线防盗系统。 翠海花园 红外线探测、摄像监控及门禁管理系统、一卡通系统、互联网系统、小区内部网站、紧急求助系统、可视对讲系统、远程抄表系统。 嘉园 信息端口、红外线预警监控、电脑安保控制中心、自动防范系统。 豪峰园 可视对讲及住户联网报警系统、门禁 系统、智能停车场出入管理系统、闭路电视监控及周边报警系统、背景音乐系统、宽带网络。 枫丹雅苑 宽带网络综合布线系统、可视对讲系统、自动抄表系统、燃气漏汇报警系统、有线电视系统、智能抄表系统、广播系统。 香珠花园 闭路电视保安防盗系统、自动喷淋系统。 嘉隆星苑 防盗对讲系统、红外线监控。 随着高新技术在住宅中的普遍应用，住宅的智能化程度越来越高，从最初的闭路电视防盗系统，到现在的红外线预警系统，从最初的人工上户抄表到现在的自动抄表系统，以及现在的宽带网络系统等等都进入住宅小区的智能化系统，从 上表可看出，楼盘档次越高，其智能化程度越高，如东海花园的智能化程度之高，令人感觉到其物有所值。 C、在售项目的销售状况分析 1、价格及走势 农科 香蜜湖片区的房地产市场是近年来才发展起来的，随着深圳市中心的西移以及片区内两个明星楼盘东海花园和香榭里花园的带动，农科 香蜜湖片区的住宅市场才初具规模。该片区商品房市场发展状况，以 1996 年为界，可分为两个阶段，以前是起步阶段，建筑数量少，层数较低，尚未形成市场规模；以后均为高层、小高层建筑，住宅档次不断提高，价格也不断攀升。目前在售住宅楼盘大部分为 1996 年以后兴建的，市场均价在 5500 元 / m2 以上，具体的价格行情可参看下表。 表六：价格情况表 项 目 价 格（元 / m2） 付 款 方 式 装 修 标 准 入 伙 时 间 东海花园 起价 7200 均价 10000 左右 一次性 97 折，按揭原价 （一房两制）送 装修及电器 2000.8 香榭里花园 起价 8288，最高价 12888，均价 8680 一次性 93 折，按揭 98折 附送小型中央空 调、燃气热水器 99.8 香珠花园 起价 5000，最高 7800，均价 6700 一次性 92 折，按揭 95折 毛坯房 2000.8 香荔花园 最低价 5500，最高价 7000，均价 6500 一次性 92 折，按揭 95折 毛坯房 2000.10 荔林苑 折后起价 4800，均价 7650 一次性 90 折，按揭 95折 毛坯房 99.10 嘉园 起价 4980，最高 8500，均价 5980 一次性 94 折，按揭 98折 毛坯房 2000.5 恒星园 起价 5800，折后均价 6300 一次性 88 折，按揭 92折 毛坯房 99.6 嘉隆星苑 折后均价 5700 一次性 93 折，按揭 95折 毛坯房 2001.3 豪峰园 起价 5668 均价 6700 一次性 93 折，按揭 95折 毛坯房 2000.5 翠海花园 均价 7200 一次性 93 折，按揭 96折 毛坯房 2001.3 从上表的行情可以看出：片区内东海花园和香榭里花园属于同一个档次，都为高档住宅，但是价格却相差很大。东海花园二期推出的福禄居其均价在 10000 元 / m2 左右，而香榭里花园一期均价才 8680 元 / m2，为何其均价相差如此之大？分析其中的原因就可知道：东海花 园由于是在成功开发第一期的基础上，再开发第二期的，聚积了一定品牌效应，而且对豪宅已能驾轻就熟，再加上本身的配套 设施齐全，例如会所、购物中心、学校、公园以及高智能化的配套，而且临近深南大道，交通比香榭里方便，和中原娴熟的操作技巧吸引了大批香港人的进入。