分销商营销管理与品牌管理.doc

分销商营销管理与品牌管理本文由liang1990810贡献分销商营销管理与品牌管理一 、 角色的改变是经销商进行营销管理创 新的基础 当代经销商必须完成从传统的老板 当代经销商必须完成 从传统的老板 向职业经理人的转变讨论： 讨论：做生意与做市场的区别1、做生意是做点，做市场是做面；做生意 是做个体，做市场是做群体。2、做生意是直线，做市场是立体的：3、做生意是有形的，做市场是无形的；4、做生意面对的往往是终端，做市场往往 面对的是中间商5、做生意是越多越好，抓住就是生意， 利润谈的越高越好，业绩与单点上的赢 利是正方向的。6、做生意需要的是个人英雄，做市场靠的 是一个团队。7、做生意靠的是技巧，做市场靠的是 管理。二、中国销售通路变革的趋势（一）从大量化营销到一对一营销市场营销理念大量化营销特征市场份额 个体销售 有限的细分 大量活动 非成本效益 单一处理 关注交易 靠某种关系技术要求内部的 外部邮购 单调文件和邮购目录目标市场营销细分活动 小规模大量化销售 关注产品个人数据库 项目的应用 所有者方案 有限分析 数据仓库 整合数据应用 客户知识 模型分析和提炼流程客户导向营销客户份额 客户寿命期价值 分销模式 追求精致 多种处理 关注客户 关系宽度 事件驱动 交互式细分 适时匹配 交互式电视 活动网页 客户互动 一对一关系 适时营销 预测驱动一对一营销整合数据仓库 因特网方法 多触点整合 交叉组织流程 互动管理（二）、当代企业营销网络变革的大趋势 ）、当代企业营销网络变革的大趋势1、当代分销网络的变化的趋势： 、当代分销网络的变化的趋势：1）对销售网络的重视度大大地超过了对 其他营销工具的重视。 2）增加它的外延，注意新的渠道。 3）客户的概念扩大。4）管理下沉，深入到二级、三级及至 终端。 5）管理全面化 6)渠道结构扁平化7）分销管理上从战术往策略及战略的整合 发展。 8）渠道的经济性更被关注 9） 愿意为渠道进行投资。10）注意渠道的赢利性，使渠道成为价 值链中增值的一环。 11 11）渠道中寻求长期的战略伙伴，秉承 合作与双赢的原则。 12 ) 反对只重视结果，不重视过程的粗放 思维方式。激励手段多样化。 13) 重视网络的质量提升而非局限于网络 的数量。14） 多路并用； 15） 通路整合； 16） 供应链管理与电子商务整合，五链 合一。营销网、物流网、信息网、客户 服务网、互联网五网合一。（三）、当代分销网络管理的三大技术要 ）、当代分销网络管理的三大技术要 求：1、注意对顾客资料的建立与管理。顾客 的资料不再只局限于一级的经销商，而 是包括所有参与分销的客户及最终客户。2、充分地运用因特网； 3、与客户伙伴关系的深化与全面化。采 、 用交叉式管理或互动式管理（四）当前渠道变革的实质 当前渠道变革的实质 由厂商与经销商之间的单向运动模式 由厂商与经销商之间的单向运动模式 向双向的运动模式的转变 实物、所有权、金钱、信息、促销、人才 流向的改变三、分销网络基本策略的设计1、网络的功能：功能设计的依据顾客 需求、产品特性 2、广度、宽度、长度 3、经济性 4、可控制性四、分销网络辅助策略及管理的实施26要素 分销网络辅助策略及管理的实施 要素aa) 网络的分布： bb) 伙伴关系的选择： cc) 区域限制：地区、市、县、甚至到 区、街道dd) 授权期限：某年、某月、某日 ee) 分销规模：市场占有率、销售额指 标、销售量指标； f f ) 进货限制：gg) 信息管理： 激励政策：必须与整个渠道功能相匹配。 hh) 激励政策 ii) 定价管理 ： jj) 折扣管理：回款折扣、数量折扣、 季节折扣、区域折扣、促销折扣等。调 价时的折扣管理kk) 货款政策： l l ) 促销政策：促销的目标、力度设计、 促销内容、促销的时间、促销的考评、 促销费用的分摊与申报、促销活动的管 理。mm)终端促销管理： 终端销售的意义： 终端销售的意义： 终端掌控的运作模式：车销、电话销售、 预售 终端销售技巧：商品的陈列及生动化管理商品陈列的六大要点： 商品陈列的六大要点： 充分利用既有的陈列空间。