【广告策划-PPT】万豪酒店服务式公寓推广方案

万豪酒店服务式公寓 营销推广方案 登高 望远 安外 攘内 万豪酒店服务式公寓营销推广方案 登高： 明确本案核心价值，树立 高端市场地位 望远： 本案的营销方式取决于 长期销售目标 及终端消费客群 安外： 以 境外销售为主 的保守营销目标的实现计划 攘内： 完成保守目标的前提下，搜索境内客群，实现 利益与品牌的双赢 前 言 本案作为高端投资型酒店式公寓产品，在客群、范围及途径上都有别于常规楼盘的推广。针对其特殊性我们将本案的营销推广分为四个模块。 PART1 登高 项目定位核准及价值体系判定 PART2 望远 销售目标的确定及媒体通路的选择 PART3 安外 以 CBRE为主体的外销体系的建立 PART4 攘内 开创并奠定内销市场的必须动作 目 录 PART1 定位高价，立足高端，建立顶级市场地位 登高 项目定位核准及价值体系判定 单价： 2.5-3万元 /平米 总价： 210万 -1040万 万豪： 全球三大顶级酒店管理集团之一 地段： 长安街商务带中心，建国门黄金点 建筑： 明城墙遗址公园中的巴洛克建筑 户型： 约 75 的 studio 约 100 的一室两厅两卫 约 150 的两室两厅两卫 约 250 的三室两厅四卫 精装： 六星级精装修 配套： 以万豪酒店为标准，超五星级配套服务 价值基础 酒店价值 北京万豪酒店 地段价值 地理：长安街商务带、建国门黄金点、王府井、 CBD 形象：明城墙 产品价值 万豪酒店的超五星配臵 万豪六星级精装标准 综合体建筑的复合功能（北京万豪酒店 +酒店服务式公寓） 项目价值 境外： 客户对万豪品牌的信心 客户对北京市场的投资信心 对北京城市中心区的区域认同心理 对交通枢纽高端物业的接纳意识 境内： 国内高端商务人士对酒店专属豪宅的需求 万豪品牌的忠实客户 对北京长安街商务带稀缺价值的认同 对万豪超五星级酒店配套的向往 对顶级豪宅的玩味收藏心态 客群价值 境外客群购买模拟 模拟对象：海外投资客 今天受地产代理行 CBRE的邀请参加了一个展会，是关于房地产投资方面的，在北京长安街附近，是和万豪酒店合作的，公寓能享受酒店的全部配套。北京地产市场一路上扬，投资市场不错。 我也收到他们的明信片了，看起来还不错，项目旁边还有一段明朝城墙，很具有中国历史文化特点。 北京地产市场确实不错，万豪酒店看中的地应该没问题。长安街离王府井， CBD都很近。 是啊，大陆市场和香港市场前几年的状态非常相似，现在正是迅速崛起的时期，投资前景非常看好，怎么样？有兴趣吗？ 听地产圈内的朋友说在建国门北京站附近要有一座规模最大的万豪酒店出现，而且还有万豪酒店专属豪宅，装修极尽奢华，好象要卖三四万，不知跟北京银泰中心柏悦居比怎么样？ 建国门的房子啊，我已经有了，就北京站旁边那个吧，是老项目改造的。不过万豪要进入的话感觉会有所不同，再加上旁边还有个明城墙，也算一大特点。有点意思。哪天完工了，值得一看。 不过就位臵来说住起来不如国贸那边方便，只能作为招待朋友或生意上的朋友来了住。但万豪来了，配套和服务都是全方位的，几百万买个省事方便，招待朋友面儿上也还行。 境内客群购买模拟 模拟对象：境内财富玩家 项目最终定位 北京万豪酒店专属豪宅 SLOGAN 皇城墙下，六佰年北京印记 PART2 清晰销售目标，清楚目标客群选定对话方式 望远 销售目标的确定及媒体通路的选择 销售目标与推广费用 推广比例：总销售额的 1.5% 总销售额： 1,125,000,000元 推广费用： 16,875,000元 海外路演： 40% 平面媒体： 30% 网络媒体： 15% 公关活动 ： 10% DM直投： 5% 推广费用分类 工程与销售节点 工程 节点 销售 节点 06年 12月 07年 1月 3月 样板间成型 园林成型 酒店大堂峻工 香港展销 境外展销 现场具备 接待条件 境内正式公开 6月 8-11月 产品力销售 境外展销 境内推广 4月 5月 7月 2月 高品牌 高 形 象 高 价 位 目标人群精确拟定 价 值 决 定 意 识 顶级财富圈层 户外：出行的必经之路，被动接受。 杂志：航机与五星级酒店等高端场所刊物及经济类刊物，选择性阅读。 事件：口耳传播。可信度很强。自然接受。 活动：有针对性高端活动，主动接受。 软文：业内对业外的影响，口耳传播与自已了解。 网络：非直接接触，而是间接了解新闻的渠道。 电视：忙碌之后的晚间居家休闲活动。非日常行为。 