消费者行为案例与市场细分.ppt

第三章市场分析 教学目标 了解市场的分类了解一般消费品和耐用消费品的概念了解消费品市场特征掌握消费者行为模式掌握 5PS 的含义了解影响消费者的购买决策的因素有那些 关键词 文化亚文化感觉知觉注意5PS记忆学习价值观自我观念信念和态度 市场类型结构图 主体市场 客体市场 时序市场 地域市场 商品生产 生产资料市场城市住在市场消费者市场 要素市场 文化市场 金融市场 劳动力市场 土地市场 技术市场 信息市场 长期资金市场短期资金市场 现货市场 期货市场 人才市场职业市场劳务市场 技术转让技术咨询技术招标 信息咨询市场信息招标市场 第一节市场分类 国际国内 生产者 经营者 消费者 购买力 市场要素 第二节消费品市场分析 一 消费品市场的概念和分类 1 消费品市场的概念 2 消费品市场的分类 生产形式 消费发展规律 消费品的特点 工业消费品农业消费品 生存消费品发展消费品享受消费品 日用消费品选用消费品高档消费品 消费对象 儿童用品 老年用品 妇女用品 二 消费品市场营销特征 1 人数多 需求大 2 多样化 多变性 3 一次性购买小 4 非行家购买 5 有时差性 6 存在配套性和替代性 第一节消费品市场分析 手机销售情景模拟 三 消费者行为分析 消费者行为模式 营销刺激 产品价格地点分销及促销 不可知因素 不可控因素 一 影响消费者行为因素 脑白金的送礼绝唱 1988年保健品脑白金在极端的时间迅速启动了中国市场 在年内创造了十几亿元的奇迹 今年过节不收礼 收礼只收脑白金 这句土的掉渣的大白话 竟传遍了大江北 销售力极强 为什么脑白金会如此成功 保健食品 按法律规定 脑白金不能在广告中宣传治疗功效 脑白金购买者对其持信任态度的仅为6 2 用于礼品的脑白金 购买者往往关心的是其档次 蕴含的祝福 甚至于包装等 对其功效反而并不太关心了 俗话说礼到情意到 礼品送出去就发挥了对购买者的价值了 另外 对于这些医药保健药品 普通老百姓也确实没有能力参详透彻 启示 做广告策划 一定要了解产品属于消费者高参与度还是低参与度产品 消费者高参与度的 就要通过广告使消费者清楚了解产品 打理性牌 消费者低参与度的 则要使用感性武器 用名人代言的效果都远远好过说教 譬如脑白金 做广告就不能当成给消费者上医学知识普及课 案例背景 许多广告人恨不得把商品的一切卖点都罗列于广告之上 消费者从一个广告里只能记住一个强烈的概念 脑白金广告简单 通过老头 老太太等的表演 形象地传递出以脑白金为礼物可达到收礼者开心的效果 如果脑白金广告中不仅宣传自己是送礼首选 还孜孜不倦地讲解自己改善睡眠 畅通大便的好处 消费者恐怕也难以清晰地记得 收礼只收脑白金 了 中国是礼仪之邦 礼尚往来 来而不往非礼也 是中国人内心深处面子情节的最直白表达 中国人送礼时对面子极其关注 有礼品送就是面子 礼品的轻重就是面子的大小 特别是过年礼品更加讲究 文化观念和习俗 动感地带 激活自我体验 动感地带业务 300条短信 每月20元500条短信 每月30元 优先最酷最新的数据业务学生套餐娱乐套餐时尚套餐语音服务超值短信个性彩铃图片下载走着玩的移动QQ手机游戏移动FLASH新奇好玩的各色 东东 动感地带的流行广告语 我的地盘听我的 不走寻常路 一起玩吧 每一个人都有自己存舞台 我这里有你喜欢的一切 我是你的 你在任何地方都能感受我的存在 年轻人的通讯区 我可以带你走的更远 形象代言人 动感地带激活自我体验 2001年11月 中国移动广东移动在广州和深圳两地正式推出精心打造的 动感地带 M Zone 品牌 他们专门成立了一个项目团队 揣目标顾客用户群的心理创造了一个卡通人物 酷酷的 刺猬头 带一脸坏笑的M仔 作为品牌代言人 结果市场影响非常轰动 2002年3月 动感地带 M Zone 推向全国瞄准大学生和公司白领为主的年轻人 抢先降低端用户中最有潜力和价值的大中学生及时尚青年网罗在自己的旗下斥巨资邀请周杰论作为其形象代言人 在全国进行了立体式媒体轰炸 在动感地带里 年轻一族可得到涵盖了衣食住行及娱乐等各种信息 可以找到够酷够炫的图片和铃声 可以找到够新够奇的海量资讯 可以自主的选着更加自由的资费组合 以创新的短信套餐形式营造现代文化理念 搭建生活沟通的新方式 开辟获取短信的新渠道 问题 