香榭里花园虽然其规划设计屡获大奖，已有一定名气，但是整个小区却只是第一期，小区形象，功能还未完全树立起来，且地处农科中心北端，交通不及东海花园方便，故其价格在东海花园之下，也在情理之中。 其他楼盘应属另一类档次，而且该片区楼盘的价格按地域划分非常明显，农科中心的价位普遍比香蜜湖的高，最近推出振业的翠海花园其均价就在 7200 元 / m2 左右，其他的如香珠 花园、香荔园、荔林园等其价格也不低，均价在 6500 元 / m2 以上；香蜜湖对面的楼盘如嘉园、豪峰园、恒星园、嘉隆星苑等其价位在 6000 元 / m2 左右应具支持位，这主要是由于这些楼盘严格说来都是处在香蜜湖之外，因为中间有莲花西路一道屏障，阻隔了与香蜜湖的联系，对其只能望“湖”兴叹，再加上与这些住宅区相接的都是一些汽车交易市场、破坏了其居住形象，且附近未有明星楼盘来提升其形象，因此其价位在农科中心之下，也是意料之中的事。 农科 香蜜湖片区，作为一个高尚住宅区，随着红荔西路的开通和片区配套设施的完善以及社区形象的树 立，其价位应该是上扬的，这也可以从一些楼盘的几期价格对比就可以看出，例如，香珠花园一期 6500 元 / m2，二期 6700 元 / m2，上升 200 元 / m2；香荔花园一期4800 元 / m2，二期 5600 元 / m2，三期 6000 元 / m2，平均上升 400 元 / m2。 2、客户来源分析 农科 香蜜湖片区，是近年来迅速发展起来的一个高尚住宅区，得益于农科中心的绿化园艺和香蜜湖的知名度，使其成为众多客户青睐的地方。其客户来源也是十分广泛的，其具体有下面一些来源： （ 1） 私营业主 （ 2） 金融、证券人士 （ 3） 公务员 （ 4） 香港人 （ 5） 白领人士 （ 6） 其他 由于片区楼盘档次参差不齐，导致其价格幅度差距较大，相应地其客户来源也多样化：即有来自市内的，也有来自香港的；即有普通的工薪阶层，也有腰缠万贯的富翁阶层。据调查该片区内所占比例最高的客户为私营业主，占据了半壁江山，其次为金融、证券人士占了二成左右，公务员（机关干部）占了一成多，其他职业占了二成左右。 3、销售状况分析 楼盘的销售现状各有千秋。东海花园二期刚推出不久，虽然有中原娴熟操作手法，但是由于其价位居高，其销售不胜理想，也可能是推出时间不长的缘故，其销售才达到二、三成左右。香榭里花园推 出时间较早，于 99 年 3 月开始发售，再加上本身楼盘质素高，价格适中，其销售达到九成左右，剩下的少量尾盘，于是摆出“皇帝女唔忧嫁”的姿态，其售楼处冷冷清清。翠海花园可能是与东海花园相距挺近的缘故，邯郸学步，楼盘未盖好，先盖好会所，只是未达到东海花园那种效果，其销售率只有三、四成，所以对于同一种操作手法，相对于不同楼盘，不同时机并不能达到同一效果。香珠花园、荔林苑，由于临近东海花园、香榭里两个明显楼盘，沾了不少光，虽然只搭一个简单的售楼处，但是经过一两年销售也能达到六成以上，不能不佩服开发商的“精明”。 香蜜湖 对面的嘉隆星苑，据说没有公开发售，甚至连一个象样的售楼处也没有，就已销售六成左右，不可谓不惊奇，但细究起来，却有一些“猫腻”在里面，原来该地块属于微利房用地，在价格上搞“一盘两价”，其中特发集团内部员工买房只需 3000多元 / m2 左右，而作为商品房却需多付 2000 多元 / m2 之代价，在早已住房“商品化”的今天，却还有搞住房“特殊化”的，因此其销售率之高，也就不足为怪了。