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品牌基因DNA品牌主题：编码及核心 品牌金字塔三层模型自始自终对品牌的管理都是很必要的。品牌经理们常常不知道他的品牌的核心是什么以及它的产生过程如何。要适应这个变化的时代，他们不知道什么应该保持不变，什么应该改变。他们通常陷入两种类型的陷阱：1、随意改变。 品牌经理调查顾客喜欢品牌如何发展，显然，如果这一过程不在世界范围内进行就会导致品牌分裂，因为，每一地理区域都改造了这个品牌。更进一步说，顾客的期望像潮水的涨落，是变化的。而品牌管理不同于产品管理，需围绕一个中心点开始。一个品牌必须有它很明确的观点，为什么它要存在，它如何改变产品目录，它的世界范围的观念是什么，然后将这些观念推销给顾客。2、僵化不变。品牌经理在营销活动和管理中自始至终使用相同的信息编码，但是他们并不知道什么应是对品牌有重要意义的真正保持永恒不变的信息，他们只是冻结整个画面（保持丝毫不变）。这种很长时间的维持不变实际上也伤害了品牌，因为它使品牌的发展受阻。 并不是所有品牌都有这三层含义，很多品牌仅有一个主题，诉求一种产品利益。正如在品牌故事Atari中已经看到的：Atari缺乏深度，它的主题就是广告口号，技术向上，价格向下。Atari既没有风格、信息内涵、产生程序、核心价值，也没有标志意义。Orangina早先是一个信息编码。二十几年来，它始终诉说我即摇动，因为桔子浆深淀在瓶底。它的广告形象也是摇动，作为对语言主题的视觉表现。它缺少深度，缺少真正的价值系统。这是无法与可口可乐和Schweppes竞争的，这两者都有精密的价值系统，而且这些价值观念不会轻易改变。后来，Orangina联系美国南方价值观，神话般找到了它自身的价值（与它的水果和起源联系起来）。它的全球性的广告活动现在已经成为南方生活、感触和情感的颂歌。 只有抓住品牌的核心，才能找到相似品牌的不同之处。在它们的外表包装之外，它们诉求些什么？例如，全世界最畅销的两种香水，Tair du Temps(Nina Ricei)和Anais-Anais的广告制作风格与D哈尼顿的很相近。两种香水都针对年轻活泼、14-18岁的女孩。它们的信息编码和外观也很相近，但是它们的制作过程是不同的。Anais-Anais描绘一对面貌极其相近的女孩相互耳语，每个女孩好像是另一个的镜子。广告的焦点集中于她们的脸部而不是身体。它的品牌名称对称加强了广告中镜子的含义，每个人都是相互的镜子。Aanis-Anais根本就是自恋的品牌。 Tair du Temps没有揭示这同一的神秘性。它受注意是因为它的广告只描述了一个年轻女孩，在思索中一脸迷茫，总是戴着面纱，D哈尼顿的典型的模糊投影风格加强了这一形象。在大多文化中，面纱都是未开发（启蒙状态）的象征。年轻女性揭开面纱的时代还没有来临。Tair du Temps的品牌核心是女性气质的开始。 知道品牌的核心可以使品牌管理更自由。外部风格可以适应朝代而改变，但是必须尊重其核心本质千万不能改变。回头看Fidji这个例子，为了更现代和增加广告的识别性，它实际上大大改变了品牌识别。最近，Fidji的核心产品Linda Evanglista不论是从广告受众中还是路过招贴广告的人看来，它都脱离了其内在信息，它看上去不属于任何人。这种改变可能是在调查一小群人以做广告回忆测试后导致的。现在是品牌管理者而不是品牌经理做些什么的时候了。 品牌金字塔三层模型呼唤一种不同于用纸笔访问顾客的研究方法，这就是利用符号学。壳牌的基本核心点在于它的标志。这种品牌不像Mobil或BP那样显得男性化，它是一种母性化的品牌，是奉献给人类的来自陆地或海洋的产物。它一代代传下的标志，使围绕它进行的品牌活动具有关联性和卓有成效。壳牌不是冷酷、无性的，不像其他品牌只是科技的产物，它的核心诉求与它们是不同的。 我们常常发现品牌是对生活的新注释（Berry 1988,Saporito,1986）以洗头水Sunsilk为例。Sunsilk是60年代很出名的洗发水。70年代末，被Unilever放弃。1988年，这家公司决定以Sunsilk为名重新推出一系列竞争产品。它在实践中从零开始，推出和创造一种品牌，一系列创造和推出品牌的行动。大多数顾客对这些品牌的以往识别标志已淡忘了。这种做法不适于那些已经存在而开始削弱的品牌，例如：Audi、Gitraen或Atari。在这些事例中，要使品牌恢复活力，首要的是理解它们品牌建立的基础，因为正是品牌核心支持了其新的结构。品牌识别提示重现活力的潜在途径。因为在公众心目中仍保留着对原有品牌的印象。新品牌无法在这一印象存在之时，实施它的种种传播计划。 品牌新生因则来自对其根源的重新发现。Gitrven XM的成功就是此方面的例子。这种车似乎记录了Gitrven品牌在多年处于杂乱迷失后的复活过程。反应品牌由制造（特点）及核心识别所组成。它也超前反映了品牌形象，推动XM越过快车的世界，进入智能车阶段-换句话说，超越了竞争者四肢发达、头脑简单的特性，冲破了自由的束缚。