基于营销组合理论的中低档白酒企业营销策略研究.doc

基于营销组合理论的中低档白酒企业营销策略研究孟辉摘要：经过改革开放后几十年的不断发展，我国白酒市场逐渐形成了高档白酒市场三足鼎立和中低档白酒市场遍地开花的竞争格局。随着竞争的加剧，众多中低档白酒企业用尽浑身解数，在市场份额上展开了激烈争夺。基于这种现状，文章首先分析了我国白酒市场的整体状况，总结了各细分市场的市场特点，然后从宏观和微观两个方面对中低档白酒企业的营销环境进行了剖析，最后指出了基于市场营销组合理论的我国中低档白酒企业在新形势下应采取的营销策略。关键词：白酒市场 中低档白酒企业 营销组合 营销策略引言我国是世界上最早发明酿酒的国家之一，与威士忌、白兰地、伏特加、朗姆酒及金酒并称世界六大蒸馏酒。我国的白酒生产历史悠久，在长期的生产实践中得到不断发展和提高，形成了独特的白酒发酵工艺。目前我国已有白酒企业38万余家，酒类产品10万多个，3万多个白酒品牌，白酒高峰年产量逾800万吨，约占全世界烈性酒总产量的40。我国虽然有五千多年的酿酒历史，但新中国成立前白酒行业发展缓慢。新中国成立后，特别是改革开放以来的三十多年，白酒行业取得了突飞猛进的进步和发展，逐步形成了今天高档白酒独树一帜、中低档白酒品牌繁多的格局。高档白酒市场有着茅、五、剑强势的品牌优势、雄厚的资本实力以及稳中有升的市场空间，而中低档白酒市场则呈现出鱼龙混杂、一片混乱的情形。中低档白酒市场不断在上演着一场场一夜暴富和瞬间破产的神话。面对这种形势，中低档白酒企业有必要对当前我国白酒市场的整体状况和营销环境有一个全面清晰的认识，只有这样才能明确自身的市场定位，才能制定出有针对性的营销策略，进而实现销量和利润的增长，以及发展空间的拓展。一 我国白酒市场概况较低的市场进入门槛使得我国白酒市场竞争非常激烈，尤其是中小白酒企业的市场争夺更加激烈，不过近年来，高档白酒市场的竞争也呈现出愈演愈烈的趋势。一些传统的白酒生产企业在充分利用自己先进的生产工艺和完善的销售渠道的同时，不断提高自身品牌的知名度和美誉度，在白酒市场已经奠定了坚实的竞争基础。而一些后起之秀也不甘落后，通过大手笔的投入和适当、实时的营销策略，也取得了不俗的业绩。目前我国白酒品牌在消费者心目中呈现出比较明显的级差定位，高、中、低档白酒的划分界限也比较清晰，每个细分市场都体现出不同的特点。1.1 我国高档白酒的市场特点我国高档白酒市场以茅台、五粮液和剑南春为主，三者垄断格局的基础非常雄厚，但近年来，一些主要生产中低档酒的大型白酒集团开始调整产品结构,向高档白酒市场进军。水井坊、国窖1573、舍得酒开始逐步发力,尤其是水井坊已经初步奠定了高档酒的品牌形象地位。目前我国高档白酒在市场推广中也呈现出混乱迹象，在品牌营销中暴露出了两个主要问题:一是高档品牌诉求区分不明显，在传播诉求方面,同质化多于差异化,没有体现出品牌的内涵和合适的酒文化，这样就导致消费者对高档白酒品牌的关注度开始下降。二是高档白酒品牌打造工程的投入非常大，往往需要大笔的公关投入和广告支持。但中国白酒的高端市场依然存在较大的发展空间,这个空间是由我国优越的酿酒条件,酒文化的深厚底蕴，市场经济和对外开放的格局和机遇,以及消费差距拉开而产生的高端消费群体等诸多因素决定的。1.2 我国中低档白酒的市场特点 我国中低档白酒企业众多，约占全国白酒企业的90%，白酒品牌更是举不胜举。一些规模白酒企业依靠规模效应和一定历史底蕴的品牌优势,生产经营状况良好,而占全国白酒企业总数90%以上的中小白酒企业却面临着严峻的生存发展挑战。目前，我国中低档白酒市场主要体现出以下特点：最典型的就是厂家众多，品牌杂乱，许多地方白酒厂多以低档白酒为主，且每个酒厂有很多子品牌；其次是这些酒厂的产品都是以区域内消费为主，而且产品利润率很低。