（工商管理专业论文）建设银行双流支行开展客户关系营销策略探讨.pdf

摘要 随着全球经济一体化进程 在电子商务和现代信息技术的驱动 下 传统的基于在对物的管理和基于对人力的管理基础上形成的交易 营销模式越来越受到局限 企业开始探讨建立在供应商与顾客之间的 关系对企业销售及成本的影响 通过建立关系 为顾客创造价值 获 得满意度 赢得客户忠诚 从而长久地保留顾客 使其为企业创造更 多更大的价值 2 0 世纪8 0 年代 欧美学者对关系营销进行了深入而细致的研究 形成了一套较为完善的理论和思想 并随着诸如数据库 互联网及电 子商务等信息技术的推动 关系营销得到迅速发展 在许多行业特别 是服务行业 得到了广泛的实践 通过顾客导向的关系联结 创造顾 客忠诚 实现顾客保留项目 从而取得销售收入增长 成本降低的效 果 本文通过对关系营销基础理论与方法的分析 结合我国商业银行 实际 从战略高度对建设银行双流支行实施客户关系营销进行探讨 文章分析了双流建行营销现状 运用关系营销的必要性 支行实施客 户关系营销的难点 关键因素及导入c l w 系统的初步设想 对开展 关系营销的六个市场进行分析 从而确定关系营销的目标市场 提出 支行基于关系营销思路的营销策略 即 通过对服务和对客户投资取 得关系营销的成功 文章共分五部分 第一部分为概述 描述我国商业银行的概况 选题目的及国内外研究概况 第二部分探讨了商业银行开展客户关系 营销理论及方法 第三部分为双流建行营销现状及开展关系营销的难 点及导入c r m 的初步设想 第四部分通过实施关系营销的市场分析 确定双流建行的目标客户 第五部分提出了基于关系营销思路的营销 战略 通过跨职能的关系营销 数据库建立 增值服务等对服务进行 投资的战略 以及通过忠诚度管理对客户进行投资的战略赢得关系营 销的成功 总之 本人结合在国有商业银行基层行工作经验 运用e m b a 学习阶段的有关领导 营销 知识管理 战略等科目的学习与理解 稽略地探讨在基层行实施客户关系营销的基本思路 西的是寻找一条 适应商业银行基层行在争夺裔端客户 与客户建立长久饮伴关系 获 褥 双赢 的核心竞争力的路子 鉴予本人理论修养及实践经验有限 文中一定存在琉漏秘错误 敬请评窜专家及答辩专家指正 本人将继 续在理论积实践方蘧深入探讨 以期赢褥商业银行的核心竞争力 关键词 双流建行汗展窭户关系赣销策略探讨提升竞争力 s u m m a r y w i t ht h ed e v e l o p i n go fe c o n o m yg l o b a l i z a t i o n c y b e r b u s i n e s s a n d m o d e mi n f o r m a t i o nt e c h n o l o g ym a k et h et r a d i t i o n a l t r a n s a c t i o nm o d e w h i c hi sb a s e do nm a n a g e m e n to fg o o d sa n dm a n p o w e rg e tm o r ea n d m o r eo u to ft i m e e n t e r p r i s e s s t a r tt o s t u d y t h ei n f l u e n c eo ft h e r e l a t i o n s h i p se s t a b l i s h e db e t w e e nc u s t o m e r sa n ds u p p l i e r s o nc o s ta n d s a l e t h r o u g he s t a b l i s h i n g s u c h r e l a t i o n s h i p s e n t e r p r i s e s c a n g e t s a t i s f a c t i o n sa n dl o y a l t i e so ft h ec u s t o m e r sb ym a k i n gw e a l t h f o rt h e c u s t o m e r s s ot h a ti t c a n g e tc o n s t a n tc u s t o m e r s w h i c hc o u l db r i n gm o r e w e a l t ht ot h ee n t e r p r i s e s i n 19 8 0 s w e s t e r ns c h o l a r sh a v ead e e p l ya n dp a r t i c u l a rs t u d yo n m a r k e t i n go nr e l a t i o n s h i p s a n dt h e yg e tas e to f r e a s o n a b l et h e o r i e sa n d t h o u g h t s w i t h t h e h e l p o ft h ei n f o r m a t i o nt e c h n o l o g ys u c h a st h e d a t a b a s e i n t e m e