阆中市旅游品牌营销之路.doc

阆中市旅游品牌营销之路一、 旅游业的发展会带动经济发展（一）促进区域经济的发展旅游业的发展会不同程度地促进地方经济的发展。旅游扶贫是我国国家扶贫开发战略的重要组成部分。改革开放以来，我国旅游业的不断发展，为包括贫困地区在内的各个地区的发展提供了新的经济增长点。因此，对于具有丰富旅游资源的贫困地区进行旅游开发，是使这些地区人民脱贫致富的有效途径，也是推动这些地区经济发展的有力措施。（二）发展国内旅游业，可以回笼货币、稳定市场国内旅游可以把居民手中的部分消费资金回笼到国家手中，既能减轻商品市场的压力，弥补商品供应的某些不足，起到抑制物价的作用，又能刺激旅游者新的需要，促进生产的发展。（三）带动相关产业发展旅游业是综合性和关联性很强的产业。首先，旅游业的发展需要依靠其他行业的发展，例如没有完善的交通运输网就不能有蓬勃发展的旅游业；其次，旅游业的发展也促进了其他行业的发展，例如旅游业带动了交通运输业、餐饮等服务业、商业的发展，宾馆饭店的修建等等。二、 阆中旅游业的发展现状（一）阆中市旅游资源的概况阆中，座落在四川东北部、嘉陵江中游，东枕巴山、西倚剑门、雄峙川北，是国家历史文化名城。物华天宝，文化淳厚，如一颗璀璨的明珠，熠熠生辉。阆中，素有“阆苑仙境”、“巴蜀要冲”之誉，唐代诗人杜甫在这里留下了“阆州城南天下稀”的千古名句。历史给予了阆中丰厚的馈赠，留下了灿烂辉煌的文化和近200多处名胜古迹，至今闪烁着夺目的光彩。阆中被誉为四川最大的“风水古城”，保护完好的唐、宋、元、明、清各历史时期的古民民街院、寺院楼阁、摩岩石刻构成了阆中独特的旅游资源和丰富的文化内涵。气势辉宏的张飞庙、张飞墓冢以及蜀汉遗址文物，更是三国旅游热线重要的组成部分。1984年被列为四川省历史文化名城，1986年国务院审定公布为“国家历史文化古城”。解放时期，据旧府志、县志记载留有遗址可查的文物古迹达170余处，至今保留下来的仍有31处。列为国家级文化保护的有3处，省级保护的5处，市（地）级文物保护单位12处，市（县）级文物保护的25处，列入中华人民共和国文物地图集201处。且有传统的文化、手工艺、传统的产业及民俗文化，更有保存完好的历史街区和布局独特的城市格局与古城风貌。 阆中历史文化遗产和旅游资源的特点是：阆中旅游资源十分丰富，以人文资源为主；地理分布集中，且具组合优势；自然人文资源组合精巧，形成山、水、古城和谐统一的“阆苑仙境”。（二）阆中旅游业得到较好发展1、旅游环境得到优化。近年来，我市抢抓旅游发展机遇，打造精品景区景点，着力培育旅游“亮点”，使我市旅游业看点更多，“靓”点更亮，人气更旺，从而城市品味和旅游档次得到快速提升。2008年末，全市接待国内外游客163万人次，同比增长6.0%，实现旅游综合收入9.4亿元，同比增长8.0%，占全市生产总值的比例达13.2%，城市生活垃圾处理率达到100%，城市建成区噪声平均值56.2分贝，空气污染指数49，城市饮用水达标100%，城市绿化覆盖面积673公顷，园林绿化面积587公顷，建成区绿化覆盖率40.3%，旅游产业链条不断拉长，在经济发展中占有越来越重要的地位，成为发展最快、最具活力和潜力的产业之一。2、旅游设施得到改善。近年来，阆中高舞旅游龙头，以“把阆中建成中国西部最具吸引力的旅游城市”为奋斗目标，有力地推动了城市旅游基础设施建设和城市旅游功能的完善，建成了一批上档次的旅游项目和配套设施，成功创建了古城国家4A级风景区，启动了天宫院民俗风水旅游，旅游景区景点明显增多，游乐功能日臻完善，宾馆和旅行社快速发展，旅游接待能力不断增强。2008年末，全市拥有上海大众假日酒店、桃园国际大酒店等星级酒店13家，其中三星级宾馆4家，古民居客栈52家，各类社会宾馆120家，餐饮名店20余家，休闲娱乐和购物场所10多处，旅游商品经营店200多家。3、旅游品牌得到彰显。近年来，我市以川、陕、甘、渝四省（市）三国旅游精品线路在阆启动为契机，加强区域合作，构建起“川陕甘渝”大旅游圈，并主动出击，赴上海、成都、重庆及日本等地举行大型旅游推介活动。