高端人群媒体接触习惯分析 媒体作用与目的 户外 高端项目选择的长线媒体，但费用很高。 杂志 中线媒体，更细分锁定目标客群，树立形象。 事件 事件营销，迅速低成本扩大知名度及口碑的有效方式。点式传播。 活动 有针对性高端活动，迅速锁定目标受众的方式之一。可节奏性或节点性利用。 软文 拓展大众口碑、树立品牌、建立业内形象及企业实力宣传。配合事件与活动。 网络 建立长期、全面、广泛的形象及产品力平台，传播新闻信息。长线与短线配合。 动作一：户外 -最直效的形象推广，但费用较高 主题： 长安街，北京万豪酒店专属豪宅 范围： CBD财富区、机场高速、机场、候机厅 时间： 07全年 PART3 确保实现销售目标的境外（第一）市场建议 安外 以 CBRE为主体的海外营销体系的建立 境外销售为前导，之后境内外并举 第一步： 在境内销售时机不够成熟之际，境外先行上市。借助 CBRE的海外 销售体系及高端客群资源进行销售， 07年 4次境外展销。 第二步： 当项目现场具备较成熟接待条件之时，转为境内外销售双线并行。 营销方式 PART4 实现销售目标的境内（第二）市场的建立 攘内 开创并奠定内销市场的必须动作 境外推广以 实际产品力 诉求为核心，代理行为主导。 境内推广以 项目形象力 取势高端市场，通过高端窄众传播方式，建立项目及企业品牌知名度。 待境外销售较成熟，以境外销售业绩和口碑，提升本土形象及价值，为项目 创造升值空间 。 销售策略： 境外先导，境内补强，以外带内，内外并行 推广策略： 推广阶段划分 客户积累充足，境内正式公开，创造良好开端 以现房实景、产品力及品质感打动客群 持销期 产品力实销 及答谢期 阶 段 主 题 目 的 境外旺销 +万豪超五星级标准的高端形象 境外展会、户外、事件、杂志、网络、公关活动 以大堂为代表的产品力品质生活 境外展会、户外、杂志、网络、公关活动 07.7-07.8 07.9-08.1 渠道手段 07.3-07.6 境外预导 +开盘期 境外销售业绩的带动，树立项目境内形象，积累意向客户 长安街，北京万豪酒店专属豪宅 境外展会、户外、杂志、软文、网络、公关活动 06.12-07.2 技术筹备期 为春节后项目境内开盘作好充分准备 整合项目最有利价值点形成价值系统 现场包装、展会筹备、销售道具、营销团队 第一阶段：技术筹备期 工程筹备 /现场包装 /销售道具 /展会筹备 广告设计 媒体选择 物料准备 工程筹备 园林峻工 售楼处投入使用 样板间开放 现场包装 主入口形象墙 外墙包装 看房通道 施工围挡 售楼处指示系统 售楼处 LOGO墙 样板间指示牌 销售道具 形象楼书 产品楼书 户型手册 宣传折页 项目网站 展会筹备 技术筹备期 第二阶段：境外预导期 -启势 境外 /软文 /杂志 /网络 /活动 目的： 为境内营销做好辅垫与准备 为境内营销提供两个必要条件 条件： 境外旺销事实 标明国际市场的认可度，带动并增强境内客户的信心。 市场决定价格 境外旺销的价格决定本案境内的销售价格 动作一： 境外推广 -境外开花，境内红。 目的： 以海外热销业绩提升境内客户的信心，吸引关注，促进客户成交。 内容： 以海外路演的销售业绩宣传造势，形成万豪酒店服务式公寓产品 海外大热的信息与气势，同时集合海内外 30家媒体密集发布项目 信息，至少 5家主力媒体深度报道，让本案迅速成为市场热点。 形式： 软文与硬广结合。 动作二 A： 软文 -海外展销辉煌业绩广而告之 媒体建议： 业内：新地产、楼市、中房报等。 大众：北青、北晚、新京、香港文汇、香港新民等。 经济：经济观察报、 21世纪经济报道、第一财经日报、中国经营报、 证券周刊、福布斯、财富、商业周刊等。 航机：中国之翼、新华航空、国际航空报等。 主力推荐：经济观察报、第一财经日报 正面作用： 锁定投资客群，吸引其多渠道的投资目光。 动作二 A： 软文 -海外展销辉煌业绩广而告之 目的： 让一个项目的事成为一个行业的事，扩大自身影响力及受关注度。 内容： 以北京目前三大酒店豪宅（万豪、四季、柏悦）为例，引出话题 “ 北京豪宅联姻世界酒店” 的高端住宅发展新趋势。从行业 的专业角度与媒体公信力宣传项目。通过专题、对话推出酒店式 豪宅的发展趋势，突显本案的投资价值。 媒体： 财经：经济观察报 /21世纪经济报道 /中国经营报 /第一财经日报 业内：新地产、楼市 形式： 经济报道 +业内杂志 动作二 B： 软文 -北京豪宅联姻世界酒店的深度报道 动作三： 航机媒体硬广 -项目高端形象的长线贯彻 目的： 在以事件及软性新闻启势的同时配合硬广告的形象确立。 