中小白酒企业数量多，产量小，加上地方保护、运输成本等原因，造就了诸多的区域白酒品牌。国家对白酒行业各种税种的征收政策基本相同，因此，中低档白酒的销售价格上不去，利润率很低，也没有资源进行大规模的市场投入；再者，中低档白酒的潜在消费者对产品价格敏感，而且品牌认知度很低。中低档酒的消费者通常手头不富裕，所以对价格较为敏感。而且这部分消费群体通常对企业实力和产品质量水平等不太关心，加上产品更新太快，中低档白酒消费者就不会建立品牌忠诚度。二 我国中低档白酒企业营销环境分析随着市场开放程度的增加，企业再也不像以前那样在封闭的环境中生存，而是变得越来越需要关注环境的变化，需要不断与外界环境进行物质和信息的交流，不断调整自己的营销策略，以适应环境的变化。尤其是中小白酒企业，如果能够抓住环境变化带来的机会，就有可能一举成功。因此，我们有必要对中小白酒企业的营销环境进行分析。首先，从宏观环境层面来看：一方面，随着市场经济体制的建立并不断深入,国有白酒企业股份制改革迅速推进,一些大中型白酒企业迅速发展,而众多中小白酒企业经营机制却逐步处于劣势。但此时的国家产业政策从治理市场秩序、整合企业资源的角度出发,出台了向大中型白酒企业倾斜的相关政策,如中华人民共和国消费税暂行条例实施细则和产业结构调整指导目录等,使中小企业处于更加不利的政策环境之下。另一方面，国家对白酒生产企业不分规模大小实行统一的税率。而且可以预见，以后国家的税收不仅不会减轻,相反是步步趋紧,大多数白酒企业开始进入微利时代,其中相当一部分面临或已经亏损,影响最大的当属中小白酒企业。其次，从微观环境层面来看:在产品档次方面，随着社会的进步和发展，消费者的消费水平也在不断升级，中高档白酒的市场规模不断扩大，名酒的价格不断提升；在渠道终端方面，餐饮渠道在酒类营销中的功能越来越被弱化，渠道多元化特征越来越明显；在营销模式方面，以往的酒类营销模式市场效果大大降低，酒类主渠道之外的辅助渠道的作用和地位不断提升，在市场营销中发挥越来越重要的作用；在促销广告方面，正在从针对渠道和终端的广告和促销转向针对消费者的广告和促销；在消费心态方面，消费者开始变得理性，独立消费意识逐渐形成，跟风消费现象明显减弱。白酒的整体营销环境都处在变化之中，如何在变革的环境中进行营销创新，进而突围市场成为众多酒类企业关注的问题。随着社会经济条件的发展，特别是市场竞争的不断加剧和客户需求的多样化，传统的单方面的营销策略越来越难以适应复杂多变的市场营销环境。三 中低档白酒企业在新形势下的营销策略针对我国白酒市场的特点，结合白酒行业的营销环境，国内学者有从白酒的目标市场选择方面为企业营销提供建议，也有的从白酒的销售渠道建设方面提出了对策建议。本文拟从市场营销组合理论出发，针对我国白酒行业变化了的营销环境、不利于中低档白酒企业的国家政策和行业环境以及竞争格局，从产品、价格、渠道和促销四个方面来分析中低档白酒企业应该如何应对这些变化趋势，以获取持久的生存和发展。首先，从产品层面来看：对于白酒企业来说，以什么样的产品来满足目标市场消费者的需求，是酒类企业营销战略中首先要解决的问题。由于我国中小白酒企业目前品牌资源、市场资源、人才资源都相对薄弱，还无法与实力雄厚的大型白酒集团直面竞争。因此，中低档白酒企业要想在这个夹缝中生存，就必须对自己的产品有明确的定位，必须要结合自身的特点选取合适的补缺市场，在保证满足消费者需求、保持和扩大市场占有率、充分利用现有资源的基础上，通过多种方式延长产品线，增加产品项目，以求在较大市场范围内的知名度和销售量。