【广告策划-PPT】2011年上海淀山湖新城媒体投放计划书

2011年是淀山湖新城土地推出密集期，规划推出约 1400亩土地，但目前日益严峻的房地产宏观调控形势（容积率小于 1的土地不能挂牌的禁令、房产税等等），以及本身淀山湖新城这个品牌知名度不高，给淀山湖新城的土地出让带来了一定影响。因此 2011年，我们要加大媒体宣传力度，对淀山湖新城的区域形象、功能定位、公建配套等加强宣传，通过全景式的详细介绍，让开发商和市民详细了解淀山湖新城的优势和特点，以及未来巨大的发展空间，吸引关注与投资。 报纸 电台 网络 电视 通过电视、网络、报纸等媒介的整合运用，借助各种媒体的不同优势，将每一分钱花在刀刃上，达到快而广的媒介传播效率，迅速提升淀山湖新城的知名度和美誉度。 一、媒体投放目标 二、营销诉求对象与传播重点分析 品牌 开发商 当地老百姓 党政机关 终端消费者 区域规划 投资潜力 公建配套 投资环境 三、目标对象的媒体接触习惯 报纸 电视 网络 电台 户外广告牌 楼宇广告 杂志 根据我司营销的目标受众， 2011年选择电台、电视、网络、报纸四类媒介进行组合营销 . 媒体投放策略 开拓新价值 时效性与 深度性 土地推出密集期 事件点 活动点 构建推进进程 重点传播时段 确立品牌高度 新闻与专题结合 打造淀山湖新城品牌 四、媒体投放策略 上海之源，湖滨城市 报纸投放计划 财经类 房产类 党政机关类 大众类 21世纪经济报道 经济观察报 中国经营报 第一财经日报等 中国房地产报 上海房地产报 上海楼市 地产画报 解放日报 文汇报 新民晚报 新闻晨报 新闻晚报 东方早报 四类媒体，全方位覆盖 全国性财经类报纸评估 0 . 2 0 0 . 2 0 0 . 2 0 0 . 1 0 0 . 1 0 0 . 1 0 0 . 1 0 1 . 0 0阅读率 偏好度 千人成本 总分( 万 ) 分数 % 分数 I nd ex 分数 C PM (HP 4 C ) 分数 分数 分数 分数 分数类型 全国类第一财经日报 70 121 0 .2 117 1 2 3 .0 93 4 ,81 0 161 85 92 85 101 80 95 111 21 世纪经济报道 76 131 0 .3 234 1 4 8 .5 112 3 ,32 5 233 95 87 75 89 75 89 145上海证券报 40 69 0 .1 39 1 1 9 .6 90 8 ,71 5 89 80 110 85 101 85 101 80 经济观察报 65 112 0 .2 117 1 3 4 .8 102 5 ,24 7 135 90 104 90 107 90 107 121 金融时报 35 60 0 .1 55 1 3 8 .1 104 1 4 ,67 9 53 85 104 85 101 90 107 80 中国经营报 62 107 0 .1 39 1 2 3 .0 93 9 ,55 1 81 85 104 85 101 85 101 86 媒体环境全国财经类报纸发行量 编辑内容 印刷质量1、媒体选择与定性分析 据以上数据表示， 21世纪经济报道 综合得分 145分 ，是财经类报纸中得分最高的报纸。 21世纪经济报道 根据市场需求创新改版，连续推出广受读者欢迎的政经、评论、研究以及产经与商业等版块，满足阅读的深层需求。选择 21世纪经济报道 ,能加大淀山湖新城在高收入人群中的深入印象，有针对性的吸引淀山湖新城的潜在客户群。 房产类报纸评估 1、媒体选择与定性分析 媒体类型 媒体名称 发行量 读者构成 编辑内容 媒体价格（刊例） 印刷质量 发行范围 总分 （万） 分数 精准度 分数 相关度 分数 彩色整版 /元 分数 分数 分数 地产类 中国房地产报 （周刊） 20 60 房地产企业 62% 机关事业 9%个人买房 12%其他 17% 80 新闻版、公司版、金融版、国土版、管理版、市场版、新部品 80 198000 60 70 长三角（订阅，零售） 80 71 房地产时报 （周刊） 15 55 房地产企业 52% 机关事业 6% 个人买房 25% 其他 17% 70 政策导读 市场动态（涉及一、二、三级市场） 信息行情（新建楼盘成交行情、二手房） 60 55000 90 60 上海（订阅，零售） 60 67 上海楼市 （半月刊） 10 50 房地产企业 40% 机关事业 7% 个人买房 40% 其他 13% 60 编辑部文章、业界专栏、楼市午茶 &业界沙龙、楼市要闻、特别策划、读者之窗、业界专栏 60 50000 90 80 上海（赠阅，零售） 60 66 地产画报 （周刊） 8 48 房地产企业 54% 机关事业 3% 个人买房 16% 其他 27% 70 新闻专题、住宅风尚商业地产、置业地图居家生活 50 100000 75 80 上海（订阅，零售，渠道） 70 63.6 以上数据显示， 中国房地产报综合得分 71分 ，是房产类报纸中得分最高者，是房地产行业惟一的全国性、权威性大报，是房地产企业、地方政府机构、金融机构、房地产专业研究院所等首选地产读物。