古井贡酒营销策划案.doc

K47-11060530-张梦婷-法会五班-古井贡酒营销方案一， 目标市场战略与分析（一） 目标市场选择古井贡酒曾四届荣获中国名酒称号。近几年成功开发的新产品有38度、45度、30度古井贡酒和五年陈酿、十年陈酿等高档古井贡酒以及饮料酒“茶酒”,“滋补酒”，“神力酒”等。古井贡酒1960年5月被评为安徽省名酒，1963年11月，在全国第二届评酒会上，被评为中国八大名酒第二名。在全国饮料酒市场，古井系列产品的市场占有率不断提高，1996年为1.13%，1997年达2.2%；古井贡在全国名酒市场的占有率已达8%，为行业之首。主要产品：古井贡酒和五年陈酿、十年陈酿、茶酒、滋补酒和神力酒 。因此，根据年龄，消费力，消费心理及消费习惯的不同划分为以下三类目标人群：第一目标人群：，经营者阶层，高知识，高地位的公务员阶层第二目标人群：，年轻白领阶层，暴发户阶层第三目标人群：，一般工资阶层，新生女性（二） 目标市场分析博大精深的酒文化为白酒行业的发展奠定了坚实的基础；全国性强势品牌将很难出现，区域性品牌优势日渐明显，并在区域内受其他品牌冲击后，将不断更新淘汰，向前发展；白酒日趋时尚化。， 经济形势分析：目前经济突飞猛进，竞争激烈，但市场潜力巨大；人民生活水平不断提高，产品种类日趋多样化。，面临的机遇与挑战：（）机遇：市场前景广阔，如;和双沟集团协作，与合作开辟国际市场等；（）挑战：国内市场：不断受到区域品牌的冲击，如：五粮液，茅台，剑南春等“强者愈强，弱者自灭”；国外市场：年轻一族日趋时尚化偏向红酒或国际名酒，如:等。二， 古井贡酒产品策略古井贡酒历史古井贡酒有着悠久的历史。该酒产于安徽省亳县古井酒厂。据当地史志记载，该地酿酒取用的水，来自南北朝时遗存的一口古井，在毫州的减店集，人们发现的这口古井，井水清洌甜美，人们用此井水酿酒、泡茶，回味无穷。据史书记载，古井贡酒的前身是“九酝春酒”，为曹操令手下人酿造。后曹操将“九酝春酒”及酿酒方法“九酝酒法”献给汉献帝刘协,献帝大加赞赏，就把它作为宫廷用酒。从此，亳州一带酿酒作坊如雨后春笋发展起来。到了宋代，减店集已成了有名的产酒地，当地百姓至今还有“涡水鳜鱼苏水鲤，胡芹减酒宴贵宾”的说法。明代万历年间，阁老沈理在万历帝的庆典上，把“减酒”当作家乡酒进贡朝廷，万历帝饮后连连叫好，钦定此酒为贡品，命其年年进贡，因而就有了“古井贡酒”一美称。风味独特古井贡酒属于浓香型白酒，具有“色清如水晶，香纯如幽兰，入口甘美醇和，回味经久不息”的特点。古井贡酒作为浓香型大曲酒的一个重要分支，在口感和理化指标等方面又具有自身独特的风格。古井贡酒的呈香、呈味的酯类物质，在种类和含量上普遍多于其他浓香型大曲酒。通过目前的定量分析，古井贡酒所含有的80多种香味物质的种类比其他浓香型酒多15-30种，并且这些香味物质的含量是其他浓香型酒的2-3倍。同时，在古井贡酒中还拥有一个完整的有机酸丙酯系列，这是其他浓香型大曲酒所没有的。 另一方面，古井贡酒含有适量的醇类和高级脂肪酸酯，这使得它入口绵甜、醇香清怡、口感饱满，并且在醇甜柔顺中透出幽香。特别是新发现的5-羟甲基糠醛物质，其适当的含量与酒中的醇类、酯类、酸类、醛类、酮类、酚类共同形成了古井贡酒幽香淡雅的浓香型独特风格。精心勾兑严格的生产管理制度和高超的白酒勾兑水平，保证了古井贡酒质量的稳定和提高。 古井贡酒股份有限公司历来非常重视古井贡酒生产各工序环节，有一整套严格的生产技术管理制度和生产技术标准。同时，该公司也非常注重酿酒技工的培养，有一批熟悉酿酒各工序、环节要领，通过眼看、鼻闻、口尝就能判别酒曲、酒醅好坏的新老技工，和技艺高强、有着强烈事业心的勾兑师和全国评酒员。正是这一切才使得古井贡酒能一脉相承，代代相传。近年来，古井贡酒股份有限公司更是加大了科研投入，购买了先进的酒类分析仪器，成立了专门的技术研究中心，并引进了先进的国际质量管理体系，这都更有力地保证了古井贡酒质量的稳定和提高。（一）产品重新组合，以古井贡纪年酒作为高端形象宣传（时尚，健康）积极研发适合第一目标群体需要的高端白酒；，以原有中档白酒系列为主打产品，抢占市场；，以时尚酒，保健酒，低档酒系列为跟进产品，作为盈利点；，根据不同目标群体的消费习惯,生产与之相适应的产品,但保持古井贡酒幽香淡雅的浓香型独特风格和醇香的口感。