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华北大件运营中心京东华北大件运营中心市场推广培训目录1. 市场推广的概念22. 市场推广的手段32.1 异业合作32.1.1 概念32.1.2 现阶段异业合作规则62.1.3 下一阶段异业合作开展方向72.2 定向活动112.2.1设计思路112.2.2 实施标准133. 不足和改进161. 市场推广的概念市场推广是指企业为扩大产品市场份额，提高销量和知名度，而将有关产品或服务的信息传递给目标消费者，激发和强化其购买动机，并促使这种购买动机转化为实际购买行为而采取的一系列措施。推，即是推动，拉动；广，就是广而告之、广而卖之。推广就是聚焦、放大、沟通、说服消费购买的过程，就是如何利用推广的手段达到企业营销的目的。有效的市场推广应包括两个要素：推力和拉力。市场推广的推力包括：客户渠道的主推力、终端现场推动力、促销的推动力。拉力包括：市场推广的宣传与服务两个要素。当前我们面临的市场情况大致如下：1.消费者缺乏能够在京东购买家电的认知度，在4-6线区县不仅缺乏对京东消费大家电的认知，甚至缺乏线上消费的认知。众所周知，京东在3c、母婴等中小件品类的知名度很高，所占单量比例也很高，因此京东大家电所面对的是消费者的“不认识”。2.大家电行业本地系数相对较高（相较于3c、母婴、服饰类等），本地系数越高的行业让消费者进行线上消费的难度越大，相对于消费体验与消费动作同时产生或消费提前于服务产生的餐饮、健身等行业相比，大家电的本地系数又较低。由于缺乏消费的体验环节，容易让消费者在购买单品价格高、服务门槛高的大家电时带来质疑，因此京东大家电所面对的是消费者的“不相信”。3.线下竞争对手强势，线上大家电消费的绝对主导者。线下的苏宁、国美、各地大型家电城甚至一些大型超市，都占据着绝对的渠道优势，他们能够进行实物展销、现场演示、甚至让消费者现场体验（例如电视、空调等），2014年京东线上家电消费占到整个中国线上家电消费的40%，可以看到我们在线上有绝对的品牌影响力，加之我们过硬的服务品质，让大量消费者能够二次消费，也就是俗称的“回头客”多。我们面对的市场情况大致可以总结为：我们虽然能够通过服务、产品、价格使消费者能够产生忠诚度，并且是线上家电消费的霸主，但是体量相对于整个家电行业不算很大，知道京东能买大家电的人不多，知道京东能够买到又好又便宜的家电的人更不多，知道京东卖大家电还提供优质服务的人更少。由于京东的综合性高，我们很难通过线上有针对性的宣传我们的产品、价格、服务。基于以上，我们进行线下市场推广有极高的重要性和必要性。2. 市场推广的手段 一般而言，进行市场的宣传有4个手段：PR（公共关系）、广告、促销和活动。只有这4个手段结合在一起，才能发挥市场的最大功能。为此，我们以异业合作和定向活动作为市场推广途径。2.1 异业合作2.1.1 概念简单而言，不同行业拥有类似的消费群体，共同针对这群消费者进行合作营销。同行业间的竞争是一种资源的竞争，而异业厂家之间不存在竞争关系，相互间的行业资源就有了交换共享的基础，如面对同样年龄层的消费者，厂家之间的信息可以共享、渠道可以共享、营销方式等都有合作的可能。异业合作，不同行业间的合作，从客户群体考虑，双方用户群体的有所重叠，从资源和用户群体方面考虑，异业合作是一种双方资源共享，资源呼唤的一种合作，从而在市场氛围和客户群体扩展上达成1+12的效果。案例一：魔兽世界和可口可乐2005年魔兽世界与可口可乐的广告联合就是一个非常成功的案例。