对于嘉园、恒星园、豪峰园几个已经入伙的楼盘来说，他们的销售情况也不尽相同，恒星园由于入伙时间很久（ 99.6.30），因此其销售状况也已接近尾 声，售楼处装饰也已现平淡，只配备一两个售楼员在坐冷板凳，而嘉园和豪峰园却不一样，由于他们是刚入伙的，虽然其销控表中的红点已几乎摆满，但是从其售楼处的装修档次，以及售楼人员的数量和热情就可以看出其销售情况并没有接近尾声，大概销售率只有六、七成左右，所以我们有时不应以销控表来“煮酒论英雄”。 D、物业发展潜力 农科 香蜜湖片区虽然发展时间短暂，但是住宅市场发展前景却是非常乐观的。 住宅市场的前景乐观 1、优越的地理位置 随着城市中心的西移，西部通道建设进程的加快，处于未来市中心区强烈辐射地带的农科 香蜜湖片区的地理位置日趋重要，其发展速度也随之加快。农科 香蜜湖片区往来皇岗、华侨城、蛇口非常方便，随着地铁 1 号线竣工的临近，其两个上落站车公庙和香蜜湖的建成，使其往来罗湖口岸更加便利，再加上片区配套设施的完善，使其未来房地产市场发展蕴藏着巨大的潜力。 2、良好的绿化环境 农科中心本来就是一个园艺基地，有花卉中心、植物公园，其片区内的永久性绿地就有 55.3 公顷和香蜜湖拥有一个 100 万 m2 的水库及绿化的内湖资源，再加上片区北依安托山，南望红树林、高尔夫，整个片区湖光山色 ，自然天成，在日益重视环保，回归自然的今天，此地可算得上是一块风水宝地，即享受都市的繁华，又远离都市的喧嚣。 3、高档的娱乐、休闲设施 名人俱乐部、水上乐园、德式堡、高尔夫俱乐部、香蜜湖度假村、花卉中心、植物观光公园等一些高档的娱乐休闲设施，使其发展成为高档住宅区提供了一种必要条件。 4、居住用地的绝版性 作为市中心区地带，拥有绿化率如此之高，又有面积如此之大的内湖资源的地段，除了农科 香蜜湖片区外，在深圳恐怕再也不能找出第二个。其居住用地的绝版性，决 定了其住宅市场的发展前景将非常乐观。 5、红荔西路的开通，使片区内、外的联系更加方便。 以前，由于红荔西路未开通，导致片区内只有 441 路中巴经过，处于片区中部的交通非常不便，这样也导致了中部住宅开发的困难，现在由于红荔西路即将开通，使片区内外的交通将非常畅达，也将进一步带动片区房地产的发展。 由于该片区的住宅市场前景被看好，因此导致了一些实力雄厚的开发商的青睐，如振业、万科等，同时也造就一些有名的楼盘，如东海花园、香榭里花园，使其高档住宅区的片区形象初步确定。片区住宅开发的光明前 景也已呈现，如最近正在准备动工兴建的两个项目：联泰煜景花园占地面积 4.7 万 m2，建筑面积 12 m2 万多 m2；龙电香蜜湖西北侧项目占地 7 万 m2，建筑面积 8 万 m2；以及最近公开拍卖的香蜜湖西北侧的 B303 0038 地块，其占地 50465.8 m2，总建筑面积为 56350 m2，其楼面地价为 3300 元 / m2 等等，他们的容积率如此之低，地价又是如此之高，决定了他们今后必须走高档住宅路线，从而强化了片区楼盘档次的市场定位。 发展住宅市场的不利因素 虽然，住宅市场的前景一片光明，但是也有一些不利因 素困扰该片区的发展，如果不解决好这些不利因素，那么再好的前景也将暗淡下去。其不利因素体现在： 1、 交通状况虽好，但到达片区内的公交车很少。 