管理学讲义 第五章.doc

第五章 战略性计划学习目的 掌握战略性计划的主要步骤 了解远景与使命陈述的内容和作用 掌握环境分析的主要内容及目的 掌握基本的战略类型第一节 战略性计划及基本过程战略一、战略u 战略是为了实现预定的目标，对组织全局的、长远的重大问题进行的谋划。u 兵者，国之大事也。死生之地，存亡之道，不可不察也。 孙子兵法u 战略是战争全局性规律的东西。毛泽东二 、战略性计划 指应用于整体组织的，为组织未来较长时期设立总体目标和寻求组织在环境中的地位的计划。三、战略性计划的基本过程（1） 远景和使命陈述 企业将来会成为什么样子？（2） 战略定位 企业将来在行业中处于何种地位？（3） 战略选择 企业应该选择怎样的发展途径？ （4） 战术性计划 如何具体实施与控制？远景和使命陈述战略定位战略选择战术性计划企业将来会成为什么样子？企业将来在行业中处于何种地位？企业应该选择怎样的发展途径？如何具体实施与控制？四、战略性计划到战术性计划远景和使命陈述业绩度量与评价年度目标战略选择政策与日常计划环境分析反馈战术性计划战略性计划第二节 远景与使命陈述一、远景与使命陈述的内容（1） 我们想成为什么？（2） 我们的使命是什么？二、远景与使命陈述的作用（1） 共识（2） 激励（3） 鼓舞三、远景与使命陈述的构成 1远景和使命陈述 2. A远大的愿景 生动逼真的描述 宏伟大胆的目标 B. 核心意识形态 核心目标 核心价值观 第三节 战略环境分析一、环境分析的内容与目的 天 一般环境 地 行业环境 彼 竞争对手 己 企业自身 顾客 目标市场 知天知地知利危 知己知彼识长短 深谙顾客 扬长避短,趋利避害,满足顾客二、外部一般环境分析（PEST模型） Political Factors：政治因素 Economic Factors ：经济因素 Ecological Factors : 自然因素 Social-cultural Factors：社会文化因素 Technological factors：技术因素三、行业环境分析 五力模型 潜在入侵者行业竞争对手现有企业间的竞争替代品生产商买方供应商供方的讨价还价能力买方的讨价还价能力新进入者的威胁替代品或替代服务的威胁 行业环境分析 行业内现有竞争对手研究 入侵者研究 替代品生产商研究 买方的讨价还价能力研究 供应商的讨价还价能力研究 竞争对手基本情况研究 目的：找到主要竞争对手 内容：竞争实力及变化情况（销售增长率、市场占有率、产品获利能力）问题：数量有多少？分布在哪些地方？有哪些活动？各自的规模、资金、技术力量如何？威胁多大？ 主要竞争对手研究 目的：找到竞争对手实力的决定因素 内容：技术力量、资金、规模、其他目的：主要竞争对手发展动向的研究 目的：占据主动 内容：竞争对手市场发展或转移动向与产品发展动向入侵者研究1. 决定一个行业被入侵的威胁大小的因素：2. 行业进入障碍3. 行业产品价格水平4. 行业对入侵者的报复能力5. 入侵者对报复的估计 行业进入障碍的影响因素1、规模经济2、产品差别化3、转移成本4、资本需求5、在位优势6、政府政策 行业产品价格水平对入侵的影响 如果行业现行价格高于进入扼制价格，则入侵者预计有利可图。 所谓进入扼制价格，是指入侵者设想克服进入壁垒及其遭到报复的风险恰好为入侵带来的潜在报酬所平衡时的价格水平。 行业对入侵者的报复能力的影响因素1、行业所处的发展阶段2、行业的集中程度3、行业的退出障碍 入侵者对报复的估计的影响因素1、行业过去对入侵者的行为反应2、入侵者对自身能力的估计 替代品生产商研究 判断哪些产品是替代品 判断哪些替代品可能对本企业经营构成威胁？ 买方的讨价还价能力研究买方的讨价还价能力的影响因素1. 买方是否大批量或集中购买？2. 买方这一业务在其购买额中的份额大小？3. 产品或服务是否具有价格合理的替代品？4. 买方面临的购买转移成本大小？5. 本企业的产品、服务是否是买方在生产经营过程中的一项重要投入？6. 买方是否采取后向一体化的威胁？7. 买方行业获利状况。8. 买方对产品是否具有充分信息？供方的讨价还价能力研究供方的讨价还价能力的影响因素1. 要素供应方行业的集中化程度？2. 要素替代品行业的发展状况3. 本行业是否是供方集团的主要客户？4. 要素是否是该企业的主要投入资源？5. 