通过以可口可乐和魔兽世界为主题的网吧、印有魔兽世界角色人物的瓶装和罐装可口可乐、“魔兽世界+可口可乐+S.H.E”的系列电视广告等全方位合作，将网络游戏时间、虚拟奖励与现实产品相结合，让魔兽世界与可口可乐的消费人群数量有了很大增长，达到了双赢的效果，成为2005年中国营销经典。通过内部人员了解：05年可口可乐跟九城合作，可口公司给九城花费了高达5000万的推广费用，九城提供宣传品和免费时长金额达到3000万左右。 图2.1-1案例二：Kappa与Pepsi（百事）2007年Kappa-百事跨行业战略合作新闻发布会在北京751设计师广场如期举行。会上双方公布了2007年度跨行业战略合作的框架协议，同时展示了合作推出的首款产品Kappa-百事“影舞”系列时尚运动产品，一场全新时尚风潮即将到来。Kappa和百事虽然处于不同行业，但“运动、时尚”一直是它们共同的品牌策略，其中Kappa作为意大利知名运动品牌，在中国以其鲜明的品牌个性引领着运动产品的时尚潮流；而百事则是最受年轻人喜爱的时尚品牌，其运动、娱乐的推广策略深入人心。此次双方跨行业战略合作的目的就是通过强强联手，将两个品牌的时尚魅力提升到一个全新的高度，合力打造国际运动品牌中的时尚典范，引领时尚运动潮流。四个主题总展示：新品融合了两个时尚品牌对时尚、个性和流行的理解，体现了“时尚源自生活”、“时尚由我作主”等Kappa与百事共同的品牌主张。创意的表现形式更是让现场的观众称赞有加。图2.1-2 照片 图2.1-3 旅行图2.1-4 欢庆 图2.1-5 四个主题展示类似的案例还有很多，大家可以通过这两个典型案例举一反三。2.1.2 现阶段异业合作规则异业合作开展寻找长期异业合作伙伴，营销资源共享；合作对象：房地产商，商超，企业城，ktv，酒店，4S店，电影院等不局限形式，合作地点：大件运营中心配送覆盖范围内。我方优势资源： 合作商家DM单投递：中小件随包裹打包精准投递（仅限同一城市有FDC仓储的大件中心洽谈此合作方式，突出综合FDC仓品类全，日均单量，消费群体庞大，有针对性），同一区域没有FDC仓的大件运营中心，要求大件承运商和京东帮可协助发放，沟通配送片区调配配送员协助投递； 京东配送员每日一荐：对于合作商家有页面信息需求的推广，对方提供二维码，协调配送片区与大件承运商做每日一荐； 礼品与奖品相赠：合作商家有促销活动时，协调搭载京东大家电，我方赞助部分精美小礼品与奖品，超市异业合作可定期提供预算内购物袋。合作商家提供我方资源： 展示：显著位置，大堂（大厅）或者服务台旁处摆放我方提供的展架（易拉宝）做长期展示； DM单发放：咨询台和服务台放置DM单，主动为客户方法我方提供DM单； 落地搭载：营销活动中，为我方搭载宣传。异业合作支持：华北中小件FDC仓储资源与配送区域资源协助，每个长期且符合要求的异业合作，每个月定期支持价值1500元到2000元不等的礼品与奖品。异业合作要求： 辐射受众人群在1000人以上； 定期查看合作商家是否按协定做异业合作推助； 各月底对异业合作的进展，活动亮点、成果进行梳理总结，分享区域平台； 新开展的异业合作务必在两个工作日内提请区域平台； 严格登记礼品投放使用情况，做好台账。在报告中体现，使用明细。2.1.3 下一阶段异业合作开展方向现阶段各个中心开展异业合作积极、广泛，给京东大家电在华北知名度建立奠定了基础，但是在转化率和深入程度还有很大的欠缺。以华南与保利奥特莱斯地产合作作为参考，我们至少能在房地产相关行业开展深入一步的异业合作。我方优势资源： “京东”的品牌价值，根据互联网周刊对外公布的“2015年一季度中国互联网企业TOP500排行榜”显示，京东已占据电商第一整体第四的位置（前三分别是：阿里巴巴、腾讯、百度，均为综合类），京东作为电商企业的龙头，拥有极强的代表力度，不论是产品还是服务都以优异而为众多消费者所熟悉。 