片区内交通条件虽好，道路纵横交错，但是到达其内部的公交车却少之又少，如果不趁红荔西路开通时，把公交车引进来，使其出行方便，那么以后的住宅开发就会遇到交通不便的困扰，开发商又要大力投入，费 力而不讨好。 2、配套不完善 虽然目前配套设施种类比较齐全，但是要成为一个高档住宅区，其配套设施却远远不够，特别是一些与人们生活息息相关的“菜 蓝子”工程、 银行、邮局、超市以及小学、幼儿园、医疗机构等配套设施的不足，导致开发的难度加大。 3、片区知名度不高，联合造势不够 农科 香蜜湖片区在全市房地产市场上甚至不如某些楼盘知名度高， 这主要是发展商往往只注重楼盘广告，而不重视整个片区宣传，不愿为他人作嫁衣裳。房地产有时也需要联手造势，尤其对一个片区形象尚未确立，人气不足的时候，是需要众多开发商联合起来进行宣传推广。 值得庆幸的是，目前，该片区众多发展商已意识这一问题对项目开 发的负面影响，正联手进 行整个片区的宣传推广工作，藉此提升片区知 名度。 4、人气不旺 目前，该片区只有靠深南大道一线，以及香蜜湖对面莲花西路一带， 已有社区雏形，但商业不旺，只有山姆会员店一家大型超市，而深南大道 两栋商业办公楼项目也前景暗淡，处于后劲不足状态，各商家目前仍不看好片区的商业氛围，不敢冒然进驻。因此，目前的主要任务是怎样聚积人气，只有聚积了人气，才能聚积财气。 总的说来，农科 香蜜湖片区内仍有一些不利因素在阻碍住宅市场的发展，只有我们充分认识到这 一点，并且努力加以解决，相信未来农科 香蜜湖片区的住宅市场发展潜力是巨大的。 “雍祥居”物业个性的塑造及营销卖点 本策划纲要根据区域市场状况，针对“雍祥居”营销中的竞争面，结合相关楼市及个盘进行重点阐述）。 农科中心 香蜜湖区域从九七年楼市创造辉煌业绩的“东海花园一期”和九八年推出的“香谢里花园”，集中体现了物业档次高、品质卓然，领导市场住宅新概念的住宅区，充分体现了现代住宅潮流的经典建筑群，自 2000年“东海花园二期”由于前期广告和销售两旺，名振深港两地 ，现被誉为“ AAA智能化住宅小区”和“国家顶级示范小区；一经推出，产生的社会轰动给该花园带来了相应畅旺的销售，使该区域再次成为房地产市场的聚焦点。加之二个楼盘应用品牌战略，使市场知名度迅速扩散，更加促进消费者对该区域住宅的认同；到 2000 年年锦上添花，人们对目前农科中心区域高档住宅区概念进一步得到了升华。从而确立了该区域为深圳高档性楼市中创造热点、引导潮流的市场地位，为后期住宅的开发奠定了良好的市场基础。同时，也为后期进入市场的楼盘提出更高的要求，增加了竞争压力。那么，“雍祥居”在这种市场背景下具备哪些优势 呢？ “雍祥居”与周边物业竞争的共性优势为“四大概念”，即：中心区概念、教育概念、地铁概念和自然生态概念。这些概念是该区域楼盘不断创造热点的市场特质。而抛开这些共性，“雍祥居”的个性体现在哪些方面？这些方面所提供“雍祥居”营销最实质的卖点是什么？下面就对此进行总结： a建筑外立面充满现代气息，采用大阳台及凸窗设计，立面层次感强，视觉效果丰富，加之地处香轩路与“东海二期”紧密相邻，为物业形象的树 立和知名度的提高奠定了良好的广告基础； b首层架空层及临街面积的室外空间，便于总体设计景观及大堂入口配置，以体现高档次的自身品质； c户型面积符合市场需求。对“雍祥居”的调查，由于户型面积与“东海花园”相似。加之，该区域其他楼盘消费最高的户型多为 110-170 m2的四房、 190-210 m2的五房。