【广告策划-PPT】7号院2010年推广案

中国，北京，鲁能新城 2010年市场推广策略建议 东方博文 鲁能新城项目组 2009.12 项目基本研究 营销模式逐渐城市化 ，策略型的推广营销模式成为主流，到 09年，几个较为著名项目已成为区域乃至整个北京的标杆性低密项目。 知名开发商的介入（万科、龙湖、鲁能），带动区域房地产市场迅速发展，项目品质和居住水平不断升级， 区域市场升温 。 2010年的顺义市场 住宅产品供应两极化 ，以小高层产品为绝对主力，少量别墅类产品； 随着奥运经济、空港产业、马坡未来城市规划的带动，区域发展前景看好， 未来升值潜力巨大 。 顺义区域市场简况 中央公园 本 案 香悦四季 金宝城 总用地面积： 22.97公顷 总建筑规模： 30万平米 容积率： 1.3 绿化率： 30% 现阶段推出类型： 六层洋房产品 户型： 160-200平方米 预计售价： 15000元 /平方米 项目素描 新城核心 滨水而建 公园为邻 通透板式建筑 精装修标准： 2000元 /平米 香悦四季 12月成交 113套，成交均价约13949元 /平米，去除 2000元精装与户内赠送面积，其毛坯成交价约在10600- 11000元 /平米之间。 合景 香悦四季 开盘 时间 规模 （平米） 容积率 产品构成 户型区间 （平米） 报价 （元 /平米） 总价 （万元） 09、 10 50万 1.2 8-11层板楼 83-110两居，127-155三居 14000- 16000 120 260 预计 2010年年初推出的小独栋别墅： 地上两层、地下一层 户型： 235平方米、 240平方米 户型特点：地下面积均为 130平方米，并且是不计入销售面积 合景 香悦四季 与本案相邻，小独栋别墅产品，总价预计在 450万左右 开盘 时间 规模 （平米） 容积率 产品构成 户型区间 （平米） 报价 （元 /平米） 总价 （万元） 09年 8月 201400 1.4 11-15层板楼，两梯三户、一梯两户 89两居， 90、 130三居 12500 80 120 以酒店、别墅、洋房、商业多种业态为组成的综合体项目。其中四星级金宝花园酒店、金宝花园别墅已成熟使用。 金宝城 12月成交 5套， 与其近期放盘量有关，均价10095元 /平米。 金宝城 开盘 时间 规模 （平米） 容积率 产品构成 户型区间 （平米） 报价 （元 /平米） 总价 （万元） 09、 10 225000 别墅 391套 总 1.2， 一期 0.57 类独栋（后期 8层电梯洋房） 300-400，地上2-2.5层地下 1层，前二后三 18000 450万起 香醍溪岸 12月成交 25套，成交均价较开盘上涨了约 1500元，按地上面积为地下面积的 2-2.5倍计，其地上成交均价约为19600-21000之间。 龙湖 香醍溪岸 小 结 在售的小高层公寓产品，在对外的宣传上均将产品的形象升级。 区域整体产品类型两极分化，主要分为公寓产品和别墅产品两大类，过渡、自住兼投资型经济户型和享受度假豪宅型； 户型面积区间：小高层在 130平方以下，别墅在 250平方以上，没有中间过渡的产品， 区域内缺少舒适型的高端宜居产品 洋房别墅化设计 植入了别墅的空间尺度以及户型设计理念，户型呈现出了退台、花房、露台等，只有别墅才会有的灵动空间，使得具有着鲜明的 别墅血统。 别墅式的生活氛围 在园林设计和建筑风格上更突出表现人性化的良好融合。 具备别墅社区独有的资源优势 在拥有生态环境及景观的同时（中央公园、森林公园），又具备了城市住宅的便利和繁华，引领了一种全新的生活方式。 综上所述，我们发现： 新城稀缺的具备别墅品质的低密住宅 threats（ 威胁） 未来走势不明朗，不确定因素的风险 政策变化带来的地产市场变化 周边项目的跟随竞争 Strengths（ 优势） 产品力强，具有较强稀缺性 产品落差较小，均为同质化客群 紧邻中央公园，绝对水景 鲁能地产的品牌优势 Weaknesses（ 劣势） 区域价值认可还需时日 相对的高成本带来高定价，具有一定风险 Opportunities（ 机会） 区域产品两极分化严重，舒适型高质产品稀缺； 顺义区域的不断发展，生活配套逐渐完善； 多个知名开发商进入顺义，区域市场升温； 大龙天竺地块助推顺义房价升高； 地铁 15号线动工，拉近与市区的距离。 SWOT分析 本案拥有稀缺的类别墅型低密产品以及得天独厚的居住环境，通过城区功能的发散作用，将吸纳不同于以往的栖息者。 地缘维度 前期以地缘性客户为主，后期逐渐辐射以北京东北部为主的高端客户。 京城高端客户 望京、亚运村、大山子以北泛京城东北部的高端客户 空港及顺义地区的高端地缘性客户 功能维度 二次置业客户作为前期的主力客户，炒热市场，逐渐吸引自住的购买者。 第一居所 自住占主导 第 1.5居所 自住投资两相宜 第二居所 投资需求为主 财富维度 具有前瞻性的永远是财富阶层的精英，以他们为目标客户，起到意见领袖的带领和引导作用。 