避免中空或断 货； 陈列商品所有的规格；至少也是周转快的 商品； 在人潮较多之处陈列； 把商品放在顾客举手可得的位置上； 经常保持商品的价值（干净、整洁、新鲜）常用的陈列方法： 常用的陈列方法： 1、 水平陈列；畅销品放在中间 2、 垂直陈列；畅销品放在下面； 3、 端架陈列4、 割箱落地陈列；务必整齐、露出商 品的名称与商标 5、 交叉陈列；在不同的商品区陈列 6、 堆头陈列：岛型、环形陈列nn) 客户服务政策：客户投诉处理的程 序、售后服务政策、配送制度、订发货 程序、所有与客户打交道的员工的礼仪、 客户接待的制度等。oo) 存货管理： 1、要求达到的安全存货量，补货的方式、 数量。 先进先出 2、警示即期品；3、 保持前期充足度，促进后线空仓 4、 合理进货量=（上期库存量+上期 进货量）本期库存量）*1。5倍本期 库存量 5、 产品分类码放pp) 退货、断货、假货、冲货管理：对 新 产品实现、破损补偿、产品质量相关 qq) 转销管理 rr) 客户限制的管理：如不得经销竞争 产品。ss) 排他性管理：不得采用其他终端形 式销售。不得随意增专卖店等。 tt) 品牌管理：品牌价值、品牌定位、 品牌个性、品牌形象、品牌特征 uu) 感情管理：vv) 违约处置 ww) 分销商评价（效能审计） xx) 分销商淘汰 yy) 分销商调整 zz) 分销效率审计五、分销商的品牌管理（一）、分销商建立自己品牌的必要性 1、消费者对品牌的忠诚度增加5%，盈利 能力就能增加85%。创造一个新顾客需 要花费5倍于老顾客的代价。2、产品与服务的雷同性； 3、 竞争性的降价； 4、短期内频繁使用的促销方法，使消费 者很容易地改变品牌； 5、消费者更加理性（二）品牌要素 1、品牌价值包括：品牌忠诚度、品牌的质 量表现、品牌拌生物和品牌关联资产 （如专利、商标） 表：世界上最有价值的十个品牌品牌可口可乐 万宝路 雀巢 柯达 微软 百威 家乐氏 摩托罗拉 吉列 芭卡迪价值（百万元）35950 33045 11549 10020 9842 9724 9372 9293 8218 7163品牌的价值包括品牌的评估价值和品牌的 特征价值两部分。品牌的评估价值的构成要素：货币资产、 零售定价的基础、股票定价的基础、收 入/利润的贡献、公司贷款能力等。它们 由股东、财务分析人员、潜在投资者、 受益的雇员进行评估得出。品牌的特征价值的构成要素：产品与服务、 品牌知名度、标识与图案、品牌定位、 品牌个性、营销交流状况、品牌忠诚度 等。他们由消费者、潜在消费者、雇员 得出。 见表品牌总价值价值评 估人 股东财务分 析人员 潜在投 资者 受益雇 员1、产品和服务 2、 零售定价基础 2、品牌知名度 3 、 股票定价基础 3、标识/图案组成 4、收入/利润贡献 4、品牌定位 5、 公司贷款能力 5、品牌个性 6、营销交流状况 7、品牌崇信度估价价值 1、 货币资产特征价值特征评 估人 消费者 潜在消 费者 雇员2、品牌特征 品牌特征是品牌价值的一个重要组成部分，她关 系着已有的未来的消费者如何看待品牌的问题。 如果品牌特征能保持下去，品牌的价值就会增 长。 3 3、品牌形象：一般来说，品牌形象被作为品牌的 一个总声誉的名词。由于人们对形象的理解更 多地是侧重于形式上与表面上的东西，更多地 被人们认为是一种外在的虚的东西，所以，就 不能十分地重视。但是品牌形象的内涵是什么， 就是品牌的特征。4、名称与标识是品牌的基础；它象一个黏合剂，将品牌的各种特征 黏合在一起。但它毕竟属于品牌特征的表面上的部分。而不是品牌 的核心。 5 品牌特征的最主要组成部分是品牌的定位与个性。 品牌定位就是品牌所宣扬的自我，是企业通过定位提示来完成的。企 业必须向市场发出一系列的信息，提示本品牌的自我特征是如何的。 品牌定位改变了，就会从根本上影响品牌特征。 品牌定位与市场定位的关系 品牌（战略）个性是是每个品牌向外展示的品质。七喜的反偶像品牌 个性，是人们在与品牌的有关接触中，所有行为与感觉中最具有感 情色彩的部分。 6、品牌的实质或品牌的灵魂：就是它向所有与它有关的人展示品牌 的本质。如表15页 塑造品牌就是塑造品牌的忠诚度； 7、塑造品牌价值的工作就是树立品牌的特征。如何塑造品牌的特征呢？ 评估品牌的现状； 一个个地考虑消费者； 强有力的定位提示； 品牌的人性化； 管理现实世界中品牌特征的接触点； 分析品牌塑造过程中成功与失败的例子。案例： 案例：杭萧钢构品牌策略设计 品牌战略是当今企业制造差异化的一个重要手段。