因此，本项目户型面积配置合理，中高档次住宅的市场定位明确。 除前面提到的区域四大概念的共性优势外，“雍祥居”物业自身的个性特征很不明显，无法营造有效的物业卖点，同时，尚有许多必须正视的 不足： 1单栋建筑无法营造独立的小区生活配套和环境景观，从而缺少人文化的建筑内涵； 2物业所处位置，南面临近交通干道，存在噪音污染，冲减了南北朝向的物业优势，给销售带来负面影响； 3总户数与停车位比例为 1 3，与深圳中高档次住宅区对停车位的要求有相当差距，一般中等住宅物业应达到二户一个停车位的比例； 4户外空间狭小，绿化面积、娱乐、休闲场地不足； 针对上述情况，如何营造物业卖点，主要应从以下三个方面入手： 1弥补不足、创造个性、营造卖点 在精雕细啄的原则 下，充分利用有限空间，确定营造户外临街景观在鲜明的主题概念下精心设计。“雍祥居”的临街景观为了避免与周边物业的雷同，可在实用性与休闲性方面下功夫，如雕塑式小区入口、观景花台、阳光草坪、小广场、卵石池壁、喷泉、浅水池、羽毛球场、蓝球架等。 外立面在已具备的层次感和视觉效果丰富的基础上，在色彩搭配上大胆尝试极具个性化的色彩，如“绿景花园”自下而上由绿向浅绿、白色的过渡性色彩搭配，产生特色鲜明的视觉效果。 楼盘以“雍祥居”命名，充满了温馨、详和和亲和力，既符合市场潮流，又应合消费层祈求详和的心理。因此，应 加大楼盘知名度。 2营销手法方面体现开发实力和物业卖点： a发售前建售楼处的同时，与之相呼应建成小区雕塑式入口、小区人行主入口和入口处的景观，售楼处应建在楼盘与通往“茶馆”的交口处，外墙采用将来小区拟采用的色彩及建筑风格，内部布局考虑未来物业管理的办公用途，一举二得，经济实用，售楼处内部装修要简洁明快和极富特色，能够充分体现发展商实力。 b样板房的建造，作为预售楼盘和目前深圳楼市 营销手法，样板房已成为前期销售必不可少的促销手段，各发展商不惜高额投入建造高档次、高品味的样板房，一方面增强看楼的内观效果，另一方面更能引起消费者的购买冲动，同时，淋漓尽致地体现发展商的实力。样板房选在东北角的六层或八层整层的 6 个户型。 c看楼通道，大堂入口、电梯及过道的建造及安装。从售楼处至大堂入口修建封闭通道，地面铺红色地毯。大堂入口电梯过道按交楼标准一次装修到位，体现豪华气派。提前安装首层到六层或八层的电梯。 d在香蜜湖路与深南大道交汇处，小区东南角制作大型射灯广告牌。（其内容由专业广告公司策划设计）。 e内容丰富的现场包装渲染（邀请礼仪公司专业策划）。 三、“雍祥居”价格定位 根据深圳市房地产交易中心年初一项调查显示，深圳有 31.3%的家庭有意购买小高层住宅， 28.3%的家庭有意购买高层住宅，前二者所能够承受楼价为 7000 元 / m2 左右 。同时依据我们长期营销的经验和“雍祥居”的户型配置，其主要目标市场为购房消费层面 -中高等收入阶层，因此如何吸引中高等收入阶层购 房一项，就成为“雍祥居”价格定位的核心。 另外，从如何提高自身市场竞争力的角度考虑，其价格定位又必须充分考虑周边物业的价格水平和品牌效应，因此，建议发展商在项目价格定位上走低开高走的战略，实收平均价定位在 6500 元 /m2-7500 元 / m2 的区间内。 四、 “雍祥居”营销主题及营销方式 通过近期与“雍祥居”发展商反复的讨论和研究，我们已在营销思路方面达成了许多共识，特别是通过分析区域市场和物业本身，创造个性化的营销氛围方面取得了高度一致。