国内东部省份城市居民奢侈品消费特征分析.doc

聚风尚国内东部省份城市居民奢侈品消费特征分析1 前言休闲体育作为一种文明、健康、科学的余暇生活方式，正日益受到全世界各族人民的喜好。休闲体育不仅可以促进个体的生活健康、满足个体需求，有利于建立完整的人格，端正个体人生态度和道德情操；而且可以充实国民文化生活，提高国民的文化水准，改善生活风气，使国民的生活质量得到有效地升华和提高。基于此，本文选择经济基础较好、休闲体育市场观念发育较成熟的我国东部地区作为研究对象，从需求约束角度考察我国休闲体育的发展现状，以期从深层次认识休闲体育发展的制约瓶颈，为刺激和拉动我国休闲体育的发展起抛砖引玉之功效。2 研究方法2.1文献研究方法通过参阅微观经济学、消费经济学、消费行为学、消费心理学、消费社会学、市场营销学、体育统计学、体育产业等方面的著作，以及近年来国内外休闲体育方面的研究文献及书籍，为本研究铺垫理论基础。2.2问卷调查法根据中国经济年鉴中我国经济区域的划分，东部地区包括北京市、天律市、河北省、辽宁省、上海市、江苏省、浙江省、福建省、山东省、广东省、海南省11个省（市）。本研究由此为据确定我国东部地区的范围，采用随机抽样的原则，在11个省市的20个城市（北京、天津、石家庄、唐山、大连、广州、深圳、珠海、福建、厦门、济南、烟台、杭州、宁波、温州、上海、南京、苏州、无锡、海南）发放调查问卷共计12000份，回收有效问卷7919份，有效回收率是65.99%。问卷采用采用特尔菲法检验问卷效度，评价各题目的难度和鉴别力，经多次反复的修改与调整，最终设计出正式问卷，较客观的反映居民休闲体育消费需求状况。问卷性度检验采用“重测法”，间隔时间为一个月，由两次调查所得的数据经相关分析和显著性检验，得到相关系数r=0.81。2.3数理统计法依托spss11统计软件，分类整理问卷，计算各变量的频数、平均差和标准差，对结果作初步的描述与分析；采用交互分析方法分析不同影响因素的关联关系；采用卡方检验法研究双变量之间相互独立还是存在某种关联。2.4逻辑分析法通过归纳演绎法、比较分析法，提出结论和建议。3 研究结果与分析3.1 收入因素对我国东部地区20个城市的不同收入消费群体的休闲体育态度调查结果显示，收入水平与休闲体育意识、态度之间存在密切的关联关系（见表1）。以到付费的健身娱乐场所消费为例，家庭的人均收入水平越低，不愿到收费的健身娱乐场所消费的比例越高，达到了半数以上，而家庭的人均收入水平越高，愿意到收费的健身娱乐场所消费的比例就越高，尤其当家庭的人均收入水平达到22001以上时，居民愿意进行有偿健身消费的比例达到22.03%，远远高出其他各个收入层次的偏好比例。通过对收入水平与愿意有偿观看体育赛事行为之间的统计分析，结果同样显示，两者之间呈现密切的关联关系。通过卡方检验，近似的显著性概率达到0.026，这个值远小于0.05。由此可见，如果不考虑消费信贷，居民收入是居民休闲体育消费的硬约束，收入水平的高低直接制约着居民休闲体育消费水平，两者之间呈现较高的相关关系。此外，研究结果显示，74.9%的被调查者表示没有休闲体育消费行为，只有25.1%的被调查对象表示具有休闲体育消费行为，并且不同城市之间休闲体育消费行为呈现显著性差异。休闲体育消费水平较高的前五位城市分别是珠海（36.47%）、深圳(35.16%)、北京(34.11%)、广州(33.51%)、宁波(32.21%)，排序在倒数后五位的城市分别为福州（11.15%）、厦门（12.30%）、大连（14.45%）、石家庄（18.27%）和天津（19.08%）。图1收入水平与闲暇时间的关系根据西方经济学中的跨期消费理论可知，人们当期的消费水平不仅受到当期收入水平的影响，而且，更重要的还受到人们对未来收人预期的影响。这种跨期消费理论已经越来越突现在处于制度变迁的我国社会居民消费观念中，制度变迁所带来的对未来收入和未来支出的不稳定性预期直接导致社会居民总体边际消费倾向下降，不可避免的直接影响着休闲体育消费水平。与此同时，这种由制度变迁所引起的社会经济变革在消费者心理的反映，倘若在信息不完全的情况下，对未来不确定的预期尚有被夸大的可能。再加上传统“量入敷出”消费观念的影响，使得人们对当前消费趋于谨慎。因此，即便是在经济较发达的区域，居民的收入水平仍然是主要的制约因素。