（二）产品外包装设计，宴会型：（）大型宴会：包装设计为带有中国龙的款型，酒瓶设计为中国传统的紫砂壶，并配有中国结；（）婚庆宴会：所用古井酒为套装，寓意成双成对。外包装设计为红色，适当加上装饰物。比如：“心”形，一只酒瓶设计为龙飞，另一只设计为凤舞，意为龙凤呈祥，或者将两只酒瓶设计成两个卡通人物，一男一女，寓意白头偕老。，礼品型：外包装设计精美或古朴，能满足送礼人的要求或心情，例如：增加一个袖珍盒柜，放入祝福语。，时尚型：改变传统酒单一的透明色，也可以在酒中加入一些果奶味，外包装及酒瓶设计为时尚，动感。本款主要面向有一定经济基础的时尚青年一族。，家庭装：本款设计简洁大方，针对不同的消费者，可以设计成三两装，半斤装及一斤装。最主要设计理念当然还是经济实惠。三， 定价策略近年来古井贡酒价格婚宴喜宴热卖古井醇香 50度 500ml 38元/瓶 58元 婚宴喜宴热卖古井醇香 38度 500ml 35元/瓶 58元 金奖红瓷中国名酒 50度 500ml 138元/瓶 168元 古井新款经典老窖 50度 80元 零售118元 古井贡婚宴喜宴热卖精品醇香 50度 500ml 58元/瓶 78元 古井贡精品幽雅 50度 425ml 168元/瓶 198元 1995纪年酒 50度 500ml 188元/瓶 268元 古井贡五年原浆 50度 425ml 160元/瓶 199元 古井贡八年原浆 50度 425ml 288元/瓶 399元 古井贡十六年原浆 50度 425ml 380元/瓶 499元（一）根据形象产品，主打产品，跟进产品的分类，制定与之相匹配的价格，实行差异化；（二）对第一目标群体实行心理定价；（三）对于时尚型，根据估计可以接受的定价，再结合成本，综合定价；（四）原有的中档产品，根据原有价格和其竞争产品价格，实行综合定价。四， 通路策略（一） 分销分销就是使产品和服务以适当的数量和地域分布来适时地满足目标市场的顾客需要。分销策略是市场营销组合策略之一。它同产品策略、促销策略、定价策略一样，是企业能否成功地将产品打入市场，扩大销售，实现企业经营目标的重要手段。分销渠道策略主要涉及分销渠道及其结构；分销渠道策略的选择与管理；批发商与零售商及实体分配等内容。选择分销策略，生产企业在特定的市场选择一部分中间商来推销本企业的产品。采用这种策略，生产企业不必花太多的精力联系为数众多的中间商，而且便于与中间商建立良好的合作关系，还可以使生产企业获得适当的市场覆盖面。与密集分销策略相比，采用这种策略具有较强的控制力，成本也较低。以下推荐间接渠道的两层：，总代理分销代理终端（一级渠道MRC），总代理终端(零级渠道)（二）终端终端销售点是指商品离开流通领域，所进入的消费领域发生地。对于消费品而言，它是零售地点；对于生产资料而言，它是送货站。终端销售点是企业实现自己经营目的的前沿阵地，企业产品能否最终销售出去以及能否最终实现理想的经济效益，都直接与终端销售点的选择和经营有关。因此，作为分销管理的第一步就是选择最符合企业产品或服务特点的终端销售点，然后通过有效管理实现销售目标，否则，从企业到终端销售点的整个分销工作都将会成为低效甚至无效劳动。所以，了解终端细节动态，即针对渠道促销，主要是着力于鼓励、拉动渠道和终端的进货量，通过渠道和终端的提货量就可以略知一二。最重要的是要留意终端店面变化。实际上，竞争对手的所有行动，绝对不会无声无息的，一定会在渠道、终端上有所表现，只要平时留心，就很容易掌握其端倪。，以餐饮为主要阵地，高超和高档酒店为突破口，以县市级大型商店，超市为发展点，团购：团购以及机关，企事业单位的福利发放五，促销策略定义：促销策略是市场营销组合的基本策略之一。促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。（一） 广告策略1， 类型（）电视广告：财经，足球，法律等频道为最主要广告投入，目标群体：岁的男性；综艺，电视剧等频道主要宣传时尚酒，目标群体：女性（）广告牌：在市中心人流量大的地方树立大型广告牌（）饭店酒店的广告（）广播报纸杂志网路等2,决策 在我们制定广告时，必须先确定目标市场和购买者动机。然后在做出制定广告方案所需的 五项决策，即所谓的5M。 (1)广告的目标是什么？（也就是广告的任务，Mission） (2)广告可用的费用是多少？