我方大家电行业相对于线下有价格优势及购物比对便捷等优势，相信大家都思考过线上及线下商业模式的区别及各自优势，此处不再赘述。相对于天猫电器城、苏宁易购、国美在线、亚马逊、易迅网等线上成规模的大家电企业而言，我们拥有品类齐全、物流完善、服务质优等优势。此处只是希望大家能够在异业合作谈判中扬长避短，敢于去告诉对方我们拥有什么，哪怕是众所周知的我方的优势，也需要大家用合理的方式展现出来。 DM单投递优势、配送员每日一荐、小礼品等已有优势，详见2.1.2处。利用方案：以近期北京中心市场推广专员联系的百世金谷美丽城作为案例进行方案设计。当前，达成合作意向如下：金谷美丽城是以精装修为主的居住型楼盘，一、二期楼盘已基本完工，可交房入住，三期工程也在紧张筹划中；前期已谈合作项目为我方可搭载、参与其组织的团购看房活动，易拉宝现场展示，DM单印制等；后期拎包入住合作模式已做沟通。方案设计思路（假设其第三期顺利开展）： 由于该房地产公司走的是精装小户型路线，针对的人群主要是年轻北漂有购房刚需的消费者，因此我们可以借助我们在该人群中已有的知名度及可爱的公仔JOY在第三期开盘活动现场，加入大量京东元素，借助京东的品牌效应，为其带来大量的人流及部分媒体关注，例如：吉祥物JOY公仔服、大量公仔摆放烘托气氛。可参考近年万达广场六一儿童节利用哆啦A梦进行氛围渲染，如下图所示： 寻找共同话题，引发深入合作。在与谈判合作过程中，寻找双方的契合点是重中之重，简单而言就是“你我各能得到什么，我的付出能得到什么回报”，我们目前大概有如下两种方案可尝试践行：第一种是发展房产商为企要客户，促使其大批量购买我们的家电；第二种是深层次的希望房产商引导其业主、潜在业主在京东形成购买家电的消费习惯，成为京东家电的忠实消费群体。第一种要着重强调我们能够帮助其进行DM投放、礼品支持，用我们能够为其提供的作为利益引诱，同时必须强调我们的价格及商品品质。针对百世金谷地产，我们应该着重强调我们能够准确投放DM单，能够帮助其进行精确营销。而我们希望在对方团购看房活动期间批量购买我们的家电作为活动物资。双方互惠互利。第二种核心是将该房产商发展为我们的分销渠道，但是在谈判过程中请不要使用发展其作为我们分销渠道进行合作这样直白有可能导致谈判破裂的语句。在希望进行第二种合作之前，应该着重强调“京东”与对方企业存在的共同“价值观”，例如：华南与保利地产找到了“注重客户体验，注重品质”这一共同企业价值观。案例如图所示，从而寻求合作的途径和方式。图2.1-6 华南与保利地产合作案例针对百世金谷其品牌意识不够强烈，但是其希望借助我们的低价吸引大量人流量，因此我方应该要求其在售楼部给我们提供“上京东，买家电”横幅宣传，悬挂于售楼部显眼位置，而我方应该提供二维码专享价、手机端扫码优惠等措施提高消费吸引力，给地产商带来人流量的同时促进我方市场推广转化率。具体合作支持、合作模式希望大家积极思考拓新。在未来，汽车4S店、具有规模有品牌意识的家装公司（或联系各施工队进行类似农村推广员的合作） 、家居建材城（曲美、红星美凯龙） 、连锁房屋租赁中介（链家地产、自如公寓）等都应该努力探索与之合作的模式及途径。2.2 定向活动指以京东帮为主体，各个中心进行专业人员（配送、安装、市场）、部分物资支持，通过有主题、有针对性、有互动性的有奖游戏、服务介绍、现场问答等多样化的环节传播“买家电，上京东”的理念，提升京东帮单量，打造京东帮“惠民利好”、京东家电质优价低的形象，促使4-6线消费群体提高对京东家电的认知，转变消费习惯，成为京东大家电的有效消费群体。而不论是活动整体，还是游戏环节、互动问答都需要从消费者的需求出发而进行活动策划，环节设计及实施，活动效果反馈。