主题： 长安街 北京万豪酒店专属豪宅 全球发售 媒体： 中国之翼、港龙航空、新华航空、台湾航空、新加坡航空等杂志 时间： 07年全年 版位： 封底或封二 动作四： 网络推广 -长短结合，动静互补 目的： 长线的产品品质展现与品牌口碑建立 原则： 销售节点与新闻事件配合传播 内容： 境外热销 +高端形象 +开盘信息 网站： 业内：新浪、搜狐 财经：和讯 形式： 文字链、对联、通栏、搜索引擎等 项目网站 -展现产品品质及项目形象的平台 项目网站建设： 以万豪酒店的品质定位 网站风格 以明城墙的历史和厚重 渲染气质 以清晰的版块划分突出 项目价值 动作五： 报广 - 开盘前奏 市场冲击 目的： 为正式开盘的前奏，告知市场，正式亮相，聚揽人气 主题： 长安街 北京万豪酒店专属豪宅 全球发售 形式： 持续四周的首版通栏 +2期整版 媒体： 北青报 /经济观察报 /21世纪经济报道 /中国经营报 /第一财经日报 动作六： 活动 - “百年奢侈之夜 ” 大型开盘盛典 目的： 在意向客户积累充足的基础上，发动第一个销售高潮带动销售势头， 以事实证明产品实力与信心。同时以奢侈品与项目品质对接，互相 映衬与借势。 内容： 与奢侈品专业机构合作，寻找具有百年历史，可与明城墙及万豪相 毗美的典藏价值珍品，共同策划一场顶级奢侈品秀，邀请意向客户 一起鉴赏开盘盛典。 形式： 新闻与软文配合。与奢侈品牌合作，既丰富活动内容，又可资源互享。 时间： 预计 07年 5月。 地点： 太庙（午门）广场或中国大饭店。 第三阶段：持销期 -平稳 直效活动 /杂志 /网络 动作一： 活动 A- “历史穿越现实 ” 时尚系列活动 目的： 现场力转换为销售力 利用成熟的现场资源，举办以城墙为背景， 以广场为台的顶级奢侈品或大牌时装发布会。以成熟的现场环境 打动客户，以真实的产品力征服客户。 内容： 时尚活动 、 样板间展示 、 产品讲解 形式： 运用公关公司的关系与大品牌合作，共享资源 时间： 现场环境成熟后的合适时机 地点： 项目现场 动作一： 活动 B- 大型高端的体育竞技运动 目的： 获取高端客户资源，扩大项目知名度，加强项目在富人圈层中的影响力。 说明： 以“ XXX杯”冠名赞助中国顶级高尔夫赛事，吸引俱乐部会员的眼球。 时间： 2007年 6-8月 动作一： 活动 C- “万豪名媛沙龙 ” 目的： 迂回有时胜于直击。 持续而小众的女人飨宴 锁定商贾名人的太太们，利用她们有闲的 生活方式及时间，传播项目信息，吸引潜在目标客群的关注。 形式： 与有贵妇俱乐部资源的公关公司合作，定期举办女子俱乐部沙龙活动。 与目标客群直接进行项目信息渗透，建立客户关系网。 时间： 07年，定期举办（ 1次 /月） 地点： 由公关公司选定或万豪酒店大堂 动作二： 广告 -高端杂志的持续形象传播 主题： 北京万豪酒店专属豪宅全球热销 媒体： 航机类：高端航机杂志 直投类：高端场所的直投杂志 形式： 专题或封底 /封二硬广告。 动作三： 网络 -新闻事件在线传播 主题： 全球热销 +超五星标准的万豪品质产品 网站： 业内：新浪首页、搜狐。 财经：金融界、和讯等。 形式： 搜索引擎 +文字链 +网上看房展示。 第四阶段：产品力实销期 &年底答谢 新闻 /广告 /活动 /杂志 /网络 动作一： 事件新闻 +广告 -承上启下，梅开二度 目的： 以业内话题事件引发媒体讨论与关注，以专业的眼光肯定本案热销成 果，再次坚定目标客户的信心，为新一轮热销蓄势。 内容： 以业内专业杂志的角度制造一次话题核心，搜寻、访问国内最受全球 客户热衷的各类物业，如酒店公寓类，别墅类、酒店豪宅类等，从其 热销业绩、客户分布范围及投资率、客户关注热点等问题进行分析评 论。同时引出本案是全球资客最热衷与热销的物业之一。同时配合海 外销售业绩再掀销售高潮。 “ 全球投资客热衷的中国物业 ” 评选 主题： 万豪酒店展现高尚品质生活 媒体： 新地产、楼市 形式： 软文 +硬广 时间： 9月上旬 动作二： 软文 -突出万豪酒店的超五星级服务 动作二： 活动 -真实可见的产品秀 目的： 在酒店大堂可利用条件下，充分展现大堂的华丽空间（未来业主生活的 一部分），及城墙、园林最具北京特色的产品力。以真实质感打动客户。 内容： 以明城墙的历史影像、世界万豪的影像、照片；项目样板间真实生活秀 照片为装点内容。将酒店大堂装饰成一个高品位、时尚、历史价值感的 酒店大堂展厅，将其发展成为一个高端时尚生活形态展示区。