我们所提的“个性化营销”的内容可读性、可操作性方面，首先在本次营销策划中 提出初步建议，从而使下一步的各项工作能围绕明确的、完整的、可操作性强的此次营销思路进行开展。 以“个性化营销”为前提的营销思路 前期大量的分析已说明，“雍祥居”除了与区域其他楼盘共享的四大优势外，物业自身优势不明显，而在区域市场竞争白热化的状态下，加之日益挑剔的消费者对充满个性张扬的地产作品表现了相当大的宽容和理解。选择“个性化营销”也成为必然，那么，什么是个性化？“雍祥居”个性化营销的内容是什么？所谓“个性化”的核心就是区别与其他的鲜明特色。而“雍祥居”从物业综合素质方面 与众多周边楼盘雷同，甚至于户外空间，小区配套等方面还谈不到优势。因此，在物业自身缺乏卖点的情况下，“雍祥居”个性化营销的思路必须通过营销主题、营销方式、现场包装和广告宣传等具体的营销战略和战术来充分体现。 时尚居家空间与中国式居家理念高度融合的营销主题 这一营销主题是“雍祥居”个性化营销的灵魂，我们的营销方式、广告宣传、现场包装、环境景观和样板房装修都必须坚定地围绕这个主题进行。 这里所讲的“时尚居家空间”是指“雍祥居”目标市场所追求的居家潮 流，既然是“时尚”就需要在居家形 式和内容上同时具备极强的感召力和向心力来引导目标市场消费趋向。而引导目标市场，就必须首先明确哪些人是“雍祥居”的目标市场？这些目标市场的消费承受力、习惯消费行为及消费心理是怎样的？根据“雍祥居”目前的定价，标准户型面积从 112m2-150m2，总价从 81 万元 -110 万元，首期款 25 万元 -33 万元，月供从 2200 元，从户型面积的跨度来看，适合以居家为主的首次置业者和二次置业，作为适合投资的住宅其租金收益比银行按揭月供额高时才可能吸引投资为主的消费层面，显然，“雍祥居”不具备这一基础。因此，从这个意义上讲 ，其目标市场为用家市场，而这一用家市场由什么样的人组成呢？我 们 就消费承受力来分析，购买“雍祥居”住房的客户为能够承受 81 万元 -110 万元的总房款，首期能支付 25-35万元，每月有稳定家庭收入且能支付 2200 元 -5200 元月供的个人和家庭。 由于“雍祥居”除优越地理的位置外，在户外空间、小区规模、小区配套等方面尚不具有完全吸引二次置业者的优势，因此，“雍祥居”的目标市场又可扩展到首次置业者的用家市场，那么，根据我们的销售经验，这一消费群的年龄段在 30 岁至 50岁之间，从社会角色方面来看他们主要是工薪阶层中的 中高层职工和自由职业人中的中高等收入阶层。他们因年龄的差异，对“家”的概念有着不同的诉求重点， 处于经过几年奔波，渴望拥有一个属于自己的稳定的生活空间（ 25岁 -30岁）； 或是准备组成家庭希望拥有一个浪漫温馨的家（ 30岁左右）； 或是已成家希望拥有一个更大、更完美的家（ 35 岁 -50 岁）。 他们共同生活在到处弥漫和渲染商业化，处处充满着竞争而人生无常的都市中，一方面由于人际关系甚至于家庭关系中过度现实的一面，生活稳定仍存有挑战，保障未来仍需努力奋斗，因此家庭对未来仍存有恐惧感，这种恐惧感就是几乎所有深圳人 都在承受的压力，压力之下他们希望充分展示自我和实现自我，崇尚独立奋斗，极度渴望成功和胜利，在成就感中寻找解脱、摆脱压力，而我们要做的就是满足他们的成就感，让他们真正拥有他们想要拥有的一片天地。至此，怎样才能满足他们的成就感呢？