选择 中国房地产报 ，能更精准的对知名品牌开发商进行淀山湖新城品牌宣传，吸引更多的知名房产商的关注与投资。 党政机关类报纸评估 阅读率 数据显示 解放日报 和 文汇报 是党政机关类报纸中阅读最高的报纸。在这两份报纸上刊登淀山湖新城的有关信息，有助于抓住党政机关人员这群终端客户，进一步推广淀山湖新城的优势资源，吸引目标客户。 1、媒体选择与定性分析 大众类报纸评估 1、媒体选择与定性分析 媒体类型 媒体名称 发行量 读者构成 编辑内容 媒体价格（刊例） 印刷质量 发行范围 总分 （万） 分数 精准度 分数 相关度 分数 彩色整版 /元 分数 分数 分数 大众类 新民晚报 150 100 主力年龄： 4560岁 职业构成：机关事业、文化艺术、公司企业 60 侧重排序：社会、政治、经济、文化育 80 264000 50 70 上海为主，覆盖全国 90 75 新闻晨报 40 80 主力年龄： 20 50； 职业构成：公司企业；机关事业，文化艺术 70 侧重排序：社会、文体、政治、经济 60 250000 50 70 上海为主 70 66 东方早报 28 70 主力年龄： 35 55； 职业构成：公司企业 ；机关事业；文化艺术 80 侧重排序：经济，社会、政治、文体 80 200000 60 70 上海为主，覆盖长三角 80 73 新闻晚报 28 70 主力年龄： 25 55：机关事业；公司企业；文化艺术 65 侧重排序：社会、文体、政治、经济 60 114000 75 70 上海为主 70 68 据以上数据分析看出， 新民晚报得分 75分 ，是大众类报纸中得分最高的报纸而 东方早报 立足上海，辐射长三角，有利于我们吸引整个长三角的房产开发商和潜在客户群，因此建议此两份报纸都投放。而 新闻晚报 由于价格比较优惠，也可考虑投放。 本地报纸评估 青浦报是青浦本地的平面媒体，对于青浦本土居民有着深选影响，在 青浦报 开设淀山湖新城建设动态专栏，可以让居民及时了解青浦建设情况 ,加快动迁进度 . 1、媒体选择与定性分析 2. 报纸的投放时间分析 周四及周五的报纸发行量最大，目标人群的阅读及购买率最高 周六及周日的报纸发行量小，目标人群的阅读及购买率最低 05101520253035星期一 星期二 星期三 星期四 星期五 星期六 星期日报纸阅读率结论 根据以上各类报纸特性分析，建议在 2011年的广告投放中，在解放日报、文汇报等党政机关报中投放新城区域形象广告，并配合重大营销事件刊发专题新闻报道。在新民晚报、 21世纪经济报道、中国房地产报、新闻晚报、东方早报、青浦报这六份报纸中刊发系列专题报道，并配合重大营销事件刊发专题新闻报道，提升新城品牌知名度。 非土地推出点和事件点期间，利用各媒体做深度沟通， 强化美誉度。 软性资讯类新闻稿配合活动线进行宣传。 契合土地推出点和事件点进行前期预热宣传、中期软性支持、 后期维持露出 3、传播时间点建议 土地推出点 10-11 年底 宜居高峰论坛 事件点 活动线 百家企业看青浦 5-6月 4. 投放形式建议 1.头版通栏：增强注目度。 2.半版 /整版：增强画面影响力，尽可能放在经济新闻、社会新闻或头版类版面。 3.一年不少于 6次系列专题报道。 4.投放时间：对于日报尽可能安排在周四、周五 。 5. 