【广告策划-PPT】上海兰乔圣菲各阶段经典平面广告

上海兰乔圣菲 各阶段经典平面广告 2004年推广节奏 万科兰乔圣菲 2004年的推广可将分为三个阶段进行： 1月初至 5月底 品牌形象建立阶段 一期销售 6月初至 9月底 品牌形象提升阶段 二期销售 10月初至 12月底 品牌形象加强阶段 二期销售 一期租赁 04年第一阶段 白马 平面广告之 一 平面广告之 二 04年第二阶段 境界所在，人杰在 平面广告之 形象篇 平面广告之 痕迹篇 平面广告之 环境篇 户外广告之 屋顶篇 户外广告之 小熊篇 第三阶段 CEO 万科生活之 CEO篇 万科生活之 渔翁篇 2005年推广节奏 万科兰乔圣菲 2005年的推广主要分为二个阶段进行： 5月初至 6月底 阶段一：以 “ 原生河区 ” 为宣传卖点 ， 突出区域特质 ,提升产品价值 二期销售 一期租赁 9月初至 10月底 阶段二：以 “ 大房型 ” 为传播重点 ， 突出产品特点 , 推动销售 二期销售 精装花园推广 一期租赁 05年第一阶段 专属气质，特别保留 平面广告 户外 园区导旗 05年第二阶段 特殊户型，特别保留 平面广告 花园导旗 【 穗业大厦 】 营销推广策划提案 2003.11 我们的营销策划思路 本项目的核心竞争力在哪里？ 本项目所面临的市场机遇与挑战 本项目应定位为一个怎么样的住宅和商用物业？ 项目理解 目标市场概况 目标定位 如何提高本项目的竞争力、降低开发风险？ 目的 一、我们对 【 穗业大厦 】 的认识 （ SWOT分析） 1、 【 穗业大厦 】 概况 地理位置： 位于康王路和中山七路东南交界点上，紧靠 地铁一号线陈家祠地铁站东南出口，属于荔 湾老城区的中心位置。地理位置优越。 项目规模： 用地面积 5578 （ 参考数据 ） 总建筑面积 35864 住宅建筑面积 21070 商场建筑面积 8883 地下室 6861 SWOT分析 项目规划： 容积率： 5.20 (住宅容积率 ) 绿化率 ： 20% 建筑密度：裙楼 24 8%， 主体 15 1% 居住户数： 325户 建筑控高： 100米 SWOT分析 2、项目优势 (strength)分析 地处荔湾核心位置，西面、北面临交通主干道，交通方便； 可与地铁一号线陈家祠地铁站相连通，是极具升值潜力的地铁上盖物业； 承载西关百年繁华 ,商业氛围浓厚； 区域内拥有众多大型住宅区，如新光城市广场、富力广场、世纪广场等，居住人口密度大； 快捷便利的地铁一号线及周边众多的专业市场为本项目带来潜在的巨大商机； SWOT分析 家乐福大型超市已进驻新光城市广场，将带起区域内的商业氛围且带来庞大人流； 四面临街，便于商铺的独立使用； 地处荔湾区未来的五大商贸旅游区之一 陈家祠、地下康王城商务区的中心点，商业前景良好； 楼宇西北面可望陈家祠绿化广场，景观良好； 完善的生活配套及成熟的居住氛围，令该区生活成本较低。 SWOT分析 3、项目劣势（ weakness）分析 项目属单体楼，难以形成小区氛围；使项目与同区对手项目如新光城市广场、富力广场等相比档次稍有不及； 项目缺乏园林及会所等配套设施，活动空间少，难为客户提供购房附加值； 西、北二面紧靠一线主干道，噪音问题较大，对住宅的销售有较大的影响； 南面紧邻的新光城市广场规模较大，且较本项目早切入市场，对本项目的目标客户群有一定分流； 本项目南面单元的采光及视野受到新光城市广场遮挡，而东面低层单元的视野亦有部分受旁边的宿舍楼所遮挡； SWOT分析 项目商业部分规模较小，不能单独形成规模效应； 周边前期曾出售的商业物业（如康王商业城、荔湾广场等）开业后经营状况不理想，影响商业投资者的信心。 SWOT分析 4.1 项目潜在威胁（ threat）分析 住宅部分： 区域内客户层面较窄，产品同质化、近似化比较严重，楼盘间的差异日渐缩小，区域竞争形成拉锯局面； 地铁二号线的开通使河南地铁沿线的物业分流了部分河北地铁物业的追随者。 SWOT分析 4.2项目潜在威胁（ threat）分析 商业部分： 其他商业区域尤其是地铁沿线物业如光明广场、正佳广场的招商对荔湾商圈的冲击； 同区经营不善的商业物业（如名汇广场、荔湾广场、康王商业城）等项目对投资者信心的打击； 项目经营规划与现实经营状况发生矛盾 。 SWOT分析 5. 1项目机会点（ opportunity）分析 住宅部分 老城区开发项目日益减少，市场供求关系趋向平衡； 近几年来，区内销售形势是每年的销售量大于供应量，减轻了各项目之 间的竞争； 荔湾客户有着根深蒂固的区域情结，一般不愿搬离原居住地； 产品未完全定型，仍能根据市场最新变化调整产品户型结构； 面积较小的三房户型利于吸纳中低端客户入市； 荔湾客户原居住条件普遍较其他区域差，客户群体对住房所要求的条 件较其他区域为略低； SWOT分析 5. 2项目机会点（ opportunity）分析 商业部分 近一、二年证券投资市场的低迷，使不少投资者转向投资商铺，带旺 了商铺投资市场； 近年来下岗人员的增多，越来越多的人将积蓄投资收益相对稳定的商 铺，令商铺需求增加； 理想的投资环境 “新荔湾 ” 概念的逐步形成，荔湾区 政府对该概念 的支持力度及周边的商业氛围的迅速发展 。 SWOT分析 周边众多大型住宅群的落成，为该地段带来强大而有力的消 费群体 ； 通过营造项目经营渠道的个性化、多元化，经营内容的丰富 性及购物环境的进一步提升，从而突出项目的投资价值； 可用崭新的营销手法，营造市场亮点 。 5. 2项目机会点（ opportunity）分析 商业部分 结论 : 项目具有比较理想的商业市场环境 , 商业价值较高，建议本项目采取以商业带动住宅，在商业物业的带动下相对提高住宅的档次，采取适合的营销推广策略 ,加快资金的回笼，争取最大的收益。 在本方案中，我们重点分析商业部分的市场及营销策略。 SWOT分析 二、 【 穗业大厦 】 商业部分 所面对的市场机遇与挑战 （市场分析） 1、商业部分 2、住宅部分 广州市商业市场现状 商业市场分析 年以来，广州商铺市场已持续多年低迷，不少商铺投资价值日渐攀升，由于近年股市债券等投资回报不理想，吸引了大量投资客与大量资金的涌进。此外，今年来大量外国商业巨鳄纷纷抢滩广州市场，促使广州商业氛围日趋热烈，正是由于这些商业巨鳄的带动，广州商铺行情得以展开并日渐走俏。同时，近年来广州众多下岗人员自行寻找就业门路，手头有一定积蓄的下岗人员投资商铺自己当老板，保障今后的生活与就业，以“一铺养三代”被不少人认定是比再上岗更好的选择，商铺的走俏也自然水到渠成 。 今年来投资客增幅便高达以上 ！ 荔湾区商业市场现状 商业市场分析 以上下九步行街为主体的荔湾商圈在广州地区内具相当影响力； 具相当成熟商业氛围，商品种类相对丰富，交易额大，消费人流量大； 一号线地铁的开通，为荔湾区商业带来极大的发展潜力； 商圈内商业物业购物环境参疵，同质化经营严重； 区域内商圈规模较大，但经营档次偏低，经营多以零售为主； 受旧城区交通路网影响，众多的单行道、停车场的缺乏等问题使商圈对自驾车一族的高消费人群缺乏吸引力，限制了该区商业档次的提升； 随着天河及东山商圈的完善，上下九步行街的日渐衰落使荔湾商圈的发展空间受到局限； 中山八路的商业结构 商业市场分析 行业分布情况 现时该区域商业功能主要集中在零售业、批发业及饮食业方面。而康体业、娱乐业在该区则显得较为缺乏 ； 零售业虽然所占的比例较大，但是没有一间象“亿安”、“新大 新”、“广百新翼”等大型的综合性商场，导致大部分消费群分流到上下九、北京路等商业圈消费； 最近位于东浚荔景苑裙楼的万佳大型超市的开业，以及新光城市广场的家乐福的即将开业，将会有效带旺中山八路、中山七路的商业氛围； 区域内服装及精品行业所占比例较大，主要是由于该区域存在这两个行业的专业商场，而药品、通讯器材等亦有一定比例，但是文化用品、音响电器、鞋类、化妆品等行业就较少或欠缺。 荔湾区商家经营特征 商业市场分析 商铺面积： 荔湾区的铺位面积大多在 50平方米以下，占 67.5%，其中 42.5%的铺位面积在 20平方米以下，超过 100平方米以上铺位占 17.5%。部分商家经营者觉得自己目前商铺的经营面积太小； 商铺月租金 整个荔湾区以上下九商业圈为代表，下九路每平方每月为 1000元，上九路租价为每平方每月 600元，十甫路仅为每平方每月 500元，而平均租金约为每平方每月 767元。近几年更被北京路盖了风头，租金有向下调的迹象，其中以十甫路尤为突出。 荔湾区商家经营特征 商业市场分析 经营者开设商铺的分析 对消费者的要求 ：首先要求消费者数量多，其次是 消费者有良好的消费能力。 对位置的要求 ：位置好，人流大，客源多 对知名度的要求 ：名气大，商场内要有名气大的商家。 对集聚的要求 ：希望经营地是新发展中心，商业中心或比较完善的购物场所。 住宅部分 住宅市场分析 该地块与穗宏大厦相距约 200米，目标客人基本相近。本项目没有回迁户，可通过设计上的亮点与穗宏大厦拉开距离，细分市场，提高产品档次和客户档次。 四、用什么样的主题和形象能够 打动买家？ （项目定位） 商业项目定位 1）市场定位 该商业物业应是： 能满足投资者所需，且具市场承接力及长远经营能力的优质投资项目。 2） 形象命名定位 康王广场（ IN PLAZA） 康王 康王路段上的延伸 广场 带出项目的规模效应 IN “饮”字谐音， IN TIME代表最新的潮流 资讯 商业项目定位 经营及档次定位 与荔湾商圈内现有商场形成差异化经营的中档商用物业 A.产品链组合相当丰富 B.最新、最快、最全的潮流咨讯平台 C.最具特色的小店经营文化 D.中心购物休闲区 商业项目功能定位 为满足上述市场定位并结合到项目本身特质，敝司试从 三种不同功能布局进行分析： 功能定位方案一 方案一：以与地铁连通的负一层带动上盖物业的经营，并可提升整个项目的市场价 值。如地铁二号线天马 时装批发中心地铁隧道（ G出口）开通投入使用后 客流激增了三倍。 楼 层 经营范围 负一层 潮流产品特色经营小店 首 层 大型快餐连锁店 /时尚服饰专卖店 二 层 美食天地 三 层 无烟饮食专区 方案二：为日后住宅物业预留配套空间，并为发展商节省启动资金。 但该功能定位方案容易与周边现