3.2时间因素有效的休闲体育需求不仅包括可支配的收入、休闲体育需求的欲望，还必须拥有一定的闲暇时间。借鉴劳动经济学家提出的闲暇时间模型：对消费者而言，为了获得更多的消费，他必须放弃闲暇时间，意味着他能够挣得更多钱，从而购买更多的商品及服务。尤其对于身处经济不发达时期的人们而言，人们为了生存不得不利用全部时间去进行生产，为了生存，消费者至少要达到C0点消费水平，相时应的是消费者将受到生存约束U0的约束（如图1所示）。而随着人们生活水平的提高，消费者每牺牲一个小时所产生的消费比以前更多，使得预算约束线U1随之向外移动，他的最大消费可能从C0点上升到C1点。这时，我们可以看到，在生存约束线之上，有许多种闲暇时间和消费的组合方式，现在的消费者既能够消费商品及服务，又能够享受闲暇，比如在A点，消费者在闲暇时间和消费之间达到效用最大化。有了闲暇时间，消费者可能从事许多非生产性的活动，比如参与或观看体育比赛。由此不难理解，休闲体育消费实质上是一项消费时间的活动。而闲暇时间的缺乏是制约居民进行休闲体育消费的关键因素（参见表2、表3）。并且不同年龄阶段之间呈现显著的差异。闲暇时间的缺乏使得更多年龄层次处于30-39岁、40-49岁的居民远离休闲体育消费，这与文献显示我国体育人口主要集中在青少年阶段和老年阶段不谋而合。3.3 社会因素人是各种社会关系的总和，任何一个人的消费行为无时无刻不受到其所处社会的影响，除了消费者自身所处的社会地位会影响人的消费行为之外，参考群体的影响作用不容忽视。通过调查结果显示，参考群体对休闲体育消费行为的影响尤为突出，在健身方式的选择中，有39.6%的消费者选择和邻居、朋友一起，31.5%的消费者选择和家庭成员一起健身，而在选择现场观看比赛方式中，40.6%的消费者选择和家庭成员一起，33.2%的消费者选择和邻居、朋友在一起现场观看比赛。通常情况下，参考群体对消费者休闲体育消费行为的影响主要表现在两个方面：首先，参考群体会使个体接受新的行为和生活方式的影响。尤其是当一项新兴休闲体育项目出现时，亲朋好友的体验式消费，往往会产生一种积极的连带外部效应；其次，参考群体还影响消费者的态度和自我概念，因为人们通常希望能够迎合某个群体。譬如当一个群体中的大多数成员认为打羽毛球能够达到身心愉悦的功效，尽管这个群体的其他一些人可能没有兴趣，但也有可能受到该群体的影响或群体中成员的“游说”和“鼓动”而改变初衷。第三，参考群体还会产生某种趋于一致的压力，从而影响个人的实际产品选择和品牌选择。如当群体中的大多数成员认为某一比赛缺乏档次而放弃观赏时，尽管少数成员有强烈的观赏欲望，可能也会为了与大多数人“保持一致”而“忍痛割爱”。3.4 价格因素除了收入水平之外，价格因素也是制约居民休闲体育消费的硬约束。通过调查研究显示，46.6%的消费者认为本地的健身娱乐场所的消费价格偏高，50.9%的消费者认为本地体育赛事的定价偏高。进一步调查结果显示（参见表4、表5），38.2%的消费者认为所能承受的体育健身娱乐场所的消费价位在每次20元以下，42.8%的消费者认为其所能承受的体育健身娱乐场所的消费价位在每次21元-100元之间；47.1%的消费者认为其所能承受的现场观看体育赛事的价位在每次20元以下，32.1%的消费者认为其所能承受的现场观看体育赛事的价位在每次50元以下。同时，表2、表3同样显示，门票太贵或健身场所价格太高是制约消费者消费的第二大影响因素。倘若将消费支出分为生活必需品支出和奢侈品支出的话，休闲体育消费属于奢侈品支出，由于奢侈品具有较大的需求价格弹性，再加上对未来收入预期的不稳定将加剧休闲体育这类奢侈品的边际消费降低倾向，从而进一步导致市场有效需求不足，制约休闲体育消费水平。3.5 个人因素休闲体育消费偏好除了受到收入水平、闲暇时间、价格因素、社会因素的影响，还受到个人特征的影响，特别是受到消费者个性、职业、受教育程度方面的影响。对具有休闲体育消费行为水平的被调查者消费动机分析可知，个人的兴趣爱好是促使其进行休闲体育消费的首要影响因素。心理学揭示，兴趣是指一个人经常趋向于认识和掌握某种事物，力求参与某项活动，并具有积极情绪色彩的心理倾向。个体只有对体育有了持久稳固的兴趣，才能真正推动个体积极主动的参加体育活动，观赏体育赛事。