2.2.1设计思路图2.2-1 市场推广活动一般设计思路由于各地对于大家电的消费需求不同，所以希望各京东帮在举行活动时各有侧重，各个中心负责人也对其能够进行方向性的指导。寻找痛点何为痛点？痛点的核心就是基于对比的,所以要想用好痛点就必须给目标消费者制造出一种鱼和熊掌不可兼得的感觉来,而我们的出现恰好能解决其既得鱼又得熊掌，让消费者感觉不购买你的产品和服务就会有种“痛”。对于痛点寻找需要第一,对自己的产品和服务有充分的了解,还有就是对竞争对手的产品或服务有充分的了解。第二,是对消费者消费心理有充分的解读。对于自己产品或服务和竞争对手的产品或服务的了解是用来做差异化定位的,通过细分市场区找痛点。对消费者的了解是非常重要的,因为购物的主题就是他们这些人,你只有知道他们的真正需求,然后满足他们那么你的产品或服务就是成功的,否则失败。痛点是一个长期观察挖掘的过程不可能一触而就的,这些都是细节的问题,都是消费者最关注的细节,做好这些,结果就可想而知了。下面推荐一个马斯洛的需求原理,针对这个原理去寻找你会有很大的发现的。图2.2-2 马斯洛需求理论场景化再现场景化营销是一种营销策略和手段，此处所讲场景化更多的是偏向我们如何将寻找到的消费痛点通过线下宣传，线上消费的方式场景化再现。现今很多消费行为本身就带有一定的场景暗示，举一个大家都面临过的简单例子。在不久前的2.14情人节，当你需要给你的爱人准备一份礼物，正好有人提醒你正好有人提醒你、告知你，你通过各种信息来源“选择”了某个商品或者服务作为你表达爱意的方式。无论从情感上还是理智上你都是受控于自我意识里的某个心智的共鸣的。消费理性化乃至情感化都是消费决策的诱因，但是在碎片化的移动场景时代，人们的这种认知发生了变化。从传统的广告、线下的商场到线上的熟人引荐乃至某个信息内容的触动提供了你重新选择的机会，于是你发生了决策上的改变，你不再按照过去既定的路线选择商品或服务，而是按照移动场景提供的导购来选择消费。以我们现今大量的已开展及将要开展的京东帮落地活动为例，各中心专员应该深入了解当地消费者对家电的需求，价格的接受范围，最希望购买却又最不敢线上消费的原因等痛点，从而在落地活动中进行有针对性的展示、互动、宣传，以便取得更好的效果。抛出问题、解决问题、实施路径，是各专员擅长的方面而且涉及到具体的问题，此处不再详说。 2.2.2 实施标准下面提供京东帮落地活动实施规则以供大家参考：日常推广：指导京东帮服务店利用当地优势资源，开展异业合作（包含区县公交，出租，流动宣传车及广播，房地产商，乡村大喇叭等），电视传媒投放以及店内的流媒体推广；定向落地：当地大型庙会，节日，策划实施落地推广，选择性参加人员密集辐射受众人员广的农村大集落地推广；定向活动落地策划执行活动概况：根据痛点设定活动主题，落地介绍，明确时间，地点，预期效果；布置分工：明确我方与京东帮服务店责任，现场落地，落地主题用宣传物料制作，现场问题解答，引流人群，注册下单引导，礼品发放，奖品领用等相关工作细则；流程设定：通过微信扫描二维码关注华北微信，微信朋友圈、当地论坛等形式分享，现场注册京东账户，现场下订单、主题环节设定展现层次；（环节与礼品搭配合理）游戏互动：游戏互动务必设定：京东多/快/好/省环节，重点突出，大家电服务30天质量问题只退不换，30天价格保护，180天只换不修服务承诺，为广大消费者灌输京东聚到下沉服务理念，根据现场实际情况灵活掌握，互动与礼品搭配合理。定向活动落地支持整体落地策划提供指导，每个京东帮落地推广符合定向活动要求的活动，支持价值1700元礼品与奖品，提供300元场地费用发票的报销；京东帮日常推广： 确保正常营业时段内，电视机不间断播放