也就是通过名称、标识 等外在形象与个性、文化、社会性等内在形象地创造，丰富品牌的全面的 形象特征，以使人们更容易地识别、记忆，以便于在激烈的竞争群体中被 选择。 杭萧的品牌战略也通过她的名称、字、图、色的外在视觉形象设计以及价 值、属性、利益、文化、个性与形象代表的设计赋予品牌生动的内涵，从 而使杭萧的品牌明显地区别于其他的竞争对手。 1品牌名称 杭萧钢构，企业名称与产品名称、品牌名称相同。 2品牌标记 见杭萧 手册 见杭萧VI手册 品牌标记(见杭萧 手册) 3品牌属性 品牌属性指杭萧钢构作为一个品牌在物理上给予顾客的感觉。她是品牌 软件建设的基础。杭萧钢构的品牌属性应在钢结构产品的基本属性即PUV （工程周期更短、成本更低、环保、抗震）的基础上，有自己的特色。她 的属性是： 装备先进、制作精良、设计高超、运作规范、 “装备先进、制作精良、设计高超、运作规范、品质卓越的国内第一流专业 钢结构承建商” 钢结构承建商”。4品牌利益 顾客购买的不仅仅是一些产品的物理上的属性或品牌 上的属性，其实他更是为了一种情感上的利益需求的满 足，探讨这个利益点对杭萧的品牌建设很有意义，它使 杭萧的品牌建设有了一个方向。杭萧钢结构品牌利益可 以形象地表述为： “我请的是国内最大规模的钢结构公司，他们经营钢结构 的历史很悠久了，经验特别丰富。他们的技术很不错， 尽可放心。管理也很成熟，售后服务很到位，我不必担 心什么。他们的技术与服务不比外资公司差，但价格却 便宜得多，因为他们规模大，成本就降下来了。请杭萧 请杭萧 来做是又有名气又有实惠。 来做是又有名气又有实惠。”5品牌价值业主为什么选择杭萧？因为，杭萧钢构的品牌价值代表着“成熟、完善、 “成熟、完善、 安全、经济” 成熟是就杭萧的历史而言； 安全、经济”。成熟是就杭萧的历史而言；完善是就杭萧的从产品设计到 售后服务整个过程的多角度而言；安全是就杭萧的服务品质而言； 售后服务整个过程的多角度而言；安全是就杭萧的服务品质而言；经济是 就杭萧提供的产品与服务的价格水平而言。 就杭萧提供的产品与服务的价格水平而言。当与巴特勒相比时，杭萧贵在 他的“给您同样的质量，却更低成本的付出 经济” “给您同样的质量，却更低成本的付出经济”。与国内企业相比， 经济 她更成熟、安全、完善高质量，您可以完全放心，没有后顾之忧，但 为此您只需比他们稍微多付出一点，如此便可买个放心，为什么不呢？ 6品牌文化 杭萧不能离开自己的历史奢谈品牌的文化。杭萧的发展离不开中国大陆这 块土地。但钢结构作为一个泊来品，其外来的背景显然能有效提升她的技 术先进形象。为此，杭萧的品牌文化的设计中，必须既照顾到杭萧的中国 历史，又必须注入西洋背景文化。应把杭萧钢构塑造成一个由中国本土发 中国本土发 展起来的、与世界钢结构技术发展同步的、开拓的、有组织、有效率、 展起来的、与世界钢结构技术发展同步的、开拓的、有组织、有效率、有 内涵的现代企业。 内涵的现代企业。 文化建设中强调高效、有组织 高效、 高效 有组织的理念输导。强调对外（国）的技术交流； 经营理念富有现代的气息，如人性化的管理。为此，杭萧在实施过程中， 应注意与世界级的钢结构研究院所达成合作，向社会公众经常性地发布双 边活动的讯息。公关活动中注意引入外国钢结构的知名专家，内刊中注意 引入一些外国专家的观点意见。7品牌个性要营造杭萧钢结构个性化的品牌形象，必须在对外的宣传中选准自己的形 象代表。杭萧的品牌个性应该是力量感的、稳健的、现代的、知识的男性 化的形象。不应该是纤秀的、柔弱的、不安全的、不可靠的女性化的形象。 杭萧在任何对外的宣传品物中所展现的形象都应该符合这种品牌个性形象， 让人所感觉到的气息也是个性化的。杭萧的这个个性化的品牌形象用想象 的语言可以表述为： 在红彤彤的大地上，奔跑的一个年轻的、富有刚力的（健美） 在红彤彤的大地上，奔跑的一个年轻的、富有刚力的（健美）的3040 岁左右的男性。古铜色皮肤、发达的肌肉、戴者安全帽，工装、 岁左右的男性 。 古铜色皮肤 、 发达的肌肉 、 戴者安全帽 ， 工装 、 睿智的 眼睛、新的思维、丰富的科学知识。 眼睛、新的思维、丰富的科学知识。 开拓、现代、力量、敏捷、有知识、给人以信赖与安全。 开拓、现代、力量、敏捷、有知识、给人以信赖与安全 需避免的对外宣传中的表现手法：宣传册中出现年老的工程师；女性；性格