（也就是我们可以控制的资金，Money） (3)广告应传递的信息是什么？（也就是我们希望我们的受众在看到广告后可以得到什 么样的信息？Message） (4)应使用什么媒体？（也就是我们应选择什么级别的媒体？如是央视？还是卫视？是县级台？还是省级台？Media） (5)如何评价效果？（也就是衡量，也叫监播，Measurement）( 二)人员策略人员促销是指企业派出推销人员直接与顾客接触,洽谈,宣传商品,以达到促进销售目的的活动过程.它既是一种渠道方式,也是一种促销方式. 人员促销特点：1，人员促销具有很大的灵活性 在推销过程中,买卖双方当面洽谈,易于形成一种直接而友好的相互关系.通过交谈和观察,推销员可以掌握顾客的购买动机,有针对性地从某个侧面介绍商品特点和功能,抓住有利时机促成交易;可以根据顾客的态度和特点,有针对性地采取必要的协调行动,满足顾客需要;还可以及时发现问题,进行解释,解除顾客疑虑, 使之产生信任感。2,人员促销具有选择性和针对性 在每次推销之前,可以选好具有较大购买可能的顾客进行推销,并有针对性地对未来顾客作一番研究,拟定具体的推销方案,策略,技巧等, 以提高推销成功率.这是广告所不及的,广告促销往往包括许多非可能顾客在内。 3,人员促销具有完整性 推销人员的工作从寻找顾客开始,到接触,洽谈,最后达成交易,除此以外,推销员还可以担负其他营销任务,如安装,维修,了解顾客使用后的反应等,而广告则不具有这种完整性。4,人员促销具有公共关系的作用 一个有经验的推销员为了达到促进销售的目的,可以使买卖双方从单纯的买卖关系发展到建立深厚的友谊,彼此信任,彼此谅解,这种感情增进有助于推销工作的开展,实际上起到了公共关系的作用。因此，人员要求与选定如下：， 促销人员要求与选定：培训高素质促销员，并且主动接触竞争对手的促销人员，打探其近期的促销活动安排状况。， 销售人员要求与选定：寻找优秀销售人才，并且能够开拓准客户，找寻未来黄金客户。（二） 公共关系策略， 定义：公共关系策略就是企业通过对周边生产经营环境进行沟通和协调，营造利于公司的生产经营活动环境的组织或个人的行为。它的协调职能属于管理范畴。其目标就是营造企业的内外部良好的经营生态环境，其对象是那些掌握资源的特定人（群），并通过对目标人群进行宣传、沟通和协调，以争取目标人群对自身的认可和支持。， 具体策略：（）开放酒文化博物馆（）赞助公益活动，举办庆典（）借奥运会或其他大型事件进行事件营销（三） 营业推广策略，针对消费者：包装盒内附赠小型纪念品；赠送实用家庭生活用品；有奖促销。针对消费者促销，主要是推动消费者购买。因此，一定会在店内使用宣传物料，而宣传物料就是了解竞争对手的消费者促销活动方式的最佳途径。以顾客为中心,一个产品，只有以顾客为中心，时刻注意市场需求变化，不断改进、完善品质和口感，才能赢得生存、赢得市场。古井集团通过实施新的古井贡酒国家标准，改进生产工艺，改造传统白酒，强力推出了幽香淡雅型的古井贡酒，以此最大化地满足市场和消费者的需求。，针对经销商：购买折扣；经销奖励。经销商是联接厂家和终端的重要节点，上联厂家，下通终端。通过厂家，经销商可以获得适合本区域市场，有利润空间及推广前景的产品。根据产品，选择适合当地销售的零售终端。如果将合适的产品放到适当的渠道中，形成产品通路畅通，就会形成一个“三赢”的局面。，针对销售地点：销售促销；售点促销。比如网络营销：（1）网上折价促销 折价亦称打折、折扣，是目前网上最常用的一种促销方式。因为目前网民在网上购物的热情远低于商场超市等传统购物场所，因此网上商品的价格一般都要比传统方式销售时要低，以吸引人们购买。由于网上销售商品不能给人全面、直观的印象、也不可试用、触摸等原因，再加上配送成本和付款方式的复杂性，造成网上购物和订货的积极性下降。而幅度比较大的折扣可以促使消费者进行网上购物的尝试并做出购买决定。（）网上变相折价促销 变相折价促销是指在不提高或稍微增加价格的前提下，提高产品或服务的品质数量，较大幅度地增加产品或服务的附加值，让消费者感到物有所值。由于网上直接价格折扣容易造成降低了品质的怀疑，利用增加商品附加值的促销方法会更容易获得消费者的信任。（）网上抽奖促销网上抽奖促销是网上应用较广泛的促销形式之一，是大部分网站乐意采用的促销方式。抽奖促销是以一个人或数人获得超出