尤其是体育健身活动，尚需通过不断的动作技能实践才能获得成功的喜悦，这其中不乏意志力的磨练、吃苦耐劳精神的培养，倘若对体育消费的兴趣只能是一时的，他的兴趣爱好极容易较快的转移。通过对不同职业消费者的休闲体育消费态度的比较分析可知，不同职业消费群体的体育消费态度之间存在显著性的差异，倾向于休闲体育消费行为的前六位职业群体是（见表6）：党政单位公务员、经济管理工作者、工程技术人员、医疗卫生工作者、个体商业者、科教工作者。针对此排序，对职业与家庭年人均收入之间做交互分析，统计结果显示，处于这一层次的职业群体同时也是人均家庭收入较高的收入群体。由此可见，不同职业群体所表现出的差异性仍然与其收入水平具有密切的关联关系。表8除了个性爱好、职业特征，消费者文化教育程度在很大程度上体现了消费者对生活、世界的态度与观点，对消费行为具有最广泛和最深远的影响。因此，对不同受教育程度的消费者的休闲体育需求分析，同时也是对消费者休闲体育意识观念的反映。通过对不同文化层次消费者消费态度的比较分析可知，受教育程度与休闲体育消费态度构成之间存在明显的正相关关系，即随着受教育程度的提高，消费者购买倾向休闲体育消费的比率也增高，具体比例为36.72%（研究生或研究生以上）、23.72%（高中或中专）、19.44%（初中文凭）、16.15%（小学以下者）。同时，调查结果也显示，项目吸引力不够是制约学历层次较高消费者不愿参加休闲体育消费的主要原因，两者之间呈现显著的正相关关系。4、结论4.1结论1） 如果不考虑消费信贷，居民收入是居民休闲体育消费的硬约束，收入水平的高低直接制约着居民休闲体育消费水平，两者之间呈现较高的相关关系，并且东部地区不同城市之间休闲体育消费行为呈现显著性差异。2） 闲暇时间的缺乏是影响我国东部地区休闲体育消费水平提升的关键因素。尤其是年龄阶段处于30-39岁、40-49岁的被调查对象，其受闲暇时间的约束力最强；3） 价格因素同样制约着我国东部地区体育消费服务水平。平均近半数的居民认为当地健身场所、体育赛事的价格偏高；38.2%的消费者认为所能承受的体育健身娱乐场所的消费价位在每次20元以下，42.8%的消费者认为其所能承受的体育健身娱乐场所的消费价位在每次21元-100元之间；47.1%的消费者认为其所能承受的现场观看体育赛事的价位在每次20元以下，32.1%的消费者认为其所能承受的现场观看体育赛事的价位在每次50元以下；4） 参考群体等社会因素对休闲体育消费水平的影响较大。绝大多数的被调查者参与体育消费行为受到家庭、朋友、邻居等主要群体的影响；5） 个体因素导致休闲体育消费水平出现较大的差异性。个人的兴趣爱好是促使休闲体育消费行为产生的首要因素；受教育程度的不同，休闲体育消费的认可态度不同，而且两者之间呈现显著的正向关联关系；不同职业的居民其休闲体育消费意识和观念存在显著的差异性。4.2 建议在国家大力推行各项刺激内需政策的同时（鼓励消费信贷、闲暇时间的增多等），如何突破制约我国东部地区休闲体育消费水平的瓶颈，降低休闲体育市场需求力度，是推进我国休闲体育业突飞猛进的关键。为此，我们提出几点可供参考的建议：1）采用多种形式促进居民休闲体育需求观念的建立，鼓励居民利用闲暇时间参与休闲体育消费。通常情况下，闲暇时间越少，闲暇时间的机会成本就越高，人们从事休闲体育消费的总成本就越高。因此，如何吸引居民利用有限的闲暇时间参与休闲体育消费，首先可从提升人力资本角度培养休闲体育需求观念。强调通过休闲体育消费行为，不仅可以改善人们的健康状况，增强人们的工作能力，更主要的是由此能够延长人的寿命，延长工作时间，增加人力资本，从而增加居民总收入、提高总效用，而这与人们花钱接受教育、训练，从而增加收入，具有异曲同工的效果；其次，倡导居民健康休闲的生活理念，将有限的闲暇时间赋诸于休闲体育等有益的活动中；第三，在休闲体育供给方面，通过提供多种分销渠道和参与形式以满足消费者方便消费和随时消费。2）提升休闲体育消费项目吸引力，激发居民的消费兴趣。依托北京2008年举办奥运会这一平台，从健康、休闲、娱乐、社交等多个角度包装和丰富项目，以提升项目的吸引力，激发居民休闲消费兴趣。3）制定合理的价格，注重服务的质量，拉动休闲体育需求市场。并根据消费者个性特征（职业、文化程度），细分休闲体育市场。4）发挥家庭、朋友、同事在休闲体育消费