包括大学生在内的中国青年一代为何会被动感地带感动 从中可以看出中国的手机消费行为有什么文化特征 试分析的时尚元素和体验元素 以及与目标消费者群的多元互动沟通方式 1995年世界卫生组织就提出了2010年全球口腔健康目标 在6个年龄段中 5 6岁儿童应达到无龋 12岁时龋均不超过1 与这个目标相比中国儿童的口腔保健尚存较大差距 高露洁公司从中发现了中国的巨大商机 从没有蛀牙开始教育和争取中国消费者 十余年后 高露洁成功地改变了中国人卫生的观和习惯 同时成为牙膏市场的领导者 高露洁的口腔护理教育 中国人成人恒牙患龋率为49 88 儿童患龋率为76 55 农村80 25 中国成人达到卫生良好条件的不足0 22 80 的成年人有牙龈萎缩牙龈暴露问题 仅有不到的居民有定期口腔检查和清洁的习惯 发达国家儿童的患龋率仅为30 牙齿保健是预防口腔疾病最简便 成本最低保健效果最好的办法 1994年将口腔教育活动 甜美微笑光明未来 引入中国 有一亿小学生接受了口腔教育和预防1996年首先与牙医协会合作2001年与口腔业权威组织联手 中华预防协会 全国牙防组和中华口腔医学会 开展宏大的 口腔保健微笑工程 2001西部行 2004年在全国 爱牙日 期间 举办了全国口腔健康主题绘画比赛 参赛作品以 让世界没有没有蛀牙 为主题色彩绘画 2004年覆盖12各城市的 全国口腔健康之旅 免费口腔检查活动 在深圳举行了 万人齐刷牙 健康每一天 创吉尼斯世界纪录 问题 1 为何不余遗力地对消费者进行口腔教育 2 高露洁为何总是引用中华口腔医学会的证明 通过 活动 教育使消费者认识了解牙齿卫生的知识 并在学习中记住了 高露洁 品牌 以实验对比过程唤起人们对牙齿保健的重视 借助专家 增强广告诉求的科学性与权威性通过医学会的权威衬托自己的专业护理形象 通过广告反复刺激 增强和突出高露洁的品牌特点 购买者 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 文化 亚文化社会阶层 家庭 角色与地位参照群体 生活方式个性与自我观念年龄与生命阶段职业经济状况 需求与动机知觉学习信念和态度 影响消费者的行为因素 一 社会文化因素 1 文化和亚文化 文化 广义 人类在历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和 狭义 文学 艺术 教育 道德 宗教 社会习俗 价值观念 行为方式 亚文化 又称 次文化 局部文化 指主流文化之外的文化 例如 回族文化 校园文化 北方文化 南方文化等 2 文化的基本特点 1 文化的民族性 中国人的心理和行为方式 注重人与人之间关系和情感的联系 习贯于和周围 环境他人保持一致不愿意离群 不愿意太引人注目西方人的心理和行为方式 2 文化的共享性 3 文化的稳定性 4 文化的发展性 5 文化的融合性3 价值观 人们普遍奉行的行为准则和评价标准 它表现在人们的行为的取向和对事物的评价 态度中 产生能够具有指导意义的行为模式 厕所大战 马桶风暴 亚文化分类1 民族亚文化 中国有56个民族2 种族亚文化 美国3 宗教亚文化 世界三大宗教4 地域亚文化 北方文化 南方文化职业文化 篮球文化 足球文化 移民文化等 茶文化酒文化 欧洲人与咖啡 脑白金 人际交往孝敬老人 案例思考 国产手机2000年以前市场占有率还为零 可是到了2003年国产手机已占据了半壁江山 为什么诺基亚摩托罗拉爱立信回失掉机会呢 摩托罗拉早期确定中国人买手机的类型是科技追求型 时间管理型 形象追求型个人交往型 诺基亚曾把在欧洲一款畅销的销售冠军的手机 非常自信地般到中国 该款手机的主要买点是电池寿命长 外形单一 案例思考 法国的葡萄酒 从广告上来看 崇尚浪漫和品质 追求法国试的艺术境界用 红酒 艺术 来宣传 其结果是反应平平 孔俯家酒 广告词 孔俯家酒让人想家 二 个人因素 1 消费者年龄2 职业3 经济状况4 生活方式5 个性与自我观念 商务手机 学生手机 动感地带 三 心理因素 1 动机2 感觉 知觉 注意3 学习4 信念和态度5 价值观 感觉 感受性 感觉阈限 降价策略应在10 400 适应性 间隔时间播放同一内容的广告 不断变换商品的包装款式和色调 关联性 引起联想 诱发情感 联觉 红色 橙色 火焰热血太阳的温暖 绿色 淡蓝色 凉爽 