te t c m a r k e t i n go nr e l a t i o n s h i p sd e v e l o p e dq u i c k l y a n d w a sp r a c t i c e di nm a n yf i e l de s p e c i a l l yi ns e r v i c eb u s i n e s s t h r o u g ht h e r e l a t i o n s h i pc o n n e c t i n gw h i c h a i ma tt h ec u s t o m e r s t h ee n t e r p r i s e sg o t c u s t o m e r s l o y a l t i e sa c h i e v e d t h e i rg o a l ss u c ha sr e t a i n i n gc u s t o m e r s s o t h a tt h e yi n c r e a s et h e i rt u r n o v e r d e c r e a s et h e i rc o s t b ya n a l y z i n g t h eb a s i c t h e o r y a n dm e t h o do f m a r k e t i n g o n r e l a t i o n s h i p s a n dt a k i n gc h i n e s ec o m m e r c i a lb a n k s a c t u a l l ys i t u a t i o ni n a c c o u n t t h i sa r t i c l e d i s c u s s e dh o wc c bs h u a n g l i us u b b r a n c hc a r r i e d o u tm a r k e t i n go nc u s t o m e r r e l a t i o n s h i p sf r o ms t r a t e g i cp o i n to fv i e w t h ea r t i c l e a n a l y z e dt h ea c t u a lm a r k e t i n gs i t u a t i o no fc c bs h u a n g l i u s u b b r a n c h a n dw h y i ti s n e c e s s a r y t o c a r r y o u t m a r k e t i n g o n r e l a t i o n s h i p t h ed i f f i c u l t i e sa n dk e y f a c t o r so f c a r r y i n go u tm a r k e t i n g o n r e l a t i o n s h i p a n dt h et e n t a t i v e p l a no fu s i n gc r ms y s t e m a n a l y z e dt h e s i xm a r k e t sw h i c hh a dc a r r i e do u tm a r k e t i n go nr e l a t i o n s h i p m a k es u r e t h ea i mm a r k e tc a r r i e do u t m a r k e t i n g o nr e l a t i o n s h i p s p o i n to u tt h e m a r k e n n gs t r a t a g e m d a s e ao na a o v e t t l e o t y v 1 z g e t s u c c e s so n r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gb yi n v e s t i n g i nc u s t o m e ra n ds e r v i c e t h ea r t i c l ec o n t a i n sf i v ep a r t s t h e1s t p a r t i s s u m m a r y p i c t u r e d c h i n e s ec o m m e r c i a lb a n k s g e n e r a ls i t u a t i o n t h ep u r p o s eo fc h o o s i n g t h i ss u b j e c t t h eg e n e r a ls i t u a t i o no fs t u d y i n go nt h i ss u b je c ti n s i d ea n d a b o a r dc h i n a t h e2 州p a r td i s c u s s e dt h em e t h o do f t h ec o m m e r c i a lb a n k s u s et oc a r r yo u