利用时装、 饰品、奢侈品等一切和生活相关的物品，体现高端人群生活方式。暗示 本案在万豪酒店高端配套下的丰富生活形态，增加产品内涵及外延价值。 时间： 9-12月 地点： 项目大堂 “ 北京万豪酒店生活区 ” 展示 动作三： 杂志 -真实产品力诉求 主题： 以万豪酒店大堂为展现的产品力品质生活 杂志： 新地产、楼市、直投杂志类。 形式： 封底或封二硬广告。 动作四： 网络 -新闻事件在线传播 主题： 万豪酒店新年 PARTY信息传播 网站： 业内：新浪首页、搜狐。 财经：金融界、和讯等。 形式： 搜索引擎 +文字链 +网上看房 动作五： 活动 -以答谢为名的客户关系网建立 目的： 利用万豪酒店大堂聚集世界各地的客户，举办新年答谢晚宴， 以答谢老客户，积累新客户。 规模： 200人左右 时间： 07年 12月底 地点： 万豪酒店大堂 新年 “ 黑白派对 ” 黑白派对 黑与白的永恒经典与时尚，代表顶级品位与纯粹的核心 活动主体 黑白底色、黑白服饰、黑白秀品、黑白基调 新年“黑白派对” GLORY YOUR LIFE 客户 来宾 媒体 经 典 黑 白 照 片 欣 赏 暖场时光 世界美酒品鉴 钢琴名家现场演奏 活动开始，领导嘉宾致辞 晚宴时光 各 式 自 助 餐 经 典 一 刻 抓 拍 歌 舞 升 平 黑白秀场 黑 白 服 饰 秀 珠 宝 , 腕 表 秀 黑 白 人 体 绘 色 秀 全场最佳评选 幽 默 美 国 大 选 实 录 新年活动流程 亮点描述： 经典黑白照片展示， 体会黑白世界的隽 永与唯美，融合历 史与时尚之经典。 亮点描述 : 黑白基调 ,高级服饰 展演 ,幻化简约高贵 的动人气质与品位 亮点描述： 钢琴名家现场倾情演奏，增添高雅氛围 亮点描述： 名贵奢侈品牌珠宝秀， 品味奢侈品的精湛工 艺与创新技艺 亮点描述 : THANKS! 房地产广告传播 深圳同路广告公司 打过保龄球吗？ 7 8 9 10 4 5 6 2 3 1 7 9 4 2 7 10 ？ ？ ？ 打过台球吗？ 如何一杆收？ 何谓策略思考？ 资讯输入 想法输出 我在哪里？ 我要去哪里？ 我要怎么去？ 所有广告策略无外乎在归纳： 目标 对象 创意 策略 媒介 策略 + + WHY/WHO WHAT/HOW WHEN/WHERE 传播策略不是我们要说什么，而是 我们要做些什么来改变或确定 某人对某事的态度或看法 传播所做的就是使品牌与人建立关系 策略就是达成目标最快速有效的方法 形成策略前的思考 市场 产品 竞争者 消费者 结 论 经由上述事实分析后采撷出结论， SWOT分析 STRENGTH 优势 WEAKNESS 劣势 OPPORTUNITY 机会 THREAT 风险 这是行销分析，是发展策略的基础 不利 行销 SWOT分析 有利 产品本身 市场环境 STRENGTH WEAKNESS OPPORTUNITY THREAT 目标 人群 创意表现 利益点 支持点 媒介选择 媒介到达率 媒介频率 品牌个性 品牌联想 品牌资产 促销活动 公关 /直销 事件行销 竞 争 对 手 目标人群 形成所有策略层面的关键 了解消费者的基本人性 想要得到的： 赚钱 省钱 省时省事 健康安全 快乐 性感 被赞美 吸引人 跟得上时代 有个人自尊 希望避免的： 被批评 受劳累 有病痛 不方便 没面子 消费者导向的思考 我大概知道说话的是谁？ 他对我很了解 说的正是我要的 他说得很清楚 他说得面面俱到 容易懂， 很有道理 虽然是做生意， 但我很难拒绝 很有诚意 产品 使用产品的人 我们怎么想 他们怎么想 销售产品 销售利益 产品利益 + 品牌个性 消费者导向的表现方式 消费者和产品之间的关系 他是谁 ？ 年龄 ？ 收入 ？ 职业 ？ 文化 ？ 婚否 ？ 几个孩子 ？ 孩子多大 ？ 他喜欢什么 ？ 不喜欢什么 ？ 他怎么看这类产品 ？ 怎么看我们 ？ 他购买时怎么挑选 ？ 会考虑哪些因素 ？ 会受谁影响 ？ 他怎么看我们的竞争者 ？ 他会对我们的哪些地方感兴趣 ？ 他如何分辨出我们和竞争者的差别 ？ 他从早到晚都干些什么 ？ 他喜欢什么媒介 ？ 什么时候接触 ？ 提炼利益点的准备工作 你想让目标对象怎么想？有什么感觉？做什么？ 产品能提供的利益点有哪些？哪些最重要的利益点可 以让它特别？ 你准备给什么诱因？清楚吗？它满足了哪些需求： 赚钱 /省钱 /便利 /健康 /家庭幸福 /让别人印象好 /快乐 /改善自己 /属于某个层次 /等等 产品利益点描述 & 竞品利益点描述 本品牌在下列项目中，有哪些主要利益点？ 理性的：与产品的物质功能相关的特质 感性的：与消费者的情感相关的产品特质 感官的：听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉 满足同样的利益点，还有哪些竞争品牌？ 与竞争品牌相比，在哪些利益点上我们可能有优势？ FEATURE FUNCTION ADVANTAGE BENEFIT 常用的利益点推演工具 特点 功能 好处 利益 打广告就能卖产品吗？ 广告能解决的问题 建立、提升知名度 提高消费者对品牌的兴趣 激起购买欲望 鼓励采取行动 教育使用方法或产品知识 增加使用频率或场合 改变错误认识 广告不能解决的问题 产品质量太差 产品先天不足 价格不合理 产品步入衰退期 广告任务 创造、提高知名度 提供资讯 强化对品牌的正面态度 改变对产品的认识 提醒消费者 刺激欲望、需求 使品牌进入候选名单 肯定现有的购买行为 引发某特定直接回应 提高偏好 克服偏见 鼓励尝试 经常遇到的难题： 消费者对我们认识不够 -提供资讯 消费者对我们没有需要 -刺激需求 购买意愿 媒介到达率 广告知名度 品牌知名度 品牌偏好度 沟通是一个非常精密的过程 我是谁？ 我有什么要说？ 我该说些什么？ 我该怎么说？ 她是谁？ 她为什么要听？ 她想听些什么？ 她相信吗？ 产品 消费者 谈过恋爱吗？ 为了成功追求到对方，深谋远虑，不择手段 谁会喜欢我？我最喜欢谁？ 我是个什么样的人？我有什么？ 对方是什么样的人？对方要什么？ 我的情敌会有谁？他们怎么样？ 我有什么机会？我的优势何在？ 我期望对方对我怎样？ 我如何才能打动对方？ 我如何让对方相信？ 我什么时候行动？怎么行动？ 对产品毫无印象 消费者 有意顾客 潜在顾客 顾客 引起注意 Attention 引发兴趣 Interest 刺激欲望 Desire 付诸行动 Action AIDA模式的认知阶梯 大多数成功广告的秘诀 一个诱人的 陷阱 让消费者停留、注意的理由 对消费者洞察力和感情 一个精彩的 构想 让消费者向往、行动的理由 对品牌的洞察力和感情 看看房地产广告策略 广告影响消费者购买行为的过程 房地产广告策略四环素价值链分析 产品属性 地段 /区域 规模 /规划 单价 /总价 户型 /面积 内外配套 交通 /新价值 核心属性利益 营销组合 销售体系 传播体系 生产体系 供应体系 信息体系 资金流 从属性 项目的商业利益 /机会 目标人群 特征 形态 /态度 价值观 消费观 现居住状况 影响因素 核心需求动机 中国房地产业风雨数十载，历经计划、粗旷、精品、个性、品牌的发展阶段，期间引发了大量的开发意念和观点。在房地产广告运动中，同样出现不少经典的佳作，如顺德碧桂园、广州奥林匹克花园、万科四季花城、丽江花园、北京 SOHO现代城、北京东润风景等，中国房地产异常繁荣，广告也步入了杰作的竞争时代 繁荣意味着竞争加剧，意味着只有更好，才能站在繁荣的浪尖，不致被惊涛骇浪淹没。 因此，我们有必要从一个高度来看待我们所从事的工作，以更具广度、深度、长度、高度的 核心策略 引发 大创意 ，实现更严谨、更规范地专业化运作！ 广告传播四大法宝？ 看 想 说 做 看： 即分析，发现 问题 ，分析问题； 想： 即计划，解决问题的 策略 ； 说： 即创意 表现 ，怎样说出去； 做： 即实施， 发布 或执行； 房地产广告传播宝典 “独孤九剑” 【 第一式 】 整体分析 我是谁 【 第二式 】 人群厘定 对谁说 【 第三式 】 传播定位 说的方向 【 第四式 】 传播策略 说什么 【 第五式 】 传播表现 怎么说 【 第六式 】 传播媒介 何时说，在哪说 【 第七式 】 传播形象 什么形象去说 【 第八式 】 传播执行 用行动去说 【 第九式 】 传播预算 说的花费 【 第一式 】 整体分析 我是谁？ 整体分析阶段既要看，又要想 看和想的广度、深度、长度、高度将决定楼盘的未来命运 非洲的茅草屋和现代的居舍有什么不同？ 