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电子商务环境下消费者行为研究与分析提纲一、我国电子商务环境分析1政策与法律环境总的说来，我国的信息化政策还不够完善，尤其体现在电子商务方面，有关的政策不够明朗，相应的法律、法规，相关的标准还都没有建立，跨部门、跨地区的协调存在较大问题。因为参与电子商务的不仅仅是交易双方，更重要的涉及工商行政管理、海关、保险、财税、银行等众多部门和不同地区、不同国家，这就需要有统一的法律、政策框架，以及跨部门、跨地区的强有力的综合协调组织，才能促进电子商务的蓬勃发展。2企业信息化建设企业作为电子商务的主体，其信息化程度是电子商务运行的基础。目前，我国企业大多处于转型阶段，现代企业制度尚未普遍建立，企业信息化的进展并不令人满意。目前我国已经上网的企业不到企业总数的1%。，在1，5000家国有大中型企业中，大约只有10%实现了企业信息化或运用信息手段比较好。大约有70%左右的企业拥有一定的信息手段或着手向实现企业信息化的方向努力，大约20%的企业只有少量的计算机，而且只从事单机工作。在1000余万家中小企业中，只有极少的一部分拥有现代化的信息手段。目前，许多网站建立了电子商务平台，为企业之间以及企业与用户之间提供了各种交易的途径。企业只要具备了一定的信息化手段（如企业内联网、管理信息系统、后台数据库等），就可以利用这些平台进行电子商务运作。这为中小企业的发展创造了良好的机遇，它们可以用自己灵活、简便、低成本的优势与大企业展开竞争。企业领导需要在内心深处真正意识到企业信息化的必要性、可能性和良好的效益，要认真研究本单位的实际情况，在信息化的方面最需要做什么，立即投入实际行动，充分运用信息手段，在运用中进一步了解和掌握它，不断收到实际效益，进而增强推进信息化的信心，政府要为企业信息化做好组织工作，制定好发展规划。二、制约电子商务发展的心理因素分析 1.传统购物观念受到束缚 长期以来消费者形成的传统购物习惯在网上受到束缚，网上消费不能满足消费者的某些特定心理，并且网上购物也很难满足消费者的个人社交动机。 2.对网上支付机制缺乏信任感 现阶段，电子商务还处在进一步完善的阶段，缺乏网上有效的支付手段和信用体系，在支付过程中消费者的个人资料和信用卡密码可能会被窃取盗用，有时还会遇到虚假订单，没有订货却被要求支付货款或返还货款，使消费者望而生畏。 3.对虚拟的购物环境缺乏安全感 在电子商务环境下，所有的企业在网上均表现为网址和虚拟环境，网络商店很容易建立，也容易作假，使消费者心存疑虑，同时电子商务相关的法律法规还不够完善，如果发生网上纠纷，消费者的权益不能获得足够的保障。 4.价格预期心理得不到满足 据统计，消费者对网上商品的预期心理比商场的价格便宜30%50%，而网上绝大部分商品要么是质量不可靠，要么是价格仍达不到预期要求。另外，由于电信行业的长期垄断，我国的电信费和网络使用费较高，高额的交易使消费者对网上购物可望而不可及。 5.个人隐私权受到威胁 随着电子商务的发展，商家不仅要抢夺已有的客户，还要挖掘潜在的客户，而现有技术不能保障网上购物的安全性、保密性。隐私权不能得到根本的保障，使许多消费者不愿参与网上购物。 6.对低效配送缺乏保障感 我国现在还缺乏一个高效成熟的社会配送体系，商品配送周期长、费用高、准确率低、容易被损坏。低效的物流配送体系离顾客的实际要求相距甚远，影响了电子商务的发展。 总而言之，由于电子商务诸多方面的不够完善，我国还是有很多消费者对于在网上买东西不放心或心存疑虑。但是，随着人们素质和生活水平的提高，他们对物品的需求也越来越多，要求也越来越高，传统的商务模式必定适应不了，电子商务将会是一条非常好的出路。相信随着电子商务的不断发展和完善，网上购物的人也将会越来越来多。 同时为了使消费者能够买到称心如意的东西，政府、企业和商家也要突破传统的理念和方式，从多个方面采取更多合理有效的措施，进一步促进电子商务的发展。1.消费者年龄与文化结构 2.电子商务环境下消费者收入结构 3.消费者对电子商务环境下消费的理解与接受程度。 4.网络安全对消费者得消费心理影响。 5.网上购物的售后服务对消费者的影响 6.网上消费的法律支持以及电子商务法对运营商的规范。 三、电子商务环境下消费者行为的新特点 1、消费市场的细分化 在传统的销售模式下，市场细分的对象是一个特定的顾客群，向他们提供特定的产品和服务，追求的是市场的占有率：而在电子商务模式下，随着技术的进一步发展，将传统营销活动宁的“市场细分”更加纲分化，市场将纲分到单个的消费者，企业追求的是顾客占有率。 2、服务需求的主流化 根据马斯洛的需求层次理论，人在低层次的需求（例如生理需求）得到满足后，往往会追求更高层次的需求。消费者进行网上订购，不仅需求产品的功能，更重要的是获得情感的满足，即得到商家的理解与尊重，与此相对应，营销理念的变化，4Ps（产品、价格、渠道、促销）到4cs（理念、便利、成本，沟通），发展到现在的4RS（关联 、反应、关系、回报），充分反映了电子商务模式下的消费者的服务需求已经成为主流。 3、选择范围的扩大化和消费行为的感性化 在传统的销售模式下，消费者的选择范围在是在有限的空间内（一个城市）选择有限的商品，选择的原则是：“货比三家”，消费者看重的是产品的效用（产品的功能、价值、售后服务等），是一种偏重理性的行为：而在电子商务的环境下，消资者是全球范围内选择购买的商品，而且在价格比较透明的槽况下，可以估算商品的价格，使得行为更加理性化，但是过多的信息干扰了消费者的选择，情感的需求等多方面的原因，使得消费者的行为更加感性化。 4、消费者参与生产和流通循环过程的直接化在传统的商业模式下，消费者所迭择的产品和服务是企业已经生产出来的，然后通过各种的渠道，到达消费者的手中，在这种模式下的消费者只是一个被动的接受容器（RECEptacle），但是在电子商务的模式下，消费的情况改观了，他们可以根据自己的需求，直接参与企业的生产和流通循环过程。例如美国的戴尔公司的直销模式和IBM的用户参与设计实践。四电子商务中消费者行为的改变1.获取信息方式的改变2.信息沟通方式的改变3.购物方式的改变4个性化消费的回归5.购买行为趋向理性化五、影响消费者网上购买行为的因素分析 1.网络的可靠性和安全性 2.网页设计的特性 3.进入网站的方便可行性 4.产品的类型、风险和顾客的经验 5.企业的形象除此之外，还有信用制度，网上信息的真实性以及法律环境等。六总结电子商务是人类经济活动的变革，它改变了消费者的行为方式，提高了顾客