tr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g t h e3 旧p a r tf i g u r e do u tt h ea c t u a l m a r k e t i n g s i t u a t i o no fc c bs h u a n g l i us u b b r a n c h t h ed i f f i c u l t i e so f c a r r y i n go u tr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g a n d t h et e n t a t i v ep l a no f u s i n gc r m s y s t e m t h e4 mp a r ta n a l y z e dt h em a r k e t s a n di d e n t i f yt h ea i m c u s t o m e r s o fc c bs h u a n g l i us u b b r a n c h t h e 5 p a r tp o i n t o u tt h e m a r k e t i n g s t r a t a g e m b a s e do n r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gt h e o r y g e t s u c c e s so n r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gt h r o u g ht h es t r a t a g e m o fi n v e s t m e n ti ns e r v i c e s u c ha sr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g e s t a b l i s h i n gd a t a b a s e v a l u ea d d e ds e r v i c e a n de t c a n d p l u s t h e s t r a t a g e m o fi n v e s t m e n ti nc u s t o m e r s b y m a n a g e m e n t o n l o y a l t yd e g r e e a l li n a l l t h e a u t h o rc o m b i n e dt h e e x p e r i e n c e o fw o r k i n gi na s t a t e o w n e dc o m m e r c i a lb a n k sb a s i cl e v e lb r a n c hw i t he m b a s k n o w l e d g eo nl e a d e r s h i p m a r k e t i n g m a n a g e m e n to nk n o w l e d g e a n d s t r a t a g e me t c r o u g h l y d i s c u s s e dt h eb a s i c t h o u g h t o f a c t u a l i z i n g r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g i nc o m m e r c i a lb a n k sb a s i cl e v e lb r a n c h t r y i n gt o f i n da w a y w h i c hi ss u i t a b l ef o rt h ec o m m e r c i a lb a n k sb a s i cl e v e lb r a n c h t o g a i n c o r e c o m p e t i t i v e t o g e ti m p o r t a n t c u s t o m e ra n de s t a b l i s h p e r m a n e n tf i r mf e l l o w s h i p r e a l i z e w i n w i n l i m i t e db yt h ea u t h o r s t h e o r e t i c a la t t a i m n e n ta n d p r a c t i c a le x p e r i e n c e t h e r em u s t b es o m ee r r o r s a n dc a r e l e s s o m i s s i o n s p l e a s e n o th e s i t a t et o p o i n t o u td i r e c t l y t h e a u t h o rw i l lg oo nw i t hs t u d yo nt h i ss u b j e c tt h e o r i c a l l ya n d p r a c