一、大环境（宏观）： 1、行业趋势 2、金融政策和经济环境 3、楼市总体状况 4、竞争状况 5、小结 二、小环境（微观）： 1、楼盘地理位置（板块、区域、地段等） 2、项目规划（占面、建面、布局、容积率、绿化、景观、建筑风格、车库、分流等） 3、周边配套（菜市场、商业购物、医院、学校、幼儿园、食肆、娱乐、银行、健身、酒店等） 4、销售价格和户型 5、交通状况 6、小结 三、 SWOT分析： 1、楼盘优势 2、楼盘劣势 3、机会点 4、市场威胁 5、竞争位置图示 6、小结 优势 STRENGTH 威胁 THREAT 机会OPPORTUNITY 劣势WEAKNESS 有利 市场环境 楼盘 不利 附图 SWOT分析图 品牌力 产品力 附图 竞争位置分析图 楼盘 楼盘甲 楼盘乙 楼盘丙 四、产品（楼盘）属性定位： 1、楼盘差异化特征 2、楼盘可提供的利益 3、楼盘开发意念 4、定位描述 【 第二式 】 人群厘定 对谁说？ 物以类聚，人以群分”，不同的人住不同的房子 我们不光只找到人，更要研究人，理解人 还要记住一个找人的规则： 80/20规则 一、目标人群界定： 1、泛人群构成 2、需求动机分析 (马斯洛心理需求金字塔） 3、主力人群再界定 4、理由（购买力和产品利益决定） 5、次要人群 6、针对主力人群的策略思考 二、主力人群描述（共性和个性）： 1、个人、家庭经济收入和储蓄 2、职业、社会地位和生存心态 3、教育程度和生活品味 4、年龄、生活习惯、家庭观、人生态度 5、价值观、人格特征、信仰 6、现住房状况和期望 7、活动区域和场所 8、交通工具 三、主力人群生活形态研究： 1、锁定气质 2、界定社会阶层 3、工作态度 4、忧虑和对策 5、生活方式和态度 6、消费观和形式 四、主力人群购买态度研究： 1、购买原因 2、其他影响因素 3、购买心理因素 （学习卷入程度、准备程度、风险知觉） 4、购买行为特征 （理性经济、被动说服、认知、情绪、实现） 五、主力人群广告态度研究： 1、信任度和偏好 2、什么人是他们的精神领袖 3、什么社会价值影响他们 【 第三式 】 传播定位 说的方向？ 我们拒绝做广告，我们应该尝试去做“狭告” 定位可以让我们达到“狭告”的目的 就象奥美的神灯理论 我们还必须要有明确的方向，方能到达想去的地方 当然，这个地方也是消费者所梦想的 一、核心商业价值： 二、站位的思考： 三、传播定位的原则： 1、要充分展现开发商关于居住的理念 不管哪个城市，不管哪个时期。举凡优秀地产项目，均与开发商当时当地相对先进的住宅开发理念密不可分！广告要有能力把这一理念充分传播出去。 2、立意要高 一个优秀的地产项目，可以在一个阶段内成为市民心中的居住理想或居住标准，传播定位要站在一定的高度，为广告创意留下足够的表现空间。 3、 要具独特性、可长期发展 不但有个性，而且是独占的（有时侯并非唯一，但因是首次提出或强势推广，可以抢先占位），人们对项目便会有一对一的联想。 4、 必须塑造出楼盘的识别特征 楼盘总有一个（也只应有一个）最具传播价值的“识别特征”，它可以是楼盘某方面的素质，也可以是一种全新的居住理念，甚至只是一种特殊的角度与风格！但必须在传播中清晰呈现。 5、 识别特征应与楼盘和顾客有高度相关性 “识别特征” 与楼盘特点不相关，则广告缺乏支持点，不可信；“识别特征”与顾客当时的购买需求脱节，则广告无吸引力。 例如：环境一般，却号称“大自然里的写意人家”；或者，对讲究实惠的普通市民大谈楼盘的艺术与品味。 6、识别特征在广告表现上应具备可传播性 消费者面对大量广告信息时，大脑反应会变得十分迟钝与麻木。此时有两种广告： 一是以理性方式硬向人们灌输楼盘卖点； 二是以感性方式与消费者进行情感（情绪）的沟通。 第二种方式更有效。 四、传播定位 五、理由 六、传播口号及说明 七、关键词及外延意义 八、品牌识别和个性（因楼盘而定） 1、品牌个性 2、品牌写真 九、品牌定位 十、楼盘命名 【 第四式 】 传播策略 说什么？ 消费者只会选择他们喜欢的事情做 表面上看无可非议，但从心理学的“反向效应”来看 消费者经常作出出乎我们意料的决定 请记住一个规则：跟有钱的人说文化，跟有文化的人说钱 一、传播策略总体思路 二、卖点归纳 三、传播的语调 四、传播各阶段性整合传播规划（因项目而异） （筹备启动期 、 蓄势铺垫期 、 观念树立期 、 形象丰满期 、清盘答谢期） 【 第五式 】 传播表现 怎么说？ 有时候，理解对象比理解目标更重要 表现他们所习惯的、所喜欢的，所谓“旧元素，新的组合” 结果只有一个，既叫座又卖座 一、广告表现的优劣标准 看得到 广告的冲击力，独特的视觉语言 看得懂 广告的相关性，只谈目标人群关心的事 看得完 广告的可读性，与消费者进行情感沟通 二、广告表现总原则 1、 适合消费者的文化品味和审美价值 因为他们有自己的文化品位和鉴赏能力，即本位主义。 2、有自己的观点 观点清晰、强烈、独特，广告应试图通过观点引起他们共鸣。 