投放预算 解放日报： 15万 文汇报： 30万 21世纪经济报： 35万 青浦报： 10万 东方早报： 50万 中国房地产报： 40万 新闻晚报： 40万 新民晚报： 40万 总预算： 260万 网络投放计划 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 土地推出点 宜居论坛 网络传播策略 以事件点贯穿全年，且配合网络软性进行深度传播 集中投放于 宜居论坛、百家企业看青浦 以及 土地推出点 三大结点 软性部分全年铺开，形成整体露出模式 在网站开设新城微博，第一时间向市民介绍进行建设动态 百家企业看青浦 根据目标受众媒体接触规划网站选择 门户类 网站 财经类 网站 论坛类 网站 搜索类 网站 社区类 网站 游戏类 网站 视频类 网站 新闻类 网站 门户、新闻类、财经类网站 是该类人群了解信息的主要渠道 筛选条件 : 男女性 35岁以上 ， 月收入超过 1万以上 95.49%83.37%76.69%61.54%32.10%24.72%15.00%11.90%0% 20% 40% 60% 80% 100%门户类新闻类财经类搜索类社区类视频类游戏类论坛类主要媒体目标群体覆盖率 具体网站选择 筛选条件 : 男女性 35岁以上 ，月收入超过 10000元以上 搜狐 1:53 焦点 2:30 雅虎 0:40 目标用户月度覆盖人数 (万人) 目标用户人均单 次 浏览页面 (页 ) 4 3 2 1 10 50 100 新浪 1:59 150 东方网 2:07 搜房 1:55 QQ 1:15 东方财富网 1:20 和讯 1:15 目标用户人均单页有效浏览时间 (分 :秒 ) 5 6 金融界 1:33 网易 1:45 人民网 1:36 在门户类网站中： QQ、新浪、搜狐的覆盖数最高，其中新浪的黏度最高，由于 QQ整体用户群偏年轻，故选择 新浪 。 在财经类网站中： 东方财富网与同类网站有较大的领先优势，故选择 东方财富网 . 在地产类网站搜房覆盖率最高，因此建议选择搜房网。 网络推广表 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 投放力度 配合媒体 新浪网 东方财富网 搜房网 5-6月 、 10-11月契合土地推出点和事件点重点宣传 投放分配比例 此次推广 目标以提升品牌形象为主 ，建议 以覆盖面大的门户为主 ，配合目标受众关注的财经类媒体。 网站 预算（万元） 预算占比 门户类 新浪 180 80% 搜房 180 财经类 东方财富网 80 17% 本地网站 青浦热线 10 3% 合计 450 100% 网络总预算： 450万。 电视投放计划 1、媒体的选择与分析？ 频道名称 日平均收视率 % 09年 10年 新闻综合 1.7 1.4 电视剧频道 1.6 1.2 东方卫视 0.4 0.4 财经频道 0.2 0.2 收视率调查表 据以上表格分析，新闻综合频道近两年的日平均收视率最高，因此建议 11年投放新闻综合频道。 1、媒体的选择与分析？ 0.02.04.06.08.010.012.002:00- 02:1502:45- 03:0003:30- 03:4504:15- 04:3005:00- 05:1505:45- 06:0006:30- 06:4507:15- 07:3008:00- 08:1508:45- 09:0009:30- 09:4510:15- 10:3011:00- 11:1511:45- 12:0012:30- 12:4513:15- 13:3014:00- 14:1514:45- 15:0015:30- 15:4516:15- 16:3017:00- 17:1517:45- 18:0018:30- 18:4519:15- 19:3020:00- 20:1520:45- 21:0021:30- 21:4522:15- 22:3023:00- 23:1523:45- 24:0024:30- 24:4525:15- 25:30新闻综合频道 电视剧频道 东方卫视 财经频道 从图表中不难看出，新闻综合频道在 18： 00-18： 45时段收视率最高，因此建议在此时段的新闻报道前投放新城形象广告，另 21： 30-21： 45时段收视率次之，若考虑成本，可与新闻报道前穿插投放。 新闻报道前插播 10秒宣传广告，全年投放，倒一位置。 投放预算： 700万 投放建议： 投放时间： 2011年 3月下旬 2012年 3月 新闻前中后每天插播 10秒宣传广告，每天投放 16次，全年 5840次。 青浦电台每天投放 15秒广告语频率，每天投放 8次，全年 2920次。 全年不少于 55次的新闻报道。 全年制作四次专题报道。 另以本地电视台辅助宣传 投放预算： 50万 电台投放计划 02468101202:00 - 02:15 02:45 - 03:00 03:30 - 03:45 04:15 - 04: