大型零售商场经营路子的思考.doc

大型零售商场经营路子的思考笔者认为，如何使大型零售商业适应变化了的市场要求，是摆在大型零售商场面前的一个重要问题。在新的市场竞争形势下，既不能靠不正当竞争挤垮同行商场，更不能蒙骗消费者，只有认清自己的位置，看到自己的优势和劣势，走出一条适合自己的经营路子，才能在激烈的市场竞争中取胜。本文结合天津百货大楼股份有限公司的实践谈了这方面的一些看法 天津百货大楼股份有限公司是津门大型零售商场之一，在社会上有一定的知名度。近年来由于市场的变化，给公司经营带来很大困难，笔者认为要摆脱困境首先要对市场有一个正确的分析，然后制定相适应的正确决策。 近年来，零售市场出现了重大的变革，主要表现为市场的重新组合打破了原来的经营格局： 一是各种资本形态竞相进入零售商业领域，既有境内的，又有境外的，既有行业内的又有行业外的，都在瓜分着市场份额，使国内零售商业出现空前的繁荣，同时也带来空前的激烈竞争。从天津市零售业的现状看，早已打破了原有市场分割局面。另外境外资本也大量涌入天津市场，争夺零售市场份额，如日本的伊势丹、香港的永安百货、日本的大荣超市等已先后落脚津门，这些都对天津零售商业形成巨大的冲击。 二是新的商业业态相继出现，并迅速发展。如超级市场、平价市场、仓储商场，以及各种专业店、鞋城、服装城、轻纺商场、家电商城、箱包城等门类越来越多。这些新的商业经营形式，既标志着零售市场处于一个重要的发育、变革时期，又构成了对传统零售业的严峻挑战。 三是商业网点及市场的扩建速度空前加快。前十年津门只有百货大楼、劝业场、华联商厦三大商场，而到1995年止营业面积万平方米以上，销售额亿元以上的商场已有10多家。目前，还有一批大型商厦正在兴建中。大型零售商场的迅速发展，充分显示了流通领域的活跃和商业的繁荣，对于方便居民生活，改善城市面貌起到了积极作用。同时，也使市场竞争主体更加壮大。 四是消费者的购买心理发生了变化。目前消费者在众多的花色品种和不同的商品价格中优中选优，好中求好，再不象十几年前商品短缺时有什么商品买什么商品。时下，商品供大于求，因而消费者选购商品的余地大了，加之消费者求新、求美的心理，对商品质量要求更高，同时消费者购买商品开始追求舒适的环境，要求享受轻松温馨的氛围。 综上所述，如何使大型零售商业适应变化了的市场要求，是摆在大型零售商场面前的一个重要问题。我们认为在新的市场竞争形势下，既不能靠不正当竞争挤垮同行商场，更不能蒙骗消费者，只有认清自己的位置，看到自己的优势和劣势，走出一条适合自己的经营路子，才能在激烈的市场竞争中取胜。 一、根据市场变化，调整经营布局和商品结构，逐步实现高档化、系列化、专业化的经营特色 以高档化、系列化、专业化经营特色和个性，树立新的市场定位和企业形象。用我们的特色和个性去保护我们的商圈，吸引全市乃至全国的消费者，是我们在新形势下确定的经营策略之一。高档化：表现在购物环境上要高雅幽静，清新舒适。表现在商品上要有高、精、尖的名优新特产品，使消费者购物享受的精神价值大大提高。系列化：主要是打破原有按商品大类组合的商品组合方式，穿着类商品要突出品牌，自成系列，便于消费者为体现自身气质和价值去挑选商品。使用类商品要突出品类规模，便于消费者挑选适用价值高、品牌信誉好、市场价格优的商品。专业化：对科技含量高的商品，要由专业人员在特定区域经营，采取多种形式举办咨询讲座，现场演示，使消费者能充分了解和掌握商品的功能、性能和使用价值，便于比较、挑选商品。 我们认为这样的特色和个性是顺应市场发展趋势的一种战略思考。而现今的市场和消费受到总体消费水平的制约，高档名牌特殊需求的高消费群体只是消费者总数的一部分，大多数消费者还是工薪阶层，他们大都需要满足一般的需求。为了兼顾特殊需求和一般需求的两者利益，又能把长远的经营战略作为一种市场的储备逐步实现战略的转移。我们借新厦商场开业之机，实施名牌战略，坚持突出中档的名、特、优、新商品，把中华老字号的传统名牌商品、 二、资企业的精品 港、澳及世界新品引入新商厦，形成高档精、中档全、兼顾低价特点商品的经营定位。并力求在商场装修装潢、服务方式、员工着装等方面保持特色，形成群体优势，充分发挥高档名牌商品的集约效应。