吉列的成功之道.doc

吉列的成功之道世界资源的配置和使用中，吉列公司在市场经营运作中充分显示出活力与竞争优势，集中构想新产品和服务，积极创造需求，努力发展生产制造与经销新模式。可得如下几点启迪：一、市场目标差异化吉列领导世界安全剃刀和刀片的生产制造，其产品在世界200多个国家和地区销售，而公司在每个国家市场目标定位是不同的，在大多数剃刀和刀片市场中公司产品的世界市场份额占据绝对优势，甚至有些国家将公司作为剃刀刀片的象征，目前，公司产品在欧洲市场占据70份额，在拉丁美洲市场则占据80。市场目标的差异化要求公司在不同市场销售不同产品，并采取共同合资经营方式进入国际市场，使其销售额得到大幅度增长。加之公司精于管理，如产品的不断创新和改进、严格的质量控制、积极的营销推广等，综合全方位的不断努力，使公司获得世界范围内市场经营的成功。为适应市场目标差异化经营管理，吉列公司除在本国和加拿大建厂外，还在海外许多国家建立生产制造厂，并积极为东道国服务。二、组织结构细分化吉列国际部作为总公司的分部，主要从事海外产品的生产制造与营销，其经销产品，如刀片和剃须刀，修面梳理等各类器具质量都比较好。近年公司重新调整国际经营部，将其分成两组，即吉列北大西洋部和吉列国际部，前者将美国、加拿大及欧洲各国作为一体化经营，其他国家与地区市场经营归于国际部。为更好地使欧洲各国与国内实施经营一体化，吉列北大西洋部具体又分成不同产品组，如剃须刀和刀片组，个人修饰用品组和文具用品组，每组再分为北美分部和欧洲分部，最后，在一个总经理领导下，再细分成五个区域，即北欧、西欧、东南欧、中欧和伊比利亚。吉列组织内的欧洲经销部一体化表明吉列的经营有助于成为真正的全球性企业，同时也有助于公司获得欧洲市场体化进程优势。吉列国际部设在波士顿，共分为三组，即拉丁美洲、亚洲太平洋以及非洲、中东和东欧，三组中每组都没立一个总经理，此外，还有一个被称为“吉列国际营销部”的参谋机构，也设立在波士顿，由营销总监理领导，主要是对每种产品领域中个别特殊情况的处理，促进市场研究与开发中的国际合作，将发生的特殊情况向世界范围内所有有关人员都提出忠告。三、经营决策集中化吉列的全球经营决策制定系统采取集中制，参照海外部经理提供的信息，其主要经营战略决策由波士顿总部制定，如集中战略目标，价格结构、全球广告等，但其中部分内容由吉列国际部和吉列北大西洋部在其所在地区集中进行经营决策制定。如吉列国际部内部，关键性经营决策通常由波士顿总部制定，有些决策可由三个组成区域的管理者完成，如广告设计以及经销配置等；分支机构经理在集中计划定位战略范围内，有权制定本地区价格，但分支机构总体经销战略由总部集中计划和调整；广告设计可按地区要求进和调整，但在促销方面必须以波土顿总部设立的经营战略目标为主。同样，吉列北大西洋部大多数重要经营决策制定由波士顿总部经营管理者制定，对于产品销售情况，则像吉列国际部内部一样，海外部经理主要任务是将产品通过一定销售系统转移给最终用户，并设计和完善本地商店销售配备。价格决策相对竞争商标和产品而言，仍然由波士顿总部的产品部经理制定，这些部门内分支机构各部经理，可以对其拥有的市场进行价格定位。四、广告决策本土化吉列的国际广告战略以区域为主，采用本土化方针而非标准化模式。吉列北大西洋部的广告是以产品部为主，各自使用单个的、内容不同的广告。公司对于广告决策不使用单个代理商采取的标准化制作，在两个区域性组织范围内主要采用本土化策略。公司高层管理者认为：不应该将所有的国际广告放在个篮子里，应该选择两个代理商，为吉列进入多个市场服务，以在其经营区域内显示出特别强的竞争优势。实际运行中，北大西洋部和国际部集中所有广告，然后再由波士顿总部创作转译成各围语言，并配备有同样的音乐及各国不同的语言，这种方法制定的广告能在不同市场中进行调换。即使在偶尔情况下，如某东道国政府官方有某种规定要求时，海外分支机构可以使用本地演员在本地拍摄后再将共商业化，其中创作部分均由波士顿总部负责，如语言的设计、主题、以及广告语等，吉列有名的一句广告语： “吉列，男人的标志”，目前已经为全球用户熟知。五、员配备国际化吉列国外分支机构固定成员基本由本地城镇居民和第三国籍人员组成，公司在跨国经营中所获取成功的经验表明：加强海外各企业及各管理组织机构管理，企业必须使国外市场本地化，而不不仅仅作为设置在国外的跨国经营企业。六、逐步扩张的经营战略公司在发展国家主要销售各种书写用笔、各类修饰用器具、各种牙刷以及其他类似产品，在对第三世界国家修订预算和测试中发现需要对刀片进行重新包装，基本以一次销售为主，并将引导未修面者享受面部光滑的乐趣作为吉列公司增长战略的重要策划思路。在发达国家中各种刀片市场是稳定的，而在第三世界国家，15岁以下者占总人口很高的比例，这些人在短时期内将进入剃须者行列。参与第三世界竞争中，几乎没有一家跨国企业像吉列公司那样花费那么多精力进行详尽的调查研究，因此公司60多的收入来自于海外经营。自从企业1969年将发展中国家作为目标市场以来，来自拉丁美洲、亚洲、非洲和中东的销售比例翻一翻，利润额已经上升八倍。此外，公司几乎每年分别在中国、埃及、泰国、印度等国家建立工厂。公司总是在工厂开工初期生产双面刀片，如果经营得比较好，再将其转换成生产各种书写笔、除臭剂、香波、牙膏等，这种方式已基本获得成功。此外，吉列采用不同包或不同的规格型号销售相同的产品。由于在拉丁美洲国家提供七盎司一瓶的润发香波不受市场欢迎，吉列公司便及时调整用半盎司塑料瓶装润发香波投放市场。取得当地消费者的认可，使销售额大增；同样在巴西，吉列销售使用塑料瓶装除臭剂以代替原先的金属容器也取得了成功。 吉列公司在激烈的竞争中，及时调整战略逐步扩张，使剃须王国屹立不摇，难怪有人开玩笑说：“吉列公司确实完全掌握了全世界男人的胡子”。 吉列用“刮胡刀”赢得女人“芳心” 男子长胡子，因而要舌J胡子；女性不长胡子，自然不用刮胡刀。然而，世界上偏偏有那么一家异想天开的公司，要把“舌J胡刀”推销给女人，而且大获成功，这便是美国的吉列公司二 提起吉列公司，男人都不会陌生，它的创始人金吉列先生是世界上第一副安全利胡刀片和刀架的发明人。1907年，吉列先生创建公司生产自己的产品，使男人刮胡子变得方便、舒适和安全，因此大受欢迎。1920年，世界上已有约两千万人使用吉列刮胡刀，进入70年代，吉列公司的梢售额已达20亿美元，成为著名的跨国公司。然而，吉列公司的经营者并不以此为满足，而是想方设法继续拓展市场，争取更多用户。1974年，公司推出了面向妇女专用的“刮毛刀”。这一决策看似荒谬，却是建立在需求基拙之上的。 在此前一年，吉列公司进行了周密的市场调查，发现在美国8360万30岁以上的妇女中，有6590万人为了保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。在这些人之中，除去使用电动刮胡刀和脱毛剂者之外，有2300多万人主要靠购买各种男用刮胡刀来满足此项需要，一年在这方面的花费高达7500万美元。相比之下，美国妇女一年花在眉笔和眼影的开支为6300万美元，染发剂5500万美元。毫无疑问，这是一个极有潜力的市场，谁能将男用刮胡刀略作改进，使之成为供妇女使用的“刮毛器”，谁就能赢得“芳心”，获得市场。 根据这项调查结果，吉列公司精心设计了新产品，它的刀头部分和男用刮胡刀并无两样，并用一次性使用的双层刀片，但是刀架则选用色彩鲜艳的塑料，并将握柄改为利于女性使用的扁状，握柄上还印了朵雏菊，这样一来，新产品更显示了女性的特点。为了使“雏菊刮毛刀”迅速占领市场，吉列公司还拟订7个“卖点”到消费者之中征求意见。这些“卖点”包括：突出刮毛刀的“双刀刮毛”，突出其“完全配合妇女的需求”，其价格“不到50美分”，以及表明产品使用安全的“不伤腿”等。最后，公司根据多数妇女的意见，选择了“不伤玉腿”作为推销时突出的重点，刊登广告进行刻意宣传。结果“雏菊利毛刀”一炮打响，迅速畅销全美，吉列公司也因此上了一个新的台阶。 这个案例告诉我们，企业应该具有各种逆向思维的能力和突破传统观念的勇气，只有这样才能在常人认为不可能的事情中抓住机会，拓展市场。应当认识到：吉列女性舌J毛刀的营销思想同将化妆品推向男性、将泳装推向女性消费群的意识一样。它成功的主要原因不仅仅在于转变观念，更在于进行了产品和市场创新，看到了市场背后的“市场”。 说到吉列，人们脑海中首先闪过的字眼就是：剃须、男士、优雅等字眼。的确，在过去很长一段时间，吉列几乎就成为了男士剃须的代名词。无论是优雅绅士的网球天王费德勒，还是阳光帅气的羽毛球国手林丹，都将吉列的魅力表现的淋漓尽致。而如今，吉列在男士护肤品市场已经成立如此多年后才开始进军似乎有点缓慢，但是个人认为这反而成为他们的一大优势。吉列男士护肤品的推出，虽然在时间上不占优势，但是其产品特性更加具有针对性。在女式化妆品泛滥的市场，吉列主打的男士品牌显得如鱼得水。他们将“全面理容”的概念完全融合到了新推出的吉列护肤系列里面，构建了一整套的护肤系列：洁面是为护肤打基础的重要一步，吉列温和洁面啫喱能够彻底洗去浊质沉积、清透毛孔，褪去男士暗淡粗糙的肌肤，还原皮肤的健康活力，洁面的同时软化胡须，为接下来的剃须步骤做好充分准备；吉列冰爽护肤露蕴含的薄荷精华冰爽十足，完全唤醒肌肤活力；吉列保湿护肤露质薄如水，能瞬间渗透肌肤，并且被肌肤良好吸收，有效针对干燥部位，迅速补充水分，令皮肤触感顺滑，使肌保持最佳的保湿状态；吉列防晒护肤露帮男士做最后一步护肤保障，SPF15指数有效抵御紫外线，帮助减少阳光伤害，防晒的同时滋润皮肤，迅速补充水分，天然植物精油让你时刻有清新自然地舒适感受。更让人心动的是，吉列全系列产品都为清爽保湿质地、并适用于敏感肌肤，特别添加的天然芦荟精华能够舒缓紧张的皮肤，用后不油腻，不缺水，皮肤不再敏感，更会加强皮肤功能，让脸部时刻保持良好状态。如此贴心的产品特质，势必会深得男士青睐。当然，对于吉列来说，基于在男士剃须领域建立起来的巨大影响力，此次专门为男士设计的护肤产品在与同类产品竞争中得以占据制高点。剃须，须前、须后护理，护肤，吉列此次建立的全方位男士护理解决方案，完美的缔造了一个男士专属的雄性王国。在巩固品牌优势、发挥品牌魅力的成功路上也必将越走越远。 金吉列巧用定价出售剃刀 许多年以来，世界最著名的美国人非金吉列莫属。金吉列的头像出现在全球出售的每一个吉列剃须刀片的外包装上。每天早上，全球有数千万人都使用吉列刀片。 金吉列并没有发明安全剃须刀。世纪末期的几十年中，有许多安全剃须刀都有专利。但直到年或年时，仍只有少数人，贵族、一些专业人士和商人注意他们的面部修饰，而且他们可以请得起理发师。后来，突然之间，大批男士，包括生意人、店主、店员，都想看起来“体面一点”。但是，大部分人都不会使用折叠式剃刀，或使用如此危险的工具感觉不舒服，但是光顾理发店又太昂贵，太耗时间。 于是，许多发明者设计了一种自行操作的“安全剃刀”，然而却卖不出去。原因很简单，去理发店只花美分，而最便宜的安全剃刀却花美元这在当时可算是一笔大数目，因为美元就是高工资者一天的薪水。 金吉列念念不忘的有两件事，一件是把全世界组织成一家庞大的公司，每一位公民都是股东，借此来革新人类；另一件则比较切合实际：发财。 吉列在巴尔的摩的瓶盖公司做推销员时，亲眼看到用后丢弃类产品的丰厚利润。经过六年的敲敲敲打打之后，发明了用后丢弃剃须刀片，然后，很快进入了生产阶段。第一个剃刀（附有片新刀片）于年做广告，到该年年底，一共售出了副；到年，大约有万人都在使用吉列的剃刀和刀片。 吉列的安全剃刀并不比其他剃刀好，而且生产成本也更高。但是吉列剃刀并不“出售”剃刀，他实际上贴本把剃刀的零售价定为美分，批发价定为美分，这不到其成本的。但是，他设计的剃刀只能使用其专利刀片。每个刀片的制造成本不到美分：他以美分出售。由于一个刀片可以使用次，因此每刮一次脸所花的钱不足美分，或者至少不到去理发店所花费用的。 吉列成功的关键是创意、专利权、制造剃刀和刀片的机械方法，即“一种分离式的、既薄又具有弹性的剃须刀片