广告经营策略.doc

泉州电信“整合广告”业务经营策略一、 广告市场相关情况全球广告业务增长势头超过其他行业，互联网、手机广告等新媒体正在兴起。百度、Google等互联网公司，以及分众传媒等公司股票市值不断攀高。各电信运营商先后进入广告业务，2004年澳大利亚电信号码薄和广告业务收入已占公司总收入的7%。中国移动于2006年3月试点手机广告业务，包括发送短信、彩信、IVR（互动声讯服务）、游戏下载、移动梦网网页栏目广告等多种方式，并依托庞大的短信客户群，致力于打造全国最大的广告平台。 中国电信集团公司要求2008年黄页和广告业务收入要占到本地网收入的1%。综上所述，依托自身资源经营“整合广告”业务是泉州电信业务转型的一个必然，也是未来电信业运营的新模式。二、 泉州电信广告资源现状及潜力分析分成实体广告资源和电子广告资源两大类，预计2008年广告价值约6400万元/年（其中实体资源和电子广告均为3200万元/年）（一）实体广告资源IC卡电话亭 自有产权广告位 交接箱 公务车 杆路话费单据 黄页号码百事通话机 实体卡 广告形式电话亭广告户外广告户外广告车体广告商家广告商家广告黄页广告服务性按键显示屏滚动信息商家广告数量7280个4762平方4134个186辆20万3000万张/年_5万5万部200万张单价（拟）0.5万元/个/年200元/平方/年500元/个/年500元/辆/年50元/根/年0.1元/联按现有标准竞拍0.1元/部/天0.5元/张广告利用率40%100%50%100%10%50%_100%50%100%目前情况部分自用部分自用部分自用部分自用无部分自用商用待开发待开发部分自用存量 (万元)0 0 0 0 0 0 600 0 0 0 2008年价值(万元/年)145695.24103.327.9100150100010091.25100备注共有18783个,沿海可改造发布广告7280个。如充分挖掘全区自有产权房屋的广告位，将产生更大的广告价值。制作喷绘广告，约500元/个/年，利用率按50%计算。没有固定路线、固定时间、班次,与公交车广告不具可比性。 全区杆路按20万根计算，利用率按10%计算每月按打印250万的话费单据计算.利用率按50%计算参考浙江电信竞拍价0.1元/部/天*5万*50%*365天201卡70万张/年、充值卡发行130万张/年、电子售卡单据1万张/年（二）电子广告资源IVR彩铃短信 宽带接入互联网网站广告IPTV公众用户 电子广告号百后向收费广告形式外呼通知前置广告音主叫广告彩铃短信夹带商务短信霸占宽带用户桌面,推送广告网站广告位插播商业广告商业广告号百后向收费数量1万个/天17万个/天22.4万部1800万条/年1800万条/年320万/次/天整合现有网站5万户300个点_单价0.1元/个0.08元/条0.1元/部/天0.04元/条0.05元/条180元/万次按现有标准按相关资费标准按现有标准按现有标准广告利用率预估100%100%50%100%100%100%100%100%100%100%目前情况已试商用部分自用平台测试部分自用已试商用待开发已试商用待开发已试商用商用存量 (万元)35 0 0 0 5 0 120 推广阶段免费试用50 2008年价值(万元/年)36.55041072902102.460100220100备注系统资源限制先期开放118326、1669、20170的前置广告音；后继根据业务发展情况开放11808、20133322.4万部按0.1元/部/天进行收费，利用率按50%计算话费余额预警按150万次/月计算受目前系统资源限制，群发商务短信150万条/月计算。(不含企信通)到08年发展80万宽带用户按320万/次/天计算。（参考QQ系统消息报价：一次200万的播放量，36000元/次），年底可实现10万用户霸占桌面。待整合现有网站增开闽南语频道、健康娱乐频道，（参考县市电视台每新增一个频道增加100万/年收入的标准,三方拆帐）按300个点测算不含灵通助理业务收入。 （备注：以上尚不含3G有关的手机广告等） 三、 广告运营管理模式类别运营管理类别主要媒体资源管理主体财务列账资质备注一用于电信自身业务宣传交接箱、公务车、杠路、话费单、IC卡亭、自有产权广告位 市公司市场拓展部无须二按所归属产品管理号百114后向签约、号百114话机、IVR、彩铃、短信、宽带接入推送广告、IPTV公众用户市场拓展部、各产品管理部门拟列入归属产品收入待评估三按广告业务专业经营黄页、电子广告、实体卡背面、网站广告黄页广告公司黄页、实体卡列专业广告收入，其他暂列产品收入利用黄页公司广告资质四、 专业广告业务商业模式（主要针对以上第二、三类）（一）可分为外包租赁、自营、代理、置换四种。 外包租赁：对于部分缺乏运营经验、资源相对较大的广告媒介，可考虑采用招标外包租赁方式。 自营：可通过自有渠道拓展广告业务经营。 代理：在电信负责管理的基础上，引入若干代理广告公司，广告公司按照业务拓展情况进行分成。置换：在对等、互惠互利的原则下，利用现有的广告资源，和其它广告公司置换广告发布媒体。 （二）各类广告业务商业模式（主要针对专业广告类）序号种类商业模式（建议）备注电子广告（1）网点签约：自有渠道或代理公司，由电信公司统一审核（或委托专业公司审核）；（2）终端建设：电信负责统一管理，委托工程公司施工；（3）广告经营：专业广告公司招标外包、代理分成。黄页目前自营为主，重点拓展10000电话外呼营销，适当引入代理制，尝试资源置换网站广告专业广告公司按频道招标外包、代理分成。实体卡背面广告专业广告公司按频道招标外包。五、 具体存在问题及解决建议业务存在问题解决方式建议解决时限牵头部门配合部门电子广告品牌知名度低初期捆绑黄页等其他资源，提升知名度；网点拓展增加覆盖度2006年底市场部互联网部、增值部终端网点少2006年实现180网点260个终端2006年底市场部互联网部、各渠道特色少、卖点不足可实现按时间段购买，突出集中控制实时更换，广告效果更精确 2006年底市场部互联网部、增值部终端布置不专业 进一步规范终端安装规范和标准；加强施工单位2006年底互联网部大户部、商公客户部、各分公司效果受环境影响大（如捷龙超市）规范合作协议2006年底互联网部大户部、商公客户部、各分公司黄页主要以“人海战术”为主； 重点拓展10000电话外呼营销，适当引入代理制，尝试资源置换2007年一季度增值部10000、相关部门广告制作水平进一步提升进一步规范制作标准2006年底10月增值部产品种类待丰富拓展分县市黄页广告2007年一季度增值部各分公司网站广告网站分散、点击率低整合统一入