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市场营销风险管理 工商管理3班20081633李玉霞 引言营销风险存在于企业经营活动的各个环节 贯彻经营过程的始终 是企业风险高度集中的部分 随着经济全球化进程的发展 市场竞争日益激烈 企业为了能在变化频繁 具有高风险性的市场上生存发展 加强企业风险管理是必要的途径之一 企业的效益要在满足消费者的过程中实现 即要在销售中得到体现 从这个意义上说 市场营销是企业的主体活动 市场营销风险则是企业风险高度集中的部分 市场营销风险的界定 定义 市场营销风险是指企业在开展市场营销活动过程中 由于出现不利的环境因素而导致市场营销活动受损甚至失败的可能性 企业在开展市场营销活动过程中 必须分析市场营销可能出现的风险 并努力加以预防 设置控制措施和方案 最终实现企业的营销目标 种类 产品风险产品风险是指产品在市场上处于不适销对路时的状态 产品风险又包括产品风险 产品功能质量风险 产品入市时机选择风险和产品市场定位风险 产品品牌商标风险等 1 产品设计风险 2 产品功能质量风险 3 产品入市时机选择风险 4 产品市场定位风险 5 产品品牌商标风险 定价风险定价风险是指企业为产品所制订的价格不当导致市场竞争加剧 或用户利益受损 或企业利润受损的状态 定价风险包括 1 低价风险 2 高价风险 3 价格变动的风险 分销渠道风险分销渠道风险是指企业所选择的分销渠道不能履行分销责任和不能满足分销目标及由此造成的一系列不良后果 分销渠道风险包括分销商风险 储运风险和货款回收风险等 1 分销商风险 2 储运风险 3 货物回收风险 促销风险主要是指企业在开展促销活动过程中 由于促销行为不当或干扰促销活动的不利因素的出现 而导致企业促销活动受阻 受损甚至失败的状态 促销风险包括广告风险 人员推销风险 营业推广风险及公共关系风险等 1 广告风险 2 人员推销风险 3 营销推广风险 4 公共关系风险 市场营销风险管理 市场营销风险成因分析 从实质上分析 市场营销风险的成因主要有两种 企业主观因素造成的市场环境的客观因素形成的 市场营销风险的主观因素成因 从市场营销风险及所表现出来的几种现象看 之所以产生风险 1 企业未摆脱传统计划经济体制的影响 仍然保持传统的市场营销观念 计划经济时期商品供不应求 传统的营销观念奉行的是以产定销原则 企业生产什么样商品 顾客就消费什么样的产品 现代市场营销观念奉行按需生产 以销定产原则 强调根据市场需求组织生产经营活动 在现代市场经济条件下 商品供应相对过剩 消费是一种属于消费者主权的行为 企业营销观念错误 必然导致行为错误 错误的行为就会产生风险 2 企业决策者习惯于凭主观想象作出营销决策 最终将会导致产品积压 资金搁浅 3 企业营销管理者和营销人员不了解市场规则 规范或法规 也极易引发市场营销风险 在市场经济体制下 为了维护公平的竞争环境 长期以来形成了一系列规则规范 法律法规 如国家有关的法律法规 行业行为规范 惯例等 如果某一企业的营销活动违反了市场规则规范 重者则受到国家法律的制裁 轻者则受到同行其他企业的抵制 封杀和联合反击 最终使企业败北 市场经济的运行有内在的规律和机制 如供求规律 价格规律 价格机制和竞争机制等 企业营销行为若违背了市场经济规律 或不能合理有效地运用这些规律 就会产生营销风险 4 企业缺乏处理市场营销风险的经验和知识 当企业产生营销风险后 由于缺乏处理营销风险的经验和知识 风险就不能被及时控制并化险为夷 如1996年6月发生的三株口服液的常德事件就是因为企业缺乏相应的处理危机的经验和知识而最终导致企业受到重创 由某一事件引发的个体风险变成泱及企业整体的全面风险 5 企业对市场营销风险的危害认识不足 在我国企业组织机构中 很难找到有关处理风险危机的机构 企业营销管理中关于风险危机的管理也往往被轻视 这些都是对风险危害缺乏警惕的表现 浙江绍兴生产的 会稽山 牌黄酒是国内名牌货 在日本也大受欢迎 在长期的销售过程中 竟然没有认识到不申请注册商标会产生的风险 结果被人在日本国抢先注册 进而导致企业在日本的销售受制于人 最终花费10万美元买回本来属于自己的商标 有些企业在营销风险出现征兆时 或风险发生时 抱着侥幸的心理 总往好的方面想 而对其危害认识不足 以至延误了处理的最佳时机而成大祸 市场营销风险的客观成因 市场营销活动受到企业外部各种环境因素的影响和干扰 并由此而引发市场营销的风险 对此类原因 企业必须加以研究 1 市场需求变化的客观性 是导致市场营销风险客观存在的首要因素 随着我国市场经济体制的建立 发展和完善 企业的生产经营活动愈来愈受制于市场需求 2 经济形势与经济政策变化产生市场营销风险 3 科技进步是导致市场营销风险的又一因素 4 外部的其他因素 政治因素 军事因素等都会间接产生市场营销风险 如 9 11 事件引发的美国对阿富汁的战争 以及由此导致的美国经济由上升转下滑 间接地影响了一些企业的市场营销结果 国家内部