只有通过极具新颖时尚的室内建筑语言和室外景观设计、个性张扬的广告宣传、蕴含文化氛围的现场包装、人格化的营销方式来满足目标市场的消费心理。 另一方面，不论是目标市场的消费心理需求，还是从营销本身来看，一种缺乏文化气息和精神氛围的建筑物必定缺乏活力和激情，个性化塑造也离不开有特色的高品味的 文化情调。因此，营造出“时尚居家空间”的形式后，还需要针对目标市场进行引导，这种引导就需要依靠目标市场熟悉的可以接受的文化来实现，“雍祥居”名称本身就给了我们一个很好的支撑点，从中可以挖掘出很多中国式的居家理念，抓住消费行为中，特别是购房行为中消费者非常注重风雨吉祥的心理，从“吉祥人和”、“雍容华贵”、“室雅人和”、“家和万事兴”等中国几千年的居家理念中升华出现代人内心崇高、浪漫温馨、幸福美满的共同想望，使“雍祥居”成为其心灵停泊和孜孜以求的梦想的归属点。 现在，我们可以明确“ 时尚居家空间 ”是“雍祥居”的居 家形式，它依托样板房和大堂入口的装修风格、个性化会所配置和特色鲜明的前庭景观来体现；“中国式居家理念”是“雍祥居”的居家内容，它依托广告宣传、售楼 处、围墙、现场包装、户外大型广告牌的宣传主题来体现。二者高度融合于整个营销过程，才能具备极强的感召力和向心力，来引导目标市场的消费趋向。 渗透利益点和人格化的营销个性及方式 本文开头就“雍祥居”“个性化营销”的必要性进行了说明，而就其重要性而言，“雍祥居”目标市场为能够承受 25 万元 -33 万元首期款、月供能支付 2200 元 -5200 元的消费者，按此经济能力，他们可以在同地段选择许多楼盘购房，那么，有什么理由让目标市场在有众多选择的前提下选择“雍祥居”呢？是中心区周边物业的升值潜力临近将要开通的地铁入口？还是靠近香蜜湖的优势地理位置？这些是周边楼盘的共享优势，没有说服力。或者是物业自身的高品质？小区环境配套或规模？发展商实力或诚信度所反映的品牌效应？这些还是有些牵强。显然，除了真正营造出物业内环境“时尚居家空间”的形象，只有给予目标市场实实在在的利益和保障消费者信心的高品质售前售后服务及人格化的营销方式。当然，在考虑目标市场获取利益点 的同时，也要考虑发展商的利益。另外，通过什么样方式给消费者利益点，怎样体现区别于其他而具有鲜明特色的人格化营销的个性呢？ 1. 实施装修款按揭返还 发展商在装修上为业主提供从资金、施工、维护到质量保证的全程服务，另一方面延伸公司业务，树立品牌形象，实现名利双收。装修款按揭返还这在深圳为首次采用的营销手法，其意义不仅解决了客户的实际困难或让客户切实感受便利和放心，更重要的是对整个楼盘销售进度的加快必将产生巨大的促进作用。具体做法： 售楼价格表格提供标准价和精装价（装修价）两种。 在 促销原则下，发展商确定装修价时适度压缩利润空间，根据“雍祥居”目标市场的消费习惯，一般购买三房的业主用于装修的费用在 9 万元左右，四房则在 12 万元左右，五房则在 18 左右万元。如果发展商用 9 万元的费用装修出 12万元的效果，而客户有了实实在在感受到利益点，同时也有效减少领取装修费的比例，增加发展商装修量，以便减少成本。 样板房装修五套，其中按精装价装修一套三房和一套四房，其余三套按不同标准和不同风格装修，供业主选择。 五种样板房绘制效果图在售楼处 展示，并按其标准，向有定向的客户提供装修材料名称、规划、单价及人工取费的明细表。