t i c a l l y t o g a i nc o m m e r c i a l b a n k sc o r e c o m p e t i t i v e k e yw o r d s c c bs h u a n g l i u s u b b r a n c h c a r r y o u tc u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gs t r a t e g yd i s c u s s i n gp r o m o t ec o m p e t i t i v e n e s s 2 西南财经大学工商管理硕士 e m b a 学位论文原创性及知识产权声明 本人郑重声明 所呈交的学位论文 是本人在导师的指导下 独 立进行调查和研究工作所取得的成果 学位论文中除正文对于直接引 用的文字 数据或事实资料已经加以注释外 本学位论文不包含他人 已经发表或撰写过的研究成果 也不包含他人为获得西南财经大学或 其他教育机构等的学位证书而使用过的材料 对本学位论文做出重要 贡献的单位 团体 企业和个人 均已在文中以明确方式表明 因本 学位论文引起的知识产权纠纷概由本人负责 并承担由此引起的法律 后果 本学位论文成果归西南财经大学所有 特此声明 学位论文作者签名 田静 2 0 0 5 年3 月6 日 第一章概述 第一节论文选题背景 目的及国内外研究概况 一 论文选愁背繁和舀的 随着我国国民经济运行环境的深刻变化 金融市场供求格局已发 生根本转变 买方市场初步形成 中国金融市场已初步被国有商业银 行及中小股份制银行分割完毕 规模效益作用不再突出 资产质量成 为银行的生命线 这使得商监银行的经营策略逐渐朝抢占垄断行遭和 优质客户方商倾斜 在稻对有限的空闯里造成了舔业竞争自热纯豹两 瑟 舞监银行从逡求 规模效益 转蠢挖撼 客户效蓥 是德合商业 银行发展规德戆 现代以客户为中心的银行竞争发展战赂 不周鼍二过 去客户不加选择 以网点积人际关系为主线的竞争 两是借助信息技 术手段和工具 纲分客户价值 针对不同客户群体进行市场定位 提 供符合其需求的金融产品和优质文明服务 并骜力稳定发展高效的客 户群 以期获得 深度效益 商业银行为此必须采取战略推进和制 度建设并行 关系营销与服务吸引并举的策略 充分挖掘客户资源的 价值 建立与客户长瓣 稳定 利益共享的良好关系 国内商业银行捷躅客户导向的经营理念已经几年了 但没有蛞在 战咯静高度上认识并构建以 客户为中心 的营销战略 没有建立蒸 有效游客户关系管理的信怠系统襄适应客户关系营销的内部流程管 理 在营销运用上显得盲疆激烈聪无序 人们逶常理勰的关系营销就 是私人关系 片两夸大某个人的人际关系 没有从理念上 行动上 包括信息系统建立和运用 业务流程再造 内部营销 提高员工满 意度等方面开展关系营销 客观上造成了干预银行自主经营 滋生腐 败 客户关系稳定性差 银行无效劳动增多 成本加大等不良后果 所以商业银行开展关系营销不仅必要而且迫切 本文在双流建行客户 管理的基础上 借鉴现代关系营销和客户关系管理的理论和方法 提 出基于关系营销战略恐路的 适合双流建行营销战略的规划 赢得全 面提升双流建行市场竞争优势 同时也希望能为其他银行 特别是基 层支行在客户关系管理方面提供有益的参考 关系营销涉及范围广 客户关系管理系统 c r m 技术要求高 鉴于写作时间和篇幅的限制 本文重点放在关系中的客户关系及营销 策略上 对其他关系和c r m 技术细节不作探讨 仅就对双流支行实 施客户关系营销策略进行探讨 二 国内外研究概况 2 0 世纪8 0 年代 贝瑞 b e r r y 首先在服务范畴里提出关系营 销概念之后 不少专家 学者 特别是欧美学者 在传统交易营销基 础上对关系营销进行了深度研究 形成了关系营销的基本思想和理 论 在关系营销的理论文献中 众人广泛同意顾客保留的关键作用 对关系营销成功的相关理论形成了共识 但目前尚未形成一个完整的 理论体系 其有代表性的理论和思想有 摩根 m o r g a n 和亨特 h u n t e r 的承诺一信任理论 c o m m i t m e n t t r u s tt h e o r y 格隆 鲁斯 g r o n r o o s 的价值 交换和对话过程理论 加默森 g u m m e s s o n 的关系 网络 互动理论 客户保留 忠诚理论等 国外许多公司将关系营销的顾客保留项目作为核心战略 建立和 保持与顾客的长期关系 获得了市场可持续竞争优势 其中最著名的 公司有美国电报电话 美国航空公司 美国运通 花旗银行 百事可 乐等 在德国 博世与西门子公司 通过对产品投资 设计出 用户 友好无障碍 产品 获得了关系营销的巨大成功 关系营销在国内尚属研究阶段 银行业对关系营销抱着极大的兴 掷 行 第二节我国商业银行概况 我国银行体系由三部分构成 即中央银行 政策性银行和商业银 我国商业银行体系的逐步建立 始于1 9 7 8 年推行经济体制改革 之后对国家财政控制下的单一银行制度的改革 1 9 7 9 年中豳农业银 行 中国银行 中溺人民建设银行相继独立 1 9 8 4 年中国工商银行 残立 八十年代中后期以来交通镶行等一批中小型段份铡离业银行糨 继成立 嚣蘸 窝垃银行分为弱有独姿商业镄霉亍 黢份制麓业镊季亍 城市 商业银行 