【广告策划-PPT】商业综合体经典案例研究_分析方法

解读城市综合体 如何使其价值最大化 上海浙大网新德维创业投资有限公司 徐治民 目录 城市综合体概述 城市综合体的概念 城市综合体与多功能建筑的差别 城市综合体的五大典型特征 1. 超大空间尺度 2. 通道树型交通体系 3. 现代城市景观设计 4. 高科技集成设施 5. 地标式的城市建筑 城市综合体的发展历程 城市综合体的开发背景 城市综合体是城市聚集的产物 优越的地段和区域催生了城市综合体 城市综合体市场需求旺盛 城市综合体的发展阶段 城市综合体的分类 城市综合体开发要点 城市综合体的功能分析 城市综合体的开发标准 强大的资本吸附磁场效应 强大的商业价值洼地效应 城市空间延续价值 城市综合体基本具备了现代城市的全部功能，所以也被称为 “ 城中之城 ” 。 城市综合体的概念 所谓 “ 城市综合体 ” 是将城市中的商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱和交通等城市生活空间的三项以上进行组合，并在各部分间建立一种相互依存、相互助益的能动关系，从而 形成一个多功能、高效率 的综合体。 大型城市综合体适合经济发达的大都会和经济发达城市，在功能选择上要根据城市经济特点有所侧重，一般来说，酒店功能或者写字楼跟购物中心功能是最基本的组合。 当下的中国房地产，对城市综合体有一个约定俗成的定义，从产品形式讲一般是有五种，酒店、写字楼、商业、公寓和住宅，称为 4+1模式。 国外城市综合体的英文名为 hopsca，是英文单词 hotel（酒店）、 office（写字楼）、park（公园）、 shopping mall（购物中心）、convention（会议中心、会展中心）、apartment（公寓）首个字母的缩写。 意拓邦 创意园 HOPSCA A是 apartment H是 Hotel house O是 office C是 cinema S是 Shopping mall school 多功能建筑是数量与种类上的积累综合，这种综合不构成新系统的产生，局部增减无关整体大局。而城市综合体则是各组成部分之间的优化组合，并共同存在于一个有机系统之中。 商 HOUSE （ 4-7F） SHOPPING MALL（ 1-3F） OFFICE （ 10-F） 商 HOUSE:作为商务面积的一部分。功能多元化（山居 OFFICE） 的创新空中合院别墅产品的，相对独立，有独立的空中院落 写字楼功能转化 城市综合体是与城市规模相匹配，与现代化城市干道相联系的，因此室外空间尺度巨大。由于建筑规模和尺度的扩张，建筑的室内空间也相对较大，一方面与室外的巨形空间和尺度协调，另一方面则与功能的多样相匹配，成为多功能的聚集焦点。 超大空间尺度 通过地下层、地下夹层、天桥层的有机规划，将建筑群体的地下或地上的交通和公共空间贯穿起来，同时又与城市街道、地铁、停车场、市内交通等设施以及建筑内部的交通系统有机联系，组成一套完善的 “ 通道树型 ” （ Access Tree）体系。这种交通系统形态打破了传统街道单一层面的概念，形成丰富多变的街道空间。 交通层，设置汽车大堂 商业层，设置人行大堂 便利、融合、安全、私密 与商业入口一体化的大堂 可以打 TAXI的大堂 设置独立访客停车的车库 与商业停车完全区隔 通道树型交通体系 应用现代城市设计、环境与行为理论进行景观与环境设计是城市综合体的重要特征。通过标志物、小品、街道家具、植栽、铺装、照明等手段形成丰富的景观与宜人的环境。 现代城市景观设计 城市综合体既有大众化的一面，同时又是高科技、高智能的集合。其先进的设施充分反映出科学技术的进步是这种建筑形式产生的重要因素。室内交通以垂直高速电梯、步行电梯、自动扶梯、露明电梯为主；通讯由电话、电报、电传、电视、传真联网电脑等组成；安全系统通过电视系统、监听系统、紧急呼叫系统、传呼系统的设置和分区得以保证。 高科技集成设施 城市综合体一个显著特点就是均在所在城市矗立了地标式建筑。 如超高层酒店：济南万达广场 180米高超白金五星级酒店；又如高层地标式双塔：无锡万达广场白金五星级酒店及酒店式公寓组成的玻璃雕塑双塔等。 地标式的城市建筑 城市综合体的开发背景 现代都市中，习惯快节奏的人们需要在一个方便、快捷、经济、集多种功能于一体的综合空间里，享受高效率的生活和工作，于是城市综合体便应运而生。 城市综合体是城市聚集的产物 城市综合体的出现是城市形态发展到一定程度的必然产物。因为城市本身就是一个聚集体，当人口聚集、用地紧张到一定程度的时候，在这个区域的核心部分就会出现这样一种综合物业。 城市形态的表现 在城市核心区域为了降低综合商务成本而为之，比如在一幢高层建筑内集合办公、餐饮、商业等服务场所的独栋式综合建筑体。这种综合建筑体也属于城市综合体。 经济形态的表现 随着开发商开发规模的不断增大，规划了办公、居住、商业设施等多种独立场所，并通过一个连廊或其它各种形式将它们联结在一起，形成新型的独立式的城市综合体。 L V G INVESTMENT 城市综合体是从美国传来的，最早的成功案例一直经久不衰的美国洛克菲勒中心 亚洲最经典的就是号称规划建造了 18年的东京六本木 在中国最熟悉的是国贸中心， 到今天差不多 20年了 我们看城市综合体发展的历程，国贸三期 02年启动形成，它的时间价值和资产价值无与伦比！ 中国国际贸易中心 (以下简称 国贸中心 )是目前中国规模最大的综合性高档商务服务企业之一，国贸中心地处北京商务中心区的核心地段，占地 12公顷，总建筑面积 56万平方米，集办公、住宿、会议、展览、购物和娱乐等多功能于一体，是众多跨国公司和商社进驻北京的首选之地。 综合体不仅作为城市地标性的建筑成为市长工程和城市的名片，也作为拉动区域经济的引擎和城市经济和文化的增长点 ；更作为一种成功的商业模式被投资商和开发商所青睐。而在中国尤其是近两年综合体成为城市建设和运营的标志和主体，同时也成为房地产尤其是商业地产投资商的主流模式。几乎每个城市都要打造一座当地最高建筑、体量最大，最高级的商场、最好（三星以上）的酒店于一体的复合建筑群。杭州提出要建 100个城市综合体的宏大构想！而中国商业地产的领袖企业万达集团、中粮集团也提出只建城市综合体的开发战略。 城市综合体在中国这几年 成为了政府推动城市化进程的标志性的商业模型 ，也成为 房地产开发商投资的主流商业模式 ，同时也成为了 消费者和投资者投资的一个主要产品的类型 。 城市综合体依地段而生，城市一般都在 CBD区域就会出现高档次的复合建筑楼群。其功能不能是单一的，而是复合性的，从这一点来看， CBD本身就是一个庞大的综合体。如北京万达广场就是一个典型的 CBD区域的城市综合体。 依北京的 CBD规划方案为例，CBD整个建筑规模控制在 1000万平方米之内，写字楼约占 50左右，公寓占 25左右，其它 25为商业、服务、文化及娱乐设施等。从一个大的综合体理念开始，再通过一个个小的综合体的建设，最后形成一个大的综合体，共同促进 CBD的整体建设。 L V G INVESTMENT 由于目前城市客群大多从事脑力劳动， 1具备一定的物质基础 ， 2有追求高档住宅的能力与强烈的意愿 ， 3并且一般受过良好教育 ， 4具有较强的专业知识 和 5职业能力及相应的家庭消费能力 ，因此，大多追求生活质量，向往高品质的生活。 首先，表现在对 物业的交通、楼宇硬件设施 （电梯、空调）以及 物业管理水平等要求较高 ； 其次，要求 合理的物业生态景观规划 。 雄居城市商务中心的中产阶层，白天必须面临城市的 “ 水泥森林 ” 城堡，高楼大厦、车水马龙所带来的压抑、浮躁，其紧张心态只有在工作之余才能得到释放。 因此，如果选择居住在城市中心，就必然 要求物业具有合理的业态规划，能够在这里休闲放松，体味生活的乐趣。 因此，集公寓、商场、休闲、娱乐、主题公园于一体的城市综合体物业的需求渐成热点。而综合体建筑模式就是在这样的背景下应运而生了。 城市综合体的产生和发展经历也以下几个阶段。 |相关链接 | 曼哈顿城市综合体 纽约市中心的曼哈顿，是世界繁华之都。汇集了纽约著名的百老汇、华尔街、帝国大厦、格林威治街、中央公园、联合国总部、大都会艺术博物馆、大都会歌剧院等。这里还是世界上就业密度最高的地区，仅华尔街而言，长 1.54公里，面积不足 1平方公里的范围内，就集中了几十家大银行、保险公司、交易所以及上百家大公司总部和几十万就业人口。克莱斯勒大厦、洛克菲勒中心等著名城市综合体建筑造就了曼哈顿“世界中心”的美名。 一个城市综合体至少组合了 hopsca功能中的三种，以 一种功能为主、多种功能配套的高效率建筑群落 。 商务办公、居住、酒店业、商业、休闲娱乐、纵横交叉的交通及停车系统，有些还具有会展等展览功能，城市综合体基本具备了现代城市的全部功能 ，因此又被称为“城中之城”。 集合了城市的最重要的功能和人群 ,是浓缩的都市。 城市综合体具备完整的街区特点，是 建筑综合体向城市空间巨型化、城市价值复合化、城市功能集约化的结果， 同时城市综合体通过街区的作用，实现了与外部城市空间的有机结合、交通系统有效联系，成为城市功能混合使用中心，延展了城市的空间价值 。 在中国城市综合体一般具备三个要素 一是城市的中心和副中心地段； 二是公共交通的枢纽； 三是独享和兼具城市的自然景观或公共资源如临（观）水或城市广场。 城市综合体的每种功能有其特定的运行时间范围，城市 综合体将不同时间段的功能组织在一起，使其保持 24小时的繁荣，提高了综合体的使用效益。 城市综合体内各功能在时间上的衔接，使其各部分的活动组织有序，而且各部分的使用也能相互补充。尤其在市中心地区，城市 综合体将居住、娱乐活动注入其中 ，使那些在非工作时间 “ 死去 ” 了的地区的功能得到完善 。 L V G INVESTMENT 2.1.1 商务 商务是现代城市的主要功能，操纵着城市大部分资金流和物流方向。一个区域空间能否提供充分、便捷的商务空间，决定着这一区域的城市地位和功能。 城市综合体应用高规格空间满足不同企业的商务需求。 2.1.2 商业 商业零售与人们的日常生活最密切，形成城市范围的市场并吸引和支持其他功能。零售更主要的是提供生活性、愉快性和丰富性，以满足人们的多样化选择，并形成热闹繁荣的街区。能够充分满足各类阶层的消费需求。 L V G INVESTMENT 2.1.3 居住 居住是城市开发的基本成分，是解决市中心居住问题，避免每天上下班长途跋涉造成交通拥挤和能源浪费的有效办法，同时居住为城市街区提供安全的生活空间。城市综合体的开发应为了节省时间和其他各类资源，完成综合体的聚合效应，满足了城市其他阶层人士的居住需求。 L V G INVESTMENT L V G I N V E S T M E N T 2.1.4 酒店 酒店是综合体中最赢利的项目，它为综合体提供流动的“ 居住 ” 人口和活动的人，并提供娱乐设施和夜间服务，24小时的服务使项目保持持久的繁荣并增加其活力。 L V G I N V E S T M E N T 按性能分： 商务综合体，是指 没有住宅 的纯综合体； 生活综合体，不仅有住宅而且比例较大 超过 30%； 单一综合体；一种按功能说不但没有住宅甚至没有公寓等居住型的净综合体； 另一种按建筑形态说可能只有一栋超高层建筑，但却也集合了三种以上的功能产品。 按地段分：都心型综合体，副中心（区域和新城）型综合体。 按体量分： 大型城市综合体是经济发展的必然要求， 我们根据特点可以划分为： 城市 CBD中心的城市综合体 ，如北京万达广场。 交通枢纽型城市综合体 ，如北京国瑞城。 