3、留有足够的想象空间 叫卖的时代已经过去，好的广告一定与消费者产生心理互动。 4、保持一贯、一致的风格和语调 用一种声音说话，强化整合力和持续性， 1+1将大于 2。 三、楼盘印象描述 四、表现的形式 标识系统、应用物品、平面、影视、电波、户外、现场包装、展场等 【 第六式 】 传播媒介 何时说？在哪说？ 一位广告大师曾提醒我们：广告费的一半往往不知被浪费在哪里？ 信息垃圾充斥整个世界，搅乱了人们的心智，以致你我都想逃，以致 所以，对媒介投放地准确性有了更多的要求 一、 目标受众媒介消费习惯分析 1、平面媒介消费习惯（报纸、杂志、户外等） 2、电视媒介消费习惯 3、在线媒介消费习惯 二、主要竞争楼盘媒介投放分析 1、竞争楼盘媒介选择分析 2、竞争楼盘广告投放量分析 3、竞争楼盘媒介投放周期分析 三、媒介投放总原则 1、房地产广告媒介发布须符合当地特点 房地产多以地区销售为主，不同的城市，媒介的组合形式可能完全不同；同一个城市，不同的项目定位，也会造成媒介组合的差异较大。 2、媒介组合及创新的前提 消费形态研究 回答问题： 目标对象是谁？他们在什么时间、阅读收看收听什么栏目？他们经常出现在哪里？在哪里吃饭？在哪里购物？在哪里娱乐消费？在哪里运动？出门乘什么交通工具？ 3、 媒介组合 精心搭配 提高注目率 审慎研究与选择投放时段（如报眼、周一） 抓目标人群 认真研究广告投放的位置、版面（如夜晚） 降低投放成本 突破常规投放规律，有意识地选择冷时段 短期轰动与长期动销结合 集中立体投放，加“保温广告” 4、 媒介创新 发掘新的“窄告”形式 售房，功夫有时却在售房之外。 做好口碑传播 如高质量的业主通讯 传播文化或居住理念 如楼书之外关于住宅的观点手册 找到新的传播媒体 与目标人群紧密沟通的促销活动 5、 媒介创新 “蜂鸣式”多点广告营销 特殊的广告场合 如餐饮或写字楼营销 特殊的广告形式 如大商场内的流动展销宣传点 特殊的人群活动场所 充分利用城市广场的人气 特殊的社区文化活动 吸引目标人群的高度关注和参与 四、媒介覆盖的目标 五、媒介覆盖的策略思考 六、媒介覆盖总计划 1、传统媒介计划 传播与媒介覆盖策略目标 分阶段传播策略的制定 媒介炒作计划的制定、实施、监控及调整 （报纸、影视、电波、杂志、户外、在线等） 2、创新媒介计划 【 第七式 】 传播形象 什么形象去说？ 俗话说：“人靠衣妆，马靠鞍”。 一个想吸引别人的人，那他自己一定要有吸引力 一、现场包装总原则 二、现场包装的目的 三、现场包装的内容 1、销售环境 2、施工环境 3、办公环境 4、园林场景规划的建议 一、销售环境 四、现场包装执行 1、销售环境包装 销售形象展示 1、 销售中心形象展示 售楼内部形象概念 提示及指导 销售中心形象背景牌 及接待部分 销售中心现场布置 会所系统设计 展板 模型 礼品设计 销售形象展示 2、 样板间 户型牌 功能牌 免费赠送牌 （洁具、橱具等） 设计概念介绍 销售形象展示 3、 外卖场展示 展销会场设计 气球 大气球 看楼专车 招示布 地盘现场 1、 地盘形象设计 2、 工地围墙设计 3、 工地广告牌 4、 销售通道设计 导示牌 立柱挂旗 条幅 5、室外广场包装 6、导视系统设计 销售形象展示 4、 户外广告 车体 候车亭 路牌广告 立柱广告 2、施工环境包装 施工区 1、基础展示 工地大门 门卫室 指示牌 -安全警示牌 -施工区标示牌 -物资标示牌 -口号标语 -交通指示牌 施工区 2、展示牌 工程简介牌 工程平面图牌 安全制度牌 工作制度牌 组织结构牌 工程进度牌 宣传牌 生活区 1、基础展示 生活区大门 2、宿舍部分 标识牌 制度牌 人员编号牌 功能区牌 卫生间牌 生活区 3、公共区部分 食堂区 厨房牌 记餐牌 台号 功能区牌 洗漱区牌 施工人员 管理人员服装 各工种人员服装 施工安全帽 参观安全帽 值勤袖筒 胸卡 施工设备 各种施工用车辆 配电箱 施工器材 施工材料标识 3、办公环境包装 办公环境 1、事物用品系统 工作证（卡） 便笺 笔、纸杯 手提袋 销售人员胸牌 购房协议书封套 置业计划封套 办公环境 2、施工管理处 现场办公室招牌 项目经理室 项目监理室 财务室 工程室 休息室 4、楼盘品质提升建议 建筑外观建立 园林规划、绿化建议 配合主题的小区设施建议 其他提升附加值的建立 【 第八式 】 传播执行 用行动去说 行动的目标只有一个，但行动地形式却多种多样 行动的一致性就是整合传播的核心 无论是广告、活动、炒作、包装 一、 促销活动策略及工具选择 二、 公共关系策略（含各类公共关系活动、新闻炒作等策划） 三、 整合营销传播阶段性策略与执行 1、 分阶段广告策略的制定 1- 1、进入市场的时机与姿态 1-2、分阶段目标制定 1- 3、分阶段战术安排 、销售环境 2、 筹备期策略 1-1、广告主题 1-2、时间规划 1-3、思路和目的 1-4、战术组合及口号 1-5、 活动 1-6、物料准备 其他阶段以此类推 、 销售环境 【 第九式 】 传播预算 说的花费？ 