网上药店发展策略研究.doc

网上药店发展策略研究网上药店在电子商务高度发达的时代应运而生，是医药电子商务发展的产物。因其关系到人的生命安全，国家对其监管比一般的电子商务严格许多。据有关数据显示，2005年中国网络购物用户数为1855万人，网络购物市场交易额为193.1亿元。2009年在网络上购物的人数达1亿人，交易额达2483.5亿元，同比增长93.7%。虽然同自身相比，近几年网上药店已经有了长足的发展，但是与中国互联网电子商务市场的疯狂发展相比，药品电子商务发展却显得步履蹒跚，甚至举步维艰。 2005年9月29日国家食品药品监督管理局正式公布互联网药品交易服务审批暂行规定，标志着我国已经许可在网上经营药品零售业务，网上药店业务从2005年12月1日起开始实施。但截至2010年1月27日，国内获得企业与消费者之间的电子商务模式的网上售药资格的药店只有20家。其中盛生网上药房就是合法网上药房其中之一。2010年网上药店蓬勃发展，有网上售药资质的药店增加至34家，并且第三方网上药店平台八百方医药健康网购商城应运而生。2011年1月，网上售药资质下放至各省药监局，网上药店新的发展高潮即将到来。网络营销是一种新兴的电子商务营销模式，网上药店是B2C电子商务模式在药品零售领域的应用，通过互联网与个人消费者进行医药商品交易的电子虚拟药店。由于药品是一种特殊的商品，药品的网络营销受到了药品本身以及政策法规的约束，我国网上药店发展较为缓慢。网上药店具有广泛性、主动性、交互性、低耗性、方便性等优势，市场前景广阔，必将对传统医药市场带来不可抵挡的冲击。市场营销组合包括4P：产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion）。互联网的特点和优势，赋予网上药店营销组合4P鲜明的特征。网上药店的4P组合的合理设计，是网上药店成功经营的保证。 网上药店在挑选商品时首先应满足四个方面的基本要求：一是能够满足目标客户的基本健康需求，亦即网上药店事先要对目标客户可能发生的病症进行分类，依此进行商品的填充；二是匹配目标客户最可能的诉求，网上药店用户具有年轻化的特征，治老年病症的商品难以形成与用户诉求的重合，故可首先被排除在挑选范畴之外；三是符合国家法律法规的规定，针对部分有特殊规定或特殊要求的商品，比如胰岛素，由于网上药店多缺少必要的冷凝设施，是属禁止经营的商品；四是对企业具有合理的贡献度，通过投入产出比分析后剔除贡献价值较小的商品。无疑，这仅是包括网上药店在内的药店业态在挑选商品时需要遵循的一般性原则。欲真正打造具有核心竞争力的商品线，还须充分考虑网上药店经营业态的特异性。第一，要保证商品所涉及用户具有较强的购买力，亦即保证商品具有足够的市场容量。第二，商品本身已经形成良好的品牌认知度，由于网上药店缺少店员推介环节，影响用户行为结果的关键因素就在于商品品牌。这一点对尚处于成长期的网上药店来讲尤为重要，不恰当的商品选择将令网上药店的品牌形象大打折扣。第三，商品本身具有填补某类市场空白的性质。即使商品本身并不具有较高的品牌影响力，但其功能指向刚性需求，且市场上不存在同质化商品，也可被扩充至商品线。比如，在曲美下架后，国内减肥药品无多，可以形成对市场的有效垄断，往往也能呈现出良好的购买特征。第四，商品本身所产生的毛利率能够满足支持网上药店正常运营，且能保证充分赢利能力的要求。第五，商品本身与主营商品具有较强的相关性。网络后台可依据用户的访问痕迹以及购买记录，实现自动向用户推荐购买概率最高的商品。简言之，网上药店智能性、自动化特性决定了其具有开展组合营销的天然优势，可依此形成针对同种病症的不同品类商品的优化组合。网络营销最大的优势是销售成本低，所以网上购物一般都可以比传统的店铺具有价格优势。但药品不同于其他产品，价格上具有自己的特点。作为药品零售连锁企业，要求各个连锁门店应做到药品价格基本一致。由于竞争激烈，各个药品零售连锁企业药品的零售价基本上相差不大。