城市副中心城市综合体 ,城市副中心，是城市经济新增长点。如上海五角场、重庆南坪商圈、无锡滨湖区、沈阳铁西城市副中心等 城郊结合部城市综合体 ，如世茂 ；蝶湖湾。 由于很多的大城市市区已经没有能够找出占地 5万平方米以上的地块，因此很多城市综合体最大的选址可能是在城郊结合部。 高端奢侈型综合体 ，指都心型尤其是一线城市为特征的五星级酒店、五 A级写字楼和奢侈品和国际一线品牌为主的高端商业中心的聚合综合体。 中档生活型城市综合体 。酒店三星以下，商业以大卖场主力店为主和写字楼体量较小的的一线城市区域商业中心和二、三线城市的综合体。 “城市商务综合体 ” 这一概念，随着商务公寓的推出，受到越来越多商务人士的青睐。成为现代办公物业的新名片。 城市商务综合体是以 商务活动为核心的集约物业形态 ，涵盖了商务楼、公寓、住宅、酒店、商业等多种关联性较强的物业形态，如美国纽约洛克菲勒中心、北京的友谊宾馆、纽约的花旗中心、香港的时代广场等。 集约资源放大功能 ，是商务综合体的本质特征，如深圳万骏汇商务公寓既掌控大铲湾港区、宝安国际机场、航空物流园等国际资本圈，同时毗邻五星级酒店、政府机关，掌控家乐福、沃尔玛等大型商业资源。它打破传统办公模式，放大了物业彼此的价值，从而取得了远大于的整体效能， 让企业员工自由转换于生活和工作之间，轻松享受休闲商务、扩张商务版图，为企业长足发展奠定人性化基础。 案例分析： 北京的国贸、东方广场持续高租金的背后，除去地段的因素外，同样得益于商务综合体整体功能的有效支撑与综合能量的集约反应。相比于普通写字楼，在商务公寓这样的现代化办公场所办公，对于降低商务成本、提高公司的运营效率、增强公司形象力以及激发员工活力等都具有突出的综合优势。 它为企业创造了一种崭新的、极具效率的都市商务生活模式，成为现代办公物业的窗口和发展型企业家及投资者的众望之地。这也正是城市商务综合体具有更强生命力、更具可持续发展性的根源。 一个城市综合体应该说具备五重的价值空间： 第一个可销售的住宅、公寓包括写字楼甚至部分实现的短期现金， 第二个是酒店商业持续经营和租金的回报； 第三是随着城市化进程加快，交通的改善，消费力的提高。尤其人气带来的效益的增加，这些综合要素组合对物业（资产）评估的价值的翻倍，抵押贷款或并购的价值； 第四个是资本的价值，价值的提升通过基金、上市、债券其他的资本通道乘数的变现。 第五个就是它的附加值，一个好的综合体，不但使项目自身的地块价值提高，会带动整个周边土地和建筑价值和价格的大幅提高，上海的新天地就是最经典的案例。 上海的新天地就是最经典的案例价值： 城市综合体，里面有旅游的人群，写字楼有这个城市最高端的商务人群，住宅有这个城市最高端的生活人群，商业可能辐射周边很多精英消费人群，他的价值不仅体现在这个城市的综合体，还体现在周边的价值提升。所以大家判断城市综合体的价值，不仅要关注自身产品的组合，也要关注周边的城市配套，所以一个城市综合体最终的价值最大化，会成为一个区域、城市的标志，同时会成为一个城市、居民娱乐消费的中心，这是城市综合体发展的最大的价值的体现。 城市综合体的价值最大化还取决于不同产品和业态的开发和运营顺序和节奏 比如：先开发酒店和商业并通过一段良好的运营和培育，当人气、商气和形象树立并传播开来时再开发住宅、公寓和写字楼等销售型产品，价值和价格无疑会最大化。 而这要看投资商的自有资金实力尤其是多元化中长期的融资通路。当然同样决定的销售和持有的比例也预示了项目远期价值和资产价值的是否最大化？附加值的体现则更是综合能力的表现。 但是如何将一个核心地块的价值最大化并实现长短期的良性循环，将政府、开发商、商家、消费者和等多重资源整合好，既创造一个微观的有效商业模型，同时是一个宏观的复杂城市发展工程中的重要环节。