农村商业银行和境内外资银行 国有独资商业银行现仅有 中莺王裔银行 中霞农监镶行两家 中蘸银行和中国建设镊行耜继在 2 0 0 4 年经国务院批准为国家控般的股份制商业银行 全国性股份制 商业银行包括交通银行 光大银行等1l 家银行 l l1 家城市商业镶 行 3 家农村商业银行以及2 0 0 3 年底以藏在我国境内注册的1 2 家外 资银行等构成我国商业银行 投据 中华人民共和嚣中国人民银行法 黪规定 人民银行蔹法 对金融机构及其业务实施监督管理 维护金融业的合法 稳健运行 2 0 0 2 年 中国银行登监督警理委员会藏立 镊燕会校攥授权 统一监督管理银行 金融资产管理公司 信托投资公司以及其它存款 类金融橇构 维护锻行监盼合法 稳健运行 我国商业银行实行分业经营 体制为总分行制 我国商业银行主 要从事存 贷款业务 赢利模式依赖于利差收入 利箍收入超过9 0 出于我国资本市场鞠金融市场尚不健全 另受分业经蓠的铡约 金融 产品匮乏 以 客户为中心 的经营理念尚未落实 服务手段和效率 落后 客户满意度簧遗低下 银行竞争激烈瑟无疼 我国商业银行经营规模 fj 瞧强 中鏊a 琵镶行统计季疆 4 2 3 年中嚣金融年鉴 中霹入茂镶行统谤茹编 中群金融蠢蔽 3 国内各类银行的规模状况比较 数据截至2 0 0 3 年1 2 月3 1 日 单位 十亿元人民币 四火国有 股份制制城市商业城市信用农村信用 项目独瓷商业 商业银行银行社 社 外资银行台计 银行 规模 总资产 l5 6 4 03 8 9 11 4 7 81 4 92 6 7 53 3 32 4 1 6 5 贷款9 6 4 12 4 0 08 0 78 61 7 7 61 4 81 4 8 5 6 存款1 2 7 1 23 0 5 l1 1 6 11 2 72 3 7 79 i1 9 5 1 8 市场份额 总资产6 47 2 1 6 1 0 6 1 2 06 2 1 10 7 13 8 1 0 0 贷款6 48 9 1 6 1 5 54 3 05 8 1 19 5 09 9 1 0 0 存款6 5 1 3 1 56 3 5 9 5 0 6 5 1 2 1 8 0 4 6 1 0 0 一 盈利能力方面 我国商业银行的盈利能力与国外银行相比 存在较大差距 首先 国有独资商业银行的资本收益率普遍很低 只有5 左右 而且呈逐 年下降趋势 而同期英国银行业的平均资本收益率高达2 6 美国为 2 0 新加坡为1 5 我国股份制商业银行的盈利能力相对较强 但 2 0 0 0 年进入世界1 0 0 0 家大银行的5 家股份制商业银行的平均资本收 益率也只有儿 与国外银行同样存在较大的差距 二 资产质量方面 截至2 0 0 4 年6 月 国有商业银行不良贷款余额为1 5 2 万亿元 比年初减少4 0 1 4 亿元 不良贷款比率为1 5 5 9 比年初下降4 8 2 个百分点 截至2 0 0 3 年9 月 股份制银行不良贷款余额为1 6 8 9 4 亿 元 比2 0 0 2 年底增加7 2 4 亿元 不良贷款比率为7 4 比2 0 0 2 年 底下降2 2 个百分点 不良贷款比率的下降 意味着我国商业银行资 产质量的不断提高 但也不能排除部分银行扩大贷款规模或增加长期 贷款数额 即以扩大分母的方式 来降低不良贷款比率 三 资本金方面 截至2 0 0 3 年底 包括政策性银行在内 我国所有银行类金融机 构的平均资本充足率为6 3 左右 四大国有银行的平均资本充足率 仅为5 左右 远低于巴塞尔资本协议规定的8 的警戒线 2 0 0 4 年进 行股份制改造的中国银行和中国建设银行的资本充足率均超过8 第三节我国商业银行经营管理的特点及面临的形势 一 我国商业银行经营过程中的特点及问题 一 产权结构单一 治理结构不完善 国有商业银行属于国有企业 国家单一享有对国有商业银行的国 有产权 导致所有者虚置 产权主体不到位 银行内部监督机制薄弱 无法实现整体的有效运行 从而对国有产权保护不力 国有商业银行 所有者的非人格化和它与政府之间的密切关系 导致社会资源利用率 不高 使银行的坏账率和银行的风险增高 二 产品创新能力不足 经营模式单一 近年来 我国银行业虽注重拓展银行中间业务 如委托理财 基 金托管 代收代付和客户理财等 加快发展电子银行和网上银行业务 但从总体上看 大部分商业银行的经营业务仍处于以国内业务为主的 传统存 贷 汇范畴 金融创新的步伐远落后于西方银行业的发展进 程 三 信贷期限结构错配 无论是从存量指标来看还是从增量指标来看 近年来商业银行资 产长期化 负债短期化的趋势十分明显 今年在国家宏观调控 信贷 紧缩的情况下 商业银行中长期贷款比例继续上升 信贷期限结构错 配问题尤为突出 这些问题如不能得到有效的解决 会加大流动性风 险 引发商业银行支付困难 直至最终引发系统性金融风险 同时 国家中长期建设资金高度依赖银行供应 会使经济风险过分集中于银 行体系 给商业银行的经营管理带来更大的风险 四 外资银行的进入加剧竞争程度 根据我国与世贸组织的有关协议 到2 0 0 6 年底我国将全面开放 银行业 外资金融机构将享受中资金融机构同等的国民待遇 届时外 资银行将与中资银行在公平 对等的基础上展开竞争 据亚洲开发银 行北京代表处首席代表布鲁斯估计 1 0 年或1 5 年以后 外资银行在 我国占有的市场份额可能会达到3 0 左右 