要素是否存在差别化或转移成本是否低？6. 要素供应者是否有前向一体化威胁？四、竞争对手分析l 如何识别竞争对手包括潜在的竞争对手。潜在的竞争者可能是：1. 虽不本产业但可特别便宜地克服进入壁垒者；2. 在本产业经营具有明显的协同效应者；3. 进入本产业竞争是其公司战略的自然延伸者；4. 前向一体化的供方或后向一体化的买方。l 对竞争对手的分析，必须回答以下问题：1. 在行业中，我们与谁竞争？我们该采取何种行动？2. 竞争对手的战略行动意味着什么？我们应该如何应对？3. 我们应该规避哪些领域，因为这些领域竞争对手将采取情绪化的和拼死的行动？五、企业自身分析六、顾客分析总体市场分析市场细分目标市场确定产品定位1.市场容量分析2.市场交易成本分析3.确定细分变量并细分市场4.细分结果描述5.评价各细分市场6.选择目标市场7.为各细分市场确定可能的定位概念8.产品定位选择 市场容量分析：市场总需求，有支付能力的需求；潜在需求 市场交易成本分析：市场基础建设、法规、产权制度、市场制度六、顾客分析 确定细分变量并细分市场l 市场细分： 将一个市场划分为若干个具有不同特点的顾客群，每个顾客群需要相应的产品或市场组合。l 典型的消费品市场细分变量1) 地理因素：地区、区域大小、城市规划、人口密度、气候2) 人口统计因素：年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育水平、宗教、种族、国籍3) 心理特征因素：社会分层、生活方式、个性特征4) 行为因素：场合（定期/特别场合）、利益（豪华/经济）、使用率（经常/偶尔）、使用状态（从不使用重复使用）、忠诚度（不忠诚专一）l 典型的工业品市场细分变量1) 地理因素：产业、企业规模、地理位置2) 生产运作变量：顾客能力、技术水平3) 采购方式因素：买方企业集权程度、内部权力结构、采购政策、公共形象、采购标准 描述细分结果基本过程：调查分析描述 评价细分市场（主要指标）l 细分市场规模及其成长状况l 细分市场结构的吸引力l 企业的目标和资源状况 选择细分市场 确定定位概念 产品定位1) 抢先定位2) 领导定位3) 依附定位4) 空隙定位5) 重新定位第四节 战略选择战略类型企业基本战略姿 成本领先 特色优势 目标集聚企业成长战略 成长战略I: 一体化战略: 前向/后向/横向 多元化战略: 同心/横向/混合 加强型战略: 渗透,市场/产品开发 成长战略II: 战略联盟 虚拟运作 出售核心产品 企业防御战略 收缩战略 剥离战略 清算战略一、基本战略 成本领先战略 企业强调以低单位成本价格为用户提供标准化产品，其目标是要成为其产业中的低成本生产厂商。 差异化战略（特色优势） 企业力求就顾客广泛重视的一些方面在产业内独树一帜。它选择被产业内许多客户视 为重要的一种或多种特质，并为其选择一种独特的地位以满足顾客的要求 集中战略（目标聚集） 企业选择产业内一种或一组细分市场，并量体裁衣使其战略为他们服务而不是为其他细分市场服务。二、成长战略 核心能力向内扩张 一体化战略 多元化战略 加强型战略 核心能力向外扩张 战略联盟 虚拟运作 出售核心产品n 一体化战略v 前向一体化 企业获得分销商或零售商的所有权或加强对他们的控制v 后向一体化 企业获得供应商的所有权或加强对他们的控制v 横向一体化 企业获得与自身生产同类产品的竞争对手的所有权或加强对他们的控制n 多元化战略v 同心多元化 企业增加新的，但与原有业务相关的产品与服务v 横向多元化 企业向现有顾客提供新的，与原有业务不相关的产品或服务v 混合多元化 企业增加新的，与原有业务不相关的产品或服务n 加强型战略v 市场渗透 企业通过加强市场营销，提高现有产品或服务在现有市场上的市场分额v 市场开发 企业将现有产品或服务打入新的区域市场v 产品开发 企业通过改进或改变产品或服务而提高销售v 战略联盟 企业与其他企业在研究开发、生产运作、市场营销等价值活动进行合作，以相互利用对方资源u 虚拟运作企业通过合同、参股、信贷帮助、技术支持等方式同其他企业建立较为稳定的关系，从而将企业价值活动集中于自己优势方面，其非专长方面外包出去。u 出售核心产品企业将价值活动集中于自己少数优势方面，产出产品或服务，并将产品或服务通过市场交易出售给其他生产者做进一步生产加工三、防御战略 收缩战