具体来说，第一，由于中低档白酒利润率较低，没有太多资源做广告促销，因此，可以根据当地消费特点，选取单品突破策略，以带动其他品类的进入。第二，由于单品突破的投入力度大，企业利润低，必须有其他品类跟进来分摊费用，如采用多品组合来提升整体利润。第三，充分利用消费习惯变化带来的每次机会，通过产品创新来引导和吸引消费需求。如开发一些具有保健、养生功能的白酒、开发一些低度的女性白酒、针对不同行业的人士开发白酒、为某些庆典活动开发纪念性产品等。但是，中低端白酒企业要对产品线的长度、宽度和深度加以科学分析，既防止把销售量高度集中在少数几个项目上，又要使新开发的产品项目具有显著差异，使消费者能在心目中区分出每一产品项目。其次，从产品价格来看：价格是市场营销组合中一个重要的变数，也是唯一可以产生收入的因素。中低档白酒企业面对的是大众消费者，而我国普通消费者的消费能力还很有限，对产品价格也格外敏感。因此，在定价策略上更应考虑到大众消费者的特点，并权衡企业自身利益、竞争对手、市场需求等因素制定产品价格。中低端白酒宜采用成本导向定价法：从消费者所能承受的成本出发来进行价格体系的设计，以“高质量、低价格”策略填补消费者的心里空白。另外，从价格控制策略来看，中小白酒企业普遍缺乏完整的价格控制体系，任由销售人员和经销商随意的操作价格。因此，中低档白酒企业在制定价格策略时，应更加关注消费者的质量需求、成本认知以及消费者对价格调整的敏感程度，并且要加强价格控制。再者，从销售渠道来看：对于白酒企业来说，分销渠道是一项关键的外部资源，分销渠道的成败直接决定了产品销售的成败，甚至是一个白酒企业的生死。而我国白酒企业的分销渠道效率相对低下，恶性竞争严重，已成为制约白酒企业发展的瓶颈。许多中小型白酒企业产品销售完全依赖经销商，而无自身的销售网络，无法对市场进行深耕和维护。因此，在选定的目标区域市场内组建自己的营销网络十分重要。具体来说，中小白酒企业应该集中优势资源精耕细作，建立起牢固的根据地，再逐步向全国市场扩张。其次应该将渠道重心下沉，将销售渠道由金字塔式向扁平化方向转变，建立短而快捷的销售渠道。然后建立伙伴式销售渠道，实现厂家与经销商一体化经营，使分散的经销商形成一个整合体系，实现厂家对渠道的集团控制。最后应该建立亮点终端。对于中低端白酒来说，终端有许多，如酒店、商超、批发部、社区店、团购、人员直销、移动展示与销售等等，中低端白酒企业应该根据自己的情况选择合适的终端策略进行终端拦截，进一步促进和提升销量。最后，从促销策略上看：促销是酒类营销组合中的一个重要因素，正确地制定并合理地运用促销策略是酒类企业在市场竞争中获得较大经济利益的保证。酒类促销的特性决定了促销方式的多样性，如:免费品尝、婚宴赠酒、附带赠品、竞赛和抽奖、集购兑奖、优待券、折扣和礼品等形式。对于中小白酒企业来说，由于受到资源的限制，不能像大型白酒集团那样进行全方位的促销活动，这就要求制定的促销计划必须依照品牌的情况、市场的特性和竞争对手的促销表现，在众多的促销方法中选择有针对性的、可以预先评估的有效方式来促进产品的销售。四 结论随着市场经济制度的完善和国家对白酒产业政策的调整，我国白酒的市场体系正在不断地完善，市场板块也在不断地分化，不同的细分市场正在形成，并且都具有不同的特点。在这个过程中，中小白酒企业不能置身事外，而应该明确自身的市场定位，觉察外部营销环境的变化可能带来的机会和威胁，巧妙灵活地运用各种营销策略以应对激烈的竞争形势和需求的不断变化，最终实现销量和规模的增长。本文正是从这几个方面来分析我国中小白酒企业在发展中存在的问题，最后运用营销组合理论对中小白酒企业的营销策略提出了几点建议，以期对它们的生存和发展能有所帮助。参考文献1 李佳利. 我国中小白酒企业发