尤其是产品的组合比例、业态的优化选择 ,特别是投资回报的多重空间包括实际开发节奏都与一个城市的发展思路、规划方向、人口构成和消费水平乃至风俗习惯等要素相关联，更与投资商的资金实力、团队能力、管理水平和资源程度密不可分。 关于城市综合体还一直有一个小争论，就是中心型的，闹市型住宅会不会成为高端的住宅。而且人流很喧哗会降低生活品质，但如果能和一个城市的景观，自然资源能够很好的结合，甚至人造的景观和均衡的动静分离，把居住部分和自然的景观做了一个很好的结合，同时可以利用高科技和高智能的设施与高端的材料、空间和功能很好的结合，既能享受都市商业的繁华和便利，又能提高居住和生活的品质和格调，同样可以营造高尚的社区 。 不同类型的综合体产品的组合比例决定了投资及回报的变化 ，不同资金实力的投资商也影响其产品模型和投资回报模型的差异。 城市综合体一定是城市的中心和副中心地段，包括它整个资源的整合会成为一个城市未来的 地标性建筑 。 所有的综合体经过十几年的培育和扩张，它的资本会翻几倍甚至几十倍。 中国的销售价格很高，但是资产价格，我们跟国外的发达国家的差距都是 10倍以上。像香港平方尺的销售价格和我们平方米销售的价格是一样的。 尤其是 核心地段不可复制，这是它唯一的资产价值的最大亮点 。第二个 资产价格，租金的模式，最后可以通过资本市场得到一个更大的提升 。为什么要成为一个城市综合体，就是政府对土地价值最大化的一个支持力度，所有开发商多年的经验，包括它成为一个城市中心，文化中心，它未来的集聚性会在未来市场有一个体现。 已经成为政府、开发商、消费者最好的中国城市开发的案例 。城市综合体一定是中国城市化建成的标志， 开发商投资的最佳的模型 ，也会成为城市居民生活提升的一个最好的引领性场所。 在中国为什么政府、市长愿意做综合体？开发商为什么会做综合体？投资者和消费者为什么愿意投资综合体或去消费？ 政府、市长愿意做综合体 ，是因为城市需要标志和名片，综合体可以极大地 提升城市的想象 ，满足政绩工程的需求；拉动区域经济和文化的发展 。 开发商为什么会做综合体 ，是因为综合体不仅是一个集约的产品模型更是一个合理的投资模型，尤其在中国商业地产金融体系和金融产品缺失的情况下， 可以通过销售与持有类型产品的比例和组合、开发顺序和周期的调整，完成资金的长短结合和良性循环 。有效地解决变现和运营的的矛盾。 投资者和消费者为什么会买，或者愿意去投资综合体 ，无疑是因为综合体的多种属性决定了它价值最大化的可能和空间。 一般，城市综合体基本需建 15万平米的面积，要辐射 20万 30万的消费群，它的规模和体量会成为一个多元中心。城市综合体它的产品和业态的多元组合注定会成为一个城市的时尚消费中心，它的功能决定了 第一 写字楼会成为一个城市商务人群集合的场所 。 第二 酒店会成为一个城市旅游人口集聚的场所 。公寓或住宅又汇聚了城市最高端和前卫的市民，而购物中心尤其购物、餐饮、休闲、娱乐、会展等一站式的功能和服务积聚了城市最具活力的消费群，最大化地实现建筑、业态和人群的互补、联动和共享 。如果在和城市的中心广场和结合在一起的，必定成为市民公共活动文化中心。 大型城市综合体建筑必须拥有齐备的生活系统；集公园、公寓、商场、写字楼、餐饮、休闲、娱乐、会所于一体。 2.2.1 三大选址标准 城市综合体属于综合性物业，由于对其建筑密度及容积率有特定的要求，所以最可能分布于城郊结合部，这样才能获得足够大的开发地块，以保证有足够的空间实现低密度的建筑模式。 城市综合体项目选址一般符合下列三项标准之一： 项目选址三项标准 1、 项目所在位置为城市核心区 2、 有人流和消费基础 项目位于城市中心 3、 是城市经济新增长点 位于新开发区 （典型案例 北京万达广场在 CBD区 北京国瑞城在有发展前景的崇文区 世茂 ；蝶湖湾位于有 “上海后花园 ”之称的昆山 ） 2.2.2 必须有营造园林景观的基础 大型城市综合体必须有大面积的绿化作为其营造园林景观的基础。 