这势必会给我国商业银行 的经营带来巨大的挑战 外资银行入驻我国 将会在优质客户资源 中间业务和优秀人才方面与我国商业银行展开激烈的竞争 二 加入w t o 面临的形势 一 加入w t o 后中国银行业所面临的机遇 l 引入国外竞争 有利于中国国内商业银行体系的完善 中国 金融业的最大特点是庞大的 高速增长的金融市场和金融改革深化不 足 外资银行的进入为中国国内商业银行提供了参照体系和竞争对 象 这势必将促进中国国内商业银行加快改革 加强管理 外资银行 在技术 金融创新上处于领先地位 这也可以对中国国内商业银行起 到示范 激励和交流的作用 从而推动中国国内商业银行的技术改进 和金融创新 2 世贸组织的互惠原则有利于中国商业银行拓展海外业务 增 设海外分支机构 在加入世贸组织之后 中国商业银行到海外拓展业 务将主要受自身经营状况和东道国金融监管条例的限制 而较少受到 市场准入方面的限制 这就有利于国内经营状况良好的商业银行在国 际金融市场上争取到更为广阔的发展空间 在国际竞争中促进其自身 业务发展和技术进步 3 加入世贸组织有助于推动中国金融运行和金融监管向国际标 准靠拢 加入w t o 后 中国银行业必然要遵循国际银行业经营管理的 统一规则 接受以巴塞尔协议为准绳的国际银行业监管原则 标准和 方法 这将促进中国银行业加强风险管理 完善内部控制制度 改进 信息披露制度 并推进监管的规范化 全程化 保证监管的持续性和 有效性 二 加入w t o 后中国商业银行所面临的挑战 l 在外资商业银行大量进入后 中资商业银行若不能发挥自身 的优势 提高服务质量 保持相当的业务份额 就会面临由业务萎缩 导致的财务风险 2 中国四大国有商业银行的体制性弊病十分严重 人浮于事 结构设置重复 非生利资产比重过高 服务质量低下是人所共知的事 实 在这瓣请况下 翔果外瓷裔鲎锻雩亍大爨进入中鏊 灏大国有齑监 银行的机构规模将会被迫压缩 国内银行从业人员的下岗现象也会普 遍纯 3 从近些年的情况看 金融透踞度曰益降低 面造假数字 虚 报情况的现象在四大豳有商业银行中尤为严重 在一个相对封闭的体 系中 各幂申矛盾较容易掩盖 但在外资银行的业务份额达到一定毙例 且会计 报告 统计等制度同国际相统一后 四大国有商业银行若再 不提裹透明度 强化悫潞创约淡管撬铡 裁可能积浆系统瞧金融风险 4 中国银行业近几年正在推行严格的分业经营 分业管理制度 这是翱畿界往金融改革趋势翱饽遂静一顼措施 巍1 9 9 8 年潋采的金 融状况显示 对国有商业银行来说 分业经营分业管理实际上于巴它们 的遭务范围限黼在一个更狭窄的范湖内 在国有企业仍然是国有商业 银行基本服务对象的祭件下 这些银行的风险实际更加集中和扩大 了 与我们形成鲜明对比的怒 8 0 年代以来 西方各国强调金融自 由化 镊行良全鸯是银行发展 鄹蘸 业银行存贷款鲎务和投疑镊行发行 包销和承兑证券业务的结合 已经炬一个世界性的趋势 中国加入 w t o 岳 艇赛上熟银行家将以全能镊李亍麓摸式进入改革开放静中国 而中国的银行却走着严格金融分工的荚日模式的f 日路 显然同改革开 放缒大趋势捂捂不入 在加入w t o 之后 这个矛盾会交 馨更加突出 5 圉外商业银行有自主经营的优势 中国国有商业银行的自主 经营意识则相对较弱 比如 外资商业银行对存贷款利率市场化的掌 握自主性较大 对呆账准备金媳提取额度和呆坏贼核销的皂主性也较 大 而国内商业银行则受着诸多限制 特别是呆坏账核销还要有众多 行政邦f 1 熬参与 加入w t o 以后 这些分权式熬管蓬 如果不改革 必将成为中国商业银行参与竞争的障碍 6 中 乡 资矮幸亍将在人才方嚣麓开激烈争夺 人才争夺靛背后 是劳动报酬分配制度的较量 外资银行能够薪绩挂钩 以高薪挖人 丽灞有裔泣银行实行的仍然建以平均主义为特征的 大锅饭 工资制 度 如果不能在势动报酬分配制度上商重大突破 我国国有商业银行 很难留住人才 中爨巍业银行在金融手段秘金敲铡毅方瑟嚣糕着严峻的考验 据美星单方瑟公布的信患 夕 国企业稠铃资锻行司 以分入诸如汽车之 类的消费信用领域 这说明外国商业银行将以某始国外已经成熟的丽 在中国尚未普遍推开的金融手段对我国国内商业银行的既有市场展 开强劲争夺 中国加入w t o 后 外资银行对中国金融市场的全面介入会给中国 商业银行带来臣大冲击 第暇萤我国商业银行阉竞争现状 中国银行业市场竞争格局中的制度性特征 可以明确地将中圈银 行业的市场格硒判断为垄断竞争型 萁形成原因有其浓厚的制度特 征 主要表现在长期以采中潜实行计划经济体制下所拥有的市场势力 韵继承 政府对市场进入的控锚以及高度垄新的所有制特征 中禽裔业聚行所有制特征与高度垄断性 匿蔫 中国藩鲎镶行所 有制形式尽管纛独瓷形式 股份制形式等多种 傻摇暴计算直接控股 的股份制银行在内 8 0 以上的股权归国家所有 四大重有襄业银行 的金融资产占全部金融资产的大约6 5 并且占有6 0 以上的存贷款 市场份额 跨区域的股份制商业银行是中国中小商业银行的主力军 它们由 于承担着四大国有独资银行所不具有的生存发展压力 因而从一开始 就注重按照标准的现代商业镶行管理运营模式确立内都管理机制 规 范企业行为 基本上都建立了以公有翩为主体的股份制结构 产衩清 晰 制约力强 它们虽然没有政府补精 僵不承撵国家致策性贷款监 务 很少有政府干预 在金鼗利润最大纯鬻生存发展的行为蓄标指丐 