舒适白色 淡黄 浅绿 轻盈蓝色青色紫色 寒冷 远退红色 象征热烈 喜庆 绿色 象征 和平 安全 知觉 选择性 理解性 整体性 恒常性 知觉的主观性与商品的宣传 消费者在知觉事物和商品的过程中 经常是把知觉到和观察到的与他们本人的自我想象 猜测及其一定的信念 态度和偏好等等混淆在一起 往往使知觉的结果带有很多不真实的成分 这就是主观的知觉 速容咖啡 记忆 识记 保持 再认 回忆形象记忆 逻辑记忆 情感记忆 运动记忆有意记忆 无意记忆记忆在营销活动中的作用 1 帮助消费者明确购买目的 2 理解有助于记忆 主动宣传 演示 讲解 广告中把新产品与已知事物联系起来增强记忆 3 不同系列位置增强记忆 4 活动增强记忆 5 情绪和情感增强记忆 黄色 温暖 富贵 豪华 蓝色 晴朗 豁达 深远 白色 纯洁 轻快 真挚 黑色 沉重 神秘 悲哀 可口可乐 雪碧 鲜橙多 荣事达冰箱色采营销 案例分析 学习 由经验而引起的个人行为的变化 动机刺激线索反应巩固信念 基于知识看法和信仰形成的行为原则态度 对事物的评价 感觉及倾向 喜欢不喜欢 接受回避 莫名我就喜欢你 高露洁 四 心理因素1 需要2 动机 低层次需要 生理的需要水睡眠食物 安全的需要安全掩蔽保护 归属的需要爱友谊他人的接受 自我的需要声望地位成就 自我实现的需要 药品 日常用品 保险 报警系统 服装 饰品 酒吧 娱乐场所 汽车家具高档时装 名酒 业余爱好 旅游 教育 高层次需要 马斯洛层次需要理论 需要 亲和或归属感的需要 与减轻孤独感的产品和服务有关 例如夏练营 旅游团 酒吧 健康娱乐中心 大型购物中心权力的需要 大马力越野车 豪华汽车 极品钻戒 豪华酒店 包机 独特性需要 产品以保证消费者与众不同的特质来满足这种需要 例如 某香水宣称 像你一样独特 动机 时髦 摆阔 炫耀 享受美 理智动机 求实 求廉 实惠不强调款式性能 物美价廉 惠顾动机 偏爱 求信誉 莫名我就喜欢你 买 我只买 牌的 社会阶层 豪华酒店 宝马汽车 别墅 美国社会各阶层划分 中国社会阶层 上中下 大宝护肤品 课堂讨论 大宝是北京三露厂生产的护肤品 在国内化妆品市场竞争激烈的情况下 大宝不仅没有被击垮 而且逐渐发展成为国产名牌 而他们对产品的质量也很看重 并喜欢固定使用一种品牌的产品 因此 大宝在注重质量的同时 其主要产品 大宝SOD蜜 市场零售价不超过10元 日霜和晚霜也不过是20元 价格同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势 本身的质量也不错 再加上人们对国内品牌的信任 大宝很快争得了顾客 许多顾客不但自己使用 也带动家庭其他成员使用大宝产品 大宝还了解到 使用大宝护肤品的消费者年龄在35岁以上者居多 这一类消费者群体性格成熟 接受一种产品后一般很少更换 这种群体向别人推荐时 又具有可信度 而化妆品的口碑好坏对销售起着重要 大宝强调广告媒体的选择一定要经济而且恰到好处 因而选择了中央电视台二套节目播出 理由是二套的广告价格较一套便宜许多 还可以套播 大宝赞助了大宝国际影院和大宝剧场两个栏目 这样加起来 每日在电视上能见到七 八次大宝的广告 如此高密度 轰炸式的广告 为大宝带来了较高的知名度 大宝曾经选用体育明星 影视明星做广告 但效果不是很好 后来大宝一改化妆品广告的美女与明星形象 选用了戏剧演员 教师 工人 摄影师等实实在在的普通工薪阶层 在日常生活的场景中 向人们讲述了生活和工作中所遇到的烦恼以及用了大宝护肤品后的感受 大宝挺好的 想要皮肤好 早晚用大宝 大宝明天见 大宝天天见 等广告词深深植入老百姓的心中 学习 是由经验引起的较长的行为改变 强化与反馈的起主要作用 感觉 视觉听觉嗅觉味觉肤觉对事物的直接反映叫感觉适应性适应阈限关联性知觉 人脑对客观事物整体的反映 选择性理解性整体性恒常性注意 对一定对象的指向与集中 选择功能 保持功能 调控功能 分配注意力 记忆 通过识记 保持 再现 回忆 再认 等方式在大脑中积累和保存经验的心理过程保持 个性特征 包括自由 控制欲 自主 顺从 交际 保守 适应等性格特征 作业1 举例说明一般消费品和耐用消费品 说明消费品市场特征 消费者行为模式是怎样的 解释 5PS 的含义作业2 1 影响消费者的购买决策的因素有那些 2 在中国 SUV 汽车销