准中产阶层 中产阶层，准财富阶层 财富阶层，层峰人士 深挖 顺义 当地 企事业机关人员 喜欢彰显身份 追求更好的高品质生活 辐 射 北京城区 工作在北京东部 看重相对城区而言的低价 看重高品质和高品味 目标客群 位居新城核心 与 12万平米中央公园为邻 水景无敌 10万平米商业金融配套、社区高档会所 两大公园所在的旅游渡假风景区 健康生态 轻轨交通拉近与城市的友好距离 浓荫花园 精致典雅园林 160-200，低密大宅，享受别墅空间 品牌企业，高端项目开发商 项目价值梳理 环境优势 景观优势 产品优势 规划优势 品牌优势 配套优势 区位优势 核心价值提炼 中央公园水岸 地中海大宅 核心区位、优质景观、生态环境、风格产品、低密特性； 使本案具有了唯一性和独特性，其所代表的生活方式将作为项目的个性名片在后期进行延展，发挥本案的独特气质与品质感，体现价值。 鲁能新城 7号院 项目案名 配合企业的品牌推广，突出鲁能品牌以及新城概念。 可塑造成鲁能开发的新城市级大盘的品牌，在北京以外区域复制。 “ 7” 是地块的代号，显得顺理成章； 从风水角度上讲，“ 7” 代表“上”，符合高端客户的心理需求； “院”突出了项目的高端性、私密性、尊贵感； “ 7号院”与“第一区”有延续性，可形成一套以数字为系列的分案名。 鲁能新城 7号院 推广策略分解 1、塑造区域价值形象标杆： 突破区域价值，打造别墅生活圈升级概念， 建立区域高端地产形象。 2、建立区域高端产品标准，提升产品杀伤力： 强调类别墅形象和精神价值，突出低密住宅的稀缺性，形成区域差异优势，建立区域高端地产产品标杆。 3、建立区域最高端地产品牌形象： 品牌与产品高端结合，整合推广，塑造北京罕见规模化大盘，以类别墅的高端社区形象完成高端产品站队， 建立区域高端地产品牌标杆 。 核心策略 引领新城别墅化生活，树立区域高端地产标杆。 PS： 整合推广 通过整合推广的方式，可以做到 一箭三雕 ：扩大企业知名度的同时，也加大了其他别墅项目的市场曝光率并推动了销售，顺势将本案过渡到别墅的形象。 整合推广的同时，项目间优势共享，资源互补； 通过“一种声音”的传播，实现效益的最大化 。 而借助整合推广也 提高项目的曝光率，增加知名度，从而 推动蓄客 。 3 大区隔体系建立产品独有市场地位 品牌区隔 产品区隔 情感区隔 充分借助北京鲁能地产在品牌推广，利用企业品牌优势提前建立产品高度，区隔竞争。 通过对产品的感性+理性诉求，建立产品与客户的友好度，进行吸筹。 通过大量的客户推广活动，推动鲁能客户能量，挖掘其利用价值。 联合 人脉 联合 北京 联合 项目 3 大联合机制建立产品独有市场地位 媒体策略 强化项目周界包装： 区域内及竞争项目周边的户外广告配合，重点确保对地缘性客户的全面影响； 阶段递进式推广，实现产品向精神价值的转化。 以分阶段递进推广模式，逐步建立市场声音，并逐步实现产品价值向精神价值的转换，引导受众产生高端项目的首应效应； 软宣炒作，舆论先行： 以事件性营销吸引大众关注，产生广泛认知；报纸杂志方面，阶段密集投放，软硬结合投放； 实效性销售为推广的核心渠道 以短信、网络、 DM直投作为核心渠道（开盘前加大投放密度）；户外广告作为形象媒体，追求长效影响效果； 渠道整合 核心策略 布点策略 户外 内界场营造，外界守要道，形象广告为主 道路封杀 快速路 区域营造 现场区域及主要道路的高品质灯箱覆， 区域内及竞争项目周边的户外广告配合，重点确保对地缘性客户的全面影响； 报纸 &杂志 阶段密集投放， 软硬结合投放 主流媒体 北青、新京形象投放，告知性投放 业内杂志 新地产 专刊 航空杂志 中国之翼 形象投放，阶段告知投放 网络 常驻短新， 加强深度及互动性 常驻短新 新浪、搜房、焦点文字链采用频繁登场 主题常更新的方式吸引客户 加强深度 与搜狐等深度合作，推出鲁能作品专辑 等深度内容，从各个角度全方位解读产品及鲁能地产 广播 开盘阶段性可尝试 广播 音乐台、交通台，其他渠道的补充 客户定向 短信、直投 低成本运作， 人尽皆知 针对鲁能业主：短信 +直投 +活动 顺义新城的实力企事业单位 高质量的客户名单数据库购买 合作平台资源 如合作银行客户、合作公司客户 区域定位 顺义新城区、空港为主，辐射京城东部及东北部方向区域 顺义、空港区域 区域户外定向，实力企事业单位 内部产品说明会等； 辐射望京、亚运村、大山子以北泛东北区域以短信、直投等 时效性渠道覆盖。 鲁能品牌 优势共享，资源互补 销售中心项目资料互放，成交客户资源利用，媒介资源互用 6月 1月 2月 3月 4月 5月 12月 7月 8月 9月 10月 11月 售楼处开放 产品推介会 整合过渡 推广 /蓄客 开盘强销 持续销售 项目开盘 样板区开放 临时接待 中心开放 概念引导 形象建立 预热 亮相