【广告策划-PPT】万科_城市高尔夫花园整合提案_整合推广策略沟通纲要

来自 中国最大的资料库下载 万科 城市高尔夫花园整合提案 整合推广策略沟通纲要 来自 中国最大的资料库下载 感谢贵公司提供了丰富详尽而有效的资料和信息，为我们的工作提供了莫大的便利。以此为基础，我们成立了专案组，对项目本身以及东莞地产市场进行实地考察，同时还对万科品牌进行了解，经过近半个月来的资料搜索、分析和讨论，制定出此推广方案。 前 言 来自 中国最大的资料库下载 我们的企图 在东莞实现万科产品的再次创新形态 实效传递城市高尔夫卖点，引发关注 为万科后期开发积累资源，打造口碑 快打快收，使城市高尔夫和万科双赢 来自 中国最大的资料库下载 我们的突破点 创新解决万科文化与东莞城市的共生关系 创意解决城市文明与高尔夫的传承关系 实战解决情景洋房与后期高层的价值关系 实效解决万科品牌与楼盘销售的利润关系 来自 中国最大的资料库下载 五步沟通 第一 /侦察 市场扫描 第二 /战略 策略定位 第三 /部署 阶段创意 第四 /保障 媒介预算 第五 /人员 战斗军团 来自 中国最大的资料库下载 市场扫描 1、产品概况 2、市场概状 3、竞争对手 4、自我检测 5、目标群体 6、产品定位 来自 中国最大的资料库下载 规 模 容 积 率 建筑密度 生活配套 主力户型 销售均价 产品概况 市场扫描 市场概状 / 竞争对手 / 自我检测 / 目标群体 / 产品定位 交通景观 寮步与东莞城区交汇处，西接东城区，南依同沙生态区，东邻莞深高速，紧邻著名的峰景高尔夫球场 要 点 城市中心边缘，交通还不够便利，高尔夫文化与生俱来，具战略性核心优势，差异化关键点之一 分析 来自 中国最大的资料库下载 交通景观 容 积 率 建筑密度 生活配套 主力户型 销售均价 产品概况 市场扫描 规 模 12.3万平方米，建筑面积 18.5万平方米 要 点 不是关键性卖点 分析 市场概状 / 竞争对手 / 自我检测 / 目标群体 / 产品定位 来自 中国最大的资料库下载 交通景观 规 模 建筑密度 生活配套 主力户型 销售均价 产品概况 市场扫描 容积率 1.5 要 点 相对较小，值得提及的卖点 分析 市场概状 / 竞争对手 / 自我检测 / 目标群体 / 产品定位 来自 中国最大的资料库下载 交通景观 规 模 容 积 率 生活配套 主力户型 销售均价 产品概况 市场扫描 建筑密度 20% 要 点 相对较低，也是值得提及的卖点 分析 市场概状 / 竞争对手 / 自我检测 / 目标群体 / 产品定位 来自 中国最大的资料库下载 交通景观 规 模 容 积 率 建筑密度 主力户型 销售均价 产品概况 市场扫描 生活配套 情景洋房占 29.6%，高层占 66.1%，会所占 1.4%，商业、物业及其他建筑面积占 2.9%（以建筑面积计） 要 点 值得一说只有会所，有一定的不足，使项目的整体形象提升具有难度，并且影响社区生活便利和舒适 分析 市场概状 / 竞争对手 / 自我检测 / 目标群体 / 产品定位 来自 中国最大的资料库下载 交通景观 规 模 容 积 率 建筑密度 生活配套 销售均价 产品概况 市场扫描 主力户型 128-168平方米及复式单位 要 点 从产品本身及竞争环境看，都是 差异化关键点， 创新产品具有战略性核心优势 ， 第一时间让客户知道 分析 市场概状 / 竞争对手 / 自我检测 / 目标群体 / 产品定位 来自 中国最大的资料库下载 交通景观 规 模 容 积 率 建筑密度 生活配套 主力户型 产品概况 市场扫描 销售均价 每平方米 3800元（情景洋房） 要 点 从产品本身及竞争环境来看，性价比高， 是值得一提的卖点，提醒消费群起码为准中产阶级 分析 市场概状 / 竞争对手 / 自我检测 / 目标群体 / 产品定位 来自 中国最大的资料库下载 市场概状 市场扫描 产品概况 竞争对手 / 自我检测 / 目标群体 / 产品定位 整体楼市 2003年总体销售势头比预期好，楼市大局呈现出一片繁荣景象，开发商逐渐成熟 