它们的停滞不前是受品牌的形象困扰：去掉世俗的限制。XM显示Gitrven已经真正地再度获得了生命力。 品牌识别，包括了一个核心识别和一个扩展识别，正如图所示。另外，识别元素被组织成一个持久的意义的组合，它通常围绕着核心识别元素。明白核心识别、扩展识别和其意义的组合是十分重要的。图 核心识别与扩展识别 核心识别 核心识别代表着品牌永恒的精髓。它好似品牌基因（DNA），规定了品牌延续发展和品牌传播的基本信息。有关核心识别的某些事例如下： Michelin-熟悉轮胎的驾驭者心目中的高技术轮胎。 Johnson & Johnson-在不需处方的药品中代表信心和高品质。 Rubbennaid-在家庭塑料制造传统中加入了价值以及革新。 士星汽车Saturn-世界级的品质，给予顾客朋友般的尊敬和待遇。 Black Velvet-柔软且光滑，价格比其他牌子的一般水平低。 核心识别，作为品牌意义和成功的中枢，包含着一些联想，这些联想最有可能使得品牌进入新的市场或产品时仍保持稳定。例如，当Black Velvet扩展到新的国家时，它已是一个价值品牌（相对于价格品牌或超值品牌来说），它一贯地传递着柔软和光滑的产品信息，而Black Velvet的其他识别，则没那么重要。 一个强大品牌的核心识别比起其他识别，更应该保持不变。如P&G公司的象牙肥皂Ivory的9944/100%纯净以及it floats（会浮的肥皂）口号反映了一个维持了一百多年的识别。品牌的定位以及由此引发的沟通策略可以改变，品牌的扩展识别可以改变，但核心识别是永恒不变的。 核心识别可以通过回答下面这些棘手的、内省的问题而挖掘或寻找出来： 品牌的灵魂是什么？ 驱动品牌的根本信仰和价值是什么？ 创立品牌的公司或组织有什么优势能力？ 创立品牌的公司或组织代表着什么？ 一个品牌策略家曾经观察到，如果能够准确地把握住公司组织的价值和文化，品牌识别就不必借助太多外力去建立和维持。对许多品牌来说，必须要在组织价值和核心识别之间建立起一个密切的联系。 核心识别必须包括能使品牌变得独特和有价值的无素。这样，核心识别通常应该是有助于传达品牌的价值主张和信用基础。有时，广告语或口号至少能抓住核心识别的一部分： 我们是第二，我们会更努力，暗示艾维斯(Avis)会提供更好的客户服务。 追求至善至美（The relentless pursitit of perfection）暗示凌志（Lexus）汽车是在一套包含技艺、操作、舒适及外表等方面的最高品质标准上制造的。 只溶在口，不溶在手，暗示M&M巧克力糖果提供的味道与方便的独特组合。 但是，相对于一个单一的口号来说，即使是核心识别也常常太多样化了。例如，土星汽车Saturn的识别包含有两个组成部分：品质（世界级汽车）与关系（尊重顾客并视其为朋友）。其口号与众不同的公司，与众不同的汽车如撑起一把保护伞把识别的这两种核心元素都包容在内。但是，单靠一句口号决不能完全把握住Saturn的核心识别。土 星 品 牌 的 识 别核心识别产品：一种世界级的汽车延伸识别客户关系:象对待朋友一样尊重客户产品范围:美国产的小型车销售经验:不施压,信息公开化,友好,统一价格口号:不一样的公司,不一样的车个性:设想周到,友好,脚踏实地,令人信赖,年轻化,生动幽默,美国化对员工承诺忠诚顾客Spring Hill工厂:美国土星厂的典范价值主张功能价值:经济实惠的汽车,快的购买经历,友好周到的服务感情价值:以美国车为自豪,与销售商建立友好关系自我表现价值:拥有土星车意味着节俭,踏实,开朗,年轻的本质客户关系像对待朋友一样尊重顾客 扩展品牌识别包括提供结构及完整性的无赖。它代表了整个画面，加上一些能帮助表现品牌所代表的细节，而且应包括品牌营销方案的重要元素，而这个方案应成为引人注目的联盟。在土星汽车Saturn的案例中，这个扩展品牌包括产品本身、无压力状况下的零售经验、无漫天杀价、一种与众不同的公司的口号，以及品牌个性。每一个都有作为品牌识别的驱动者的作用，但是没有一个像核心识别那样基础。 核心识别通常没有足够的细节去履行品牌识别的所有功能。特别地，一个品牌识别应帮助公司决定哪个方案或表达方式更有效，哪个会有害或偏离目标。即使一个经深思熟虑后而产生的、与目标互致的核心识别也会最终令任务产生歧义及不完整性。 例如，一间保险公司的核心标识是传达心中的安宁，应与目标细分市场产生共鸣以表面出这公司是怎样的、能提供什么。当实行传播计划时，公司意识到以下三个传播策略都能描述心中的安宁：（1）力量（例如Prudential公司或者Fortis公司）。（2）为退休及紧急情况作预先计划（例如消防员基金）。（3）个人所关心、关注的（例如Austate, State Farm两间公司）。一份分析指出，目标市场的需要及公司传统都允许采用这三个策略，但只有加上个人元素之后才显示出区别-一个朋友总比一个粗硬的保护者或成功的计划者要好。所以，扩展品牌识别可有助于具体化品牌方向。 一个品牌个性通常不会成为核心标识的一部分。然而，它正是通过作为扩展识别的一部分来加上结构及完整性的传播