下 管遴严密 机制灵滔 经营撰范 服务完善 利黑竞争手段开拓 市场 其行为特征的市场化翘竞争性远较国务独姿齑业银行为甚 由于历史和体制上的原因 传统的大宗业务绝大部分仍集中在哩 大豳有商业银行办理 很显然 国有大中型企业 国家级企业集团 郝 委 结算往来 事业经费拨付等基本仍由指定银行办理 资金的趋利 性原则在计划指令和政策干预下不能充分发挥作用 市场竞争的不平 等仍然存在 同时 由于竞争的范围和方式不断扩展 新型中小商业 银行面临的竞争压力和困难逐渐增加 国有独资商业银行加快改革转 轨步伐 并将业务发展中心转移到中心城市 外资银行不断涌入中国 市场并扩大经营人民币业务的范畴 都形成有力的竞争因素 使平均 的市场份额越来越小 中小商业银行业务开拓的难度越来越大 业务 经营重点被局限于传统的存贷款和结算领域 与国有商业银行的规模 优势 网点优势相比 明显处于相对劣势地位 竞争的结果将导致中 小商业银行在利润和收益上付出代价 国有商业银行间竞争的焦点是经营战略 包括营销战略 客户战 略 品牌战略 人才战略 金融服务的无形性 关联性 多样性和易 消失性等 四性 决定了国有商业银行间必定在客户特别是高端公司 客户上争夺激烈 2 0 0 4 年1 2 月l 曰 外资银行正式获准在北京开办 人民币业务 而且就在这一天 中国允许外资金融机构将经营人民币 业务的地域扩大到1 8 个城市 目前外资银行在华资产总额达6 7 7 5 3 亿元 约占中国银行业金融机构总资产的1 8 一场中外银行正面 交锋之战即将拉开帷幕 种种迹象表明 外资银行与中资银行首先争 夺的是个人高端客户 外资银行运用国外成熟金融市场个人财富管 理 直对中资银行个人理财之软肋 意味着外资银行要与个人高端客 户建立起持久的合作关系 要在竞争中获得优势地位 同时也意味着 边际效益的持续增长 以为其带来源源不断的收益 第二肇商业银行开展客户关系营销理论基础与方法 第一节关系营销的概念和主要理论 一 关系营销理论发展 2 0 世纪8 年代 服务领域巨大的增长枣翳竞争性活动已经创造了 对营销藏方法的需求 1 9 8 3 年贝瑞 b e r r y 在服务范畴里弓 入关系 营销 r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g 的概念 定义为 吸引 维持以及 在多元化服务组织里增进顾客关系 这个定义与当时的营销哲学相 反 后者强调顾客获得 贝瑞认为吸引新客户是一个中间步骤 重点 放在与现有顾客建立长期关系上 正如贝瑞提到的 关系营销是一个 新的老概念 营销学的书籍中已经讨论过关系营销的一些重要层 面 其中既有主要的架构 船顾客满意发 遣有单一因素 如管理 投诉帮售薏服务 显然它们没有明确提到关系营销鹃概念 但在毽 们的著 乍中都提到注重颁客盼营销概念 9 0 年代至今 众多学者特别是欧美学者 潜心磺究 在诸魏数 据库 互联网及电子商务等信息技术推动下 使关系蕾销理论譬导到迅 速发展 现在 关系营销在蓠销学理论中找到了自己的位置 已成为 标准的营销课本不可或缺的部分 近年来 它也成了消费者行为领域 前沿著作中的重要话题 用生命周期理论来说 关系营销理论正走向 成熟期 二 关系营销的概念 在i 艺欧服务营销学校酶格隆鲁鞯 g r o n r o o s 呈塑鱼 ii 这样 定义 关系营销就是找崽和建立 维持和增进与客户期其他利盏糨 关者的关系 以便所有涉及各方的目标都越达到 这是通过相互交换 德 索斯顿亨尼格 幢罗 t h o zs t e nh e n n i n g t h u a u 德 党芬控 汉淼 u r s u l at l a n s e n 鞠 爹磊主译 关系棼销建立颗客满蠹和颈客惠诚淼褥竞争优势 广东绛济出版社2 0 0 3 p 4 1 0 鞫实飘承诺露完藏的 勰这个定义较为全篱 涵穰了关系营销蕊对象 目标和方法 关系营销是不嗣予传统的 或现在常称为 交易 的 对交换邀 行管理的交易营销 1 表 关象营销与交易营销概念的主要区别 与客户建立长期鲍 互刹互惠关系是关系营镳豹核心愚毖 僳瞽 客户并与他们建立牢阑的关系 从而强化客户忠诚 是关系营销的中 心 三 关系萤销的原理 关系营销原理来自于 6 i s 见图一 首先 供应商必须努力获得关于顾客的可靠信息 并建立用于在 关系基础上处理顾客阅题的顾客数据库 第二 必须选撵那些镶得投 资的顾客 应该把与顾客的关系看作资产 就意味着要在产品性能 服务或顾客身上进行投瓷 隧之藏鬟要仔缬分配瓷源 毒选择她优先 簿臻 糍锈事霓辏一梭罗 t h o r s t e n 鞋e n n i n g 彳h u r 柏 穗3 尤苏拉 飒森 u ts u l au a n s e a 主编罗释主译 关系营销矬藏顾客满整和颇客忠诚赢得竞争优贽 广东经济出版社2 0 0 3 p 1 0 7 第7 杼 1 1 对待部分缨分市场 第三是强调掰有提供绘顾客的产熬和鼹务麴个性 化特短 第靼和第五条原理涉及与颤察的系统化交流翻甚至将颁客整 合进价值创造过程 这些过程越系统化 离业关系就越紧密 最后 有必要主动给予商业关系一个将供应商区别予其他竞争者的独特特 点 如 对忠诚顾客以顾客俱乐部的形式聚到一起 让他们获得关系 利益满足归属感的需要 圈一关祭营销艴 6 i s 四 关系营销的主要理论和恙想 关系营销理论是在传统营销学发展比较成熟阶段 