要 点 为万科进入东莞市场和项目切入提供契机，而凭借万科实力与经验，以及品牌号召力，应当一举成功 分析 热销产品 来自 中国最大的资料库下载 市场扫描 热销产品 两大主流：一是针对企业主而长期集中开发的高端住宅；一是针对 700万庞大外来人口而兴起的小户型 要 点 本项目以万科顶尖产品情景洋房首度亮相东莞，将填补东莞市场的空白，同时高端主力户型迎合潮流 分析 市场概状 产品概况 竞争对手 / 自我检测 / 目标群体 / 产品定位 整体楼市 来自 中国最大的资料库下载 愉景花园 第一居 星河传说 雍华庭 金月湾 聚福豪园 竞争对手 市场扫描 产品概况 / 市场概状 自我检测 / 目标群体 / 产品定位 新世界 花园 位于黄旗山生态圈新城中心，户型豪华，拥有两间五星级豪华住户俱乐部，区内生活配套完善，出入便利 卖点 顶级豪宅区，对本项目影响不大 威胁 来自 中国最大的资料库下载 新世界花园 第一居 星河传说 雍华庭 金月湾 聚福豪园 竞争对手 市场扫描 产品概况 / 市场概状 自我检测 / 目标群体 / 产品定位 愉景 花园 拥有半开放式的私人花园、绿荫成林的私家路、豪华双会所，邻近虎英公园、峰景高尔夫球场 卖点 别墅豪宅区，对本项目的部分目标消费群有影响，分散顶层客流 威胁 来自 中国最大的资料库下载 新世界花园 愉景花园 星河传说 雍华庭 金月湾 聚福豪园 竞争对手 市场扫描 产品概况 / 市场概状 自我检测 / 目标群体 / 产品定位 第一居 位于黄旗山生态圈，周边生活配套完善，绿化高，拥有自然生态园林，豪华户型引景入室 卖点 分散顶层客流 威胁 来自 中国最大的资料库下载 新世界花园 愉 景 花园 第一居 雍华庭 金月湾 聚福豪园 竞争对手 市场扫描 产品概况 / 市场概状 自我检测 / 目标群体 / 产品定位 星河 传说 位于黄旗山生态圈高尚住宅区，尊享独立式商务区、星光影城商场、星级酒店的生活配套，拥有园林景观 卖点 请明星代言形象，广告手段多样，有一定品牌知名度 ，分散客流 威胁 来自 中国最大的资料库下载 新世界花园 愉景花园 第一 居 星河传说 金月湾 聚福豪园 竞争对手 市场扫描 产品概况 / 市场概状 自我检测 / 目标群体 / 产品定位 主打健康导航理念，交通网络、生活配套完善，拥有游泳池、园林、儿童游乐场、装修高档的最高住宅楼 与本项目价位相当，较具竞争力，分散主要客流 雍华庭 卖点 威胁 来自 中国最大的资料库下载 新世界花园 愉景花园 第一居 星河传说 雍华庭 聚福豪园 竞争对手 市场扫描 产品概况 / 市场概状 自我检测 / 目标群体 / 产品定位 位于东城新区中心黄旗山生态圈，近峰景高尔夫球场周围配套齐全，拥有人性化主旨园林及优质物业管理 与本项目相比，有竞争力，分散客流 金月湾 卖点 威胁 来自 中国最大的资料库下载 新世界花园 愉景花园 第一居 星河传说 雍华庭 金月湾 竞争对手 市场扫描 产品概况 / 市场概状 自我检测 / 目标群体 / 产品定位 位于都市首席金牌位置 ， 交通便利 ， 配套完善成熟 ，可入莞城户口 ， 建筑品质好 ， 每户 2个车位 对本项目相比，较有相当竞争力，分散主要客流 聚福 豪园 卖点 威胁 来自 中国最大的资料库下载 自我检测 市场扫描 产品概况 / 市场概状 / 竞争对手 目标群体 / 产品定位 劣势 机会 威胁 优势 万科品牌强大影响力紧邻峰景高尔夫球场独特情景洋房高层洋房独特景观视野高性价比 要 点 通过演绎借助媒体大范围、长时间重点传播和反复强调，深化产品塑造品牌 分析 来自 中国最大的资料库下载 劣势 首度进入东莞，对市场了解还不深配套不完善近工业集聚地有一些糟杂没有公交线路穿梭 要 点 借鉴万科在全国各城市开发经验弥补不足，弱化配套和交通不完善的形象，同时建议配置屋村巴士 分析 自我检测 市场扫描 产品概况 / 市场概状 / 竞争对手 目标群体 / 产品定位 优势 机会 威胁 来自 中国最大的资料库下载 机会 借万科品牌作后盾对手广告力弱市场潜在消费力强稀有高尔夫景观情景洋房填补市场空白 