2.2.3 必须具有交通便捷的区位优势 城市综合体与城市的经济有着密切的联系，这一切都需要与城市其他区域之间有快速便捷的交通网络做纽带，保证在综合体内的办公人员出行的便利性。最好位于地铁站或交通便利位置。 交通的便利将为城市综合体项目带来大量的人流和物流，特别是为零售提供持续不断的人流，保证所有资源使用的最大化 。 2.2.4 必须营造齐备的生活系统 为满足城市精英阶层的居住、消费、休闲、娱乐、社交多种形态的高品质生活需求，大型城市综合体建筑必须拥有齐备的生活系统，其中 必须具备一定规模的大型购物中心、五星级酒店和国际化写字楼 。 同时，因为综合体建筑包含多方面内容，所以一个 综合体要有自己的一个专业的物业管理公司，根据不同的功能部分引进最为专业的合作伙伴，共同来管理项目，来为业主提供周到的服务 。 城市综合体的开发和运营需要强大的资金支持，其价值如何使 现金流量和现金流速的最佳 成了最核心的问题。 对于可销售的住宅、公寓、写字楼以及 LOFT、攀 HOUSE可以实现短期的资金快速回笼，保障资金的现金流量； 商业、酒店的租金回报和经营回报，平衡现金流速； 随着持续运营的市场培育带来的 人气提升、周边交通环境的改善 ，特别是城市化进程中经济水平的提高带来的消费力的提升都会使物业价值翻倍增长， 抵押贷款或并购的价值将彰显 ； 乘数效应会使 资本价值通过上市、基金、债券、民间资本等形式变现 ； 城市综合体在做足自身的使用价值的同时，会带动项目地块的价值提升，以及同区域的土地价值、建筑价值、产业价值和价格的提升，同样会带动整个城市房地产业的价值提升。 由此，城市 综合体的产品定位就成了重中之重 ，最合适的产品组合，最恰当的开发、营销、推广节奏，不但是决定项目成败的关键，更会成为资本的吸附磁场，成为社会效益最大化的积极带动者。 城市综合体从建筑设计、体量、规模、功能、业态组合上代表的都是最高级的商业形态。内在的和谐发展， 价值的再造和共生 都将形成强大的洼地效应。 城市综合体都会引进世界 500强及一线商家，强大的品牌磁场显露出强大的商业价值洼地效应。 按照国际经验，一个面积在 50万平方米左右的城市综合体，至少需要 20万种以上的商品才足以支撑，这说明城市综合体需要建立在大量的工业化生产以及产品的多样化之上。 依国际经验，对都心型城市综合体来说， 30公里为经常性消费商圈，覆盖市及周边县市 80%的地区。 同时业态规划方面以购物、娱乐、休闲、会展、金融、文化、艺术功能为特色的城市综合体，完善的业态组合与规划将与众多商家产生的共鸣。这样才具有强大的规模效应和集聚效应，才具有城市综合体的消费联动效应，城市综合体经济才能形成，商业价值洼地效应才能全部彰显。 城市综合体从功用意义定义，称之为 综合性在城市形态和经济形态中的表现 。这一定义，是城市综合体 外部 “城市空间延续 ”的价值 体现。 一个成功的城市综合体项目： 是一个城市文化与灵魂的标签； 是一个城市标志性建筑； 是一个城市商业价值最大化的具体体现； 是一个城市经济发展的带动者 综合体对加快城市商业产业升级换代； 规避商业的无序竞争；提升城市居民的生活状态； 扩大城市居民的消费需求； 释放存量、扩大增量就业岗位；开拓税源； 带动资金流、信息流、物流、人流的良性扩张 都会做出突出的贡献，对区域经济的良性再造，产业结构优化升级，城市资源的合理配置也会起到不可估量的作用，在运营过程中会极大地彰显这一商业形态的黄金价值魅力。 青岛首个精品商务综合体 卓越集团延吉路项目由 1栋塔楼和 3层精品商业楼组成，总占地面积约 10503平米，地上建筑面积 31511平米，总建筑 26层，预设地下停车位 258个。该项目已于 8月 21日完成土地出让，取得了土地使用权证。 该项目也是卓越集团继深圳中心区等五个城市综合体之后，在青岛市区打造的首个精品商务综合体项目。在规划设计中将