特别在服务领 域竞争中需要创造更新理念的新的营销方法时产生的 其研究的理论 方法建立在关系的行为角度上 其有代表性的理论和思想有 摩根 m o r g a n 和亨特 h u n t e r 的承诺一信任理论 c o m m i t m e n t t r u s t t h e o r y 格隧备新 g r o n r o o s 的价值 交换和对话过程理论 加 默森 o u m m e s s o n 的关系 网络 互动麓论 客户保留 忠诚理论 等 一 保持颁窖 c u s t o m e rr e t e n t i o n 认为顾客保留与公司 利润增长成正相关关系 顾客保鼹率提意能导致成本下降和销售增 长 成本降低效果包括销售成本的分摊 长期的营销和启动成本 以 及由于顾客专业化程度提高而降低的服务成本 新产品开发费用降低 等 销售增长来源于随时间推移增加的顾客开支 忠诚顾客积极的口 头宣传 以及忠溅顾客乐于支付溢价的意愿 二 承诺一信任理论 c o m m i t m e n t t r u s tt h e o r y 厚根 m o r g a n 彝亨特 h u n t e r 提出 一个以关系为基础黪鞭窖保餐模 型 承诺 即忠诚 和信任是关系中的重要变量 关系的建立过程从 校本上是赉关系的 内容 决定酶 在任何关系中 所有的人都在莱 种程度上体验和参与了经济 涤源和社会的交换 从而影响着承诺和 信任 关系的经济内容包括参与关系的经济釉益和成本 一般来说 营销关系的各方都在寻求那些以最低成本为他们提供优越的经济利 益的关系 这种动因促成了关系伙伴的合作 同时也就鼓励了忠诚的 增长 关系各方参与长期关系也是荛了保证饿们缮铡在别处无法更有 效率地得到的宝贵资源 关系的资源内容包括关系中各种资源的作 蘑 猿特炎源酶交换导致相互依羲 缝织在战略土获褥资源是为了获 取更长久的竞争优势 关系交易的互惠 公正特征 这些关系的资源 内容培养了交易伙伴之闻静承诺 个培养沟逶 诚实 公平交易 对关系伙伴认同的社会环境 有利于培育信任和忠诚 这是关系的社 会内容 三 内部营销 格隆鲁凝 o r o n r o o s 定义关系营销 是找出 和建立 维持和增进与客户和其他利黼相关者的关系 以便所有涉及 各方的露橡都 塞达到 鼷客仍然是关系营锩瑟有橇念的核心 这里 的 其他利益相关者 是指顾客外的对关系有相当影响力的其他群体 加默森 g u m m e s s o n 关系 瓣络 互动瑾论列密了3 0 静以上各种永 平的关系 他把企业面临的关系分为市场关系 特殊市场关系 宏观 关系和微观关系等蹬大类关系 市场关系攒供应商与顾客的买龚关 系 特殊市场关系是把顾客当作企业的一员时 企业与顾客闻的特殊 关系 这两种关系是关系营销的核心关系 宏观关系存在于市场关系 的外围 包蛞企业与金融 政魔及公众的关系 微淡关系剡存在予市 场关系的内层 主要指企业内部关系 包括员工间 部门间的关系 毯认为 企监内豁市场关系营镶对外都市场繁镂藏功与否至关重要 在服务营销理论中广泛地讨论了员工关系的重凝性 内部营销被 蘩述成吸引 保持帮激裁其有藤客导淘的员工的公司战略 格隆鲁斯 说 关系营销粒残功在很大程度上依羧予员 i 戆态度 承诺和行为 如果他们对自己的兼职营销者的角色不够投入 不积极地以顾客导向 图二鼷客与员工潍意之瞬兹关系 的方式行动 战略就会失败 因此 外部市场的成功要求酋先激励员 工 使稳翻更投入遗追求关系薷销战略酶内部成功 内都营销强调 德j 索斯顿 事尾格 援罗 t h o r s t e nh e n n i n g 一 t h u r 8 德j 苑棼拉攫森 u r s u l ah a n s e n j 三编 罗磊主译 关系营销建立颧客满意和顾客忠诚赢褥竞争优势 广东妊济 l j 版社2 0 0 3p 1 0 8 帮3 行 1 4 隧时让员工了勰公司对外的承诺 以便他们在知识准备上 在工作行 为中促进承诺的实现 员互的满意和忠诚与顾客的满意与忠诚存在正 相关关系 见图二 四 忠诚理论 颤客忠诚的概念包含行为和态度两方瑟 先 了简单和方便量化 可校据双方交易的质量和数量来定义 通常用渗 透程度来测量 即一个顾客总的购买量在供应商销售量中所占比例 顾客忠诚可繁来的经济效果是显耀易见鹊 首先是能给生意带来更大 的稳定性 曼多市场反馈 更大的市场灵活惟和更多的信任 萁次是 带给公司更大的增长 通过更深的渗透程度和更多更好的顾客推荐 最后是成本节约 收入增长 带来曼大的赢利率 仅箱渗透度测量忠诚是不能真实反映忠诚旗量的 见表二 表 三 表四 表二顾客联结和顾客满意 颥客联结 一系剜加强与顾客兼系的活动 包括增加接触机会 建立转换供应商的照垒或创 造颁客对供应商的偏好 表三糇客联缩帮参与 低颥客渗透率无忠诚 的联结 失败的忠诚 忠诚 无忠诚 牢固魄忠诚 热 忠诚魏主动的忠诚才是企鼗倍赖的忠诚 关 系营销就在于培育并赢得顾客的忠诚 反映顾客忠诚指标见图三 口石卑 第二节关系营销懿本质内涵 关系营销的本质内涵用一个因果链可以表达 即 顾客导向一顾 客满意 信任 承诺一忠诚一竞争优势 这里的 顾客导向 浓缩了包括企业战略 企业文化 组织构架 业务流程 激励约束机制 信息技术 顾客导向的入 顾客联结等内 容 是指企业内部的关系营销和开展辩部关系营销的准备 颟客满意 信任帮承诺是关系最