此外，央视“激情广场大家唱”栏目组赴阆演出取得圆满成功，“我在阆中等你”主题文艺晚会在四川卫视播出反响良好。通过多种活动的开展和媒体的广为宣传，阆中旅游特色资源得以彰显，知名度、美誉度大幅提升。2007年，阆中位居四川“十大宜居城市之首”，2008年，阆中古城成功入选“中国青年最喜爱的旅游目的地”。近三年来，阆中共接待游客454.7万人次，年均增长14.5%，实现旅游综合收入25.47亿元，年均增长16.4%。（三）旅游业发展中存在的问题1、旅游环境尚需优化。从外部来看，广（元）南（充）高速公路和兰（州）渝（重庆）铁路尚在修建，阆中距成都、重庆、汉中、西安等几个主要客源地车程均在4小时以上，加之西充、剑阁等几个来阆主要入口路况不佳、交通不畅，“旅长游短”的问题突出。从内部来看，一是宾馆在节假日期间乱涨价现象严重。平时100-120元/晚的房间，黄金周期间涨到380-580元/晚。高房价让游客望而止步，也严重损害了阆中旅游的对外形象。二是本地旅行社“弱、小、散”，普遍缺乏开拓外地旅游市场的胆识，加之阆中本地旅游利润薄，就干脆借政策之便，以低价团购门票，或捞取政府补贴，或转手卖给外地旅行社赚取价差。2、旅游商品尚待开发。在旅游“食、住、行、游、购、娱”六大要素的配套上，“购”始终是个薄弱环节。牛肉、醋、蚕丝被等传统土特产品种较少，且不易携带，从而制约了旅游商品的销售，影响了市场的占有率。除传统土特产外，各旅游景点和商场出售的旅游纪念品千篇一律，缺乏纪念意义和地方特色。几乎所有的旅游景点自办自营或承包经营，卖的都是类似的商品，难以刺激游客的购买欲。旅游商店由于导游、司机参与旅游商品利润分配的潜规则影响，致使旅游商品价格大幅度提高。同时，旅游商品市场秩序的混乱使游客感到缺少安全感，从而在一定程度上使旅游购物市场陷入困境。3、硬件设施亟待提升。一是接待能力需要提高。目前，全市星级酒店、餐饮企业和娱乐场所数量较少，床位仅有3000张左右，一逢节假日就远远不能满足游客需求，致使不少游客选择“阆中旅游南部、苍溪住”的尴尬处境。二是停车位建设滞后。由于场地受限，老城区迄今无一大型停车场，每逢节假日外地车、本地车到处停放、无处停放，严重阻碍了交通，给游客和市民带来诸多不便。三是体验节目期待精品。阆中旅游基本停留在“白天看景点，晚上看电视”的原始阶段。原来打造的几个文艺演出节目，因市场不景气而难以为继，如今，只能靠巴渝舞、王皮影、阆中情歌等节目应付场面。三、 阆中旅游品牌营销对策 旅游品牌的概念旅游品牌是指旅游经营者凭借其产品及服务确立的代表其产品及服务形象的名称、标记或符号,或它们的相互组合,是企业品牌和产品品牌的统一体,它体现着旅游产品的个性及消费者对此的高度认同。(一)旅游品牌整合营销。旅游目的地品牌的整合营销，不仅包括旅游相关机构、旅游企业、潜在旅游者或社会公众，而且应当将旅游目的地的吃、住、行、游、购、娱等各方面作为整体进行营销。旅游品牌的建立和营销，不单单只是把它看成是政府的个别行为，而应该充分发挥其参与者的重要作用，使各方面统一协调，共同参与，共同营销。目前阆中市作为一个优秀旅游大省还不完善，旅游资源相对丰富，但旅游基础设施建设还亟待改进。旅游六要素中，住宿、购物、娱乐等仍然是薄弱环节。构建旅游品牌的整合营销体系，不仅从旅游资源本身入手，还应该充分考虑到各方面的协调。例如阆中学习周庄先进经验，打造阆中旅游国际品牌。大力实施环境优化工程，打造舒适型旅游城市。 (二)充分利用网络营销的优势，提高品牌知名度。作为最新兴的媒体，网络日渐突显其形象、及时、互动、丰富的媒体特性，而且聚集了极大部分喜好旅游的年轻消费者，通过互动形式的网络媒体会使旅游更丰富地传达给消费群。就网络总体而言，宣传的覆盖面广泛，尤其是在大型门户网站。但专业性网站指向性非常明确，受众特点相对集中。在网络宣传中要注意两者的结合，避免片面追求覆盖面的倾向。2006年杭州举办世界休闲博览会将是一个有利契机。