要 点 通过扬长避短的推广，强化的更强的 分析 自我检测 市场扫描 产品概况 / 市场概状 / 竞争对手 目标群体 / 产品定位 优势 劣势 威胁 来自 中国最大的资料库下载 威胁 自我检测 市场扫描 产品概况 / 市场概状 / 竞争对手 目标群体 / 产品定位 优势 劣势 机会 通过有的放矢推广，弱化的更弱的 分析 周边竞争对手不少，且各有其优势我们面市较晚，对手已经消化了周边不少的目标人群 要 点 来自 中国最大的资料库下载 目标群体 市场扫描 产品概况 / 市场概状 / 竞争对手 / 自我检测 产品定位 东城 莞城 南城 寥步 主要区域 以二十六岁至四十五岁的三口之家为主 人口特征 私营企业主、企业中高层管理人员、高级技术人员以及政府公务人员及事业单位职员 职业特征 以再次置业人群为主，首次置业和休闲度假为辅 置业动机 白领中的白领 /准中产阶级 来自 中国最大的资料库下载 东莞城市建筑 高尚精英社区 产品定位 市场扫描 产品概况 / 市场概状 / 竞争对手 / 自我检测 / 目标群体 来自 中国最大的资料库下载 推广策略 1、推广命名 2、形象定位 3、广告语 4、形象标志 5、标准色系 6、广告策略 7、销售策略 8、传播策略 9、形象识别 来自 中国最大的资料库下载 万科 城市高尔夫花园 推广命名 推广策略 形象定位 /广告语 /形象标志 /标准色系 /推广核心 /广告策略 /销售策略 /传播策略 /形象识别 来自 中国最大的资料库下载 承载果岭精神的城市人文领地 以果岭代替高尔夫，不光更容易上口，且具丰富想象空间 用 “ 果岭 ” 这一标签，体现我们抚慰人心灵最强有力的方式 当所有楼盘在诉求优越时，我们诉求客户真正的心理需求 精神就是价值，精神存在于我们日常生活的平平淡淡之中 形象定位 推广策略 推广命名 广告语 /形象标志 /标准色系 /推广核心 /广告策略 /销售策略 /传播策略 /VI识别 来自 中国最大的资料库下载 个性写真 地处繁华城市中心，紧临国内著名的峰景高尔夫球场 处处充满人性关爱的建筑与社区，关怀备至的物业服务 万科 超越自我 推出全新住宅 情景洋房， 创造无限惊喜 万科名牌社区文化魅力，承载并创造您的生活 智慧 让身心避开城市喧嚣，真正为自己安一个心灵的家 形象定位 推广策略 推广命名 广告语 /形象标志 /标准色系 /推广核心 /广告策略 /销售策略 /传播策略 /VI识别 尊荣 高雅 智慧 超越 来自 中国最大的资料库下载 阐释 稀缺的高尔夫楼盘 ， 魅力四射的情景洋房 ， 值得信赖的开发商 ， 万科品牌长期灌注的人居气息 ， 以及朝夕相伴的高尔夫文化 ， 传达了一种“ 尊荣 高雅 智慧 超越 ” 的果岭精神 ， 这种精神文化在体现万科城市高尔夫花园优越人居环境的同时 ， 也更深入体现它的全新生活理念和价值追求 ， 为崇尚果岭精神的准中产阶级带来了福音 。 果岭之上，精神所在 广告语 推广策略 推广命名 /形象定位 形象标志 /标准色系 /推广核心 /广告策略 /销售策略 /传播策略 /形象识别 来自 中国最大的资料库下载 标准色系 推广策略 推广命名 /形象定位 /广告语 /形象标志 推广核心 /广告策略 /销售策略 /传播策略 /形象识别 C:0 M:0 Y:0 K:100 C:60 M:0 Y:100 K:0 来自 中国最大的资料库下载 推广核心 推广策略 万科 城市高尔夫花园 尊荣 高雅 智慧 超越 果岭之上，精神所在 推广命名 /形象定位 /广告语 /形象标志 /标准色系 广告策略 /销售策略 /传播策略 /形象识别 来自 中国最大的资料库下载 品牌 万科城市高尔夫花园 品牌定位 东莞城市建筑高尚精英社区 品牌形象 果岭精神的城市人文领地 品牌个性 尊荣 高雅 智慧 超越 品牌价值 果岭之上，精神所在 品牌诉求 物质生活 精神生活 相辅相成 广告策略 推广策略 推广命名 /形象定位 /广告语 /形象标志 /标准色系 /推广核心 销售策略 /传播策略 /形象识别 来自 中国最大的资料库下载 卖点诉求 建筑产品 & 人居环境 配套服务 & 社区文化 广告策略 推广策略 推广命名 /形象定位 /广告语 /形象标志 /标准色系 /推广核心 销售策略 /传播策略 /形象识别 来自 中国最大的资料库下载 万科城市高尔夫花园 承载果岭精神的城市人文领地 尊荣 高雅 智慧 超越 果岭之上，精神所在 执行表现 人居环境 建筑产品 配套服务 社区文化 广告策略 推广策略 推广命名 /形象定位 /广告语 /形象标志 /标准色系 /推广核心 销售策略 /传播策略 /形象识别 来自 中国最大的资料库下载 果岭之上，精神所在 卖点表现 尊荣 高雅 智慧 超越 处繁华城市中心紧邻国内著名峰景高尔夫球场 尊享私家星级会所，全天候贴心管家式服务 万科顶尖创新住宅 情景洋房别墅式享受 秉承万科智慧精神，开创尊贵健康生态文化 广告策略 推广策略 推广命名 /形象定位 /广告语 /形象标志 /标准色系 /推广核心 销售策略 /传播策略 /形象识别 来自 中国最大的资料库下载 以 “ 品牌驱动产品承载 ” 为要求，先主推一期情景洋房，填补市场空挡，树立起项目整体形象，带动后期小高层等中端产品销售 销售策略 推广策略 推广命名 /形象定位 /广告语 /形象标志 /标准色系 /推广核心 /广告策略 传播策略 /形象识别 来自 中国最大的资料库下载 主推产品：首期情景洋房 9个组团 产品要点：情景洋房、主力户型为 128平方米 -168平方米和少 量顶层复式单位、销售均价每平方米 4500元 目标群体： 26-45岁城市精英、理想主义新贵 品牌驱动产品承载 产品描述 销售策略 推广策略 推广命名 /形象定位 /广告语 /形象标志 /标准色系 /推广核心 /广告策略 传播策略 /形象识别 来自 中国最大的资料库下载 人居环境：临峰景高尔夫而居、情景洋房的别墅式享受 配套服务：尊享东城区配套、私家星级会所、贴心管家式服务 社区文化：尊荣 高雅 智慧 超越的果岭精神文化 品牌价值：社会影响、荣誉象征、成功标志 品牌驱动产品承载 卖点描述 销售策略 推广策略 推广命名 /形象定位 /广告语 /形象标志 /标准色系 /推广核心 /广告策略 传播策略 /形象识别 来自 中国最大的资料库下载 以 “ 整合传播紧扣推广核心 ” 为原则，主要以报纸的平面硬性广告和影视广告塑造品牌形象，以报纸软文炒作深化提升品牌和社区文化内涵，以户外和现场的包装配合，通过整合贯穿和积累传达品牌价值：果岭之上 精神所在。 传播策略 推广策略 推广命名 /形象定位 /广告语 /形象标志 /标准色系 /推广核心 /广告策略 /销售策略 形象识别 来自 中国最大的资料库下载 选择报纸、电视、杂志三大传播媒体为主，同时借助万科品牌在全国的知名度，有节奏地进行树立本项目的品牌形象和提升知名度。 以 东莞日报 、 南方都市报 、 21世纪经济报道 、 南风窗 等覆盖本土的强势媒体为主进行信息发布，并以头版和半版以上的版面深化广告卖点。 整合传播紧扣推广核心 媒介推广 传播策略 推广策略 推广命名 /形象定位 /广告语 /形象标志 /标准色系 /推广核心 /广告策略 /销售策略 形象识别 来自 中国最大的资料库下载 捆绑有利的社会新闻事件焦点，丰富品牌的理性形象；利用大型的高水准高品位活动丰富品牌的感性形象 整合传播紧扣推广核心 公关推广 传播策略 推广策略 推广命名 /形象定位 /广告语 /形象标志 /标准色系 /推广核心 /广告策略 /销售策略 形象识别 来自 中国最大的资料库下载 外部分别在莞城中心区、新中心区、寮步镇中心区等区域设置大型户外形象看板；在项目所在地的周边马路设置户外指示和吊旗，加强方向指引和项目认知。 内部以在看楼通道和售楼中心以及实景样板房等进行全面统一包装，体现 “ 果岭之上，精神所在 ” 魅力。 整合传播紧扣推广核心 现场包装 传播策略 推广策略 推广命名 /形象定位 /广告语 /形象标志 /标准色系 /推广核心 /广告策略 /销售策略 形象识别 来自 www.3722