（上述资料建议印入售楼书，并以发展商提供装修贷款名义进行宣传） 在业主选择发展商提供装修的前提，允许业主选择精装价以外的装修标准，签定按揭贷款合同，按相应的装修费加入总房款。 如业主选择自行装修要求返还装修费时，其装修费返还额不得超过总房款的 10%，首期三成房款不再分期交款，必须在签定按揭贷款合同前付清，并承担领取装修金额的营业税、城市建设维护费和印花税，约 6%的税率。同时，在入伙时领取装修款时与发展商签定装修费返还协议书，以保障发展商的有法律保障。 对选择发展商装修的业主，双方装修合同中应增加以下条款： a) 免收设计费； b) 入伙前完成装修； c) 动工时通知业主，装修材料待业主验证认可后使用； d) 业主有权随时监督装修进度及质量； e) 装修中业主临时更改装修方案，增加费用由业主承担； f) 装修验收后，发展商向业主提供装修维护及质量保证书（此保证书由发展商拟定）。 售楼处除展示各种装修效果图 ,开盘后派专业人员到现 场为客户提供咨询服务，同时培训售楼人员。 在以促销为目的，发展商免收设计费和利润减少情况下，为确保服务质量，应对相关人员进行动员，统一思想，以免产生负面影响，功亏一篑。 2. 实施灵活付款方式，切实减轻业主的资金压力。 下面提到的付款方式为目前各楼盘普遍采用的方式，为保持同等的竞争和显示发展商实力，“雍祥居”具体采用如下付款方式： A一次性付款 一次性付款 I （ 95折） a) 每单位交定金 3 万元，签订委托书； b) 签订委 托后十天内，付总楼款的 30%（含定金）签订认购书； c) 签订认购书后二十天内付清余款，并签订正式买卖合同。 一次性付款 II（ 96 折） a) 每单位交定金 3 万元，签订委托书； b) 签订委托后十天内，付总楼款的 30%（含定金）签订认购书； c) 签订认购书后二十天内付总楼款的 30%，余款 40%六个月内分两次付清（每三个月一次）。 d) 付清总楼款后，签订正式买卖合同。 B分期付款 （ 97 折） a) 每单位交定金 3 万元，签订委托书； b) 签订委托后十天内，付总楼款的 30%（含定 金）签订认购书； c) 签订认购书后二十天内付总楼款的 30%，签订正式买卖合同，余款40%一年内分四次付清（每 3 个月一次）。 C银行按揭（七成二十年银行按揭） .首期 30% （ 98 折） a) 每单位交定金 3 万元，签订委托书； b) 签订委托书后二十天内付总楼款的 30%（含定金），签订正式买卖合同书，同时办理银行按揭手续。 .首期 10% （ 99 折） a) 每单位交定金 3 万元，签订委托书； b) 签订委托后十天内，付总楼款的 10%（含定金）签订正式买卖合同，同时办理银行按 揭手续； 首期余款 20%二年免息分二次付清（每年一次）。 c) 内部确认折头比对外少三个百分点。 D、零首期个人商品房按揭组合贷款、旧房换新房抵押贷款按揭 目前我公司与工商银行、建行联合推出“零首期住房按揭”和“旧房换新房抵押按揭贷款”等付款方式，从业主角度看切实减轻了资金压力，有利于吸引市场观望客户，减少因资金不足或首期款过高放弃购房的不利因素，另外，销售中通过不同付款方式、不同折扣的方式，不仅消除了发展商的利息损失，还有微利可收。 3. 实施每周特价房，提前消化滞销房。 依据长期的楼盘销售，很多楼盘总会有一 部分房因朝向、采光、通风、噪音、户型结构、楼层较差等不同因素造成积压，发展商和代理商都为此绞尽脑汁，甚至有些房最后亏本销售