投入产出往往成正比，但我们不期望这样的结果 当然，我们期望的是比正比更好的结果 一、 总预算分配概比例及金额 二、 各推广阶段分配比例 三、各媒体分配比例 谢谢各位！ 房地产广告传播 深圳同路广告公司 打过保龄球吗？ 7 8 9 10 4 5 6 2 3 1 7 9 4 2 7 10 ？ ？ ？ 打过台球吗？ 如何一杆收？ 何谓策略思考？ 资讯输入 想法输出 我在哪里？ 我要去哪里？ 我要怎么去？ 所有广告策略无外乎在归纳： 目标 对象 创意 策略 媒介 策略 + + WHY/WHO WHAT/HOW WHEN/WHERE 传播策略不是我们要说什么，而是 我们要做些什么来改变或确定 某人对某事的态度或看法 传播所做的就是使品牌与人建立关系 策略就是达成目标最快速有效的方法 形成策略前的思考 市场 产品 竞争者 消费者 结 论 经由上述事实分析后采撷出结论， SWOT分析 STRENGTH 优势 WEAKNESS 劣势 OPPORTUNITY 机会 THREAT 风险 这是行销分析，是发展策略的基础 不利 行销 SWOT分析 有利 产品本身 市场环境 STRENGTH WEAKNESS OPPORTUNITY THREAT 目标 人群 创意表现 利益点 支持点 媒介选择 媒介到达率 媒介频率 品牌个性 品牌联想 品牌资产 促销活动 公关 /直销 事件行销 竞 争 对 手 目标人群 形成所有策略层面的关键 了解消费者的基本人性 想要得到的： 赚钱 省钱 省时省事 健康安全 快乐 性感 被赞美 吸引人 跟得上时代 有个人自尊 希望避免的： 被批评 受劳累 有病痛 不方便 没面子 消费者导向的思考 我大概知道说话的是谁？ 他对我很了解 说的正是我要的 他说得很清楚 他说得面面俱到 容易懂， 很有道理 虽然是做生意， 但我很难拒绝 很有诚意 产品 使用产品的人 我们怎么想 他们怎么想 销售产品 销售利益 产品利益 + 品牌个性 消费者导向的表现方式 消费者和产品之间的关系 他是谁 ？ 年龄 ？ 收入 ？ 职业 ？ 文化 ？ 婚否 ？ 几个孩子 ？ 孩子多大 ？ 他喜欢什么 ？ 不喜欢什么 ？ 他怎么看这类产品 ？ 怎么看我们 ？ 他购买时怎么挑选 ？ 会考虑哪些因素 ？ 会受谁影响 ？ 他怎么看我们的竞争者 ？ 他会对我们的哪些地方感兴趣 ？ 他如何分辨出我们和竞争者的差别 ？ 他从早到晚都干些什么 ？ 他喜欢什么媒介 ？ 什么时候接触 ？ 提炼利益点的准备工作 你想让目标对象怎么想？有什么感觉？做什么？ 产品能提供的利益点有哪些？哪些最重要的利益点可 以让它特别？ 你准备给什么诱因？清楚吗？它满足了哪些需求： 赚钱 /省钱 /便利 /健康 /家庭幸福 /让别人印象好 /快乐 /改善自己 /属于某个层次 /等等 产品利益点描述 & 竞品利益点描述 本品牌在下列项目中，有哪些主要利益点？ 理性的：与产品的物质功能相关的特质 感性的：与消费者的情感相关的产品特质 感官的：听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉 满足同样的利益点，还有哪些竞争品牌？ 与竞争品牌相比，在哪些利益点上我们可能有优势？ FEATURE FUNCTION ADVANTAGE BENEFIT 常用的利益点推演工具 特点 功能 好处 利益 打广告就能卖产品吗？ 广告能解决的问题 建立、提升知名度 提高消费者对品牌的兴趣 激起购买欲望 鼓励采取行动 教育使用方法或产品知识 增加使用频率或场合 改变错误认识 广告不能解决的问题 产品质量太差 产品先天不足 价格不合理 产品步入衰退期 广告任务 创造、提高知名度 提供资讯 强化对品牌的正面态度 改变对产品的认识 提醒消费者 刺激欲望、需求 使品牌进入候选名单 肯定现有的购买行为 引发某特定直接回应 提高偏好 克服偏见 鼓励尝试 经常遇到的难题： 消费者对我们认识