一年多来，我们多次对局部货位、布局、商品门类做了适当的调整或压缩，并没有影响总体的效益，说明营业场地大有潜力可挖。但作为战略性的调整，我们还应注意到：一是市场环境要具备，内部条件要允许，基础工作要夯实。二是必须经过科学的分析和计算，保证经济效益的提高。三是牵扯的商场多、动作大、具体操作有难度，必须制定切实可行的方案，分阶段，逐步实施。 三、以优质的商品赢得消费者的信赖 严峻的市场形势加剧了流通领域的激烈竞争，工商内外多头经营，相互渗透，渠道纵横交错，不少商场为推销商品、回笼资金，纷纷采取大甩卖销售等一系列促销手段，结果不但没有启动市场，反而使消费者购物更为小心谨慎，以免上当受骗。严峻的形势告诉我们，搞降价销售是必要的，但根本的措施在于抓商品质量。商品质量是企业的生命，是启动销售市场的关键。为此，我公司多年来从夯实商品质量基础工作做起，注重提高员工质量意识。我们认为，搞特色经营，千特万特，首先必须要保证所售商品的质量。牨牴牴牰年，我们在杜绝假冒伪劣商品上提出，哪个商品部出售伪劣商品，就撤掉该部主任职务。我们之所以这样做，是因为只有坚持商品质量，才会赢得顾客，只有维护消费者的合法权益，我们百货大楼才能生存。去年春节前夕，我们百货商场所进的高档名牌白酒，经市技术监督局抽查无一瓶假冒，受到天津技术监督局登报表扬，立即在消费者中引起很大的反响，并很快形成购买高潮。我们认为，搞特色经营其核心是吸引消费者，树立企业形象。企业的形象核心就是商德，而商德的表现之一就是对消费者负责，不出售伪劣商品。在目前市场混杂的情况下，我们靠不卖假冒伪劣商品来塑造商德，美好的商德带给我们企业美好的商誉，美好的商誉就会塑造我们企业美好的形象。 四、以新颖的促销活动抢占市场 搞业务经营没有灵活的促销活动不行，但频繁的促销活动没有新意也不行。目前，不少商家误以为搞促销就是降价甩卖。其实降价促销只是经营的一种销售策略，但随着人们生活水平的不断提高和人们消费观念的不断转变，降价不一定就能够多销。如同低档的商品不一定就好卖一样，降价促销只适应一个消费层次，不能代表整个消费群体，特别是面对消费“求新、求高、求质”的消费倾向，盲目降价不但不会促进销售，而且会降低商家在消费者心中的地位。所以我们的特色经营主要体现在两点：一是内容新。近两年我公司举办了一些体现商业文化的促销活动，形成了商业搭台，消费者唱戏的局面，被有关专家誉为不俗的促销活动；二是抢点意识强。近年来津门空调大战愈演愈烈，不少商厦都搞空调展销。我公司家电商场初春就及时组织引进了牫牥多个厂家的空调，提前大做广告，因而抢占了市场。 五、优质服务是商业竞争发展到更高层面上的体现 随着市场经济的发展，服务的价值越来越高，而商业服务观念也必须有根本性的转变。在买方市场上的商业服务应以消费者为中心，形成面向消费者的现代商业企业的服务新观念。而这一新观念，正是商业企业社会主义性质的内在要求，是商业职业道德的集中体现。 在市场竞争中，服务行为是市场的重要组成部分。商业竞争在经历装潢竞争、规模竞争、价格竞争后，现在进入到服务竞争的时代。我们在加强服务现场严格管理，不断拓展新的服务领域，强化广大员工“四职”意识牗即职业理想、职业责任、职业纪律、职业技能牘，形成大楼“诚信”服务特色的同时，掀起了向全国商业劳动模范、全国十大杰出青年岗位能手邱汝舜学习的高潮。邱汝舜是我公司电讯商场音响部主任，他敬业爱岗，刻苦钻研技术，以对顾客的一颗诚心，不断提高技能，并率先提出要为消费者做到“亲情服务”，实现了从技能服务向更高层次的转变。他的事迹回答了市场经济形势下，如何正确处理权利与义务的关系、道德与利益的关系、个人行为与企业信誉的关系。我们利用新厦商场开业之机，结合学习邱汝舜同志的先进事迹,在广大员工中开展“我在新商厦应具备什么样的素质”、“我的职业道德观”两个专题讨论。进一步号召广大员工学习邱汝舜的敬业精神,恪守职业道德,全心全意为顾客服务;学习他的进取精神,潜心钻研专业技能,不断提高服务本领;学习他的奉献精神,一颗诚心为顾客,在服务于人民、服务于社会中实现人生的价值。活动开展后,涌现出一批新的服务明星个人和集体。这些先进典型,具有技能与服