组织新闻媒体，强势宣传阆中悠久的历史文化、迷人的民俗风情和绚丽的自然风光。不断推出高质量的光盘和旅游画册，充分利用互联网进行促销，开发网上旅游市场。(三)积极举办和参加旅游节事活动和旅游交易会。培育阆中风水古城节庆活动，持续举办“中国名醋节”，新办“名城阆中旅游形象代言人”选拔赛、“中国春节老人故里民俗文化节”。以古城为依托，利用阆中深厚的历史文化积淀，大力发展天文、风水文化旅游，重点吸引国内外游客。通过各种大型节庆活动的开展，从而形成阆中独具特色、独具文化内涵的城市形象，各种活动采取市场化运作，使之成为扩大阆中旅游知名度、吸引客源的旅游盛会。积极参加国内旅游推介会。(四)提升创新意识，创立品牌的特色。特色是旅游品牌发展的生命。阆中市旅游品牌的发展应着重打“特色牌”，扩大旅游影响力。实施旅游精品战略，开发培育名牌产品。突出“水乡民俗，休闲旅游，生态旅游”特色的基础上，培育精品，形成品牌。其发展的重点应围绕生态、休闲、乡村、民俗风情等特色，整合精品旅游线路，开展专题宣传促销。优化古城旅游资源，完善配套服务设施，拆除不协调建筑。做好文化品位、文化内涵文章，申报“中国春节”为人类非物质文化遗产；争创古城4A级景区，统一古城门票；做好“嘉陵第一江山”特色旅游文章。重点开辟“风水古城休闲游”、“金沙湖水上游”、“农业生态游”等旅游专线。进一步扩大了阆中市旅游的知名度。让“古城阆中”的品牌形象传得更远。 (五)加大旅游品牌的服务支持。旅游业作为一个服务行业，服务质量的高低，在很大程度上决定着旅游业的兴衰成败。旅游服务是旅游产品整体不可分割的一部分，在当今旅游市场的竞争中已成为市场竞争的焦点。为旅游消费者提供优质、完善的服务，既是旅游产品接近消费者、打动消费者的最佳捷径，也是旅游产品品牌树立的有效途径。为了树立阆中旅游服务的优质品牌，提升讲解队伍的整体形象，阆中市旅游局决定面向社会及各大中专院校，召收一批高学历、高素质的优秀青年，对他们进行为期一个月的强化培训，从中选拔一部分成绩优异者，让他们充实到讲解队伍中去，以此带动和促进阆中市讲解服务队伍向高水平、高素质方向发展。旅游品牌的树立，不单单只是口号上的问题，从旅游品牌的组成来看，服务也是一个重要的组成部分。因此加大对旅游品牌的服务支持是非常必要而且关键的。 (六)进一步增强文化内涵。现代旅游者，已不再满足于单纯的旅游观光，往往注重于自身的参与，这种自身的参与，其实质就是追求文化享受。旅游品牌的文化建设，首先要注重旅游产品或服务的物质上的文化性，充分挖掘文化的内涵。其次要注重品牌营销活动中的文化性，寻求自己品牌的独特性卖点。最后是要注重服务中的文化内涵，提高旅游从业人员的文化涵养。阆中的文化源远流长，其内涵非常丰富，这为旅游品牌的建设提供了文化内涵上的保障。因此需要进一步加强对阆中文化的发掘与整理，用深厚的文化为旅游业的开发建设服务。当然，近年来，阆中市通过打“文化牌”，增强旅游吸引力。把文化融入山水生态环境，提升阆中旅游品牌内涵，如阆中主打的风水文化和春节文化牌。星座菀主打 “落下闳故居”文化，天文文化；张家小院：院落景色相当好，客栈主打古玩瓷器文化、窗花、汉砖文化、字画展示等。(七)政府扶持，维护旅游品牌形象。通过强有力的政府扶持，发挥政府的组织管理功能，能够维护旅游品牌形象，有效地推进旅游品牌的传播速度和范围。相关政府部门应主动承担起旅游品牌维护和传播的职责，运用政府的特殊力量，对旅游品牌的营销起主导作用，再由旅游企业进行具体的营销。“双管齐下”，不断满足旅游者的需求，实现品牌的最终功能。四、结论品牌是最关键、最强势的竞争力，是旅游目的地在市场竞争中的王牌。现代旅游业已步入大众旅游的年代，必须帮助旅游消费者识别自身的旅游产品特征和利益承诺，使旅游目的地的营销主体展示产品品牌，以获得旅游消费者的认知。阆中市在旅游品牌营销的过程中必须对品牌经营的战略进行整合规划，有计划、有步骤、有重点、有策略地实施，从而达到预期的战略目标。阆中的特殊历史