可口可乐危机.ppt

可口可乐危机公关案例 何为危机公关 危机公关 又称危机管理 它是组织在自身运作中对发生的具有重大破坏性影响 造成组织形象受到损伤的意外事件进行全面处理 并使其转危为安的一整套工作过程 由于企业的管理不善 同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响 而给企业或者品牌带来的危机 企业针对危机所采取的一系列自救行动 包括消除影响 恢复形象等 就是危机公关 可口可乐的数次危机公关 德国可口可乐 广告门 危机 在西藏 打 砸 抢 事件后不久 有网民在互联网上贴出图片表明 可口可乐公司新的广告海报在德国一个火车站上出现 一群僧侣乘坐一辆过山车 配以 梦想成真 MakeItReal 的标语 这名网友形容广告中的3名僧侣便是代表西藏喇嘛 而过山车代表自由 MakeItReal 则代表 实现西藏自由 大批网民支持该网友的说法 誓言从此不碰可口可乐 可口可乐发布的声明称 该广告是2003年德国推出的一组主题为 MakeItReal 中文为 勇于尝试 的系列营销广告之一 旨在鼓励人们勇于尝试新鲜事物 感受生活的快乐 没有任何干涉政治与宗教事务的含意 目前该广告已经撤下 但网友认为 即使可口可乐的广告是 被误解 的 不良反应却已经形成 企业为了迎合某一地区的消费者 而伤害另一个地区的消费者 这是营销策略的失败 同时有网友质疑 按照可口可乐营销主题的节奏 2003年的广告活动不可能一直延续到2008年 应对策略 案例分析这次事件充分体现了危机的聚焦性 越知名的公司其面临的危机风险就会越大 哪怕极为细小的一个环节没有考虑周全 都有可能被无限放大并快速传播 形成危机冲击波 尤其在网络这一新生媒体的作用下 聚焦性特点更加明显 在小的细节也会被无限放大 这次可口可乐与僧侣的广告 从本质上应该不会暗指中国藏独事件 但很容易让人产生联想 再加之德国政府与达赖关系暧昧 而广告又在德国 可口可乐更容易被联想到支持藏独 因此 在信息极度发达的 地球村时代 可口可乐应该有这种危机的预见和预防能力 主动地撤下该广告以避免产生误解 好在可口可乐反应很快 在一定程度上控制了危机的进一步蔓延 通过网络可口可乐的细小失误被放大 但是也正是可口可乐公司通过网络媒体的一系列澄清性表态 使得事态没有进一步扩大 可口可乐公司充分运用网络的危机公关 不可谓不成功 72小时危机公关 2001年2月27日 英国 星期日泰晤士报 刊登了一篇题为 秘密报告指控甜味剂 的文章 声称该报记者根据一份刚刚解密的研究报告发现 美国全国饮料协会早在80年代初曾对一种在汽水饮料中广泛使用的甜味剂 阿斯巴甜 进行过研究 结果认为 阿斯巴甜 能分解甲醇和苯丙氨酸等有毒物质 从而影响人脑的正常工作 此外 阿斯巴甜 还会改变消费者的行为 诱使消费者进食更多这类饮料 因此美国全国饮料协会反对在饮料中添加 阿斯巴甜 这篇报道并且指出 包括可口可乐和百事可乐在内的许多饮料厂家目前仍在使用 阿斯巴甜 在每年消费90多亿罐汽水的英国 星期日泰晤士报 的这篇报道无疑是在人群里扔下了一颗重磅炸弹 很快 可乐饮料含有毒物质的消息就出现在互联网上 然后又快速传递到全球各个角落的电脑屏幕上 至此 一场令可口可乐公司始料未及的地震已经在互联网的深处悄然爆发 2月28日 可口可乐公司美国总部在看到这则消息后 立即把消息传达下去 3月1日下午 来自各大媒体记者的电话就打进了可口可乐 中国 公司的办公室 要求对英国报纸的报道给予解释 于是可口可乐 中国 公司决定当晚召开新闻发布会 向新闻界澄清事实 3月1日晚 可口可乐 中国 公司副总裁鲁大卫放下所有工作 出现在北京各大媒体的记者们面前 鲁大卫着重说明的一点是 在中国生产和销售的可口可乐系列饮料中均未使用 阿斯巴甜 特别是红色罐装的可口可乐饮料中选用的是天然蔗糖 根本没有使用任何人工合成甜味剂 可口可乐产品中使用甜味剂的只有白色罐装的 健怡可乐 而且 健怡可乐 也没有使用 阿斯巴甜 而是采用了甜蜜素和糖精钠两种甜味剂 并在外包装上标明了这两种成分 应对办法 案例分析可口可乐公司在面对这突如其来的危机时 所做的的第一件事是明确表态 中国区罐装的可口可乐并不含阿斯巴甜 使原本被部分媒体误导的用户了解事件的本来面目 再通过严格商品标注 表明饮料部分成分的办法 使用户相信可口可乐的安全 恢复品牌和产品在用户心中的地位 使原本可能影响可口可乐公司百年品牌的危机被安全化解 在这个案例中 可口可乐公司再一次运用合理的媒体战 化解了自身危机的同时 有意无意间树立了自身关心社会 注重产品质量的形象 危机公关的同时又进行了企业宣传 再一次树立了成功危机公关的范例 通过以上两个案例 我们可以发现 可口可乐公司危机公关的做法有几个共同点 1 危机发生时 要将公众利益放在首位 显示公司对整个事件的关心 2 必须有一个发言人来表示公司对事件的态度 并告诉公众公司正在采取什么措施来解决问题 3 要掌握对外报道的主动权 以组织为第一消息发布源 如 对外宣布发生了什么危机 公司正在采取什么补救措施 等等 4 危机期间与公众的有效传播沟通十分重要 5 公司要表现出对社会公众的关心 以重新树立形象 这几点是可口可乐公司对危机公关的正确理解 对危机公关手段的成功运用 这些手段也是危机公关的共同手段 在这些要点中 保持对媒体的控制和运用是最重要的 因为媒体是公司面对社会表明立场 发布消息的唯一途径 如果失去