据作者网上观察，网上药店药品的降价空间不大，一般在10%左右。因此，价格策略在低价区域的药品销售的应用不具有太大优势。而高价区域的药品、医疗器械、保健食品、高档化妆品，可以应用低价促销的手段在网上销售，如开展热卖推荐、特价专区、每周特价、季节促销、节日促销等，一方面增加网上药店的利润，另一方面可以吸引消费者登录网上药店，增加人气。网上药店的销售渠道只有一种，即在互联网上直接销售商品给消费者。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的信息，截止2007年12月31日，我国网民总人数达到2.1亿人，预计在2008年初，中国将成为全球网民规模最大的国家。我国域名总数达到1193万个，比2006年同期增长了4倍；我国IP地址数已达到1.35亿个，网民可以享用的信息资源越来越丰富。因此，通过资格认证的合法网上药店应采取必要的渠道管理策略，设法在浩瀚的网站资源中脱颖而出，吸引更多消费者知晓并点击网站，增加网上药店的成交率，有效提高网络营销的效果。下面我们列举一下网上药店的促销手段：网上药店产品促销必须遵守法律法规的规定，不同产品可以采取不同的促销手段。网上药店可以使用的促销方式包括赠送促销、降价促销、会员制促销、优惠券促销、E-mail促销和人员促销等。4.1赠送促销2007年5月1日施行药品流通监督管理办法规定，药品经营企业不得以搭售、买药品赠药品、买商品赠药品等方式向公众赠送处方药或者甲类非处方药。根据法律的规定，礼品赠送、样品赠送的促销方法不适用于网上药店经营的甲类非处方药3。因此，网上药店赠送促销可以采取以下两种方法：(1)乙类非处方药、保健食品、化妆品、医疗器械的买赠促销；(2)买药品赠送保健食品、化妆品、医疗器械等其他小礼品。4.2降价促销降价促销是药品零售企业最常用也是最有效的促销手段。降价促销可以采取以下几种方法：(1)保健食品、化妆品以优惠价进行节日礼品促销；(2)买够一定数量或金额的产品可以享受一定的折扣；(3)买满一定数量或金额的产品返还一定比例的现金；(4)买满一定数量或金额的产品赠送购物券或优惠券；(5)买满一定数量或金额免运费。4.3会员制促销会员制是药品零售连锁企业普遍采用的促销方法。网上药店的产品销售都是针对注册的会员开展的，会员拥有自己的独立帐户和购物车。网上药店可以开展会员优惠价和会员消费积分的方法，促进会员的购买，培养忠诚顾客。消费积分应具有实际的价值，如兑换礼品或享受更多的优惠，消费积分应是VIP会员升级的依据。网上药店还可以开展网上社区交流，设立社区论坛，吸引潜在用户的加入，加强注册会员之间的交流，拉近网上药店和会员之间的距离。4.4优惠券促销网上药店可以通过向新注册的会员和老会员赠送优惠券的方法促进销售。注意优惠券应规定使用的时限，可以在规定时间内刺激收到优惠券的会员登陆网站使用优惠券购物，从而带动商品的销售。4.5电子邮件促销网上药店还应该充分利用电子邮件的作用，建立注册会员的数据库，定期向注册会员发布新闻邮件、医药商品信息、活动信息、促销信息，赠送电子促销券、免费礼品券等。电子邮件中最好能展示网上药店的想要传达信息的网页或者网页链接，使得收到邮件的会员方便得登陆网页了解详情，从而促进销售达成。网上药店还应及时回复会员的电子邮件，详细解答会员的疑问，有效处理会员的投诉，提高会员的忠诚度。4.6人员促销网上药店应设计互动开展在线咨询服务，咨询窗口的相关链接最好能采用悬浮式的，以吸引用户的注意。咨询服务应配备客服人员在线解答网上注册、购物流程、支付、配送等问题。2007年8月8日颁布实施的关于加强药品零售经营监管有关问题的通知规定，药品零售企业的药学技术服务人员应当向消费者正确介绍药品性能、用途、禁忌及注意事项等，不得夸大药品疗效，不得将非药品以药品名义向消费者介绍和推荐4。因此，网上药店必须设立网上用药知识咨询窗口，聘请执业药师或执业医师在线提供用药咨询，指导药品的选择和使用，让消费者能够通过网络得到相关疾病和药品的多方面的信息。